廣告模糊語(yǔ)誤導(dǎo)的社會(huì)心理機(jī)制:批評(píng)語(yǔ)用分析

錢永紅

(南京審計(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,南京,211815)

摘要:以往研究雖然指出了廣告中某些模糊語(yǔ)的潛在誤導(dǎo)性,但是卻未能對(duì)其賴以運(yùn)作的社會(huì)心理機(jī)制進(jìn)行探討。鑒于此,本研究采用受眾調(diào)查與訪談的方法,在批評(píng)語(yǔ)用學(xué)框架內(nèi)考察誤導(dǎo)性模糊話語(yǔ)所順應(yīng)的社會(huì)心理因素,開展相關(guān)話語(yǔ)實(shí)踐的批評(píng)語(yǔ)用分析。研究表明,電視直銷廣告商往往善于掌握消費(fèi)者的迷信科技與權(quán)威心理、求廉、求奇心理和從眾心理等相關(guān)心理因素,利用模糊話語(yǔ)的模糊屬性來對(duì)相關(guān)心理進(jìn)行負(fù)面的順應(yīng),從而順利地達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。該研究成果可為政府部門對(duì)電視廣告話語(yǔ)的監(jiān)管和規(guī)范提供一定參考。

關(guān)鍵詞:模糊話語(yǔ),負(fù)順應(yīng),社會(huì)心理機(jī)制,批評(píng)語(yǔ)用分析

[中圖分類號(hào)]H030

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.008

作者簡(jiǎn)介:錢永紅,南京審計(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授。主要研究方向?yàn)檎Z(yǔ)用學(xué)、外語(yǔ)教學(xué)。電子郵箱:janetqian_3@163.com

1. 引言

現(xiàn)實(shí)生活中模糊語(yǔ)的使用廣泛存在,很早便引起了廣大研究者的關(guān)注,并展開了一系列研究;以往研究主要是從語(yǔ)言本身的模糊現(xiàn)象出發(fā),后來逐漸向語(yǔ)言使用中的模糊現(xiàn)象延伸和拓展,帶來了語(yǔ)言模糊的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向(錢永紅2014)。

近年來,廣告中的模糊語(yǔ)使用情況引起了一些學(xué)者的關(guān)注,一部分研究從正面分析了模糊語(yǔ)的使用給廣告帶來的修辭和表達(dá)效果(如鐘守滿、王凌2000;賈玉潔2006;趙靜2001等)和相關(guān)交際功能(如董印其2009);另外一些研究則發(fā)現(xiàn)模糊語(yǔ)濫用可能帶來的誤導(dǎo)和欺騙作用(如吳亞欣2002;鄒俊飛2010;陳新仁、陳娟2013等)。然而,對(duì)于后者,目前相關(guān)研究還存在一系列問題亟待深入探討與解決,比如:廣告中的模糊語(yǔ)在多大程度上涉及誤導(dǎo)與欺詐?模糊語(yǔ)的欺騙或誤導(dǎo)功能如何得以實(shí)施,又涉及哪些因素?其工作機(jī)制又是如何?

Holtgraves(2002)提出,語(yǔ)言使用歸根結(jié)底來講是一種行為;它是一種人際行為、語(yǔ)境化行為和協(xié)商行為,更是一種心理行為。也就是說,語(yǔ)言使用者在一定語(yǔ)境下實(shí)施的人際行為,都是與個(gè)人心理或社會(huì)心理息息相關(guān)的。因此,本研究將采用受眾調(diào)查的方法來判定非法直銷廣告中涉嫌欺詐的模糊話語(yǔ),

*本文為2014年度江蘇省社會(huì)科學(xué)基金課題青年項(xiàng)目“語(yǔ)言表達(dá)的能產(chǎn)性與限制性研究:以漢語(yǔ)復(fù)雜謂詞為例”(編號(hào)14YYC004)及2014年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)研究指導(dǎo)項(xiàng)目“非法電視直銷廣告中的模糊話語(yǔ)研究：批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角”(編號(hào)2014SJD147)的階段性成果;并得到江蘇省政府留學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金資助及南京審計(jì)學(xué)院人事處師資培養(yǎng)基金項(xiàng)目資助。

