唐江云，李 曉，熊 鷹

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066)

四川橄欖油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及競爭戰(zhàn)略

唐江云，李 曉*，熊 鷹

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066)

橄欖油因其特殊的營養(yǎng)價值被譽(yù)為“液體黃金”，具有廣闊的市場前景。四川省作為我國油橄欖的主產(chǎn)區(qū)，其橄欖油產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已初具規(guī)模。本文系統(tǒng)分析了四川橄欖油產(chǎn)業(yè)參與市場競爭的優(yōu)勢與劣勢，面臨的威脅與機(jī)會，并針對性的提出提高四川橄欖油產(chǎn)業(yè)的市場競爭力的對策、策略，以期促進(jìn)四川橄欖油產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。

橄欖油；產(chǎn)業(yè)；四川；競爭力

橄欖油是世界上唯一以自然狀態(tài)的形式供人類食用的木本植物油，由于其具有極佳的天然保健功效，被譽(yù)為“液體黃金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，受到廣大消費者的追捧，具有巨大的市場和廣闊的前景。四川省作為我國油橄欖的主產(chǎn)區(qū)，具有較為得天獨厚的氣候優(yōu)勢，加之政策的強(qiáng)力支持，使其橄欖油產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已初具規(guī)模。在橄欖油產(chǎn)業(yè)競爭炙熱化的今天，分析四川橄欖油產(chǎn)業(yè)參與國內(nèi)外競爭的優(yōu)劣勢，進(jìn)一步提高四川橄欖油產(chǎn)業(yè)的科技含量，對提升競爭力，促進(jìn)橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

1 四川橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢分析

1.1 四川種植橄欖的自然條件優(yōu)勢

氣溫是影響油橄欖生長、發(fā)育、結(jié)實及分布的主要氣候因子之一。四川盆地和川西南山地具有能夠滿足油橄欖生長所需的溫度條件(油橄欖原產(chǎn)地的年平均氣溫是15～20℃，≥10℃年有效積溫3500～4000℃，1月平均氣溫3.8～9.2℃，極端最低氣溫-0.8～-15.0℃)，尤其是四川西昌、三臺、廣元、開江與油橄欖原產(chǎn)地阿爾梅里亞、巴塞羅那、羅馬、布林的西、雅典的年平均溫度分布基本相當(dāng)；加之四川夏季充沛的降水量使得種植油橄欖成為優(yōu)勢。此外，通過對油橄欖生長的年日照時數(shù)、年極端低溫、相對濕度等因素的分析，發(fā)現(xiàn)川西南山地的河谷區(qū)，包括安寧河流域中下游及金沙江支流的河谷地帶(涼山州許多地區(qū)都位于該區(qū)域)為四川發(fā)展油橄欖的最佳區(qū)域；成都市的金堂縣南部以及綿陽、德陽、達(dá)州、廣元等10多個市(州)的部分地區(qū)屬于次適生區(qū)。在這些區(qū)域種植油橄欖具有得天獨厚的自然條件優(yōu)勢。

