李穎浩

不買個馬桶蓋，對得起日本游嗎？剛剛過去的這個春節(jié)，中國游客硬是把智能馬桶蓋（潔身器）給捧紅了，預(yù)計一場華麗麗的廁所革命是逃不掉了。在感嘆中國出境游客口味有所變化之余，更讓人驚嘆的是，中國游客的購買力似乎又上了一個臺階。

據(jù)日本當(dāng)?shù)仉娨暸_一檔節(jié)目報道，在春節(jié)期間10天時間里，有多達(dá)45萬中國游客在日本花費近1125億日元（約合60億元人民幣）用于購物，大約相當(dāng)于中國游客去年全年在日本消費5583億日元的 20%。而去年也是中國游客在日消費暴漲的一年，消費總額約為前年的兩倍，2014年更是占到了所有游客在日消費20305億日元的四分之一。

日本旅游熱刷新了人們對中國游客購買力的認(rèn)識，而這大背景是中國游客在這些年已然暴富，出手越來越闊綽。國家旅游局在今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國內(nèi)地公民當(dāng)年出境旅游首破1億人次，達(dá)1.09億人次，海外支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1648億美元，較2013年的1290億美元增加28%，創(chuàng)下兩年來最大的增幅。而在兩年前，中國就超過了長期遙遙領(lǐng)先的德國和美國，以1020億美元成為出境游客花錢最多的國家。排在第二位的美國游客在2013年共花費了860億美元。

據(jù)《廣州日報》的報道，根據(jù)各國當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在美國，中國游客每次出行約消費6000美元;在英國達(dá)到1600英鎊;在德國則是2500歐元，幾乎是其他國家游客的3倍。中國游客因為出手闊綽成為世界各國旅游業(yè)的香餑餑。然而，回溯到2000年，中國只有1050萬人出境游，那時出境游還是個奢侈消費，如今中等收入階層已然可以輕易嘗試。

其實，中國人出國旅游的時間并不長，1997年之前的出境游多以公務(wù)出游和小范圍的探親出游為主。1997年《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》的實施放松了公民出國旅游的管理，國人被壓抑多年的探索世界的欲望被釋放，這使得中國出境游客數(shù)量開始井噴式增長。根據(jù)世界銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)，1996年中國出境游客共消費44.7億美元，在世界排名第23位，與墨西哥相近。而到了次年1997年，則迅速躍升至12名，共消費了92.2億美元，與俄羅斯不相上下。之后，中國出境游穩(wěn)步迅速增長，但長期處在六大工業(yè)國之后。直到次貸危機(jī)之后，中國開始先后超越意大利、日本、法國、英國、德國和美國，終于在2012年攀升至世界首位，并在接下來的兩年逐步拉大了與第二位的距離。

當(dāng)然，中國人民生活水平的提高是出境消費迅速發(fā)展的主要原因。2000年，中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為5854元，2014年漲至28844元，約是2000年的5倍。而次貸危機(jī)則是中國境外游消費進(jìn)入暴漲階段的另一契機(jī)。2007年全球金融危機(jī)以來，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，各國貨幣兌美元遭遇貶值，唯獨人民幣一枝獨秀，人民幣兌美元和其他貨幣全面升值，與2007年初相比，今天人民幣兌美元升值了約25%，兌歐元則升值了57%。人民幣的升值間接提高了中國游客在海外的購買能力。

像去年以來非常火爆的日本游，也正是得益于安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)將日元大幅貶值。目前100日元兌人民幣匯率中間價為5.16元，比一年前貶值了15%左右，與幾年前100日元兌8元人民幣的峰值相比，更是相當(dāng)于打了6.5折。同樣的10000元人民幣，比幾年前可以多兌換近4萬日元，差不多可以抵消上海至東京的機(jī)票錢，這也大大刺激中國人的購物欲。

經(jīng)濟(jì)蕭條的西方國家，為了吸引出手闊綽的中國游客，也都想出了各種高招。最主要的就是放寬了對華旅游簽證——簡化簽證手續(xù)、縮短簽證時間、減少簽證費用等。雖然持中國護(hù)照出游總體來說還需提前經(jīng)過不少手續(xù)，但對于為數(shù)不少的有一定規(guī)模財產(chǎn)的中上階層收入人群來說，比之以往已經(jīng)便利了許多。