然后主要結(jié)合訪談重點(diǎn)考察涉嫌欺詐的模糊話語(yǔ)社會(huì)心理工作機(jī)制。具體來講,本研究將著重回答以下問題:電視直銷廣告商在使用模糊話語(yǔ)時(shí)順應(yīng)了哪些社會(huì)心理因素,來達(dá)到其誤導(dǎo)目的?消費(fèi)者又是如何在特定社會(huì)心理期盼的影響下落入電視直銷廣告模糊話語(yǔ)的欺詐陷阱的?通過回答這些問題,本研究旨在揭示非法廣告利用模糊話語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者賴以運(yùn)作的社會(huì)心理機(jī)制,并從批評(píng)語(yǔ)用的角度對(duì)廣告商的模糊話語(yǔ)使用問題進(jìn)行評(píng)述,為廣告媒體的健康運(yùn)行和管理規(guī)范提供一定參考。

2. 研究參與者及語(yǔ)料收集方法

2.1問卷調(diào)查參與者及語(yǔ)料收集方法

參與本研究的調(diào)查對(duì)象主要來自于筆者社交圈里的親戚、朋友、同學(xué)、同事等。在獲取了受試配合意愿的基礎(chǔ)上,最后共有46人參與問卷調(diào)查。

本研究語(yǔ)料出自一段長(zhǎng)度適中、比較典型的違法電視直銷廣告視頻,視頻內(nèi)容被轉(zhuǎn)寫為文字語(yǔ)料待用。受試在被告知視頻內(nèi)容違法的情況下,需要在觀看視頻時(shí)指出所有他們認(rèn)為涉嫌欺詐或誤導(dǎo)的話語(yǔ),在轉(zhuǎn)寫的語(yǔ)料中用紅色字體標(biāo)出,并標(biāo)上序號(hào),然后在后面的括號(hào)內(nèi)寫出他們認(rèn)為相應(yīng)話語(yǔ)之所以涉嫌欺詐的理由。之所以事先告訴他們這段廣告被定性為非法廣告,是因?yàn)楣P者希望受試盡可能多地考慮該廣告存在的問題,看看他們是否會(huì)指認(rèn)該廣告中的模糊語(yǔ)存在使用問題,以便在后面的理論分析和訪談分析中加以評(píng)論。問卷回收之后,統(tǒng)計(jì)受試認(rèn)為涉嫌欺詐的所有話語(yǔ),留作訪談備用。

2.2訪談對(duì)象及語(yǔ)料收集方法

訪談對(duì)象主要有兩個(gè)組,A組是參加問卷調(diào)查的受眾6名,B組是未參加問卷調(diào)查的潛在消費(fèi)者2名。對(duì)A組調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪談的目的主要有兩個(gè):其一,雖然他們?cè)趩柧懋?dāng)中標(biāo)注的模糊話語(yǔ)之后寫了少數(shù)原因,但是比較簡(jiǎn)潔,因此對(duì)他們進(jìn)行回訪,以進(jìn)行深度分析;其二,這六名受試所標(biāo)注的模糊話語(yǔ)的數(shù)量相差較大,分別代表三種不同的情況,針對(duì)不同的情況對(duì)他們分別進(jìn)行訪談,有助于進(jìn)行對(duì)比分析,從而發(fā)現(xiàn)最終的原因所在。

具體來說,A組參加訪談的對(duì)象可以根據(jù)他們所標(biāo)注的模糊話語(yǔ)的個(gè)數(shù)(模糊話語(yǔ)的個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果主要用于其他研究問題的考察,此處對(duì)其具體統(tǒng)計(jì)方法不作詳述,參見錢永紅2014)分為三組,每組兩個(gè)人。第一組是標(biāo)注出模糊話語(yǔ)個(gè)數(shù)最多的兩名受試,其中一名是女性,24歲,博士在讀,每周看電視10小時(shí)左右,偶爾喜歡看看電視直銷,她標(biāo)注出了35處模糊話語(yǔ);另一名是男性,34歲,碩士水平,某投資公司職員,每周看電視15小時(shí)以上,共標(biāo)注出38處模糊話語(yǔ)。第二組兩名回訪對(duì)象包括一名男性和一名女性;男性年齡33歲,碩士學(xué)歷,擔(dān)任某公司金融分析師,平時(shí)每周看電視的時(shí)間達(dá)到15小時(shí)左右,直言不喜歡看電視直銷廣告;他在問卷調(diào)查中標(biāo)注了較多的涉嫌欺詐的模糊話語(yǔ),共26處;一名女性為本科水平,某公司裝潢設(shè)計(jì)人員,偶爾看電視直銷廣告,標(biāo)注了25處模糊話語(yǔ)。第三組兩名受訪人員也是一男一女;女性回訪對(duì)象為52歲,初中文化,家庭保姆,平時(shí)相對(duì)比較喜歡看電視直銷廣告,她在問卷調(diào)查中只標(biāo)注出了8處涉嫌欺詐的模糊話語(yǔ);另一名男性55歲,工廠普通工人,經(jīng)常喜歡看電視,偶爾看電視直銷廣告,他共標(biāo)注出12處涉嫌欺詐的模糊話語(yǔ)。