1.2 四川橄欖油生產(chǎn)優(yōu)勢

橄欖油產(chǎn)業(yè)是我國一項新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。橄欖油是油橄欖冷榨的產(chǎn)品，四川發(fā)展橄欖油產(chǎn)業(yè)具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢、優(yōu)越的土地資源和豐富的勞動力資源優(yōu)勢。目前四川是全國油橄欖產(chǎn)業(yè)第一大省，種植油橄欖面積占全國一半以上，選育出區(qū)域適生性強(qiáng)、產(chǎn)量高、抗性強(qiáng)的佛奧、萊星等10余個優(yōu)良品種，有“全國油橄欖發(fā)展看四川”之論。按照油橄欖適生區(qū)區(qū)劃，全國有一級適生區(qū)2個，二級適生區(qū)4個，四川占有1個一級適生區(qū)，1個二級適生區(qū)和另2個二級適生區(qū)的部分區(qū)域。迄今為止，四川省內(nèi)涼山州的西昌市、冕寧縣，廣元市的青川縣、蒼溪縣，綿陽市的鹽亭縣、三臺縣，達(dá)州市的開江縣、達(dá)縣等地規(guī)模發(fā)展油橄欖近22000hm2，1100萬株，鮮果產(chǎn)量9000t，涉及4個市州18個縣200余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，帶動17萬農(nóng)戶近45萬人。達(dá)州市、廣元市的青川縣分別被中國食品工業(yè)協(xié)會譽(yù)為“中國油橄欖之都”和 “中國油橄欖之鄉(xiāng)”，西昌市榮獲“四川油橄欖之鄉(xiāng)”稱號，其油橄欖種植面積達(dá)到6667hm2，每年可產(chǎn)油橄欖鮮果6萬t，農(nóng)戶賣鮮果收入可達(dá)到4.8億元(即4800元/667m2)，企業(yè)可生產(chǎn)特級初炸橄欖油9000t，產(chǎn)值18億元，實現(xiàn)稅收2.7億元。四川天源油橄欖有限公司生產(chǎn)的食用橄欖油評為“四川省知名品牌”、“四川省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”，榮獲四川·中國西部農(nóng)業(yè)博覽會金獎。

1.3 優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)運行模式

在四川橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，通過對“公司+基地+農(nóng)戶”的運行模式方面進(jìn)行積極地探索和實踐，已取得一定成績。在產(chǎn)業(yè)管理的具體操作上，實行了“公司+基地+中介組織+農(nóng)戶”的形式，較好地解決了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的利益分配不合理、難兌現(xiàn)的問題。通過近幾年的產(chǎn)業(yè)實踐發(fā)展，四川橄欖油產(chǎn)業(yè)建立起了“公司+基地+協(xié)會+農(nóng)戶”的新型發(fā)展運行模式，充分發(fā)揮政府、研究院所和協(xié)會的科學(xué)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)管理的指導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)模式中農(nóng)戶、企業(yè)及產(chǎn)品交易中間環(huán)節(jié)的各單元之間的關(guān)系，完善政府和當(dāng)?shù)氐纳鐣O(jiān)督體制；同時在一定程度上，加強(qiáng)了與科研院所的合作交流，與中國林業(yè)科學(xué)研究院聯(lián)合共建了四川油橄欖品種園；多次邀請省內(nèi)外油橄欖專家和以色列、希臘、意大利油橄欖專家到四川進(jìn)行油橄欖種植技術(shù)、橄欖油加工技術(shù)的交流與現(xiàn)場指導(dǎo)。優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)運行模式，帶動四川橄欖油產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

1.4 政策優(yōu)勢

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的提高，眾多的消費者開始追求健康、營養(yǎng)的飲食消費習(xí)慣，橄欖油也因此受到消費者的追捧。面對橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇和大好形勢，中國開始對油橄欖等木本食用油產(chǎn)業(yè)實行扶持政策。國家林業(yè)局把油橄欖列為保證我國食用油安全的木本油料之一，并從戰(zhàn)略高度把發(fā)展油橄欖產(chǎn)業(yè)作為林業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點之一。2012年油橄欖產(chǎn)業(yè)被納入國家七部委聯(lián)合發(fā)布的《林業(yè)產(chǎn)業(yè)政策要點》和國家林業(yè)局《林業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中的十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，國家林業(yè)局也將油橄欖列入重點發(fā)展的木本油料樹種之一，大力推動了我國油橄欖事業(yè)的科學(xué)跨越式發(fā)展。四川是最早引種油橄欖的省份之一，也是首批試種成功的地區(qū)。多年來，國家、省、州林業(yè)、科技、發(fā)改等部門對四川油橄欖產(chǎn)業(yè)給予大力支持。國家林業(yè)局把全國唯一的國家油橄欖良種基地落戶在四川，并在基地內(nèi)建設(shè)中國首個油橄欖種質(zhì)資源庫。四川省發(fā)改委、四川省林業(yè)廳成立了“四川省油橄欖產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心”，四川省科技廳先后批準(zhǔn)立項實施多個油橄欖產(chǎn)業(yè)研發(fā)項目，如：《油橄欖豐產(chǎn)園建設(shè)》、《油橄欖產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵技術(shù)研究與示范》、《四川油橄欖標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)?；夹g(shù)集成與示范》、四川省國際科技合作與交流計劃項目《引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新西班牙油橄欖良種良法與示范推廣》等，各適宜種植區(qū)的林業(yè)局對油橄欖產(chǎn)業(yè)進(jìn)行強(qiáng)化管理和提供技術(shù)支撐，將油橄欖項目作為一項“惠民工程”和“富民工程”來抓。