去年11月，美國與中國簽署協(xié)議，將中國游客簽證有效期上限從一年提升至10年。馬來西亞和印尼今年計劃對中國游客免簽;泰國考慮免除中國游客的簽證費——該規(guī)定去年一度中止。澳大利亞1月與中國簽署協(xié)議，接納更多來自北京、上海和廣州的航班，協(xié)議立即生效。同樣在今年1月，日本總共給中國游客發(fā)放了25萬張旅行簽證，創(chuàng)歷史同期新高。

中國游客在境外消費如此之高，很大一個原因在于對奢侈品的大量購買。貝恩咨詢今年1月發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報告》稱，2014年，中國人奢侈品消費總額為3800億元人民幣，較2013年上漲9%——由于種種因素的影響，該比例已是今年最低。而這約占全球奢侈品市場30%的份額。其中，約70%是在海外消費的。

中國人蜂擁到海外掃貨尤其是搶購奢侈品的形象像極了上世紀(jì)七八十年代的日本人。當(dāng)年，經(jīng)濟(jì)騰飛后，“富得流油”的日本人也開始紛紛走出國門，企圖“買空世界”。當(dāng)年的日本游客簡直是走哪買哪，旅游團(tuán)會在行程單中詳細(xì)備注購物攻略，而他們主要瞄準(zhǔn)奢侈品和其他一些高檔商品。日本人強(qiáng)大的購買力讓西方奢侈品集團(tuán)第一次高度統(tǒng)一并且心無旁騖地把所有心思用在日本這個消費市場上?，F(xiàn)在這一局面又在中國顧客身上重演了。

要說接下來有什么不同的話，就是當(dāng)奢侈品品牌將店鋪開到日本后，日本人在奢侈品上的消費很多就在國內(nèi)消化了。今天，歐洲奢侈品牌同樣在中國開設(shè)多家店面，但是國人在這些店里的消費卻遠(yuǎn)不如在國外分店熱絡(luò)。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，去年，中國內(nèi)地奢侈品市場還首次出現(xiàn)負(fù)增長，較前年下降了1%。為何高檔產(chǎn)品的消費，境外熱境內(nèi)冷？針對其中原因，在今年的兩會上，商務(wù)部部長高虎城對此做出了解讀：中國的進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、物流、運(yùn)營成本等太高了，導(dǎo)致差價太大。

確實，去歐洲購買奢侈品等高檔商品要比內(nèi)地便宜很多。中國對奢侈品征收高達(dá)30%的關(guān)稅，這使得在國外購買自用奢侈品能夠節(jié)省大量的稅金。央視的一項調(diào)查顯示，在中國內(nèi)地，奢侈品的平均價格比法國高70%，比美國高50%，比香港高45%。在巨大的價差面前，有奢侈品消費需求的人自然會選擇到國外購物。

在歐洲購物回國，不僅能省關(guān)稅，還能夠享受到歐洲也沒有的低價。為了鼓勵萎靡的實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐洲各國普遍制訂了出口退稅政策。中國顧客只需要出示回國機(jī)票和購物小票，就能在海關(guān)的專設(shè)窗口得到消費稅返還。如果在德國花人民幣8000元購買一款普拉達(dá)皮包，不僅標(biāo)價就比國內(nèi)便宜近3000余元，消費者還能再享受到1500元左右的退稅。

根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會（WTOF）去年發(fā)布的報告，中國游客購買奢侈品的首要目的地是歐美，而去日韓購買最多的是生活用品。其實這次國人到日本搶馬桶蓋、保溫瓶、菜刀等這些日用品本身并不算太新鮮，但因為造成了群體效應(yīng)而搶出了新意。國人不遠(yuǎn)萬里搶購這些日用品，體現(xiàn)了人們對日本產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的尊崇，要不是這次搶購，很難想象“工匠精神”一詞會受到如此之多人的認(rèn)可。看來，中國游客并不是因為“錢太多”而忘記了為什么出發(fā)，而是因為國內(nèi)外市場環(huán)境確實存在一定差距。

“過去，中國游客在異國旅行中節(jié)衣縮食，購物也比較謹(jǐn)慎，只是買些紀(jì)念品或一些中低檔的生活用品?！苯哟^十多年中國游客的美國老導(dǎo)游彼特談及他們消費力的變遷，頗為感慨。“輕購物、重觀光”聽起來是更純粹的旅行享受理念，但這其實只是因為當(dāng)時中國游客口袋里沒錢。