針對(duì)具體標(biāo)注情況,訪談問題被設(shè)定如下:(1)在之前觀看視頻的時(shí)候,您為何將某話語(yǔ)標(biāo)注為具有欺詐嫌疑?(2)在之前觀看視頻的時(shí)候,您為何未將某話語(yǔ)標(biāo)注為具有欺詐嫌疑?

B組訪談對(duì)象主要是針對(duì)個(gè)案視頻當(dāng)中可能存在的潛在消費(fèi)者而進(jìn)行選擇的,兩名女性消費(fèi)者年齡分別是59歲和62歲,學(xué)歷分別是小學(xué)和初中,她們的頭發(fā)都已經(jīng)局部發(fā)白,平時(shí)喜歡看電視直銷廣告,也有強(qiáng)烈的黑發(fā)需求。筆者采用循序漸進(jìn)的方法向她們推薦該款黑發(fā)產(chǎn)品,并將全自動(dòng)魔法梳的視頻播放給他們看;發(fā)現(xiàn)她們非常動(dòng)心,有躍躍欲試購(gòu)買的愿望;然后筆者便問她們一些問題,比如:(1)為何想要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品?您覺得這個(gè)產(chǎn)品哪里比較好?在問到相關(guān)模糊話語(yǔ)時(shí),筆者特地有意識(shí)地問:(2)您是如何理解這些話語(yǔ)的?

筆者對(duì)訪談對(duì)象的回答分別作了錄音,然后進(jìn)行定性分析。八名訪談對(duì)象標(biāo)注的模糊話語(yǔ)既有重合部分,又有不同的部分,形成了一定的對(duì)照,適合研究和分析的需要。本研究將重點(diǎn)匯報(bào)從社會(huì)心理角度來分析模糊話語(yǔ)的誤導(dǎo)機(jī)制的部分,其它相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)另文匯報(bào)。

3. 觸發(fā)模糊話語(yǔ)產(chǎn)生誤導(dǎo)的社會(huì)心理因素

陳新仁(2009b,2013b)認(rèn)為,語(yǔ)用學(xué)研究可以從社會(huì)心理維度來分析社會(huì)心理策略的利用對(duì)話語(yǔ)表達(dá)或理解的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中,個(gè)人或群體所具有的特定心理特征有時(shí)會(huì)構(gòu)成某些個(gè)人或群體的一種弱點(diǎn);而非法廣告商們則往往善于利用這類心理特征,使用相關(guān)話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隱形的操控,令消費(fèi)者在不知不覺中上當(dāng)受騙,蒙受多重?fù)p失。

消費(fèi)者心理往往是廣告商的訴求對(duì)象。所謂消費(fèi)者心理,是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)(Jansson-Boyd 2010)。樊文娟(1998)認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中,其心理需求包括習(xí)俗心理需要、同步心理需要、優(yōu)越心理需要、趨美心理需要等多種需要類型。這些心理需要構(gòu)成消費(fèi)者的不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的心理需要錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起,可能幾種心理需要兼而有之,也可能主次不同。下文選取被受眾標(biāo)注為涉嫌欺詐的話語(yǔ)為例,結(jié)合受眾訪談,聚焦受眾在理解涉嫌欺詐的模糊話語(yǔ)時(shí)所涉及的社會(huì)心理進(jìn)行分析。同時(shí),在此基礎(chǔ)上,本研究將揭示涉嫌欺詐和誤導(dǎo)的電視直銷廣告中的模糊話語(yǔ)是如何巧妙利用這些社會(huì)心理因素來實(shí)現(xiàn)其欺詐銷售之目的的。

3.1迷信科技心理

在對(duì)一些受眾進(jìn)行的訪談中,筆者發(fā)現(xiàn)他們往往非常迷信高科技。對(duì)于下面這樣的話語(yǔ):

