楊麗斌 曹詩圖

(武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)

1 后現(xiàn)代主義及其社會影響

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，70年代由法國傳到北美地區(qū)，80年代成為一種世界性的哲學(xué)思潮，它不僅在哲學(xué)上，在其他領(lǐng)域也有廣泛的影響。后現(xiàn)代指的是一個社會和政治的新時(shí)代，這個新時(shí)代通常在一種歷史的含義上被視為是緊隨在現(xiàn)代時(shí)期之后［1］。后現(xiàn)代主義是在人類即將步入后現(xiàn)代時(shí)代的大背景下，批判現(xiàn)代主義哲學(xué)的基礎(chǔ)上建立起來的，其本質(zhì)是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義(或“憤世嫉俗”的態(tài)度)和感性上的快樂主義。它很難用言語來表達(dá)出其概念，因?yàn)樗旧砭褪亲杂傻?，沒有約束的，如果用一個概念來束縛住它，那么它自己也就不再是自己了。正如當(dāng)代美國活躍的后現(xiàn)代主義者之一格里芬所說:“如果說后現(xiàn)代主義這一詞匯在使用時(shí)可以從不同方面找到共同之處的話，那就是，它指的是一種廣泛的情緒，而不是一種共同的教條——即一種認(rèn)為人類可以而且必須超越現(xiàn)代的情緒?！保?］所以如果一定要表達(dá)后現(xiàn)代主義只能說它不同于現(xiàn)代主義，是在對現(xiàn)代主義的反思批判下產(chǎn)生的超越現(xiàn)代主義的存在。

后現(xiàn)代主義思潮最先影響的領(lǐng)域是哲學(xué)和建筑學(xué)，哲學(xué)能反映人類思想，思考倫理道德，因此可以說它是全部學(xué)科之母，是人類精神的殿堂，而建筑學(xué)是物質(zhì)生活中美的代表，在后現(xiàn)代主義思潮的影響下以自由、個性的建筑風(fēng)格改變?nèi)藗內(nèi)庋劭梢姷奈镔|(zhì)生活。其后，后現(xiàn)代主義思潮又不斷地滲透到文學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科。后現(xiàn)代主義具有非理性、參與性和多元性的特點(diǎn)，這樣的文化環(huán)境影響了人們的思想和生活，人們擺脫了束縛自身的外在枷鎖，也在力求擺脫束縛內(nèi)在自由的精神枷鎖，由此，人們的需求與消費(fèi)已發(fā)生了模式變遷［3］。

甘哈曼在《第四次浪潮》一書中對后現(xiàn)代社會中休閑活動的情況作過預(yù)測，認(rèn)為第四次浪潮中經(jīng)濟(jì)活動的主要內(nèi)容，多多少少是以我們目前所說的休閑活動為中心的［4］，當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到極大滿足以后，消遣、審美等追求身心自由體驗(yàn)的需求應(yīng)運(yùn)而生，旅游是當(dāng)代人們休閑的主要活動之一。從普洛格的人格分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)有這樣一類人，他們屬于“創(chuàng)新者”，他們喜歡冒險(xiǎn)，不愿受拘束，不隨波逐流，他們喜歡自己去創(chuàng)造新路線，喜歡自己去探索那些神秘而刺激的景點(diǎn)，這類人就是多中心型人格。筆者認(rèn)為這里的多中心型人格與后現(xiàn)代主義思潮影響下的旅游者不謀而合，都同樣地追求個性，不受拘束，崇尚自由。

