杜南嵐

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道已不再局限于傳統(tǒng)的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與賣(mài)場(chǎng)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展已經(jīng)為其降低營(yíng)銷(xiāo)成本、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、擴(kuò)大受眾人群提供了可能。分析實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才、物流配送體系、金融體系等方面闡述中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）07-0055-02

在農(nóng)業(yè)發(fā)展的新階段，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何改進(jìn)傳統(tǒng)落后的銷(xiāo)售方式，引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路和技術(shù)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，是我們急需探討的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則成為一種趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最主要的特征就是能夠有效地克服農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式上所表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)模小、信息不流暢、面向的市場(chǎng)狹小等不足之處，拓寬銷(xiāo)售渠道，提高市場(chǎng)占有份額，將中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外。

一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)一直是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈，農(nóng)業(yè)的發(fā)展與否直接關(guān)系著社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。“銷(xiāo)售渠道單一、信息不暢、交易成本高”這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為制約中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要因素。然而，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠起到提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、改進(jìn)顧客與企業(yè)主交易時(shí)的融洽關(guān)系、提高企業(yè)“以顧客為第一”的服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)主與農(nóng)民在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的收入。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售起重要的推動(dòng)作用。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中還面臨著許多問(wèn)題和障礙，影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展，所以有必要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的早日實(shí)現(xiàn)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

另一方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)穩(wěn)步快速向前發(fā)展，彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。主要表現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比越來(lái)越高；網(wǎng)購(gòu)用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%，增長(zhǎng)速度高出網(wǎng)民增速2.3個(gè)百分點(diǎn)[1]。人們生活習(xí)慣的改變以及購(gòu)物類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成熟，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體會(huì)越來(lái)越多。在電子商務(wù)背景下，推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種大勢(shì)所趨。但目前農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售應(yīng)用程度不高，市場(chǎng)領(lǐng)域還有很大拓展空間。

二、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是進(jìn)行農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，對(duì)此首先要改善農(nóng)村網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備，降低上網(wǎng)成本，加大對(duì)農(nóng)村公共上網(wǎng)場(chǎng)所建設(shè)的投入力度，改善上網(wǎng)條件?！熬葡悴慌孪镒由睢保芏嗪玫摹⒃鷳B(tài)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出地理位置偏僻，但其通信條件極為不發(fā)達(dá)，這使得再好的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法在最短的時(shí)間找到市場(chǎng)。政府應(yīng)通過(guò)公共設(shè)施投入的方式為這些地區(qū)建立“信息高速公路”。其次，政府要提高網(wǎng)絡(luò)信息化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的技術(shù)水平及使用效率，使農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)信息化工程更好地服務(wù)于民。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化不僅僅是農(nóng)民了解世界的窗口，也是世界了解他們的窗口，但所有的這些窗口應(yīng)僅僅圍繞“信息”本身服務(wù)，不斷宣傳、發(fā)動(dòng)群眾來(lái)使用信息化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓農(nóng)民真正地從這個(gè)平臺(tái)上獲得好處，反過(guò)來(lái)又大大促進(jìn)農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的信任度與用戶粘度。

另外需要積極鼓勵(lì)農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及銷(xiāo)售組織建立專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。比如建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場(chǎng)、大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者農(nóng)戶提供生產(chǎn)資料采購(gòu)、產(chǎn)品促銷(xiāo)以及大宗交易等服務(wù)。另外可成立農(nóng)產(chǎn)品代理機(jī)構(gòu)，將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的網(wǎng)站平臺(tái)上，并且反饋信息，起到中介的作用。農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，具有較強(qiáng)的地域特色，單個(gè)農(nóng)民、企業(yè)的力量無(wú)法幫助他們?cè)趯?zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)找到自身定位。通過(guò)分工明確的方式建立有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以讓生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流等各自的專(zhuān)業(yè)屬性發(fā)揮出來(lái)，從而建立地域品牌，提高知名度。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不簡(jiǎn)單的是建立一個(gè)（下轉(zhuǎn)73頁(yè)）（上接55頁(yè)）網(wǎng)站，買(mǎi)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝然后再銷(xiāo)售出去，因?yàn)檎麄€(gè)銷(xiāo)售流程涉及生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)定位、與專(zhuān)業(yè)搜索網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如阿里巴巴）等多個(gè)環(huán)節(jié)。如果讓農(nóng)民個(gè)體自身來(lái)完成上述環(huán)節(jié)，并不現(xiàn)實(shí)，從實(shí)踐來(lái)看，成功的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)必定是分工明確的專(zhuān)業(yè)化公司。這就需要在各個(gè)方面囤積人才。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主題的文化素質(zhì)相對(duì)偏低，特別是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)較少。因此地方各級(jí)政府要在農(nóng)村義務(wù)教育階段就引入網(wǎng)絡(luò)教育，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，使農(nóng)民變?yōu)檎嬲默F(xiàn)代化農(nóng)民，并使之意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)工具，更是一個(gè)平臺(tái)和一種營(yíng)銷(xiāo)的思維方式。另外要建立多層次的完善的農(nóng)村職業(yè)教育體系，開(kāi)展各種知識(shí)培訓(xùn)班，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)為主題的培訓(xùn)班，逐步培養(yǎng)起一支適應(yīng)信息時(shí)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。