(1) 黑姿魔法梳是韓國(guó)高科技產(chǎn)品……只需梳一下,白發(fā)全部變黑。

(2) 日本人從不外出染發(fā),用的是韓國(guó)人的最新科技,克服傳統(tǒng)染發(fā)所有缺點(diǎn),/這就是黑姿全自動(dòng)魔發(fā)梳！

訪談的受眾呈現(xiàn)出兩種理解傾向。一部分受訪對(duì)象提到:“我覺得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)呀,你看,說是高科技產(chǎn)品呢,肯定跟普通的染發(fā)產(chǎn)品不一樣”,或者說“你看,這個(gè)產(chǎn)品是高科技呢,效果肯定要好很多,應(yīng)該可以嘗試一下”。這類消費(fèi)者的警惕性相對(duì)較低,對(duì)科技比較容易輕信,屬于比較容易上當(dāng)受騙的人群。電視直銷商很容易利用他們輕信科技心理特點(diǎn),故意采用該類型的模糊話語(yǔ)來引誘其上當(dāng)受騙。

還有一部分受訪對(duì)象說:“這個(gè)高科技到底以什么技術(shù)為參照,廣告里面并沒有說清楚,誰(shuí)知道它會(huì)是什么科技呢,我覺得值得懷疑”,或者說“這里什么高科技,哪個(gè)會(huì)知道它是啥技術(shù)哦,說不定跟市場(chǎng)上賣的普通產(chǎn)品包含的技術(shù)沒啥兩樣,說不定還不如人家呢”,等等。從這類受眾的回答來看,他們對(duì)這些模糊話語(yǔ)持有比較警惕和理性的心理,因而選擇了相對(duì)保守和謹(jǐn)慎的態(tài)度。這類人一般比較客觀和理性,遇到“高科技”、“最新科技”等之類邊界不明的模糊話語(yǔ),不會(huì)盲目輕信。

消費(fèi)者當(dāng)中普遍存在的這種崇尚科技的心理是以往廣告學(xué)當(dāng)中消費(fèi)者心理的“求新”心理需要的一種體現(xiàn),因?yàn)橐浴案呖萍肌薄ⅰ白钚驴萍肌钡茸盅蹫槠焯?hào)的產(chǎn)品也是以“新”來吸引消費(fèi)者眼球的。以上例子均使用了“全新科技”、“克服傳統(tǒng)所有缺點(diǎn)”等模糊話語(yǔ)來描述所推銷的商品,但是到底“新”到什么程度,什么樣的技術(shù)又可以被稱為“科技”,人們卻不得而知。事實(shí)上,如果消費(fèi)者拿到產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)并非自己想象的那么“新”、那么“高科技”,廣告商也很容易利用模糊話語(yǔ)的特性為自己辯解。

3.2迷信權(quán)威心理

在訪談過程中,筆者還發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者存在一種崇尚權(quán)威的心理,比如:

(3) 這一點(diǎn)您完全放心,我們擁有全國(guó)權(quán)威報(bào)告,保證不含苯、鉛等化學(xué)成分,您完全可以放心使用。

這個(gè)例子當(dāng)中使用了語(yǔ)義含混的表達(dá)(vague language):“全國(guó)權(quán)威報(bào)告”。有一部分受訪對(duì)象在觀看視頻時(shí)說道:“這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該還不錯(cuò),你看,人家有全國(guó)權(quán)威報(bào)告,應(yīng)該不會(huì)是騙人的?！惫P者追問一句:“到底是什么權(quán)威報(bào)告,也沒說清楚呀?”一名受訪者回答說:“反正是全國(guó)性的權(quán)威報(bào)告呢,應(yīng)該不會(huì)太差的,可以試一試吧?！庇纱丝梢?他們?cè)诮佑|到該類模糊話語(yǔ)時(shí),往往傾向于選擇較好的參照點(diǎn),朝著一個(gè)比較理想的方向去理解。也就是說,這類消費(fèi)者在看到“權(quán)威報(bào)告”等諸如此類的含糊性模糊話語(yǔ)時(shí),就比較容易產(chǎn)生輕信心理,認(rèn)為只要是“權(quán)威”,便值得信任,因此也不會(huì)去深究其具體是“什么權(quán)威”出具的“何種報(bào)告”,到底是否值得信任等等問題。這種崇尚權(quán)威的心理是廣告心理學(xué)當(dāng)中提到的“求名”心理需要的一種體現(xiàn)。

