文/張臨軍

蜜芽寶貝“作為母嬰品牌限時(shí)特賣商城正式上線，在國內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。商城上線當(dāng)月，交易額就達(dá)1500萬人民幣。

如何買到安全、合適的母嬰用品？面對(duì)各種行貨、貿(mào)易貨、水貨等，很多海淘媽媽都頗感焦慮和壓力。一個(gè)北大女碩士，看到了創(chuàng)業(yè)良機(jī)，她在淘寶開店銷售進(jìn)口正品紙尿褲。

2014年，她實(shí)現(xiàn)了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉(zhuǎn)身，創(chuàng)建的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品特賣商城 “蜜芽寶貝”得到了8000萬美元風(fēng)投資金，在國內(nèi)首創(chuàng) “母嬰品牌加閃購”的營銷模式，當(dāng)年?duì)I業(yè)額就高達(dá)3億元。今年，“蜜芽寶貝”預(yù)計(jì)要賣出10個(gè)億，有人笑稱她是一個(gè) “快把劉強(qiáng)東比下去的女人”。

高級(jí)白領(lǐng)成為全職媽媽

2014年，劉楠實(shí)現(xiàn)了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉(zhuǎn)身。

劉楠出生在西安市，2002年以陜西省高考文科第三名的成績，考入北京大學(xué)新聞學(xué)院，就讀期間獲得了南方報(bào)業(yè)集團(tuán)首屆“全國新聞獎(jiǎng)學(xué)金”特等獎(jiǎng)，至今仍然是這個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金唯一一個(gè)本科生獲得者。2006年，劉楠拿到北京大學(xué)新聞學(xué)、文藝學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，并繼續(xù)攻讀本校研究生。2009年碩士畢業(yè)，劉楠進(jìn)入世界最大的化工公司美國陶氏化學(xué)工作。

2010年，劉楠懷孕了，為了給寶寶全身心的關(guān)照，她選擇辭職，從一個(gè)世界500強(qiáng)高級(jí)白領(lǐng)成為全職媽媽。

回歸家庭后的劉楠開始準(zhǔn)備各種必需的嬰兒用品。當(dāng)時(shí) “三鹿奶粉三聚氰胺”事件帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了很多媽媽的選擇，劉楠也加入了海淘大軍。那個(gè)時(shí)候大部分電商并未開通跨境購物服務(wù)，國外的品牌商是依靠最原始的代理商、經(jīng)銷商等在固定城市售賣產(chǎn)品?！斑@個(gè)代理商可信嗎？這個(gè)產(chǎn)品安全、適合嗎？”面對(duì)各種行貨、貿(mào)易貨、水貨等，海淘媽媽們幾乎個(gè)個(gè)都“焦頭爛額”。

劉楠英文功底好，購買進(jìn)口產(chǎn)品，她先去亞馬遜 （Amazon）上看美國用戶自寫的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在大家討論的國外電商zulily、Vente-privee、gilt，那個(gè)時(shí)候劉楠就已經(jīng)開始用了。挑選商品時(shí)，她會(huì)列一張Excel表格，從材質(zhì)、款式、品牌風(fēng)格等一一對(duì)比，最后才會(huì)決定型號(hào)。劉楠將這個(gè)比較過程中的方法、心得寫成一篇篇小文章，發(fā)布在論壇、QQ群里，每篇文章都有上萬次的點(diǎn)擊量。幾百篇 “科普帖”讓劉楠成了媽媽圈里的 “意見領(lǐng)袖”，不少素不相識(shí)的媽媽都請(qǐng)她代買母嬰用品。

開網(wǎng)店售賣紙尿褲

“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”劉楠萌生了這個(gè)想法。2011年12月，她的淘寶店開業(yè)，以 “甜蜜的萌芽”為寓意，取名 “蜜芽寶貝”。經(jīng)過比較，她選擇了花王紙尿褲作為供貨商。

“蜜芽寶貝”的營業(yè)額一路飆升，2014年高達(dá)3億元，預(yù)計(jì)2015年將超過10個(gè)億。

顧客忠誠度一直是母嬰用品的銷售難點(diǎn)，持續(xù)吸引媽媽們的注意力并將之轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站流量是母嬰電商的成功關(guān)鍵，傳統(tǒng)電商依靠燒錢賺取流量的模式并非完全適用。劉楠的淘寶小店，沒采用任何營銷手段，單靠媽媽們口碑相傳，創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額超3000萬元的驚人業(yè)績！

