劉欣月，晏鯉波

（澳門科技大學 酒店與旅游管理學院，澳門特別行政區(qū)999078）

引言

旅游符號學是旅游與符號學兩個名詞的組合，前者是旅游符號學研究的客體，后者為旅游符號學研究的方法［1］11。在過去20年，運用內(nèi)容分析法和符號學來進行旅游調(diào)查與研究的手段已經(jīng)十分普遍［2］［3］955。旅行和旅游的核心是滿足對新事物的渴求與未嘗試過的愿望，面對眾多的旅游目的地，已存在的圖像和符號表征就成為旅游者進行選擇的基礎(chǔ)［4］［5］53。此外，旅游者試圖從他們看到的那些標志與符號中找到一些有形的意義，以獲得一種無形的體驗［6］。符號學理論有助于對旅游活動進行分析，特別是分析關(guān)于旅游表征的問題［7］49。

近些年來，旅游符號學的研究逐漸引起學者的關(guān)注，他們從不同角度進行了有益探討。在梳理國內(nèi)外相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，本文目的是就旅游符號學的研究現(xiàn)狀作一個全面的分析，指出旅游符號學研究領(lǐng)域的空白，以期對未來的研究有所啟示。

一、符號學理論基礎(chǔ)

符號學的先驅(qū)包括瑞士語言學家Ferdinand de Saussure和美國哲學家Charles Sanders Pierce。Saussure將符號學（semiology）定義為研究社會中之符號的一門科學［7］47。Saussure的研究基本局限于語言符號，其方法論依據(jù)是二元的，認為符號是有意義的實體，是由能指（signifier）和所指（signified）所構(gòu)成的符號體系與意指過程［8］。能指就是符號的具體形式，可以感知，如文字圖片等；所指是符號的內(nèi)容，也就是符號所傳達的思想感情和意義。Pierce則將符號學稱為“semiotics”，認為符號始終處于符號本身（sign）、符號對象（object）及符號解釋（interpretant）的三角關(guān)系之中（見圖1）［7］48。Pierce強調(diào)3個要素是互動而相關(guān)的，每一個要素只有與另外兩個要素相連時，才能被理解［9］。此外Pierce依符號與其對象的關(guān)系，將符號區(qū)分為圖像符號（Icon）、標識符號（Index）、象征符號（Symbol）3種類型來解釋符號與解釋之間的各種關(guān)系，旅游活動中的客體和媒介都是這些符號的具體表現(xiàn)形式。圖像符號是最直接、最基本、最易辨識的符號元素，其原因是能指與所指的關(guān)聯(lián)度高，讓人們?nèi)菀赘兄?。例如廣西陽朔的月亮山，江西廬山的五老峰等景觀不勝枚舉。而旅游景區(qū)的路標、指示牌等則是指索符號，民族風情、宗教圣地等具有人文內(nèi)涵而成為象征符號。

圖1 Peirce的符號學三角體系

除了Saussure及Peirce外，還有許多學者也對符號學的發(fā)展貢獻良多。Barthes深受Saussure理論的影響，將符號學對語言體系的研究擴展到社會體系，并提出符號的“意義分析擴充論”。Barthes認為，符號傳達意義的過程中利用兩種層次來解釋符號，第一層為“外延意義”，第二層為“內(nèi)涵意義”。內(nèi)涵意義由第一層的符號轉(zhuǎn)向社會價值與意義的指涉，由傳統(tǒng)或文化而來，說明符號如何與使用者的感覺與情感及其文化價值觀互動。符號表意的方式受制于社會文化，因此并非是靜態(tài)的，而是會隨著傳統(tǒng)文化變動或地域文化的不同而有所改變［10］。法國哲學家Baudrillard和Barthes一樣看到了當代社會商品化以符號運作的事實，但Baudrillard更注意這種商品化物體符號運作的社會意義，將當代社會稱為“消費社會”［11］。他認為物品應具有4種價值：使用價值、交換價值、符號價值和象征價值。在消費社會，人們既追求使用價值也追求符號價值［12］。也就是說，消費不再以物品的使用價值為主要目的，而是追求具有差異性的符號價值，因此現(xiàn)代的消費者也將商品視為具有象征意義的物品［13］。

