文｜李悅 劉悅坦

當(dāng)當(dāng)：改名之后的另類活法

文｜李悅 劉悅坦

當(dāng)當(dāng)如成人禮般的更名，給外界更多的期待是能夠顛覆現(xiàn)有的格局，以置之死地而后生的心境去面對(duì)自己的二次創(chuàng)業(yè)，定位于此，方得精進(jìn)。

中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化對(duì)字號(hào)的講究向來嚴(yán)謹(jǐn)，老說法中字號(hào)是招牌的臉，寧可不做偏財(cái)也不能砸了字號(hào)，那時(shí)候沒什么logo，也沒什么廣告語，字號(hào)就是命，幾代人守著吃，聽天由命。后來的在算命先生嘴里，衍生出了個(gè)改名沖煞，換字轉(zhuǎn)運(yùn)的神機(jī)，換個(gè)叫法是為了換個(gè)說法，換個(gè)干法，至少，是要給自己一個(gè)活法。

改名就能“敢做敢當(dāng)當(dāng)”？

2014年10月20日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”宣布升級(jí)更名為“當(dāng)當(dāng)”，在看似沒有什么區(qū)別的同時(shí)，推出一對(duì)紅色的“圓形鈴鐺”作為品牌全新的標(biāo)識(shí)。大抵李國(guó)慶老總背后是有高人指點(diǎn)的，掐指算來，騰訊的企鵝、淘寶的貓、京東的狗，動(dòng)物兇猛但都離不開脖子下面的主人安置的鈴鐺，以示馴服，煞費(fèi)苦心取此寓意雖然有點(diǎn)扎紙人、下降頭的嫌疑，但對(duì)于素來不缺乏話題的電商而言，當(dāng)當(dāng)則是第一次真正意義上，亮出了自己的招牌。道是有心卻無腦，一句“敢做敢當(dāng)當(dāng)”的自黑式廣告語卻也泄露了當(dāng)當(dāng)多年萎靡不振的心路歷程，眼睜睜看著喝奶茶的喝奶茶，敲鐘的敲鐘，素來冰雪聰明以互聯(lián)網(wǎng)靈魂工程師為天命的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，邁出了艱巨而又短促的一步。

在電商領(lǐng)域，邁步是個(gè)危險(xiǎn)的命題，要么被自己絆倒，要么被別人絆倒。傳統(tǒng)的商業(yè)思維在互聯(lián)網(wǎng)悉數(shù)被視為老黃歷，從嚴(yán)格恪守一個(gè)品牌做好產(chǎn)品的理念、一定要樹立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力到不要進(jìn)入到你不熟悉的領(lǐng)域等，一條條金科玉律都成為衡量你是否創(chuàng)新突破的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)改名為當(dāng)當(dāng)，糾結(jié)多年終成正果，其根源在于不換不行，多數(shù)人對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知還停留在買書去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的層面，當(dāng)當(dāng)則更希望在市場(chǎng)建立其移動(dòng)客戶端的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)鞏固利基市場(chǎng)，讓大家認(rèn)識(shí)到當(dāng)當(dāng)不僅僅是個(gè)網(wǎng)站，同時(shí)推出靈巧標(biāo)識(shí)，頗有李國(guó)慶一向的嬉皮雅痞之風(fēng)，寓意為更機(jī)動(dòng)靈活的經(jīng)營(yíng)策略:如在移動(dòng)端改變以往的照搬模式，加入更多能夠自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部機(jī)制，改變以往企業(yè)內(nèi)部運(yùn)管體系。