另兩位明確將“全國(guó)權(quán)威報(bào)告”標(biāo)注為涉嫌欺詐的話語(yǔ)的受眾則表示“這個(gè)全國(guó)權(quán)威報(bào)告到底是由何種單位出具的,到底是什么報(bào)告,都沒有說清楚,就這樣含糊帶過,我覺得有問題”、“誰(shuí)知道是什么權(quán)威報(bào)告呢,說不定就是隨便弄一個(gè)報(bào)告糊弄人的,總之有貓膩嫌疑”。顯然,這部分受眾在理解此類模糊話語(yǔ)時(shí),傾向于采用一種比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,這類消費(fèi)者顯然屬于理性消費(fèi)群體,不太容易被廣告中的模糊話語(yǔ)所迷惑。然而,由于了解觀眾群中仍有部分消費(fèi)者比較崇尚權(quán)威,電視直銷廣告商還是傾向于采用模糊話語(yǔ)策略,令這部分消費(fèi)者受到“權(quán)威效應(yīng)”的影響而最終上當(dāng)受騙。

3.3求廉心理

求廉心理就是指消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí),注重商品價(jià)格,希望以較少的貨幣支出獲得更多的物質(zhì)利益。訪談發(fā)現(xiàn),這種心理在消費(fèi)者當(dāng)中也普遍存在:

(4) 觀眾朋友們注意了！活動(dòng)期間購(gòu)買永久黑精華液還能再享受買一送一優(yōu)惠。每次黑發(fā)只需要幾塊錢,真誠(chéng)希望您來電咨詢！

一般情況下,很貴的產(chǎn)品竟然“不花錢”、“免費(fèi)送”,其中必然是需要滿足一定條件的,可是廣告商卻使用了模糊話語(yǔ),不明確說明這個(gè)免費(fèi)贈(zèng)送的條件;“買一送一”屬于結(jié)構(gòu)性歧義(structural ambiguity),在理解過程當(dāng)中,消費(fèi)者需要結(jié)合語(yǔ)境及百科知識(shí)或生活經(jīng)驗(yàn)。一名受眾在訪談過程中曾激動(dòng)地說到:“你看,他們現(xiàn)在搞活動(dòng),買一送一,就相當(dāng)于半價(jià)銷售了呀,肯定能節(jié)省不少錢?！北M管事實(shí)上所“送”的“一”個(gè)東西可能是非常廉價(jià)的其他物品,但消費(fèi)者在理解過程中對(duì)該結(jié)構(gòu)進(jìn)行語(yǔ)用加工時(shí),往往會(huì)將兩個(gè)“一”都理解為同一個(gè)“一”,得出價(jià)格比原來便宜一半的結(jié)論,因此很容易因?yàn)楸阋硕a(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)。電視直銷商也正是利用了該句法結(jié)構(gòu)的歧義性,故意設(shè)下了這個(gè)模糊陷阱,誘導(dǎo)消費(fèi)者朝著自己希望的方向去解讀。

3.4求奇心理

根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué),求奇心理也是一種很常見的心理現(xiàn)象。人們對(duì)新奇的事物總是抱有很大的幻想和興趣,有一種“新奇”效應(yīng)。消費(fèi)者也存在著這種追求新奇感覺的心理,比如:

(5) 黑姿永久黑擁有純度99.8%的亞馬遜黑姿素,再加上首烏、黑麻等17味名貴中草藥精華……。這就是黑姿全自動(dòng)魔發(fā)梳……

以上例子中使用了“亞馬遜黑姿素”、“全自動(dòng)魔發(fā)梳”等模糊話語(yǔ),這些語(yǔ)義含混的概念都需要消費(fèi)者自己去琢磨。在筆者問到“這個(gè)黑姿素究竟是什么成分”這樣的問題時(shí),有受訪者說道:“這個(gè)倒是不太清楚,但是應(yīng)該是屬于高科技的一部分吧”、“廣告中經(jīng)常使用這樣的新名詞,都習(xí)慣了,沒啥大驚小怪的,應(yīng)該是一種什么新鮮的玩意兒吧”等等。從這些回答來看,有一部分消費(fèi)者在理解這類模糊話語(yǔ)時(shí),選擇了將該類模糊話語(yǔ)朝著比較好的方向去解讀?？梢?這些新創(chuàng)造出來的模糊語(yǔ)給人帶來的是比較神秘和新奇的感覺,消費(fèi)者會(huì)將其名稱與想象中理想的效果建立聯(lián)系,對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種新奇的神秘感,從而容易采取進(jìn)一步的消費(fèi)行為,以嘗試一下這種“神奇”產(chǎn)品的“奇妙”效果。電視直銷廣告商利用模糊話語(yǔ)的模糊特性而“巧妙”植入的這些心理元素,滿足了消費(fèi)者的“獵奇心理”,從而提升產(chǎn)品的形象和宣傳效果,誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