Pierce與Saussure的符號研究都是以客體的符號本質(zhì)解析為主，Pierce將符號的“能指”與“所指”關(guān)系深入闡述，一定程度上減少了Saussure符號理論面對符號的多重復雜認知的窘境。而Barthes將單一的能指與所指認知關(guān)系拓展為外延與內(nèi)涵的復雜符號認知，以進一步解釋文化、環(huán)境等影響因素對于所指的影響和所致的差異。Baudrillard則深受Barthes的符號理論影響，雖然他更強調(diào)符號的“能指”，漠視與否定符號的“所指”，淡化了“作為符號的物品”的功能性和使用價值，但我們可以從Baudrillard的符號價值理論看到符號和品牌與旅游地形象的關(guān)系，對于當前旅游產(chǎn)品競爭中樹立品牌意識還是有很大的啟發(fā)作用。

總而言之，符號學作為一種綜合的跨學科的方法論，對當代的人文社會科學產(chǎn)生了深遠影響。Pierce與Saussure將符號學發(fā)展為一個比較系統(tǒng)的理論，為后繼的研究奠定了堅實的基礎(chǔ)，而后繼者的理論又進一步將其延續(xù)和發(fā)展。

二、旅游符號學理論發(fā)展

（一）國外旅游符號學理論發(fā)展

20世紀70年代，社會學家Dean MacCannell首先提出旅游吸引物綜合體中的景點符號塑造。Mac－Cannell認為，旅游者進行旅游活動是一個匯集符號的過程，旅游經(jīng)驗的建構(gòu)來自符號的消費與收集，他認為全世界的旅游者都在閱讀著城市和風景文化，帶著專屬自身的文化與旅游符號相遇，從中產(chǎn)生旅游的記憶。他說：“地球上到處都是我們的同仁，尋找其他地方的人們、實踐和文物，可能會記錄并涉及到我們自己的社會文化經(jīng)驗?！盡acCannell認為旅游產(chǎn)品的形成是不斷神圣化的過程，并且把旅游資源的形成分為命名（naming）、取景階段和提升（framing and elevation）、神圣化（enshrinement）、機械復制（mechanical reproduction）、社會復制（social reproduction）5個階段［7］，該理論系統(tǒng)解釋了從旅游資源到旅游產(chǎn)品形成和發(fā)展。根據(jù)MacCannell的思想，可以列出標識（marker）、景點（sights）、游客（tourist）與Pierce符號學模型之間的關(guān)系，如表1所示。

表1 MacCannell思想與Piece符號學模型之間的關(guān)系

Culler沿用了MacCannell的觀點，把旅游者形容成“符號（semiotic）大軍”，認為旅游者對任何作為符號的事物皆感興趣，他們追求異地的獨特性和本真性，狂熱地追求異國文化的符號，四處尋找代表法國的符號、典型的意大利舉止、有代表性的東方風情景致。旅游者找到媒體生產(chǎn)、復制與流通的符號后，在體驗過程中制造和尋找符號和景觀之間的關(guān)系，通過確認媒體所給予的意象后得到快樂［14］。

美國人類學教授Nelson Graburn是旅游符號學的代表人物之一。Graburn將旅游視為具有朝圣性質(zhì)的儀式活動，認為游客如同朝圣者（pilgrim），拋開世俗，通過一連串的前進、跨越神圣的門檻，完成旅游地的洗禮與朝覲；與此同時，人們賦予旅游一定的文化內(nèi)涵［15］。因而，Graburn認為有必要分析旅游的符號內(nèi)涵和文化意義，也就是說，要研究人們?yōu)槭裁绰糜?，為什么存在不同形式的旅游等問題?？梢杂梅枌W的方法，對符號、照片與明信片、旅游紀念品、游記等進行分析，揭示其意義和文化構(gòu)成中的變化過程與規(guī)律［16］。這些觀點的影響是深遠的。此后，符號學方法從不同的學科角度被用于旅游研究，包括人類學［17－18］、社會學［19－22］、語言學［23］、社會語言學［24］。

Echtner延伸了Peirce的符號學三角理論，提出了旅游的符號學三角形體系（見圖2）［7］53，可作為將符號學應用于旅游研究的基礎(chǔ)?；谏鲜雎糜畏枌W體系而進行的實證研究，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

圖2 旅游符號學三角體系

1.旅游吸引物系統(tǒng)的符號意義和價值

旅游地的表征（destination representation）也具有符號的意義。比如說，香港在大部分被調(diào)查者的心目中是“購物天堂”，是擁擠、繁忙、緊張的城市，該城市的標志是太平山頂和天星碼頭［25］。再如旅游者到歐洲旅行時會去巴黎，到了巴黎會去巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔、盧浮宮，到了盧浮宮會去看維納斯雕像和達芬奇的蒙娜麗莎等等，這些高度共識一方面來自旅游的視覺神圣化（sight sacralization），另一方面則是旅游者對旅游活動的儀式性態(tài)度所致。