2 劣勢分析

2.1 自然條件劣勢

四川省特殊的地理位置和大氣狀況導(dǎo)致年日照時數(shù)偏低，大部分地區(qū)的年總?cè)照諘r數(shù)低于油橄欖原產(chǎn)地，較高的空氣濕度會引起病害的發(fā)生、流行，對果實后期成熟不利，使產(chǎn)量和出油量受到嚴(yán)重的影響。

2.2 品種資源匱乏，良種覆蓋率低

我省共引進(jìn)品種100余個，目前普遍栽植的品種共有20余個，而適宜栽植的品種如佛奧、萊星、卡林、皮削利、小蘋果、西班牙大果等優(yōu)良品種的覆蓋率不足60%；加之群眾盲目扦插繁殖苗木，致使初期建成本應(yīng)已進(jìn)入盛果期的油橄欖園品種混雜，良莠不分，劣質(zhì)品種比例大，良種覆蓋率低，品種資源匱乏，結(jié)果遲，坐果率低，產(chǎn)量低而不穩(wěn)，優(yōu)良品種的培育任務(wù)艱巨。

2.3 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，市場競爭力弱

盡管在四川油橄欖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中已經(jīng)進(jìn)行了一些國內(nèi)外交流和合作，但與國外相比，四川橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)相對較弱：例如良種化建設(shè)、豐產(chǎn)栽培配套技術(shù)與技術(shù)開發(fā)薄弱；從業(yè)人員技術(shù)培訓(xùn)不夠、素質(zhì)不高；油橄欖的國家補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)僅有200元/667m2，扶持力度稍顯薄弱；企業(yè)榨油技術(shù)設(shè)備不配套，生產(chǎn)能力低，出油率不高，浪費大；同時由于加工技術(shù)粗糙、品質(zhì)低、橄欖油口感差，開發(fā)的橄欖油等產(chǎn)品并未獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，加之本土品牌定價相對較高，與“洋品牌”相比在質(zhì)量與價位上均缺乏市場競爭力。

2.4 本土品牌宣傳力度不夠，市場營銷戰(zhàn)略急待提高

盡管四川、云南的油橄欖企業(yè)曾自發(fā)聯(lián)合出資，特邀中央電視臺拍攝播放橄欖油專題節(jié)目，來宣傳橄欖油產(chǎn)業(yè)，但在消費市場上的宣傳力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與“洋品牌”橄欖油相比：無論在高端大型超市還是在中、低端小型超市，本土油橄欖產(chǎn)品(如開源橄欖油、中澤橄欖油)擺放位置較偏，且沒有醒目的宣傳畫報與專門的導(dǎo)購人員。在大多消費者意識對洋品牌較為熟悉，對本土橄欖油卻渾然不知，且對橄欖油相關(guān)專業(yè)知識了解很少；加之，橄欖油的價位較高以及四川文化、生活習(xí)慣的影響，本土橄欖油在市場上滯銷的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，四川橄欖油市場營銷戰(zhàn)略急待提高。

3 威脅分析

3.1 行業(yè)競爭加劇

近年來，海外橄欖油占據(jù)著中國大部份橄欖油市場，我國更一度成為橄欖油的進(jìn)口大國。在四川橄欖油市場銷售的品牌基本上由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進(jìn)口或是國內(nèi)分裝，如貝蒂斯、歐麗薇蘭、蘇格拉底等，而四川本土橄欖油品牌卻如冰山一角，受到國外品牌的強(qiáng)烈沖擊。另外， 從食用油市場趨勢來看，食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，這些食用油市場總量龐大，普遍性價比高，較受大眾歡迎。橄欖油品牌之間的競爭、橄欖油與其它食用油之間的競爭日益激烈。

