黃天龍+羅永泰

摘要：本文為了探索其持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展方式，基于服務(wù)主導式邏輯、隱性需求和服務(wù)化理論，結(jié)合文獻研究法與案例分析法，構(gòu)建了平臺式泛服務(wù)體系構(gòu)成模型與平臺式泛服務(wù)化過程機理模型，并闡釋其內(nèi)在含義。研究發(fā)現(xiàn)：（1）平臺式泛服務(wù)是一種生態(tài)系統(tǒng)式服務(wù)，并由顯性服務(wù)和隱性服務(wù)（全隱性服務(wù)、半隱性服務(wù)）構(gòu)成，其中隱性服務(wù)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵；（2）平臺式泛服務(wù)化本質(zhì)上是平臺型企業(yè)（尤其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)）的一種持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展方式和過程，體現(xiàn)出“創(chuàng)新優(yōu)勢形成—創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化—創(chuàng)新優(yōu)勢應(yīng)用”的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展思維。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導式邏輯；隱性服務(wù)；平臺式泛服務(wù)；平臺式泛服務(wù)化；服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

中圖分類號：F719文獻標識碼：A文章編號：1000-176X（2015）03-0024-09

一、引言

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)迎來飛速的跨越式發(fā)展時期。以互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)業(yè)為例，行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到10.2萬億元，同比增長29.9%，

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，http：//www.100ec.cn/detail-6161363.html。預(yù)計到2020年將會成為全球第一大電子商務(wù)交易市場（同時包含B2B和B2C市場）；

數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-08/07/c_126841263.htm。

收稿日期：2014-12-10

基金項目：教育部哲學和社會科學研究后期資助項目“需求開發(fā)與應(yīng)用研究”（07JHQ0048）；天津市科技計劃重點項目“科技型中小企業(yè)發(fā)展的理論與重大舉措研究”（13ZLZLZF00900）

作者簡介：黃天龍（1984-），男，山東濟南人，博士研究生，主要從事電子商務(wù)、服務(wù)營銷和創(chuàng)新管理等方面的研究。E-mail：hhttllshitiancai@163.com

羅永泰（1946-），男，山東蓬萊人，教授，管理學博士，博士生導師，主要從事服務(wù)營銷和人力資源管理研究。

同時，一批代表性外貿(mào)電商企業(yè)（例如敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等）和零售電商企業(yè)（例如唯品會、聚美優(yōu)品、京東集團等）由于經(jīng)營發(fā)展出色而在美國成功上市，尤其2014年9月19日阿里巴巴電商集團成功實現(xiàn)全球規(guī)模最大的IPO募股，超越世界知名互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)Facebook、亞馬遜等上市表現(xiàn)，成為全球市值第二大的互聯(lián)網(wǎng)公司，具有里程碑式的意義。由此可知，國內(nèi)以電子商務(wù)服務(wù)業(yè)為先導的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)正在全球互聯(lián)網(wǎng)新興服務(wù)領(lǐng)域迅速地形成巨大影響力，逐步顯現(xiàn)出對歐美等發(fā)達國家的“彎道超車”；同時，它通過網(wǎng)絡(luò)零售、物流信息化、互聯(lián)網(wǎng)金融和“未來醫(yī)院”等創(chuàng)新發(fā)展實踐大力推動傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，成為新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代我國社會經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的支柱性創(chuàng)新驅(qū)動力量。因此，持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展及其代表性企業(yè)的具體成功實踐，從理論視角深入分析這些成功創(chuàng)新實踐的過程方式，以便系統(tǒng)地探索和歸納其中所蘊含的發(fā)展本質(zhì)與規(guī)律，就成為當前十分迫切的管理研究需求。

然而，無論是在現(xiàn)有管理實踐還是理論研究中，以往傳統(tǒng)的商品主導式邏輯都無法滿足這一需求。相比之下，近十年興起的“服務(wù)主導式邏輯”[1]-[4]具有深刻的服務(wù)中心化思維，非常適合解釋很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)成功的創(chuàng)新發(fā)展實踐。鑒于此，本文將以服務(wù)主導式邏輯為基礎(chǔ)，結(jié)合隱性需求和服務(wù)化理論，闡釋平臺式泛服務(wù)化的概念、特征及其內(nèi)涵，探索平臺式泛服務(wù)體系構(gòu)成和平臺式泛服務(wù)化過程，并結(jié)合對阿里巴巴集團案例的分析，總結(jié)歸納對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)有益的管理啟示。

