畏德

每年開年后，全球電視廣告商們都會火力全開、大把燒錢，以達到節(jié)慶高潮點。

從電影界的最高獎項奧斯卡到音樂界的頂級盛事格萊美，從全英音樂大獎到日本的紅白歌會——每一場收視率爆棚的電視直播都是主辦方數(shù)錢數(shù)到手軟的商業(yè)保證。

不過上述這些廣告費平均每秒上萬美元的節(jié)目一到美國“超級碗”的面前就得立馬認慫了：2月2日的美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）年度總決賽（俗稱“超級碗”）直播創(chuàng)下了美國電視史上的最高收視紀錄。尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當天共有1億1440萬觀眾收看了“超級碗”的直播——這個數(shù)字幾乎是奧斯卡頒獎禮的2倍多，格萊美頒獎禮的3倍多。

隨著NFL國際化步伐的推進，今年“超級碗”在全球范圍內的總收視人數(shù)也輕松地突破了10億的大關。盡管這個數(shù)字與奧運會開幕式還有差距，但考慮到美式橄欖球這項運動本身的小眾性，NFL能做到這個水平實屬相當不易。

與此同時，“超級碗”還是全球商業(yè)價值最高的體育賽事。根據(jù)體育賽事從媒體、門票、贊助和授權商等方面平均每比賽日獲得的收入進行比較，“超級碗”以4.64億美元品牌價值被《福布斯》評為“吸金能力”最強的體育比賽，而夏季奧運會的品牌價值是3.48億美元，足球世界杯更少，只有1.6億美元。

在剛剛過去的2015年第49屆“超級碗”中，30秒廣告的定價450萬美元（每秒約15萬美元），比2014年增長50萬美元。本年度最土豪的微軟公司一下子投了兩個時長為一分鐘的廣告，打折后還是得乖乖地向主辦方“上交”1600萬美元。

天后請“自帶干糧”

對大多數(shù)不了解橄欖球運動的中國觀眾來說，社交網(wǎng)絡上刷屏的內容往往是那短短12分鐘的霸氣十足中場秀，而不是決賽兩隊間不停變動的比分。最顯而易見的例子便是“美國春晚”這樣一個戲稱——人家一場體育比賽和晚會又有半毛錢關系了？哦原來你看的只是幾個小時直播里的那12分鐘明星演出……

不管怎么說，即使是中場秀也還是極有看頭的一部分——自從1967年首屆“超級碗”開賽以來，這一緩解比賽緊張氛圍的休息環(huán)節(jié)就越來越成為美國國民文化的一部分，每年在中場秀上的表演都一定會成為除比賽結果外為觀眾所津津樂道的話題。

今年初次登上中場秀舞臺的美國流行天后、中國網(wǎng)民戲稱為“水果姐”的凱蒂·派瑞（Katy Perry）在12分鐘的時間內串燒了好幾首熱門單曲，將鯊魚、獅子等動物搬上舞臺，華麗效果簡直讓人“亮瞎眼”?，F(xiàn)場演唱功力一向不出彩的凱蒂·派瑞本次也是憋足了功力，又跳又唱地奉獻出了個人職業(yè)生涯中少有的完美現(xiàn)場演唱。

按理說為“超級碗”增色添彩的中場秀演員應該受到主辦方的前呼后擁并重金獎勵才對，而且以“水果姐”全球推特粉絲最多的地位再怎么也應當收取一些出場費才是——如果這么想當然的話你就大錯特錯了。“水果姐”本次的中場表演不但沒有收取一分錢的出場費，反而向主辦方“進貢”了一定的費用，其背后的商業(yè)邏輯就是“超級碗”比“水果姐”更紅，現(xiàn)在是流行天后抱“超級碗”大腿、而不是“超級碗”抱流行天后大腿的時代了。

實際上，在“超級碗”歷史上，演藝明星出場通常都是無法得到報酬的，主辦方能夠提供的最慷慨援助無非就是幫明星團隊們搭一下舞臺或是提供點道具之類的。早在2012年“水果姐”的前輩、身價高很多的傳奇天后麥當娜（Madonna）主動請纓為中場秀免費表演時，體育咨詢公司Sportscorp Ltd的總裁加尼斯就預測稱免費表演時代或將終結，“老實說，要是有一天演員們開始出錢上NFL，我都不會覺得奇怪。”