3.5求簡(jiǎn)求便心理

由于技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快,對(duì)技術(shù)也形成了很強(qiáng)的依賴感;人們凡事總想依賴技術(shù),省時(shí)省力、又快又好地辦好事情,達(dá)到自己理想的效果。從訪談結(jié)果來看,這種求簡(jiǎn)求便的心理需要也在消費(fèi)者當(dāng)中普遍存在。我們看以下例子:

(6) 全自動(dòng)魔發(fā)梳只需梳一下,白發(fā)全部變黑……全自動(dòng)魔發(fā)梳不用洗頭,干發(fā)即刻變黑。

以上例子當(dāng)中,廣告商采用了邊界不明的模糊表達(dá)“即刻”、“變黑”、“特別省事”等等,對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生誘惑力。有受訪者在觀看視頻時(shí)說道:“這個(gè)還不錯(cuò),用起來很方便,梳一下頭發(fā)就能變黑了,省去很多麻煩”、“平時(shí)染發(fā)的過程太麻煩了,又費(fèi)時(shí)又費(fèi)事兒,這個(gè)好像方便很多”。由此看來,這類消費(fèi)者在解讀這類模糊話語(yǔ)時(shí),傾向于朝著比較理想的方向去想。飽受平時(shí)染發(fā)手續(xù)繁雜、費(fèi)時(shí)費(fèi)力困擾的消費(fèi)者,必然容易產(chǎn)生購(gòu)買此產(chǎn)品的欲望。電視直銷商正是在把握此類消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)之上,采用這種模糊話語(yǔ)的廣告策略來誘導(dǎo)他們朝著該產(chǎn)品的操作特別簡(jiǎn)單、見效特別快的方向去解讀,從而促發(fā)他們產(chǎn)生心動(dòng)的感覺,最終達(dá)成銷售之目的。

3.6從眾心理

由于消費(fèi)層面或者對(duì)商品的認(rèn)知不同,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往會(huì)受到社會(huì)消費(fèi)群體的影響和引導(dǎo),而形成與多數(shù)人一致的消費(fèi)觀念(Wellsetal. 2000:128)。試看以下例子:

(7) 它！讓韓國(guó)人告別白發(fā)！/即使是79、80歲的老人,/也是滿頭烏黑秀發(fā)。它！成為日本每個(gè)家庭的必備用品！

這里提到“韓國(guó)人在使用這種產(chǎn)品,并且告別了白發(fā)”、“日本每個(gè)家庭也在使用該產(chǎn)品”,其模糊的含意是中國(guó)人也應(yīng)使用該產(chǎn)品。在聽到相關(guān)廣告詞時(shí),受訪者說:“這種產(chǎn)品銷售情況不錯(cuò)嘛,韓國(guó)日本人都在用,應(yīng)該效果很好,咱也可以試試……”。消費(fèi)者在理解該話語(yǔ)過程中,認(rèn)為既然很多外國(guó)人都在使用該產(chǎn)品,自己也應(yīng)該成為該產(chǎn)品用戶的一個(gè)。也就是說,受眾在加工相關(guān)話語(yǔ)時(shí),不知不覺受到從眾心理的影響,產(chǎn)生了消費(fèi)的愿望。

上文分析了受眾對(duì)相關(guān)模糊話語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用充實(shí)時(shí)所涉及的幾種社會(huì)心理。當(dāng)然除了以上分析的幾種消費(fèi)者心理之外,根據(jù)產(chǎn)品的類型不同,可能還會(huì)涉及到其他不同種類的心理因素,比如求美心理、求癖心理、求樂心理、求情心理、效仿名人心理,等等。訪談對(duì)象的反應(yīng)大致可以分成兩種傾向:一種消費(fèi)者對(duì)模糊話語(yǔ)所傳遞的信息比較容易輕信,另一種消費(fèi)者則對(duì)相關(guān)模糊話語(yǔ)采取了較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。這兩種不同的反應(yīng)趨勢(shì)解釋了為什么不同的消費(fèi)者在觀看同樣的廣告之后,有的會(huì)上當(dāng)受騙,有的則不會(huì)輕易受到誤導(dǎo)。廣告商則往往會(huì)根據(jù)推銷的商品,有針對(duì)性地利用某些社會(huì)心理向特定人群推銷,以順利謀取利潤(rùn)。