MacCannell提出旅游吸引物應該包括3個部分：旅游者、旅游景點以及旅游景點的標志或形象［7］50。其中，標志（包括圖片、地圖、宣傳手冊、商標、雕塑或其他關(guān)于旅游吸引物的信息）是關(guān)于旅游景點的信息，實際上也是旅游者對旅游景點（旅游吸引物本身）進行認知活動的媒介。電影、報刊雜志、明信片、旅游指南和宣傳冊、旅游記事和照片都是旅游吸引系統(tǒng)的符號［26］，通過符號學可以更有效地對其分析［3］952。

在MacCannell觀點的影響下，國外相關(guān)研究主要基于在旅游地的傳播媒體（標志），具體思路大多以某旅游地為樣本，運用符號學和社會學相關(guān)理論分析其旅游地符號表征（旅游吸引物符號的載體），并分析其符號隱含意義。如Harkin和Bednar分別對旅游紀念品和旅游攝影的符號象征含義進行了探討；Cohen對泰國北部山區(qū)部落旅游書面廣告、地圖、照片、手冊進行了研究［27］。照片、明信片和紀念品不僅代表著旅游目的地，同時也與旅游者的懷舊旅游相聯(lián)系［28］。Markwich對馬耳他郵資明信片所折射出的符號學意義進行了研究，指出明信片可以引發(fā)旅游者對某一旅游目的地的積極情感，進而影響其對該旅游目的地的選擇［29］。

Selwyn等學者選擇了4種旅游元素：景點、海灘、當?shù)鼐用窈褪澄?，以分析旅游手冊中的照片和文字?0］。他們指出，旅游手冊中信息表現(xiàn)出一個“神秘奇特的自然風光、民俗風情、熱情好客的居民、奢華生活”的神話式主題（mythical themes）；旅游手冊是“銷售神話”的媒介。旅游手冊所提供的有關(guān)旅游目的地的相關(guān)信息對旅游者訪問前形象的形成具有積極影響［31］。Bhattacharyya以印度的旅游手冊為例，分析了手冊中對印度形象的描繪以及手冊所體現(xiàn)的主客關(guān)系，說明旅游手冊不僅為游客提供信息，亦是宣傳目的地的重要載體［32］。不過，應當注意的是，不同的旅游手冊對目的地形象的描繪可能不盡一致。Garrod和Kosowska采用內(nèi)容分析和符號學的方法，對印度果阿邦的節(jié)日宣傳冊和旅游指南的編寫及視覺方面進行對比后，發(fā)現(xiàn)兩者存在不和諧的差異，而這對果阿邦作為一個度假勝地的形象傳播有不利影響［33］。Bender等研究了瑞士不同語言的旅游手冊，發(fā)現(xiàn)語言的選擇會導致旅游目的地形象描繪方面的差異［34］。

由于網(wǎng)絡的快速發(fā)展，旅游手冊的效用被質(zhì)疑，因為網(wǎng)絡不僅改變了全球的資訊傳播速度，也改變了人們?nèi)〉觅Y訊的方式。網(wǎng)絡已成為目的地行銷組織與潛在旅游者溝通的重要方式。Choi等基于網(wǎng)絡這一傳播媒體對澳門的旅游地符號進行了研究，發(fā)現(xiàn)澳門官網(wǎng)、旅游博客、旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游雜志等各種網(wǎng)站呈現(xiàn)的旅游地符號存在差異，并且指出其原因主要在于不同網(wǎng)站的傳播目的和受眾的不同［35］。

關(guān)于旅游吸引物符號系統(tǒng)，還有一些研究是圍繞旅游營銷研究展開的。例如，Brown從營銷的角度研究了旅游目的地體驗和旅游消費的符號化，認為旅游者通過旅游目的地選擇來表現(xiàn)其社會角色和身份，旅游目的地從而代表了其特定的符號體驗［20］56。Berger應用了符號學方法對旅游廣告進行探究，認為旅游目的地應用符號在旅游者心目中構(gòu)造出旅游地形象的價值和意義，并指出明信片、大眾傳播與旅游宣傳手冊等都可以成為符號建構(gòu)的方式［36］。Cooper認為，旅游吸引物系統(tǒng)應該先由一個值得體驗的符號化的旅游標識，使用適當?shù)姆栂到y(tǒng)來提供相應的符號體驗以達到旅游營銷的目標［37］。