逆水行舟,不進(jìn)則退

不決斷，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直長(zhǎng)不大的關(guān)鍵。長(zhǎng)期困擾當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最大的苦惱就是外界的“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)坐等包養(yǎng)”傳言，沒志向，沒欲望、沒擔(dān)當(dāng)成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，“大不了就賣了”的散漫感覺將更多的機(jī)遇擋到了門外，幾乎沒有人認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)在下一個(gè)群雄逐鹿的電商時(shí)代有什么作為。死氣沉沉的購(gòu)物界面、不作為的品牌廣告宣傳、平淡無趣的產(chǎn)品服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾乎掌握了圖書出版界所有的壞習(xí)慣精髓。恪守圖書經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)坐擁前三位的當(dāng)當(dāng)，近年唯一鞏固的優(yōu)勢(shì)就是圖書經(jīng)營(yíng)，自營(yíng)類業(yè)務(wù)一潭死水，其他品類經(jīng)營(yíng)則是不溫不火。在圖書出版界浸淫多年的當(dāng)當(dāng)，熟悉了體制優(yōu)勢(shì)，享有行業(yè)特色紅利，但卻付出了停滯發(fā)展的代價(jià)。在外界眼中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更似互聯(lián)網(wǎng)象牙塔內(nèi)的智者，不能世俗、不可以爭(zhēng)口舌之利，如每個(gè)城市的新華書店一般，承擔(dān)著說不上為什么要有，但有了便是圓滿了的使命。但，公司是逐利而生，中國(guó)電商的壟斷進(jìn)程，幾乎用了不到一年時(shí)間就完成，資本、泊來品牌與后起者的三重壓力下，保持勻速發(fā)展的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便是低速，在奠定完一座圖書出版山丘的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)后，卻發(fā)現(xiàn)已身在群山中。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直堅(jiān)定地走著圖書做好的特色化經(jīng)營(yíng)路線，卻為種種原因錯(cuò)失了kindle 的戰(zhàn)略合作權(quán)，在智能硬件上走了麥城，幾乎拱手讓出電子書市場(chǎng)的半壁江山。同時(shí)在數(shù)碼、家電、服裝快速崛起的過程中，錯(cuò)過了黃金時(shí)代，在國(guó)美、蘇寧轉(zhuǎn)型及亞馬遜成功登陸大陸后，如今返璞歸真，方才意識(shí)到中國(guó)電商之大，大到足可以忽略你在多元化路線過程中犯的種種錯(cuò)誤。當(dāng)當(dāng)扭虧的節(jié)點(diǎn)來自于移動(dòng)客戶端的服裝銷售額提升，這個(gè)閉著眼都能賺錢的決定，卻遲到了三年。其中雖有當(dāng)家人的堅(jiān)持與謹(jǐn)慎，卻在最后時(shí)刻仍然恢復(fù)到盈利的原點(diǎn)，一切服務(wù)于盈利，在移動(dòng)客戶端找到一線生機(jī)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，根本用意是要恢復(fù)其傳統(tǒng)江湖地位，牢牢鉗制移動(dòng)端的市場(chǎng)份額，不再錯(cuò)失天王山之戰(zhàn)。

二次創(chuàng)業(yè)的變數(shù)

改名，就意味著二次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)李國(guó)慶喊出最大的敵人就是自己時(shí)，讓所有人體會(huì)到移動(dòng)客戶端布局的殘酷性。創(chuàng)新是痛苦的，變革付出的代價(jià)是本尊的銷蝕。管理模式的突破、運(yùn)營(yíng)思路的顛覆，甚至是動(dòng)搖到基礎(chǔ)的企業(yè)文化，都對(duì)當(dāng)當(dāng)2.0是現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于習(xí)慣了沒有腿便可走路的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在此刻更難的是形成兩條腿走路的意識(shí)與思維，尤其是對(duì)于前期以圖書出版優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在建立一個(gè)基本的品牌Logo都異常困難的決策體系背景下，進(jìn)入到服裝時(shí)尚市場(chǎng)，最容易出現(xiàn)的就是走一步退兩步的“偽革新、假進(jìn)步”。在諸多喊轉(zhuǎn)型、調(diào)結(jié)構(gòu)的嘈雜時(shí)代背景音下，我們已經(jīng)對(duì)熱鬧的電商市場(chǎng)口號(hào)變得麻木，而在移動(dòng)端發(fā)力的天貓與京東，則更不會(huì)容忍試探性創(chuàng)新，在跨界合作與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)上，都奠定了充實(shí)的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)當(dāng)幾乎沒有任何改變市場(chǎng)格局的可能性。

但同時(shí)，當(dāng)當(dāng)更讓人關(guān)注的是其與換標(biāo)同步開展的幾點(diǎn)誠(chéng)意：如特色產(chǎn)品事業(yè)部建立，買手體系與時(shí)尚編輯群的建立。在移動(dòng)客戶端服裝市場(chǎng)格局并未清晰前，組建大型買手團(tuán)隊(duì)、與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)簽約、新推無線三寶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾乎是掏家底般拿出了所有的勇氣，直接學(xué)習(xí)中小服裝品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，尤其當(dāng)當(dāng)更深諳京東、天貓的大公司病，以更為靈活的資源支持作為撕破時(shí)尚移動(dòng)端的一個(gè)突破口，種種戰(zhàn)術(shù)組合讓人眼前一亮。

在2013～2014年美國(guó)的NBA聯(lián)賽，圣安東尼奧馬刺隊(duì)擊敗了擁有小皇帝詹姆斯等三巨頭的邁阿密熱火隊(duì)，美國(guó)媒體選摘了主帥波波維奇在多年前提到的一句話“請(qǐng)不要低估一顆要成為冠軍的心”。沒有人懷疑當(dāng)當(dāng)在某一領(lǐng)域能夠做專，也沒有人相信當(dāng)當(dāng)會(huì)在短期內(nèi)通過改頭換面重返電商一線陣營(yíng)，更沒有人會(huì)奢望當(dāng)當(dāng)能夠通過去掉一個(gè)字就革新成功，轉(zhuǎn)型為時(shí)尚電商。奇點(diǎn)大學(xué)的Neil Jacobstein說得更為貼切：“互聯(lián)網(wǎng)世界沒有壟斷，只有風(fēng)險(xiǎn)?！碑?dāng)當(dāng)如成人禮般的更名，給外界更多的期待是能夠顛覆現(xiàn)有的格局，以置之死地而后生的心境去面對(duì)自己的二次創(chuàng)業(yè)，定位于此，方得精進(jìn)。

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