高慧艷

（山東理工大學文學與新聞傳播學院，山東淄博255049）

?

論高校廣告學專業(yè)青年教師實踐能力培養(yǎng)

高慧艷

（山東理工大學文學與新聞傳播學院，山東淄博255049）

摘 要：政策機制和經濟壓力、教師自身觀念偏差和惰性使然、廣告產業(yè)總體不夠強大是高校廣告學專業(yè)青年教師實踐能力欠缺的主要原因。必須合理化相關的政策機制，從學校和青年教師自身著手，增強青年教師參與實踐的自覺性，完善青年教師實踐鍛煉機制，構建更加合理的青年教師實踐教學交流平臺，以提升高校廣告學專業(yè)青年教師實踐教學能力。

關鍵詞：廣告學專業(yè)；青年教師；實踐教學

“如果把人才比喻為一棵大樹，素質就是其樹根，能力就是其樹干，知識只是其枝葉。因而評價一個人，不能聚焦于他有多少知識，而是要看他有多高的素質和能力?！保?］然早在2006年，中國人民大學新聞學院就在《中國廣告高等教育現狀調查報告》中明確指出：我國廣告教育存在教學自娛自樂、產學研嚴重脫節(jié)問題，學生素質能力偏低與廣告業(yè)高素質人才需求之間、高校的教材及課程設置與身處市場經濟最前端的廣告業(yè)之間、老師經驗少學生實踐能力低與廣告業(yè)實務性強之間存在著諸多矛盾。如今8年時間已過去，這些矛盾依然存在，高校廣告學專業(yè)數量迅速膨脹但在質量上無法取得提高。2013年寧夏大學顧廣欣副教授組織的廣告專業(yè)本科學生專業(yè)認同度調查結果顯示，學生對專業(yè)不滿意主要是因為課程設置和師資：68%的被調查學生認為“實踐課程開設較少”，63%的被調查學生認為“從事過廣告實踐的教師太少”。“很多教師在進入專業(yè)教學之前并沒有廣告業(yè)的實踐經驗，這使得他們的教學較為空洞，不能為學生提供實際操作性指導?！保?］

1　高校廣告學教師尤其是青年教師實踐能力欠缺的原因

1．1政策機制和經濟壓力

麥可思研究院聯(lián)合騰訊從2014年8月開始對在校大學教師進行的調查數據表明，80%的高校青年教師感受到源自科研項目和經濟問題的壓力，而科研項目和經濟收入又相互關聯(lián)。

1．1．1“職稱晉升病”

職稱制度本應調動專業(yè)技術人員積極性，但在其發(fā)展過程中，隨著評審標準的僵化，職稱高能力低、重科研輕實踐等問題不斷涌現，職稱制度反而成為限制人才活力、束縛人才創(chuàng)新的根源。絕大多數高校以論文、專著、課題等“量化指標”作為職稱和職務評聘、晉升的主要依據。誠然，高校教師的崗位職責主要包括教學和科研兩個方面，通過發(fā)表的論文、出版的專著、主持的課題項目等標準對高校教師的科研能力、科研工作和科研成果進行客觀評價，了解教師的科研水平，再根據科研水平的高低決定該教師未來的培訓、升級、激勵甚至是薪酬是必要的。但從另一方面來看，如果高校教師把精力過多花在教學上，疏于寫論文、做學術，這將直接影響到教師的晉升之路。2014年12月23日，四川大學歷史文化學院講師周鼎發(fā)表“自白書”退出公選課教學，他在“自白書”稱：“為什么我們的大學教學質量每況愈下？

因為一個老師的職稱只與他的科研成果有關?！薄八懈咝ｎI導都在說，我們必須重視教學。他們一邊說著，一邊看著論文發(fā)表的數量?！保?］此自白書一發(fā)表，立刻引起了很多人的共鳴?！斑@是當前中國高校教師普遍身處的現實，職業(yè)的上升通道，與能否申報上課題，以及課題的重要性，直接掛鉤。所有教師，幾乎都毫無例外地要被卷進科研的洪流中。”［4］

1．1．2經濟收入

中國高等教育學會薪酬管理研究分會課題組2014年對全國84所高校教師、超過13萬個樣本的調查顯示，85．9%的高校教師年收入在15萬元以下，而年收入在10萬元以下的占到總人數47．7%。每月能有結余的高校青年教師只占31．3%，多數是月光族，甚至有23．7%的高校青年教師工作前幾年收不抵支，主要靠父母和配偶支持的占到11．8%。

而高校所謂的高收入主要來自于各種課題費和項目經費，廣大青年教師處于學術產業(yè)鏈最低端，很少有人能獨立拿到課題與項目，即便是眾多課題與項目的主要承擔者，也沒有相應的經費收入。