英文文獻中，研究多為關(guān)于旅游地呈現(xiàn)的總體符號研究，傾向于強調(diào)符號的意義和價值。這些研究通過對旅游宣傳材料的挖掘，進一步討論旅游景觀的建設(shè)和旅游吸引物系統(tǒng)的完善。從這些研究也可以看出，旅游經(jīng)營者會刻意地、有選擇地向旅游者呈現(xiàn)出某些目的地符號。這種做法，也許在短期內(nèi)能獲得成功，但是否會給長期的經(jīng)營管理帶來問題，還有待進一步的研究。

2.旅游符號的解讀者

Urry指出，旅游者觀察到的景觀都由符號構(gòu)成，代表著其他事物。在旅游者眼光的注釋下，一切景觀都被賦予了符號的意義，構(gòu)成了文化景觀［38］。旅游凝視通常會被導向日常生活接觸不到的自然風光或城市景觀的特色，而這些特色之所以有人觀賞，是因為它們在某些方面被認為與眾不同。旅游凝視依賴符號（sign），所以觀光旅游也可以說是一種收集符號的過程，游客都是符號專家；游客的凝視是符號化的凝視，具有如下特征：浪漫的、集體的、多元而流動的［39］。

Taylor認為，旅游活動中可以區(qū)分出3種旅游者：一是旅行者（travellers），他們的凝視體現(xiàn)為某種靜觀性的對周遭世界的欣賞；二是旅游者（tourists），可以理解為比較善于收集各種表面的景觀符號；三是游覽者（trippers），他們是不經(jīng)意或者快照式的方式瀏覽所見［40］?？梢岳斫鉃檫@3種旅游者對旅游目的地符號有著不同層次的解讀，旅行者（travellers）比較注重對景觀進行深度觀賞和解讀，而旅游者（tourists）與游覽者（trippers）依次對景觀符號的所指越來越不重視，只是“到此一游”。進一步來講，游客很可能忽視景物本身，卻因為景物標志而激動［22］6。比如說夏威夷MAUI島的Lahaina小鎮(zhèn)以優(yōu)美的海洋風光聞名，在19世紀是太平洋捕鯨業(yè)的重要基地，如今島嶼上還有很多鯨魚指示牌，游客看到這些鯨魚符號時常感到興奮或激動。旅游對人們的吸引力，很大程度上也在于旅游本身的符號意義，所以旅游活動中游客對符號的解讀影響著旅游體驗的效果。Urry指出，自我形象的提升和表達社會身份是文化旅游者最看重的價值，他認為人們通過購買商品和服務的消費模式表達出自己的社會身份，后現(xiàn)代時期的旅游已經(jīng)成為主要的消費模式［41］。但是Urry并沒有注意到旅游者的社會身份會因為旅游類型而發(fā)生變化。

在旅游活動中，旅游者的關(guān)注點會隨著個人興趣喜好不同而發(fā)生變化。Pizam和Calantone研究發(fā)現(xiàn)，一個人的一般價值觀與個人的假期價值觀很大程度上預示著其旅游行為。旅游者在旅游中總是用一副有色的文化眼鏡去觀察旅游世界，文化因素影響著他對符號形式的知覺和對符號內(nèi)容的了解［42］。換言之就是，旅游者對于符號是知覺與其價值取向的統(tǒng)一。Govers等的研究也顯示，不同文化背景（北美洲、拉丁美洲、歐洲、非洲、亞洲與澳洲）的人對目的地的符號解讀也有差異［43］。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對旅游地原本的符號認知會影響之后旅游活動的知覺品質(zhì)［44］。

綜上所述，符號學已經(jīng)被證明是研究旅游地表征問題的一個可靠工具［3］967。當然也有明顯例外，例如將符號學分析運用在批判性的、后現(xiàn)代和后殖民的觀點［45－47］。在旅游符號化研究過程中，可以發(fā)現(xiàn)對目的地文化的展現(xiàn)顯得不夠完善［5］29，更多的是為旅游利益相關(guān)者服務［48］。