4. 涉嫌欺詐的模糊話語(yǔ)

對(duì)社會(huì)心理的負(fù)順應(yīng):批評(píng)語(yǔ)用分析

批評(píng)語(yǔ)用學(xué)(critical pragmatics)是近年來語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域新發(fā)展起來的一個(gè)分支,主要借鑒語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域的一些理論,如言語(yǔ)行為理論、預(yù)設(shè)理論、禮貌理論、語(yǔ)言順應(yīng)理論、關(guān)聯(lián)理論等開展批評(píng)話語(yǔ)分析(陳新仁2009a,2013a)。陳新仁(2013a)指出,語(yǔ)言順應(yīng)論是對(duì)社會(huì)用語(yǔ)開展批評(píng)分析的重要理論框架,借鑒該理論,可以揭示社會(huì)用語(yǔ)背后經(jīng)常隱藏著的各種社會(huì)和心理因素。通過基于該理論的批評(píng)分析,我們可以解釋社會(huì)用語(yǔ)使用者所順應(yīng)的那些隱藏的社會(huì)心理因素。為此,本文借鑒語(yǔ)言順應(yīng)論,對(duì)非法廣告中的社會(huì)心理機(jī)制進(jìn)行了剖析。

Verschueren(1999:55-56)認(rèn)為,語(yǔ)言的使用說到底是一個(gè)不斷的、有意無(wú)意的、受語(yǔ)言內(nèi)或語(yǔ)言外因素左右的語(yǔ)言選擇過程。語(yǔ)言的選擇可以發(fā)生在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的任何層面上,涉及的層面包括語(yǔ)言的種類、言語(yǔ)體裁、言語(yǔ)風(fēng)格和語(yǔ)用策略等等;語(yǔ)言使用者選擇時(shí)的意識(shí)程度不同;語(yǔ)言選擇發(fā)生在話語(yǔ)產(chǎn)生和話語(yǔ)理解兩個(gè)方面。電視直銷廣告商在廣告中使用的語(yǔ)言,歸根結(jié)底是為了實(shí)現(xiàn)其交際目標(biāo)而進(jìn)行選擇使用的結(jié)果。除了選擇語(yǔ)言種類、言語(yǔ)的體裁和風(fēng)格之外,電視直銷商必然也會(huì)根據(jù)其交際目標(biāo)選擇合適的語(yǔ)用策略。

語(yǔ)言對(duì)語(yǔ)境的順應(yīng)包括對(duì)物理世界的順應(yīng)、社交世界的順應(yīng)以及心理世界的順應(yīng)三個(gè)方面(同上:59)。物理世界包括時(shí)間和空間的指稱關(guān)系;社交世界是社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)言社團(tuán)的交際規(guī)范;心理世界包括說話人和聽話人的個(gè)性、情緒、愿望、意圖等認(rèn)知和情感方面的因素。電視直銷廣告中的模糊話語(yǔ)策略的使用主要體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心理世界的順應(yīng)。

電視直銷廣告是一種通過電視媒體進(jìn)行播放的公共話語(yǔ),需要經(jīng)過國(guó)家相關(guān)部門的審查才能得到播放許可,最終到達(dá)其目標(biāo)受眾;而銷售的產(chǎn)品質(zhì)量等方面若存在問題,必然會(huì)受到國(guó)家相關(guān)法律的約束。在這種客觀物理世界和社交世界的語(yǔ)境制約下,電視直銷廣告話語(yǔ)中使用的語(yǔ)言就必須至少滿足以下兩個(gè)條件:第一,語(yǔ)言相對(duì)正式,符合廣告的語(yǔ)體特征和語(yǔ)言要求;第二,不能有明顯的虛假?gòu)V告語(yǔ)言,或者空頭承諾;否則一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或被舉報(bào),廣告商便陷入不利境地。在這樣的語(yǔ)境條件限制之下,如果電視直銷廣告商想要實(shí)現(xiàn)欺詐,就必然需要采用一些隱蔽的手段,使得他們既能售出產(chǎn)品謀得利益,又要兼顧可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。因此,模糊話語(yǔ)以其獨(dú)特的隱蔽性和不確定性的優(yōu)勢(shì),自然成了他們“高明”的話語(yǔ)手段之一。那么如何使這些話語(yǔ)手段更好地達(dá)到他們的交際效果呢?在模糊話語(yǔ)中植入相關(guān)社會(huì)心理,利用消費(fèi)者對(duì)模糊話語(yǔ)語(yǔ)用充實(shí)時(shí)的心理傾向,是一種再高明不過的上上之策。