2013年新年剛過，在淘寶的母嬰用品店中已經(jīng)很有名氣的 “蜜芽寶貝”，被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價(jià)收購 “蜜芽寶貝”。劉楠聽到報(bào)價(jià)，沒有被那串?dāng)?shù)字沖昏頭腦，她通過北大校友會(huì)聯(lián)系了著名天使投資人徐小平，希望聽聽他的建議。

3個(gè)小時(shí)的暢談后，劉楠得到了徐小平的投資承諾。拿徐小平的話說： “談了三個(gè)小時(shí)的產(chǎn)品，我能感覺到她對(duì)母嬰產(chǎn)品的了解和熱愛，還有身上的那種執(zhí)拗和韌性?！?/p>

在中國，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，劉楠看到了這一趨勢(shì)，找到了創(chuàng)業(yè)的良機(jī)。 “我要給中國的媽媽和寶寶找來全世界最好用的母嬰用品，我要建立自己的網(wǎng)站！”這位北大才女創(chuàng)業(yè)熱情迸發(fā)。

淘寶店主變身垂直電商CEO

超過1000萬元的A輪融資讓 “蜜芽寶貝”有了超常規(guī)的發(fā)展。2014年3月6日，“蜜芽寶貝 “作為母嬰品牌限時(shí)特賣商城正式上線，在國內(nèi)首創(chuàng) “母嬰品牌加閃購”的營銷模式。每天網(wǎng)站推薦熱門的進(jìn)口母嬰品牌，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的折扣力度，在72小時(shí)內(nèi)限量出售。商城上線當(dāng)月，交易額就達(dá)1500萬人民幣。

“蜜芽寶貝 “就這樣奇跡般的崛起了，劉楠實(shí)現(xiàn)了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉(zhuǎn)身。

“蜜芽寶貝”正站在海淘和母嬰電商的交叉點(diǎn)上。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元，預(yù)計(jì)到2018年海淘規(guī)模將達(dá)到1萬億元人民幣；而計(jì)劃生育“松綁”的政策紅利，讓每年2000萬新生兒孕育出2萬億元的母嬰市場(chǎng)，這使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個(gè)人發(fā)展到300余人。2014年7月25日，中央電視臺(tái) 《新聞聯(lián)播》報(bào)道電子商務(wù)健康飛速發(fā)展，“蜜芽寶貝”被選為其中案例。

發(fā)展太快，容易導(dǎo)致管理上出現(xiàn)漏洞，2014年8月27日，“蜜芽寶貝”被曝銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對(duì)此劉楠連發(fā)三封公開聲明，愿意對(duì)購買手推車的買家進(jìn)行三倍補(bǔ)償措施，對(duì)于自己的疏忽誠懇致歉。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應(yīng)大于品牌效應(yīng)等，這件事迅速發(fā)酵，不可避免的帶來了商城銷售 “假貨”的質(zhì)疑。

2014年12月,”蜜芽寶貝”再次融資8000萬美元，劉楠認(rèn)為，做進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，要把貨品控制更嚴(yán)，必須在供應(yīng)鏈上做全球部署。她決定重新梳理供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈控制在兩種：一是從品牌方的國內(nèi)總代購體系采購，另一種是直接從國外品牌方處采購，通過寧波、廣州的保稅區(qū)備貨或者直郵報(bào)關(guān)入境。商城接連在德國、荷蘭、日本、美國開通了境外倉庫，合作品牌接近400個(gè)。由于是和全球優(yōu)質(zhì)母嬰品牌的總代理和代表處合作，而這些公司往往也是線下高端零售實(shí)體的供應(yīng)商，所以 “蜜芽寶貝”也形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

媽媽們對(duì)產(chǎn)品的要求，第一就是安全。為了讓客戶放心，劉楠專門去日本拍攝了紀(jì)錄片，記錄正品紙尿褲生產(chǎn)全過程，并把紀(jì)錄片及進(jìn)口報(bào)關(guān)單、商檢單、船運(yùn)單等，在網(wǎng)站首頁掛出來。當(dāng)紙尿褲到達(dá)寧波港時(shí)，劉楠還邀請(qǐng)了20多個(gè)媽媽及保稅區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、媒體，在港口當(dāng)場(chǎng)把集裝箱打開，讓大家仔細(xì)查驗(yàn)。

“蜜芽寶貝”的營業(yè)額一路飆升，2014年高達(dá)3億元，預(yù)計(jì)2015年將超過10個(gè)億。有業(yè)內(nèi)人士笑稱劉楠是一個(gè) “快把劉強(qiáng)東比下去的女人”，投資過 “攜程”、 “唯品會(huì)”和 “聚美優(yōu)品”的傳奇投資人沈南鵬甚至認(rèn)為，“蜜芽寶貝”有可能成為 “小米”級(jí)的公司。