（三）加快建立農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的建立首先要有良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施，它包括農(nóng)村公路、鐵路、運(yùn)輸設(shè)施、產(chǎn)地冷庫(kù)設(shè)施、貯藏設(shè)施和市場(chǎng)流通冷藏設(shè)備等。其次要加快建立農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送的專(zhuān)業(yè)化，信息化[2]。另外，部分農(nóng)產(chǎn)品涉及檢驗(yàn)、檢疫以及食品安全問(wèn)題，這要求政府相關(guān)監(jiān)督部門(mén)改變現(xiàn)有服務(wù)模式，變?yōu)榧蟹?wù)，如在農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)建立檢測(cè)中心，保證通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品具有“綠色”特征，防止農(nóng)產(chǎn)品假貨在網(wǎng)絡(luò)上盛行?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性，在物流配送體系中應(yīng)效仿快遞企業(yè)的運(yùn)輸方式，讓買(mǎi)家可以實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的運(yùn)輸信息。

（四）建立適應(yīng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的金融體系

金融產(chǎn)品已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化，而符合農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的金融產(chǎn)品并不多，如支付、融資、保險(xiǎn)等。對(duì)此需要從以下幾方面入手：（1）建立適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品安全的支付體系。由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品的所有者可能是農(nóng)民本身，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作的可能是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)或代理企業(yè)，如何讓農(nóng)民獲得真實(shí)的交易與支付信息，是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。這種交易體系下，應(yīng)該是產(chǎn)品所有者掌握產(chǎn)品所有權(quán)、資金所有權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)交易者只擁有交易成功的傭金收入或一定的比率提成[3]。復(fù)雜的問(wèn)題是同一產(chǎn)品可能存在不同定價(jià)，這有兩種交易模式，其一為農(nóng)民以一定保底價(jià)格交給交易中心，農(nóng)民可以在網(wǎng)上搜尋到其產(chǎn)品的交易信息并得到相應(yīng)回報(bào)，但若交易不成功則無(wú)任何回報(bào)。其二為交易中心提供平臺(tái)，農(nóng)民自行定價(jià)后交給交易中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，達(dá)成交易則指定產(chǎn)品所有者發(fā)貨。所有這些與當(dāng)前的電子商務(wù)模式均有一定的區(qū)別。（2）探索農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸保險(xiǎn)市場(chǎng)。如何保證農(nóng)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，產(chǎn)品本身的特質(zhì)、運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性都非常重要，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)方而言都有一定的不確定性，因此購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)成為轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。當(dāng)前電子商務(wù)中有退貨保險(xiǎn)，但針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸保險(xiǎn)還未成型，還需進(jìn)一步完善中國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)體系。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)徹底顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于其有無(wú)限的生產(chǎn)者，也有無(wú)限的消費(fèi)者，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式可以買(mǎi)家買(mǎi)到放心的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但鑒于農(nóng)產(chǎn)品本身的生產(chǎn)特性以及其生產(chǎn)者的相對(duì)分散性、不專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)培訓(xùn)各級(jí)專(zhuān)業(yè)人才、發(fā)動(dòng)生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極性、快捷安全的運(yùn)輸渠道對(duì)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]