然而，十年前的西方旅游業(yè)者、零售業(yè)者不會想到，在將來的某一天會有這么多黃皮膚的“上帝”涌進(jìn)來。今天，大巴、旅游帽、洪亮的嗓音、V字手勢這些元素沒有太大變化，但是中國游客兜里的錢多了。君不見中國人宛如黃河之水，坐著飛機(jī)從天上下來，一瀉千里般地涌入了洋人的大小商場。

北京的陳盈就是其中的一員，她和丈夫最近也加入了赴日搶購大軍。原本計劃四處走走的兩個人前后總共只用半天多的時間去了大阪的心齋橋、道頓堀以及京都的清水寺和伏見稻荷大社，其余的四天時間全泡在高島屋、大丸百貨以及各種藥妝店里購物，累計消費了3萬多日元。

“實在是老公太能買，而且真的比國內(nèi)便宜好多。比如Burberry的男士褲子，黑標(biāo)的800元以內(nèi)，藍(lán)標(biāo)的更便宜。他買了兩件西服、四條褲子還有腰帶、包，全是Burberry和Hugo Boss的，才1萬元左右?！标愑f道。

他們的下一站是去東京買電器，準(zhǔn)備入手的產(chǎn)品包括爆紅網(wǎng)絡(luò)的電飯煲和馬桶蓋，以及空氣凈化器、美容儀、電動牙刷、iPad等?！皳?jù)說，這些商品普遍比國內(nèi)便宜1/3呢。”陳盈滿懷期待。

很多去日本的中國游客都是這樣在一個接一個的商場血拼中完成了他們的旅行。根據(jù)日本觀光廳在今年1月發(fā)布的《訪日外國人的消費動向（平成26年10-12月期）》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年第四季度，中國游客在日消費依然以1429億日元冠首，占所有游客消費的25.5%，人均消費為23萬日元，僅次于澳大利亞的26萬日元。

在消費構(gòu)成方面，中國游客60.0%的消費用于購物，這一比重基本可以嚇尿其他國家和地區(qū)?！熬o跟”在后的是越南和中國臺灣，分別為42.2%和40.6%，而其他大部分國家基本介于15%到35%之間。另外，中國游客用于住宿、飲食、交通、娛樂的花費分別為16.8% 、15.1%、6.4% 和0.7% 。

很顯然，中國游客是對食宿最不在意的游客，相較之下，澳大利亞游客會花40.1%和19.4%的費用用于住宿和飲食，美國游客則分別為44.1% 和24.7% ，就連印度游客也比中國游客更懂得“享受”，他們在住宿和飲食上的花費分別占34.3% 和31.1%，而且前提是印度游客的人均消費并不低——他們以近人均21萬日元，緊跟中國排在第三。

中國游客在日本的消費情況是全局的一個縮影。根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會去年8月發(fā)布的市場調(diào)查報告，2013年，中國出境游客的花費主要用于購物，比例達(dá)57.8%。而住宿、飲食、交通分別為17.8%、5.84%和10.9%。由此可見，中國人出境游的主要目的無非就是這兩個——一，照相;二，購物。照相當(dāng)然無可厚非，因為不照相就沒法在微信里群發(fā)，如果不在微博、微信里狂曬照片，誰能證明和相信你到過美國、法國、日本呢？

至于國人怎么看在旅途中享受。有人說，中國人有窮家富路的傳統(tǒng)，家里隨便點，反正別人也看不到，但在外要出手大方些，該花的要花，別人看到你花了才真叫花了。但這似乎也不全對，中國人在外買東西是闊綽，但吃住卻虧待自己，選旅館先得檢查有沒有電水壺——好煮方便面吃。中國游客一面盡量克扣自己旅行中的體驗，一面在購物中心里拿著昂貴的商品排隊結(jié)賬。這次國人的赴日搶購潮無疑又加強(qiáng)了中國游客的這一臉譜化形象。

當(dāng)然窮游本身沒什么不好，因為只有窮游才能擠出錢來買買買，這樣才能不被一同來旅游的人看不起，才能花錢不多但是肯定能買到真貨、高檔貨，才能給沒出國的人一種從國外歸來的凱旋感。當(dāng)然，這樣做本身可能會震驚世界人民，讓看不起中國的人看清原來中國人這么有錢，從而對古老的中國肅然涌起羨慕嫉妒恨。這種一不留神為國爭光的事，誰不愿意做呢？