2 后現(xiàn)代主義思潮下的旅游觀與旅游消費(fèi)行為表征

2.1 后現(xiàn)代主義思潮下的旅游觀

在人與自然的關(guān)系上，現(xiàn)代性主張“二元論”，就是以各種技術(shù)手段以征服自然為目的滿足人類的功利需要的理性主義［5］。持二元論的現(xiàn)代人認(rèn)為人與自然并不是統(tǒng)一的，他們認(rèn)為人與自然是對立的或?qū)ψ匀荒魂P(guān)心，人與自然處于一種異化關(guān)系。我們認(rèn)為后現(xiàn)代主義在人與自然的關(guān)系上是主張“一元論”的，即人與自然和諧統(tǒng)一，人與大自然共生共榮。后現(xiàn)代主義思潮下的旅游觀也發(fā)生了相應(yīng)的變化，人們在旅游過程中開始強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，重視環(huán)境保護(hù)。后現(xiàn)代旅游是對現(xiàn)代旅游活動中表現(xiàn)出來的工具理性和功利主義的批判后提出來的一種旅游新主張，它的實(shí)質(zhì)是以一種開放的、隨心所欲的、游戲的心態(tài)對待旅游中的多元文化、多種選擇和多種路徑來破解現(xiàn)代旅游的公共性，剝掉其商業(yè)化的外衣，回歸到旅游的本來面目，重建休閑、交往與審美的經(jīng)驗(yàn)論本質(zhì)，在對外界不可預(yù)知的嘗試中體驗(yàn)生命的色彩，從而重建旅游的想象力和創(chuàng)造力［6］。后現(xiàn)代主義旅游者對旅游的追求不再滿足于團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)化旅游，單調(diào)乏味的“看一眼”旅游，而更多地強(qiáng)調(diào)深入體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“身心自由”。對多種人生狀態(tài)自由地選擇已成為后現(xiàn)代旅游的動因。

2.2 后現(xiàn)代主義思潮下的旅游消費(fèi)行為表征

筆者之一曹詩圖研究認(rèn)為:“旅游的本質(zhì)是旅游者異地身心自由的體驗(yàn)?！保?］“自由”是旅游須臾不可或缺的靈魂，旅游在哲學(xué)意義上解釋就是“走向自由”。這與后現(xiàn)代主義思潮下的旅游十分契合。旅游不應(yīng)該是功利性的、事務(wù)性的，不是拍幾張照片抑或這里看看、那里瞅瞅，更不是人們商務(wù)性的營利活動，而是消遣，審美，品味文化，抒發(fā)情感，舒展個性，牧放身心。

可以說后現(xiàn)代主義所提供給我們最有價(jià)值的思想資源之一，就是它的“開放的心態(tài)”［8］。后現(xiàn)代主義思潮下的旅游者表現(xiàn)為十分有主見，不愿隨大流，喜歡另類的出行方式，愿意與陌生人即“驢友”結(jié)伴出行，不受金錢、時(shí)間約束，類似于“流浪者”。后現(xiàn)代主義的旅游消費(fèi)，試圖重建以往旅游中人與人之間萍水相逢又相談甚歡的局面，強(qiáng)調(diào)人際、感悟等精神要素［9］。中國的80后、90后是在快速工業(yè)化、現(xiàn)代化的社會背景下成長起來的一代人，面對集體主義、商業(yè)主義、物質(zhì)主義的三重壓力，加之西方思潮的影響，他們勢必廣泛出現(xiàn)格里芬所謂的“超越現(xiàn)代的情緒”，從而表現(xiàn)出叛逆者、解構(gòu)者的行為特點(diǎn)［10］。后現(xiàn)代主義旅游者重視的是旅游的過程而不是結(jié)果。2014年暑期，武漢科技大學(xué)的一些學(xué)生徒步去了西藏，他們自己在網(wǎng)上查找路線，沒有預(yù)定任何住宿點(diǎn)，秉持著走到哪兒是哪兒，走一步看一步的原則，一路西行。他們每天都堅(jiān)持更新微博，分享他們的經(jīng)歷和感受，他們的腳都磨出了水泡仍在堅(jiān)持。也許有的人不明白他們?yōu)槭裁慈绱恕芭按弊约?，但是我們知道他們的目的不僅僅是到一趟西藏，還有前往西藏的旅途體驗(yàn)，抑或艱辛抑或愉悅都是他們的人生經(jīng)歷與精神財(cái)富。這也正反映出旅游的本質(zhì)，即“異地身心自由體驗(yàn)”。

另外，后現(xiàn)代主義的旅游市場細(xì)分也不再單一，流浪游、蜜月游、老年游、親子游、徒步旅游、自駕車游、自行車游、探險(xiǎn)游等各種形式的旅游在當(dāng)今旅游市場上已不新鮮?！斑^程哲學(xué)”的創(chuàng)始人懷特海強(qiáng)調(diào)，存在于人類社群之中的多樣性與差異性是至關(guān)重要的，因?yàn)樗鼮槿祟惖木衩半U(xiǎn)之旅提供了“驅(qū)動力和原材料”。因此旅游不再是青年人、有錢人、上層人的專利，各類人群(包括老年人等)已開始組建自己的“驢友”，以自己的方式開展著生命自由之旅，尋求“異地身心自由的體驗(yàn)”。