二、相關(guān)文獻回顧

1.服務(wù)主導式邏輯

近些年來，由于傳統(tǒng)的商品主導式邏輯無法有效詮釋服務(wù)經(jīng)濟活動的內(nèi)在本質(zhì)[1-2]，各行業(yè)企業(yè)已經(jīng)逐步意識到以往的商品中心化思維不能促進自身的可持續(xù)發(fā)展[5-6]。因此，Vargo和Lusch[1]將企業(yè)經(jīng)營所聚焦的核心要素從商品和交換價值轉(zhuǎn)移到更本質(zhì)化的服務(wù)和使用價值上，回歸價值創(chuàng)造的顧客中心化本質(zhì)，首次提出擺脫以往商品主導式邏輯束縛的全新基礎(chǔ)理論——服務(wù)主導式邏輯（Service-Dominant Logic）

由于Vargo和Lusch在多年理論研究中嚴謹沿用“Service-Dominnant Logic（或S-D Logic）”而非“Service Dominant Logic（或SD Logic）”，意在體現(xiàn)“服務(wù)占據(jù)主導地位”或“服務(wù)發(fā)揮主導作用”的思想，因此本文借鑒“開放式創(chuàng)新（Open Innovation）”的經(jīng)典譯法，譯為“服務(wù)主導式邏輯”。

的最初8個基本命題及其解釋，這一理論體現(xiàn)了真正的服務(wù)中心化思維方式，提出后迅速獲得國外學術(shù)界高度關(guān)注和廣泛認同，眾多世界頂尖學者也積極加入理論交流與修正工作[2-7]。隨后至今， Vargo與Lusch[2]-[4]繼續(xù)合作，通過多次后續(xù)補充與修正得到了10個經(jīng)典命題及其解釋組成的完整理論框架，之后Vargo和Lusch[8]基于理論對各市場層次（微觀、中觀、宏觀）的普遍適應(yīng)性，又從中精煉出4個公理。在此期間，國外不少學者已將服務(wù)主導式邏輯大量應(yīng)用于管理學一些重要領(lǐng)域相關(guān)研究中（至今已被引用5 600次以上），而國內(nèi)部分學者也對此有所關(guān)注和探索。關(guān)于服務(wù)主導式邏輯的研究發(fā)展情況，具體可參見下表1所示。

表1基于服務(wù)主導式邏輯的研究發(fā)展

服務(wù)是其提供者者應(yīng)用自發(fā)型資源幫助顧客獲益的過程；

價值是指顧客使用價值，企業(yè)僅能提供價值主張，并協(xié)助顧客共創(chuàng)價值；價值是異質(zhì)性、體驗性和情境性的；

資源分為自發(fā)型資源和對象型資源，競爭優(yōu)勢來源于自發(fā)型資源；

商品本質(zhì)上是服務(wù)的傳遞機制

資料來源：根據(jù)Vargo和Lusch[4-5]整理分析編制。

綜合表1所述，可以發(fā)現(xiàn)：（1）服務(wù)主導式邏輯提供了一整套革新的理論前提和一種全新思維方式，任何經(jīng)濟、管理和社會領(lǐng)域?qū)W者均可將這一理論基礎(chǔ)進行遷移，創(chuàng)新地應(yīng)用于各自領(lǐng)域的理論構(gòu)建[6-9]。（2）基于服務(wù)主導式邏輯形成的理論，是服務(wù)中心化和真正顧客導向的，而更加貼近服務(wù)的價值創(chuàng)新與創(chuàng)造本質(zhì)。（3）服務(wù)主導式邏輯蘊涵三個最基本理念，可歸納為服務(wù)即助益過程、價值共同創(chuàng)造和自發(fā)型資源決定競爭優(yōu)勢?；谏鲜鋈c理解，服務(wù)主導式邏輯能夠成為本文構(gòu)建模型的最佳理論基礎(chǔ)，而它的三個基本理念也會相應(yīng)地體現(xiàn)于本文模型的內(nèi)涵闡釋中。

2.隱性服務(wù)和泛服務(wù)