承擔著繁重的教學任務，但是考核卻以科研為主，沒有課題和項目經費，不少高校青年教師不得不四處代課、培訓、承攬項目。重重壓力之下，很難再有精力和熱情進行專業(yè)實踐鍛煉。

1．2教師自身觀念偏差和惰性使然

從高校廣告學專業(yè)教師的個人經歷來看，大多是從相關專業(yè)研究生畢業(yè)直接應聘到高校任教，之后一直從事專業(yè)課程講授，無實際參與商業(yè)實踐的經歷。加之部分教師的實踐創(chuàng)新欲望不強，投入到創(chuàng)新實踐及其科學研究的自主意識淡薄，對于提高自身實踐教學能力和水平投入的時間和精力遠遠不夠，僅僅滿足于完成既定的教學任務，至于發(fā)表學術論文，也大多是為了滿足職稱評定的硬性要求。

2012年4月，西北政法大學法學院副教授諶洪果由于擔心現行的評審體制會吞噬自己“殘存的”治學能力和獨立精神而公開了自己不參評教授的決定：“一方面，它是一種功利機制，視治學如生產，使年輕學者生存壓力巨大，無法把才華和知識用在自身的學術興趣和關懷上；另一方面，它是一種惰性機制，使那些在其中順風順水的學者安享于所取得的學術和社會地位，不再把心思用在科研和教學活動上?！保?］

1．3廣告產業(yè)總體不夠強大

廣告是經濟發(fā)展的晴雨表，然而許多省市經濟發(fā)展起來了但卻沒有相應強大的廣告產業(yè)實力。以山東省為例，省內的廣告公司多為私營性質，全省一家4A級廣告公司也沒有，實力較為雄厚的大廣告公司、能與外資廣告企業(yè)抗衡的廣告公司數量更是極為稀少，少于8人的小廣告公司甚至占到了70%。在這種形式之下，山東省廣告公司和高校廣告教育的關系就成了：整體疲弱的廣告公司沒有能力為高校廣告學教育提供緊跟時代發(fā)展的最新業(yè)界信息動態(tài)；廣告公司創(chuàng)意水平及能力不夠，無法留住優(yōu)質客戶資源，導致公司業(yè)務減少，從而無法給高校廣告學專業(yè)學生提供充足的實習機會，這些都從總體上影響著廣告學專業(yè)學生技能的提高和就業(yè)。

2　提高高校廣告專業(yè)青年教師實踐能力的對策

綜上所述，要想解決高校廣告專業(yè)青年教師實踐能力提高問題，外部的宏觀環(huán)境需要改變，廣告產業(yè)整體實力有待增強，高校的相關職稱和收入的政策機制需要合理化，而在現有的機制環(huán)境下，更主要應從學校和教師自身想辦法，同時積極聯(lián)系業(yè)界，實現學校教育和業(yè)界實踐的良好溝通。

2．1深化職稱改革，建立更為多元的職稱評審標準

正如全國人大代表、鄭州宇華教育投資有限公司董事長、河南理工大學萬方科技學院董事長李光宇所說：“我國高校職稱評審‘一刀切’的評審標準，既忽視了不同類型高校之間的差異，也忽視了高校教師的個性差異，不利于高校師資隊伍的發(fā)展與穩(wěn)定。”［6］高校教師職稱評審國際通行做法是將科研能力與教學能力并重。在借鑒國外經驗的基礎上，2014年底，湖北省在省內高校首次嘗試把教師分為教學為主、科研為主、教學科研并重、社會服務與推廣4種類型，開辟多元化職稱晉升渠道，對不同類型的教師采用不同的評價標準，推行職稱分類評審，這種做法也避免了從“重科研、輕教學”的極端走向“重教學、輕科研”的極端，值得推廣至全國其他高校。

2．2增強青年教師參與實踐的自覺性

廣告專業(yè)青年教師應當意識到：如今課堂授課不能沿用傳統(tǒng)教學方式單純地照本宣科，這種忽視對學生綜合能力、實踐動手能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學模式培養(yǎng)出來的學生已經遠遠不能適應社會發(fā)展的需要，要想讓所教的學生具有較強的實踐動手、創(chuàng)新應用能力，教師自己首先應當積極主動地站出來走出去，到能夠實踐自身專業(yè)知識的地方掛職鍛煉，承接或參與廣告實際操作項目。