3.2 技術(shù)缺陷

橄欖油是食用油中的“貴族油”，采用的是冷榨技術(shù)，因而對原料質(zhì)量有著較高要求，這就使得橄欖油原產(chǎn)地西班牙、意大利等地的橄欖油品牌占據(jù)優(yōu)勢。同時，在橄欖油加工過程中，對榨取、提純、精煉等特殊技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)很高，目前四川橄欖油企業(yè)加工工藝還很薄弱，加工生產(chǎn)出的橄欖油在口感上與海外品牌比還有一定的差距，其口感、包裝面臨消費者的考驗。

4 機(jī)會分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)(www．chinairr．org)發(fā)布的《(2011～2015年)橄欖油行業(yè)市場深度調(diào)研及行業(yè)投資前景分析報告》中指出，2010年中國橄欖油產(chǎn)量為500多t，到2015年中國橄欖油產(chǎn)量將達(dá)到5300t。2001、2005、2006年國際橄欖油及食用油展覽會相繼在中國舉辦，2013年選擇了在四川舉辦，這些都說明國際橄欖油企業(yè)看好中國市場的消費潛力，并加大了開拓中國市場的力度。這對四川油橄欖產(chǎn)業(yè)發(fā)展無疑是絕好的商機(jī)。此外，國家林業(yè)局和四川省林業(yè)廳(局)，將油橄欖產(chǎn)業(yè)列入2010～2020年發(fā)展規(guī)劃。四川省林業(yè)廳組織省林科院、廣元市油橄欖研究所、四川農(nóng)大等科研、教學(xué)單位制定油橄欖種植和加工的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為四川橄欖油產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展奠定基礎(chǔ)。四川政府加大了對油橄欖園建設(shè)的投入力度，增加對油橄欖產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，分別在西昌市、廣元市中區(qū)、開江縣以及綿陽科技城現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)，規(guī)劃布局4座油橄欖綜合加工廠，開發(fā)生產(chǎn)食用油橄欖、餐用橄欖果及美容健膚品等。四川油橄欖科研部門也正不斷加強(qiáng)與省內(nèi)高等院校、公司的科技聯(lián)姻與協(xié)作，探索形成產(chǎn)學(xué)研一體發(fā)展模式。這一系列的有效措施，突出規(guī)劃、科技、政策、加工等重點環(huán)節(jié)，有力推動四川油橄欖這一特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使四川省油橄欖產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入了“科學(xué)、適度、特色”的良性發(fā)展軌道。

由上述SWOT分析可知，四川在橄欖油產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈——種植方面，有著歷史種植文化、自然條件優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)政策支持，具備了一定的競爭優(yōu)勢，但在中、下游產(chǎn)業(yè)鏈——加工、銷售方面卻存在加工技術(shù)粗糙、品質(zhì)低、價格高、銷售宣傳力度弱等問題，不具備競爭優(yōu)勢。

5 四川橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭策略

在進(jìn)口橄欖油獵食四川市場的背景下，四川橄欖油具有較強(qiáng)的潛在競爭優(yōu)勢，依靠科技創(chuàng)新與服務(wù)體系，采取針對性、有效性措施提升中、下游產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，進(jìn)而將潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實競爭力。

5.1 彌補(bǔ)自然條件劣勢，加強(qiáng)品種培育，科學(xué)適度發(fā)展

油橄欖對氣候、土質(zhì)、采摘、保存、運輸和加工等條件都有較嚴(yán)格的要求。四川雖然引種并成功培育了一些油橄欖品種，但油橄欖種植的濕度高、規(guī)模小、產(chǎn)量低、質(zhì)量差。因此，要循序漸進(jìn)，適度發(fā)展，科學(xué)規(guī)劃，對四川油橄欖栽培適生區(qū)的可利用土地資源做出詳細(xì)控制性規(guī)劃，做好近期和中長期發(fā)展實施方案，分步實施。在油橄欖經(jīng)營管理中，通過選擇、培育耐濕性較強(qiáng)的油橄欖品種，有效提高土壤肥力等措施，彌補(bǔ)空氣濕度高這一限制因子；加強(qiáng)企業(yè)與科研院所的合作及與國際上的交流，提高油橄欖栽培種植技術(shù)、加強(qiáng)良種選育和種苗管理，培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu)良種苗，豐富油橄欖品種資源，加大良種推廣力度，增加農(nóng)民種植積極性，引導(dǎo)四川油橄欖種植科學(xué)適度發(fā)展。

