文/韓永奇（山東煙臺市濱州醫(yī)學院葡萄酒學院教授） 編輯/梁璐

2015 年，將是一個極其不平凡的年份。眾所周知，從2011 年GDP 增速告別兩位數(shù)以來，中國經(jīng)濟增速逐年遞減。雖然受到國內(nèi)資源環(huán)境約束加強、國際經(jīng)濟復蘇不穩(wěn)定的雙重壓力影響，中國經(jīng)濟仍然進入結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化、物價漲幅趨于適度、新增就業(yè)趨于穩(wěn)定、經(jīng)濟增速趨向潛在水平的“新常態(tài)”。盡管各種不確定因素增多，但中國經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟依然向好的方向發(fā)展。整體來看，2015 年，新常態(tài)下的中國經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)增長，預計增速為7%左右。2015 年中國經(jīng)濟將在新常態(tài)下在合理區(qū)間運行，增長幅度雖然下調(diào)，但穩(wěn)中有增依然是主基調(diào)。在這樣的經(jīng)濟形勢下，新的常態(tài)下葡萄酒業(yè)和市場走向何方？葡萄酒企應該如何應對呢？那就是正確認識和把握新常態(tài)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場變化的規(guī)律。作為葡萄酒行業(yè)必須適應新常態(tài)，抓住新機遇，實現(xiàn)新發(fā)展。當然，新常態(tài)會有新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，第三產(chǎn)業(yè)會有相當大的發(fā)展，消費將成為拉動經(jīng)濟增長最重要的一架馬車，對于整個國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說是一個較為明顯的利好，但也要看到，“新常態(tài)”是由高速增長轉(zhuǎn)為中速增長，增長速度放緩；在新常態(tài)下，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)進入了優(yōu)化、調(diào)整、提升的新階段。因此，必須對2015 年葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場走向有一個合理的判斷?；谏鲜龇治?，筆者預測，2015 年葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場走向。

1.葡萄酒產(chǎn)業(yè)將結(jié)束調(diào)整進入緩慢復蘇，產(chǎn)業(yè)和市場景氣度將有所提高。葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近三年的有效調(diào)整，已經(jīng)觸底，并在底部反復盤整，積蓄了向上的能量和動力。如果國內(nèi)外形勢尤其是經(jīng)濟形勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2015 年有望出現(xiàn)反彈復蘇，產(chǎn)業(yè)景氣度將有所上升。自2014 年以來，由于種種原因，國際葡萄酒市場有所反彈，許多著名年份的波爾多名莊酒的價格已經(jīng)上漲了超過300%；2014 年下半年葡萄酒業(yè)在低基數(shù)基礎上已初現(xiàn)復蘇的曙光，當前，這種曙光初照的跡象已經(jīng)顯露出來，當前行業(yè)銷售收入和利潤總額增速均實現(xiàn)了由負轉(zhuǎn)正。同時，新世界進口加速。這可以說，是得益于一步到位式的快速劇烈調(diào)整，同時受到智利、澳大利亞等地零關稅影響，新世界葡萄酒進口應將加速，進口酒對于國產(chǎn)酒的沖擊依然嚴峻。不過，在酒類消費整體低迷背景下，葡萄酒行業(yè)復蘇進程仍將較為緩慢，預計，2015 年下半年產(chǎn)業(yè)的景氣度將會上升，在有利的經(jīng)濟向好因素影響下，復蘇勢頭將會加快，對此，我們葡萄酒企業(yè)應該有充分的思想準備和措施來應對這一變化。

2.國內(nèi)葡萄酒市場將會出現(xiàn)熱點轉(zhuǎn)換，高檔葡萄酒風光不再，中低檔葡萄酒引領風騷。以往，高檔葡萄酒是國內(nèi)葡萄酒市場競爭的焦點，不管是本土的還是洋酒，都集中在高檔葡萄酒方面，反復爭奪，像奪取市場戰(zhàn)略高地那樣重視。但2014 年這種現(xiàn)象消失了。葡萄酒市場出現(xiàn)一個很大的變化：國內(nèi)限制“三公消費”、反腐運動，極大地打擊了多年笑傲市場的高端葡萄酒，中國的高端酒消費的泡沫正在消退，高端酒的消費一再下降，庫存積壓嚴重，拋貨減壓，就連名莊酒和國外名酒也不能夠幸免，價格一路下滑，高檔葡萄酒風光不再，高檔酒銷量在下降。而中低檔葡萄酒銷量在上升，中低檔葡萄酒引領風騷。由于大眾消費市場發(fā)展蓬勃，中國民眾的酒類消費也越來越成熟，性價比高的葡萄酒在逐漸熱賣，消費者片面追求名牌不再，轉(zhuǎn)向大眾消費成為中國葡萄酒市場基本趨勢。高端葡萄酒早已成為昨日黃花。有葡萄酒企業(yè)聲稱，受我國經(jīng)濟增速放緩、國外葡萄酒大量涌入及國家相關政策等多重因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)競爭加劇，特別是高端產(chǎn)品有效需求下降較大，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來巨大壓力。從細分品類看，以上市公司張裕為例，其葡萄酒的毛利率同比大幅下降了7.96%，只有71.19%。張裕同期公布的2014 一季報顯示，其營業(yè)收入下滑18.4%，至15.08 億元，凈利潤同比下滑19.96%至4.55 億元，仍然未扭轉(zhuǎn)負增長。據(jù)悉，2014 年上半年，張裕葡萄酒產(chǎn)品的營業(yè)收入為17.65 億元，同比下滑9.28%，占總營業(yè)收入的76.67%。其毛利率同比下滑4.14 個百分點至68.63%。而在2011 年業(yè)績高峰時期，張裕葡萄酒產(chǎn)品的毛利率一度高達79.25%。張裕在2014 半年報中指出，受急劇變化的市場環(huán)境和高檔葡萄酒類需求大幅萎縮影響，公司實施“穩(wěn)步發(fā)展中高檔葡萄酒，大力發(fā)展低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒”的經(jīng)營戰(zhàn)略，將營銷資源向適應市場需求的低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒進行了適當傾斜，有效遏制了公司營業(yè)收入的快速下滑。有知情人士透露，毛利率的下滑表明，張裕正在加速推進低檔葡萄酒的布局。中國釀酒大師、中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會名譽理事長、山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會名譽會長，山東省葡萄研究院名譽院長，濱州醫(yī)學院黨委書記劉樹琪教授認為，市場在理性回歸，消費者對葡萄酒有了更理性化的認識，再想在高端高價上牟取葡萄酒暴利，那是天方夜譚。必須回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性價比，讓消費者以同樣的價格享受到更多的實惠，才是2015 年葡萄酒經(jīng)營的王道?？磥恚?015 年，價格虛高的高端酒、名莊酒等就要壽終正寢，尊重消費者，回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性價比，讓消費者以同樣的價格享受到更多的實惠，成為2015 葡萄酒市場的主旋律。隨著理性消費的回歸，葡萄酒正迅速投入中低檔大眾消費市場的懷抱。國產(chǎn)葡萄酒品牌首先在中低檔酒上發(fā)力。張裕、長城等早在行業(yè)內(nèi)開始了中低端產(chǎn)品布局，力爭搶占國內(nèi)中低端葡萄酒空地。筆者認為，葡萄酒中低端市場異軍突起，將有力地拉動葡萄酒生產(chǎn)與消費穩(wěn)定增長，改善葡萄酒市場結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)，有力地促進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級、行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。（未完待續(xù)）