教師在與設計公司或廣告公司長期的接觸與互動過程中，以汲取到的最新商業(yè)動態(tài)、設計趨勢、就業(yè)信息等豐富自己的理論講授，使自身的知識水平結構更加合理完整。同時，教師講授的內容與實際越接近，教師與學生的距離也就越接近。當前廣告專業(yè)學生與教師交流時普遍表現出的迷茫情緒不僅僅是關于業(yè)界，也關于在校期間的專業(yè)學習。他們不了解實戰(zhàn)中的廣告活動及其與學校學習的差距，不知道學習的重點，一旦走出校園進入職場，發(fā)現自己進入一個競爭異常激烈、強調實際操作、對從業(yè)人員綜合素質要求很高的行業(yè)時，往往就難以及時適應，挫敗感隨之而來。教師如能經常把自身的實踐鍛煉所得與學生進行交流，幫助他們制定有效可行的學習就業(yè)、計劃，將對廣告專業(yè)的學生樹立正確的心態(tài)、順利度過畢業(yè)后進入職場的適應期大有益處。

2．3健全青年教師實踐鍛煉機制

學校方面，應加強對青年教師培養(yǎng)的組織保障，積極解決其進行實踐的后顧之憂。以山東理工大學為例，每年都會選派符合條件的青年教師到企業(yè)進行實踐鍛煉，經學校選派進行實踐能力培養(yǎng)的教師在外實踐期間，工資正常發(fā)放，工作量減免學校規(guī)定的年度基礎工作量的一半。資助1萬元經費，包括培訓費、住宿費、往返路費等。這些措施，能有效解決有意向參加實踐鍛煉的青年教師的后顧之憂，使其愿意邁出參與實踐鍛煉、提高自身實踐教學能力的第一步。

2．4完善青年教師實踐教學交流平臺

地處經濟中心或學術中心的著名大學一般廣告專業(yè)師資力量雄厚：北京大學擁有現代廣告研究所，中國傳媒大學廣告學院下設亞洲傳媒中心、廣告主研究所、新媒體研究所、上午品牌戰(zhàn)略研究所、IMI市場信息研究所、公關輿情研究所和危機公關管理研究所7個研究所，中國人民大學傳播媒介管理研究所是國家人文社會科學重點研究基地，這些廣告研究機構與媒體及中國報業(yè)協(xié)會、中國廣告協(xié)會、中國期刊協(xié)會、中國廣播電視學會等組織保持緊密而良好的關系。位處全球頂級廣告軍團之列的企業(yè)奧姆尼康、Interpublic、WPP也都已經在北京投資并設立下屬廣告公司，分別成立了天聯(lián)廣告、恒美廣告、麥肯光明、奧美等廣告公司。這些世界廣告業(yè)的精英與師資力量雄厚的高校強強聯(lián)合建立了多樣化的合作關系。

非廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)的學校選派青年教師到北京大學等學校進修，通過其與合作廣告公司的關系更多了解世界廣告業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，不失為開拓眼界學習知識的可行辦法。

積極創(chuàng)造條件聘請業(yè)界專業(yè)人士授課或舉辦講座，加強學界與業(yè)界合作。雖然此做法遭到有關專家質疑，稱囿于身份認同、經濟條件等因素客觀上很難實現，但是一旦能夠聘請到專業(yè)人士到高校，產生的效果和影響力卻是不可估量的。因此，還是應該盡可能地創(chuàng)造條件促成這一做法的實行。

參考文獻：

［1］欒貽信．論素質教育是學生主體本位教育［J］．山東理工大學學報（社會科學版），2015，35（1）：85．

［2］顧廣欣．廣告專業(yè)本科學生專業(yè)認同度調查及對策研究［J］．甘肅科技，2013，29（15）：77．

［3］孫丹．對話川大周鼎：“老子不玩了”，其實只是退出公選課教學［EB／OL］．（2014－12－25）［2015－03－26］．http：／／www．thepaper．cn／newsDetail＿forward＿1288652．

［4］張維，張瑞，陳霞．高校教師吐槽科研經費制度：師道淪喪還是被淪喪［EB／OL］．（2014－07－24）［2015－03－26］．http：／／news．sciencenet．cn／htmlnews／2014／7／299622．shtm．

［5］陳學超．三個高校教師以不同方式遠離高校現行體制［EB／OL］．（2012－05－28）［2015－03－26］．http：／／news．sciencenet．cn／htmlnews／2012／5／264731．shtm．

［6］郝紅波．李光宇代表：實施高校教師職稱分類評審［EB／OL］．（2015－03－10）［2015－03－26］．http：／／www．ce．cn／ xwzx／gnsz／gdxw／201503／10／t20150310＿4775473．shtml．

（責任校對 晏小敏）

作者簡介：高慧艷（1981－），女，山東菏澤人，講師，碩士，主要從事廣告與傳播研究。

基金項目：山東理工大學第三批教育信息化試點研究資助項目

收稿日期：20150413

doi：10．13582／j．cnki．1674－5884．2015．11．054

中圖分類號：C64

文獻標志碼：A

文章編號：1674－5884（2015）11－0169－03