（二）國內(nèi)旅游符號學理論發(fā)展

國內(nèi)關(guān)于旅游符號學的研究起步較晚，王寧簡要探討了消費的符號性和文化意義，并提到旅游紀念品等的符號功能與象征性［49］。彭兆榮所著的《旅游人類學》一書中，用專門的章節(jié)探討了旅游景觀的符號價值，以及藝術(shù)品、旅游標識物等符號系統(tǒng)，旅游景點的空間結(jié)構(gòu)等問題［50］。盡管很多觀點都來源于西方學術(shù)界的研究結(jié)果，但該書是我國最早提及旅游符號問題的，對國內(nèi)旅游符號研究具有重要的參考價值。謝彥君的《旅游體驗研究》一書，則從旅游體驗的角度，系統(tǒng)地闡述了體驗過程中的符號解讀；并嘗試將實證科學的方法應用到旅游體驗研究領(lǐng)域，從符號的視角進行了旅游體驗的相關(guān)研究［51］。這一探索具有一定的創(chuàng)新性，對后續(xù)研究也具有較強的指導意義。

旅游吸引物的符號系統(tǒng)可以基于旅游吸引力產(chǎn)生的根源而構(gòu)建［52］。在旅游互動中，旅游吸引物符號的3種形態(tài)（標志符號、文化符號和群體符號）常常同時存在，并在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。受到Mac－Cannell等人的影響，當前學術(shù)界對旅游符號學的研究側(cè)重于旅游吸引物標志符號，而旅游符號學的研究不可偏廢，應該加大對旅游吸引物文化符號形態(tài)和群體符號形態(tài)的關(guān)注［53］。王峰等匯總了國內(nèi)外學者的研究結(jié)果，設(shè)計了初步的旅游符號學研究的框架體系，他認為旅游符號學就是有關(guān)旅游活動的符號過程學說，應著重研究旅游者和旅游符號系統(tǒng)的互動問題［1］11。根據(jù)該框架體系，國內(nèi)關(guān)于旅游符號問題的研究主要體現(xiàn)在旅游符號的解讀者、旅游吸引物符號系統(tǒng)、旅游媒介符號系統(tǒng)3個方面。

1.旅游符號的解讀者

近幾年，國內(nèi)學者開始關(guān)注到旅游者對旅游地符號的消費與解讀。針對旅游符號性消費，劉丹萍和保繼剛從“雅虎中國”的一項調(diào)查入手，以云南元陽梯田為例，指出旅游消費也是“符號消費”，并認為這種“符號性消費”行為對旅游地的社會建構(gòu)意義也值得關(guān)注［54］。之后，李拉揚從符號視角對旅游者時尚進行了研究，建立了一個旅游時尚消費的符號互動模型，將旅游時尚消費行為劃分為3個層面（對身體的結(jié)構(gòu)、對知識的投入以及對部落關(guān)系的向往），并討論了三者與時尚之間的符號關(guān)系［55］。

在旅游者的解讀問題上，萬雪芹和安塔娜研究了西安大雁塔不同文化符號層級的表現(xiàn)形式，指出旅游者對旅游地的各種文化符號的體驗是一個由基礎(chǔ)的感官體驗到關(guān)聯(lián)文化體驗的過程［56］。旅游中人們對旅游符號的正確解讀，會極大地提高旅游體驗效果［57］。對于旅游者，旅游之前需要對目的地的符號信息進行廣泛搜集，增加對旅游對象的了解，從而使對旅游符號的解讀也更加順暢［58］。類似地，周永廣等對西溪濕地旅游體驗的實證研究也說明了旅游者出行前的認知會影響之后對景觀符號的解讀［59］。在現(xiàn)實旅游活動中，多數(shù)旅游者在出行前已經(jīng)通過各類媒介獲得了目的地的基本信息，在頭腦中形成了旅游地標志性景觀與符號。這些媒介符號貫穿在整個旅游過程中，影響著旅游者的決策［60］。

2.旅游吸引物符號系統(tǒng)

國內(nèi)學者以MacCannell的符號吸引理論為基礎(chǔ)，以平遙古城［61］、雍和宮［62］等旅游目的地為案例，按照旅游資源形成的5個階段，對旅游發(fā)展模式進行了相關(guān)實證研究。另外，楊振之和鄒積藝運用符號學理論審視了旅游開發(fā)全過程，指出旅游的符號化讓游客停留在對目的地文化的表面參與上，沒有真正體會到旅游地真正的文化內(nèi)涵，從而無法通過凝視去了解豐富的符號意義［63］。符號運用要以旅游地原生文化符號為前提和基礎(chǔ)，兼顧旅游者全球化、多元化的“凝視”取向［6］24，促進各種符號化互動，進而使原生文化得到傳承與創(chuàng)新。