現(xiàn)在來看，加尼斯的預測果然成真了。早前《華爾街日報》就爆料稱“超級碗”的主辦方準備從2015年起開始向中場秀的明星團隊收費，希望他們能向NFL分享一些“巡演收入”。不過大明星還是有大明星的尊嚴：凱蒂·派瑞在接受電視采訪時就表示自己不是“那種付費表演的女孩?！?/p>

盡管如此，“水果姐”最后還是為這次登臺機會向“超級碗”妥協(xié)了：她的團隊后來透露稱他們找到了一種“兩全其美”的辦法，那就是找來了贊助商百事公司付費給NFL，而百事則獲得了冠名中場秀表演的機會，也就是說凱蒂·派瑞最后還是“倒貼”了，只不過是“金主”百事幫忙出的錢。

“倒貼”還是賺了

雖然凱蒂·派瑞到最后還是沒能擺脫來自NFL的霸王條款，但實際上這次全球10億雙眼球矚目的華麗演出還是讓她和她的團隊完成了一次絕佳的公關炒作。

按照“超級碗”每30秒450萬美元的廣告定價來向中場秀表演者收費，凱蒂·派瑞的12分鐘中場秀表演大約價值1億800萬美元。即使以“批發(fā)價”來算，也比今年最豪氣的微軟要昂貴太多太多。

“像‘超級碗’這樣的平臺絕無僅有，每年的‘超級碗’都是全民娛樂的盛會?！倍砝諏髮W的保羅·斯萬加德表示，賽事打響的時候，無論之前熟不熟悉中場秀明星，所有人都會對這位絕對的主角產生十分深刻的印象，而這個機會是無論什么樣的電臺宣傳和巡回演出都無法實現(xiàn)的效果。加尼斯則說：“他們上20次雷諾和萊特曼的脫口秀都起不到這么好的宣傳效果?！?/p>

以2012年的麥當娜為例，她的個人第十二張錄音室專輯《MDNA》于“超級碗”中場秀后不到一個月的時間內面向全球發(fā)行。此時已年屆五旬的麥當娜正面臨著一眾歌壇后輩的挑戰(zhàn)——無論曾經有多輝煌，娛樂圈永遠是新生代有力量。而這次的中場秀則給了麥當娜一個“回春”的絕佳機會，她先是以經典單曲《時尚》（Vogue）和《宛如處子》（Like a virgin）開場，引發(fā)社交網(wǎng)絡的大討論，隨后又表演了來自新專輯的新歌。

因為“超級碗效應”，《MDNA》這張專輯在包括美國、英國、澳大利亞和加拿大在內的30多個國家的專輯銷售榜上奪冠，在美國本土則創(chuàng)下了首周銷量約為40萬張的麥當娜個人2000年后最佳戰(zhàn)績。緊接著進行的全球巡演更是讓麥當娜團隊收獲了約為3億516萬美元的現(xiàn)金流，其中的88場演唱會門票全部售罄，統(tǒng)計表明這次巡演的商業(yè)收入可以排入業(yè)界前十。用斯萬加德的話來說就是，“因為這場表演，大家會意識到麥當娜才是Lady Gaga的前輩”，而姜還是老的辣。

2012年，麥當娜獻唱超級碗

年初，“水果姐”凱蒂·派瑞在12分鐘的中場秀時間內串燒了好幾首熱門單曲

這樣一看，NFL和NBC向明星團隊收錢并要求分享巡演收入也好似顯得沒那么霸道了，要知道人家主辦方賣32個廣告還收不到那么多錢呢？憑什么你靠“超級碗效應”就可以專輯大賣、巡演爆棚，然后還不肯吐點出來？

機智的“水果姐”及其團隊在超級碗落幕不到一周的時間內就趁熱打鐵地宣布了其新一輪亞洲巡演的計劃。根據(jù)計劃，凱蒂·派瑞將首次來到中國內地，在上海和廣州各舉辦一場演唱會——因為2月2日的“超級碗”表演和2月9日的格萊美頒獎禮，“水果姐”在中國的人氣和公眾認知度又登上了新的臺階。

實際上，今年的“超級碗”期間，NFL官方就花了大價錢在中國的社交網(wǎng)絡上進行推廣，以顯示出這項國際賽事對中國市場的重視，“水果姐”作為中場秀嘉賓自然也是產生了連帶性的宣傳效應，而這一部分，NFL也是沒有向明星們收費的。