現(xiàn)實中，有些服務(wù)創(chuàng)新最初并未表現(xiàn)出對應(yīng)的市場需求，甚至遭受業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，但正式面向顧客后卻表現(xiàn)出遠超預(yù)期的巨大市場影響力，例如國外亞馬遜公司最初創(chuàng)立時的網(wǎng)上圖書零售服務(wù)和近些年的云計算服務(wù)，國內(nèi)京東公司的快捷物流服務(wù)和阿里巴巴公司的余額寶服務(wù)等，都曾經(jīng)對上述企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展做出了重大貢獻。相反，一些最初頗引人關(guān)注的、投入較大的服務(wù)創(chuàng)新，最終市場反應(yīng)慘淡。為了充分有效地解釋這類成功的服務(wù)實踐，有必要將服務(wù)主導式邏輯與隱性需求理論相結(jié)合。

隱性需求是指顧客由于受信息、價值等內(nèi)外部因素影響，所形成的實際具有而尚未察覺或有限察覺到的需求。目前已有的隱性需求理論相關(guān)研究中，有學者以信息認知度和價值感知度為理論維度，闡釋了顧客實際存在需求（有時甚至規(guī)模龐大）卻沒有表達或表達不充分的深層原因，據(jù)此提出體系化的隱性需求思維，并將需求劃分為顯性需求、半隱性需求和完全隱性需求三類[10]。

因此，本文基于服務(wù)主導式邏輯，結(jié)合隱性需求理論和上述取得創(chuàng)新成功的服務(wù)現(xiàn)象，提出泛服務(wù)概念予以解釋。所謂泛服務(wù)，即顯性服務(wù)和隱性服務(wù)的總稱，是指企業(yè)通過滿足顧客的顯性或隱性需求，能夠使顧客獲益的資源應(yīng)用過程。其中，隱性服務(wù)是指企業(yè)通過滿足顧客隱性需求，能夠使顧客獲益的資源應(yīng)用過程；依據(jù)需求的相對顯隱特性或?qū)?yīng)需求的變化，可以分為全隱性服務(wù)和半隱性服務(wù)，分別對應(yīng)全隱性需求和半隱性需求。同理，顯性服務(wù)是指企業(yè)通過滿足顧客的顯性需求，從而使顧客獲益的資源應(yīng)用過程。結(jié)合上文的實例，亞馬遜公司初創(chuàng)時的網(wǎng)上書店創(chuàng)新出真正商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)，屬于當時的全隱性服務(wù)；京東公司的快捷物流服務(wù)預(yù)判并提前滿足了顧客對網(wǎng)購物流的體驗性、便捷性細化需求，屬于當時的半隱性服務(wù)。

三、平臺式泛服務(wù)化的創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵

1.平臺式泛服務(wù)化概念的創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵

近年來，全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)性快速創(chuàng)新發(fā)展，單個優(yōu)秀企業(yè)的創(chuàng)新則更為頻繁、新穎而具有突破性。例如谷歌公司，不僅短短數(shù)年間就從最初的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎技術(shù)提供商，一躍成為全球最知名的互聯(lián)網(wǎng)信息綜合性整合服務(wù)商，還以免費的安卓開源操作系統(tǒng)構(gòu)建起龐大的智能手機產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈；而近兩年的谷歌云計算服務(wù)和“谷歌眼鏡”也引發(fā)關(guān)注熱潮，成為新興大數(shù)據(jù)領(lǐng)域和智能穿戴產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新引領(lǐng)者。國內(nèi)的百度、騰訊和阿里巴巴這三家公司，也都分別取得了類似成功，尤其阿里巴巴公司，隨著余額寶業(yè)務(wù)的推出，成功獲得互聯(lián)網(wǎng)個人金融服務(wù)商的身份，并取得該領(lǐng)域的引領(lǐng)者地位，對銀行業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的傳統(tǒng)金融理念產(chǎn)生極大沖擊；而其阿里云計算服務(wù)推出至今雖然時間很短，但已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的前沿性驅(qū)動力量。比較后可以發(fā)現(xiàn)，以上成功創(chuàng)新發(fā)展案例都體現(xiàn)出類似而又區(qū)別于制造業(yè)服務(wù)化內(nèi)涵的一些特點：相似之處在于都反映了企業(yè)的一種突破性創(chuàng)新發(fā)展方式及其動態(tài)過程，都主張和聚焦企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展；區(qū)別之處在于以新穎的、富含創(chuàng)新內(nèi)涵的服務(wù)中心化和顧客中心化作為核心理念。這一類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)象雖然吸引了國內(nèi)外學術(shù)界很多關(guān)注，但是基于商品主導式邏輯的傳統(tǒng)理論無法很好地說明這一問題，有必要像Vandermerwe和Rada[11]用“服務(wù)化”來探討制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展那樣，來探討互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展問題。