馬秋芳和孫根年結(jié)合了Echtner與Herbert的相關(guān)理論模型，構(gòu)建了旅游品牌雙角度“三位一體”符號系統(tǒng)［64］。之后，馬秋芳、孫根年與張宏在他們關(guān)于政府網(wǎng)站對各省域旅游地品牌的表征的研究中進一步修正了該符號系統(tǒng)（見圖3）［65］。呂文藝等對旅游符號經(jīng)濟運行機理進行了詳細分析，指出旅游符號經(jīng)濟可以為現(xiàn)實旅游經(jīng)濟的運行在生產(chǎn)、營銷、消費方面提供借鑒［66］。俞宗麗和馮學鋼構(gòu)建了以“符號價值”為核心的旅游開發(fā)符號化運作模式［67］；在此基礎(chǔ)上，鄧小艷和劉英以武當山為案例構(gòu)建了世界文化遺產(chǎn)旅游地符號化運作模式［68］。

圖3 旅游品牌符號系統(tǒng)構(gòu)成

3.旅游媒介符號系統(tǒng)

關(guān)于旅游目的地的媒介研究成果中，周常春和唐雪瓊將國外學術(shù)界符號學方法與內(nèi)容分析法引入國內(nèi)，指出了以上兩種方法在旅游手冊研究中的應用前景［69］。馬秋芳通過對陜西省這一區(qū)域旅游地的實證研究表明，不同傳播媒體旅游符號存在差異，這些差異為符號生產(chǎn)者所處的文化和身份的差異及各自目標市場的不同所致［70］。符靈芝和蔡君指出，如果傳播媒介對旅游地的加工過多，旅游者會產(chǎn)生被欺騙感；應該利用傳播媒介符號構(gòu)建出更為貼切和吸引旅游者的目的地形象［59］119。

通過對國內(nèi)文獻的梳理，可以看出近年來旅游符號學逐步成了學術(shù)界的熱門話題，應用研究成果逐步增多。另一方面，雖然已經(jīng)取得了一些理論與案例研究成果，但與國外相比，還顯得不夠深入。有些研究停留在旅游與符號的字面結(jié)合上，而未能真正地將符號學理論運用于其中。

三、結(jié)論與展望

綜上所述，將符號學方法運用在對旅游相關(guān)活動的研究中，可以拓展旅游研究的方法和手段。不過，符號學分析方法在旅游研究中的潛力，在國內(nèi)學術(shù)界尚未得到充分發(fā)揮。在當前的研究聚焦于旅游營銷中旅游目的地吸引物的符號表征、旅游者對旅游符號的解讀這個大背景之下，尚可進一步研究一些具體的吸引物類型的符號表征以及旅游者對相關(guān)符號的解讀，并將二者融為一體，而不是孤立地進行研究。從供需雙方的視角來解讀目的地的符號系統(tǒng)，在一定程度上將有助于推動旅游符號學的發(fā)展。從研究方法上看，目前現(xiàn)有研究成果中的旅游符號學比較偏向質(zhì)性研究，再今后研究中可嘗試與定量結(jié)合的方法。同時不能忽略旅游中符號消費所帶來的一些問題，在針對國內(nèi)許多旅游地的文化符號同質(zhì)性過高，文化識別功能模糊，反而造成旅游目的地識別性低，如何發(fā)展具有地區(qū)異質(zhì)性的旅游目的地的符號，也是尚需討論的話題。

此外，旅游符號學給旅游規(guī)劃和開發(fā)提供了新的視角，更新了現(xiàn)有的旅游開發(fā)與經(jīng)營理念。關(guān)于旅游過程中旅游者與旅游目的地符號互動的研究，可以促進旅游地原生符號的傳承與延續(xù)，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，旅游目的地如何進行品牌建設(shè)，也必然觸及符號學的相關(guān)理論。展望未來，符號學與旅游的聯(lián)姻必將為旅游發(fā)展研究注入新的血液。

致謝：RenéBARETJE－KELLER（President of International Center for Research and Study on Tourism）教授惠賜了一份關(guān)于旅游與符號學研究的內(nèi)容分析文檔，使得作者對于英文文獻有了全面的掌握，在此謹表謝意。

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