在旅游消費(fèi)決策過程中，后現(xiàn)代主義思潮影響下的旅游者也有他們特有的行為方式。他們更喜歡在網(wǎng)站上了解旅游目的地信息，不喜歡與旅行社綁定在一起，喜歡隨性的、自由自在的方式。對于收入較低的游客，他們喜歡選擇親戚朋友所在的城市，坐著硬座、背著背包出游，也就是所謂的“乞丐游”“窮游”。而對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的游客，則喜歡配備各種登山器材，手拿單反相機(jī)，喜歡住在帳篷里面感受野外的夜晚。他們的目的地選擇比較寬泛，無人區(qū)或荒野對他們更有吸引力，而人擠人的景區(qū)他們則不青睞。在旅游過程中，旅游者更加重視參與，他們不喜歡旁觀，喜歡自己參與其中，在參與中體驗(yàn)文化，體驗(yàn)生活。同時(shí)，他們也是環(huán)保主義者，知道只有自然和環(huán)境得到了保護(hù)，旅游才能得以實(shí)現(xiàn)，因此他們強(qiáng)調(diào)自然與人的和諧統(tǒng)一。后現(xiàn)代主義下的旅游者是“嫉惡如仇”的，如果在旅游中有所不滿，遇到欺騙，他們則會毫不留情地反映其不滿，微博、論壇、博客等都是反映不滿的渠道，網(wǎng)民效應(yīng)在信息化的今天不容忽視。相反，如果旅游者對景區(qū)十分滿意，他們也樂于向周邊人述說，在自己的微博、博客等積極分享美景、分享體驗(yàn)，這時(shí)他們就會成為景區(qū)最忠實(shí)的游客，也是景區(qū)免費(fèi)宣傳者。

后現(xiàn)代主義思潮對旅游也會產(chǎn)生一些負(fù)面影響。如某些“后現(xiàn)代旅游主義者”在旅游活動中極力張揚(yáng)個人的感性欲求，表現(xiàn)出十足的“反叛”精神和濃厚的世俗乃至粗俗氣息。他們認(rèn)為一切都不具有既定的價(jià)值，視一切為碎片、兒戲;認(rèn)為什么都可以干，怎么干都行;一切膽大妄為、滑稽荒誕都可以流行。甚至崇尚為主流文化所不齒的某些行為(如被視為西方后現(xiàn)代旅游宣言書的《在路上》所描述的異化現(xiàn)象)，以各種已被傳統(tǒng)認(rèn)定為粗俗、混亂、顛倒、不知所措、矯揉造作或者無厘頭的方式進(jìn)行旅游。這種心靈虛無的旅游異化行為，難免會給旅游世界留下一堆充滿文化垃圾的廢墟。

3 后現(xiàn)代主義視角的旅游開發(fā)對策

按照馬斯洛的需要層次論，人類在物質(zhì)需求得到極大滿足之后，將會越來越關(guān)注精神需求。人類即將步入后現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)大眾旅游產(chǎn)品已難以有效激發(fā)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更加關(guān)注情感的需求［6］。因此深度旅游、深入體驗(yàn)開始越來越受到旅游研究者和規(guī)劃者的重視。后現(xiàn)代社會的旅游活動中，游客的行動、思想、感受賦予旅游地新的價(jià)值和內(nèi)涵［11］，為了更好地適應(yīng)游客的消費(fèi)行為，旅游地開發(fā)應(yīng)當(dāng)更加注重內(nèi)容和形式的多樣化，同時(shí)服務(wù)與設(shè)備也應(yīng)當(dāng)與時(shí)代接軌。另外，應(yīng)當(dāng)正確地引導(dǎo)消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)旅游的健康、和諧、持續(xù)發(fā)展。