從第3部分的具體分析中我們可以看出,電視直銷廣告商在了解受眾相關(guān)心理的基礎(chǔ)之上,選擇使用了模糊話語(yǔ)的語(yǔ)言語(yǔ)用手段來“順應(yīng)”消費(fèi)者的崇尚科技心理、崇尚權(quán)威心理、求廉心理、求簡(jiǎn)求便心理和從眾心理等等社會(huì)心理因素,誘導(dǎo)消費(fèi)者朝著理想的方向去進(jìn)行語(yǔ)用充實(shí),從而順利達(dá)到其銷售目的。交際一方選擇語(yǔ)言的過程,也是順應(yīng)自己和交際另一方的心理世界的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。非法電視直銷廣告的目的是電視直銷商推銷自己的產(chǎn)品,誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買,從而獲得利潤(rùn)。然而,他們不能將自己的盈利目標(biāo)表達(dá)得過于直白,以免顯得過于功利,引起消費(fèi)者的反感,產(chǎn)生不良后果。因此,電視直銷商在充分了解消費(fèi)者的種種心理期待、價(jià)值觀念和心理狀態(tài)的基礎(chǔ)上,選擇了使用模糊話語(yǔ)來隱藏自己的目的,貌似站在消費(fèi)者的角度考慮,其實(shí)巧妙地利用消費(fèi)者的種種心理,讓消費(fèi)者不知不覺中“自投羅網(wǎng)”,心甘情愿地實(shí)施購(gòu)買行為。事實(shí)上,大量研究已經(jīng)表明,這種隱性的勸說方式在廣告話語(yǔ)當(dāng)中也是一種常見的話語(yǔ)現(xiàn)象(Crook 2004;Tanaka 1994/1999;Packard 1981;韋漢2001)。

電視直銷廣告話語(yǔ)中模糊話語(yǔ)的使用是廣告商在特定語(yǔ)境下,為了實(shí)現(xiàn)其交際目標(biāo)而有意識(shí)進(jìn)行選擇的結(jié)果,從而以一種隱蔽的方式來利用或者“順應(yīng)”消費(fèi)者在理解模糊話語(yǔ)時(shí)所調(diào)用的各種微妙的社會(huì)心理,以成功地達(dá)到他們欺詐的目的。非法電視直銷廣告商利用話語(yǔ)模糊充實(shí)的主觀性,堂而皇之地鉆了話語(yǔ)模糊的空子,說一套做一套,給消費(fèi)者設(shè)下語(yǔ)用陷阱,造成經(jīng)濟(jì)、健康等多方面的損失。

5. 結(jié)論

當(dāng)前一些公共話語(yǔ)通常會(huì)對(duì)一些消極的負(fù)面社會(huì)心理進(jìn)行“負(fù)順應(yīng)”(陳新仁2013a:144),從而達(dá)到一些不可告人的交際目的。本研究當(dāng)中的電視直銷廣告商利用模糊話語(yǔ)的模糊屬性,訴諸相關(guān)的社會(huì)心理因素,利用受眾的一些社會(huì)心理因素(如迷信科技與權(quán)威心理、求廉、求奇心理和從眾心理等)來左右消費(fèi)者對(duì)相關(guān)模糊話語(yǔ)的理解,其實(shí)也是一種“負(fù)順應(yīng)”,其最終的交際目的是為了讓一部分廣告受眾購(gòu)買其產(chǎn)品,從而謀取暴利。這正是電視直銷廣告商為謀取利潤(rùn)而實(shí)施欺詐的內(nèi)在機(jī)制和手段。為了提升電視直銷廣告的社會(huì)公眾形象,推進(jìn)廣告業(yè)健康有序地正常發(fā)展,相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電視直銷廣告話語(yǔ)中模糊話語(yǔ)使用的規(guī)范和管理,促進(jìn)廣告話語(yǔ)的規(guī)范、合法使用。

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(責(zé)任編輯玄琰)