5.2 加大科技投入力度，打造本土拳頭品牌，提升市場競爭力

與進(jìn)口橄欖油相比，本土橄欖油的口感、包裝等加工工藝成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，加大科技投入力度，提高加工工藝，是四川橄欖油企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。首先，應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)戶及技術(shù)人員的科技培訓(xùn)，包括油橄欖苗種的定植設(shè)計、肥水的施用技術(shù)、剪枝修整技術(shù)、病蟲害防治、果實的采摘和保存及運輸技術(shù)等，提供優(yōu)質(zhì)的油橄欖果；其次，引進(jìn)先進(jìn)的榨油設(shè)備和技術(shù)，建成集約高效的配套榨油生產(chǎn)線，提高產(chǎn)品——橄欖油的口感、包裝工藝，要多采用鐵罐裝、PET瓶裝，以防止氧化，保證橄欖油的口感。樹立質(zhì)量第一的核心理念，利用本土資源優(yōu)勢，把握市場準(zhǔn)確信息，對產(chǎn)品線進(jìn)行及時的調(diào)整，打造適應(yīng)消費者口味的本土品牌，提升市場競爭力。

5.3 制定本土化營銷策略，提升本土品牌知名度

市場營銷能力是實現(xiàn)油橄欖研發(fā)成果市場化、決定企業(yè)經(jīng)營成果優(yōu)劣的能力，是核心競爭力的重要支撐要素。在本土橄欖油鮮為人知的情況下，四川橄欖油企業(yè)應(yīng)制定本土化營銷策略。依據(jù)四川橄欖油消費特點，采取組織會議、銷售策劃、出版專著，請行業(yè)專家作顧問，聘名牌大學(xué)博士作形象大使等手段，進(jìn)行媒體廣告宣傳，推銷本土產(chǎn)品等，有條件的企業(yè)可以建立自己的橄欖油專賣店，建立短而寬的銷售渠道。面對本土過期橄欖油依舊在貨架上擺放的局面，四川橄欖油企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)組織管理能力，加強(qiáng)與各大超市的緊密合作，提供物流配送、促銷活動協(xié)助、銷售人員培訓(xùn)與管理、廣告宣傳、公關(guān)活動組織等方面的支持，組織一系列促銷活動如買贈、打折、現(xiàn)場烹飪表演、有獎參與、節(jié)日禮品促銷等，拓寬消費者范圍，提升本土品牌的知名度。

5.4 建立生產(chǎn)風(fēng)險評估、預(yù)警體系，增強(qiáng)抗御風(fēng)險能力

在生產(chǎn)上，橄欖樹“大小年”問題一直影響其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于普通農(nóng)民來說，種植油橄欖投入龐大，資金回收慢，農(nóng)民承受自然風(fēng)險較大；在加工與銷售中，四川橄欖油加工企業(yè)規(guī)模較小，面臨的應(yīng)收賬款風(fēng)險大；再加上技術(shù)風(fēng)險、信譽(yù)風(fēng)險、管理風(fēng)險等，使得四川農(nóng)民與企業(yè)抗風(fēng)險能力弱，影響了農(nóng)民的積極性與企業(yè)的信心。因此，要建立生產(chǎn)風(fēng)險評估、預(yù)警體系，提高農(nóng)戶參保意識與抵御風(fēng)險能力與自救能力，減少損失；加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)、信譽(yù)管理，提高知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，達(dá)到增強(qiáng)抵御風(fēng)險能力、降低生產(chǎn)成本、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

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2015-11-11

FAO中國橄欖油市場調(diào)查項目——四川省橄欖油市場調(diào)查報告

第一作者：唐江云(1985-)，助理研究員，碩士，研究方向為農(nóng)業(yè)信息。E-mail:tangjy85@126.com。*為通訊作者