3.1 豐富旅游產(chǎn)品，滿足游客身心自由體驗(yàn)的多種需求

近年來，傳統(tǒng)單一的大眾旅游產(chǎn)品日漸式微，而其他形式多樣的登山旅游、探險(xiǎn)旅游、專題旅游等項(xiàng)目由于具有個性化、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，而不斷受到市場的青睞。旅游景區(qū)中應(yīng)當(dāng)適當(dāng)規(guī)劃參與型項(xiàng)目，讓游客在觀賞中自由參與，在參與中體味文化。如宜昌市的“車溪民俗風(fēng)景區(qū)”，人們可以通過參與竹子造紙、泥巴制陶等工藝制造過程，親自領(lǐng)略古老制作工藝的精美與神奇，還可以參與踏水車、磨面、打夯等勞作活動，體味古老的農(nóng)耕文化，這些旅游活動旨在體現(xiàn)個性化與人性化。此外，如帳篷營地、自駕車營地等的設(shè)計(jì)也應(yīng)該參照景區(qū)的用地情況而設(shè)置，以滿足自由、個性化旅游者的需求。景區(qū)中游線設(shè)計(jì)也應(yīng)多種多樣，滿足不同市場的需要。對于具有冒險(xiǎn)精神的青年人，應(yīng)設(shè)計(jì)多樣化的、驚險(xiǎn)刺激的旅游產(chǎn)品?？傊糜萎a(chǎn)品應(yīng)緊緊圍繞“身心自由的愉悅體驗(yàn)”這個旅游本質(zhì)與共核全方位打造。

3.2 構(gòu)建智慧景區(qū)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化、科技化

從知識特征來看，后現(xiàn)代社會的一切知識都被智慧化、數(shù)字化、符號化，不能被智慧化、數(shù)字化的知識，幾乎不被看作知識。智慧景區(qū)具有智慧化、數(shù)字化、符號化等特征，是旅游景區(qū)滿足游客需求并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。構(gòu)建智慧景區(qū)也是適應(yīng)后現(xiàn)代主義旅游消費(fèi)市場的需要。智慧景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對景區(qū)的感知，游客也可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上訂票、下載旅游地圖等;通過GIS、GPS、RS技術(shù)實(shí)現(xiàn)景區(qū)可視化管理，既方便景區(qū)環(huán)境監(jiān)控，也可以實(shí)時(shí)掌握游客動態(tài)，保障游客安全，游客也可利用信息化設(shè)備更好地達(dá)到旅游體驗(yàn)的效果。構(gòu)建智慧景區(qū)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)信息化、科技化，這是后現(xiàn)代社會旅游發(fā)展的必然趨勢之一。

3.3 提高旅游服務(wù)質(zhì)量，在滿足個性化上下功夫

崇尚個性和講求服務(wù)質(zhì)量是后現(xiàn)代主義旅游消費(fèi)市場的重要特征，旅游服務(wù)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持“以人為本”，努力提高旅游服務(wù)質(zhì)量，在充分滿足個性化和體現(xiàn)人性化上下功夫，適應(yīng)后現(xiàn)代主義思潮沖擊下的旅游市場發(fā)展的變化?？梢灶A(yù)料，在后現(xiàn)代主義文化背景下，越是具有個性化、人性化、高情感品質(zhì)的旅游產(chǎn)品或充分體現(xiàn)旅游本質(zhì)(異地身心自由體驗(yàn))的旅游產(chǎn)品，越會受到旅游者的歡迎。

3.4 加強(qiáng)旅游倫理建設(shè)，正確引導(dǎo)旅游消費(fèi)行為

后現(xiàn)代主義以浪漫主義、個人主義為哲學(xué)基礎(chǔ)，后現(xiàn)代主義旅游消費(fèi)行為以身心自由追求為第一要義。但“自由”是相對的和有所限制的，自由的底線或邊界是不得妨礙和侵犯他人的自由。旅游的本質(zhì)——“異地身心自由體驗(yàn)”具有相對性質(zhì)，旅游者要想在旅游世界里達(dá)到完全的自由近乎是一種烏托邦式的理想。旅游者的自由應(yīng)有一定的限制，也只有這種被適當(dāng)限制的自由才具有真正的價(jià)值和意義。如薩特在倡導(dǎo)自由的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)了社會責(zé)任。他指出，“一個人是自由的，而他人是不自由的，這是無法接受和難以想象的。如果自由拒絕了他人，它就不再是一種自由。如果不尊重他人的自由，那么自由就會被摧毀?！保?2］總之，后現(xiàn)代主義文化背景下的旅游者的自由不應(yīng)造成對他人的妨礙、限制乃至侵犯，而應(yīng)符合倫理與道德，否則就不能算作真正的“自由”。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)旅游倫理建設(shè)，正確引導(dǎo)旅游消費(fèi)行為。旅游者既是自由權(quán)利享受者，也是社會義務(wù)承擔(dān)者，我們應(yīng)大力倡導(dǎo)“負(fù)責(zé)任”的善行旅游等，自覺克服旅游行為的異化。

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