筆者認為，上述互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的成功創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)象，其本質(zhì)可以概括為由服務(wù)業(yè)“泛服務(wù)化”所演變出的“平臺式泛服務(wù)化”。所謂服務(wù)業(yè)泛服務(wù)化，是指服務(wù)企業(yè)貫徹服務(wù)主導式邏輯，圍繞核心顯性服務(wù)的關(guān)聯(lián)隱性需求持續(xù)有效地創(chuàng)新開發(fā)隱性服務(wù)，并將其高效地轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)衍生顯性服務(wù)，從而實現(xiàn)泛服務(wù)與顧客利益尋求過程相融合的創(chuàng)新發(fā)展方式和創(chuàng)新驅(qū)動過程。

2.平臺式泛服務(wù)化特征的創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵

平臺式泛服務(wù)化概念的創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵已在上文進行了闡釋，其實不僅在概念層面如此，其特征層面也具有相對應(yīng)的創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵，分別呈現(xiàn)于基本特征和應(yīng)用特征的總共9個小方面。，具體見表2所示。

表2平臺式泛服務(wù)化特征及其創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵

特征

創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵

基本特征

背景條件

新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全面興起。

思維方式

基于服務(wù)主導式邏輯的思考。

價值創(chuàng)造

完善價值網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，驅(qū)動有效、高效的價值共創(chuàng)。

發(fā)展方式

培育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，驅(qū)動其健康成長。

應(yīng)用特征

適用領(lǐng)域

平臺型企業(yè)，尤其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)。

典型企業(yè)

國外谷歌、微軟等；國內(nèi)阿里巴巴、騰訊、百度等。

商業(yè)模式

平臺型模式為主，其他為輔。

對應(yīng)顧客

各方參與者作為多邊顧客，以消費者為主導。

參與方關(guān)系

可持續(xù)健康發(fā)展的互惠服務(wù)關(guān)系。

由表3可知，基本特征的創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵體現(xiàn)于4個方面：（1）環(huán)境條件方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破、商業(yè)模式創(chuàng)新大量涌現(xiàn)和各種互聯(lián)網(wǎng)個人終端設(shè)備的廣泛普及，大大促進了新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全面迅速崛起，平臺式泛服務(wù)化的創(chuàng)新內(nèi)質(zhì)則與此趨勢的訴求高度融合，可協(xié)同促進企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。（2）思維方式方面，它遵循服務(wù)主導式邏輯，體現(xiàn)服務(wù)為本的創(chuàng)新理念。（3）價值創(chuàng)造方面，平臺式泛服務(wù)化強調(diào)對價值網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)完善，這能夠驅(qū)動更有效、更高效的價值創(chuàng)造。（4）發(fā)展方式方面，它通過持續(xù)地有效創(chuàng)新、高效轉(zhuǎn)化和提升優(yōu)化相應(yīng)泛服務(wù)及其平臺，大力培育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)并驅(qū)動其健康成長。應(yīng)用特征的創(chuàng)新內(nèi)涵體現(xiàn)于5個方面：（1）適用領(lǐng)域方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)更適合平臺式泛服務(wù)化，因為它大多采用平臺型商業(yè)模式，而且能充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效、高效、低廉地發(fā)現(xiàn)隱性需求和創(chuàng)新開發(fā)隱性服務(wù)。（2）企業(yè)方面，國外的谷歌、微軟等公司和國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊、百度等公司都是成功范例，代表了創(chuàng)新驅(qū)動的前沿性趨勢。（3）典型商業(yè)模式方面，絕大多數(shù)采用了開放平臺型模式，同時有企業(yè)輔以“實體—網(wǎng)絡(luò)”雙渠道融合模式，例如蘇寧易購和人人貸等公司。（4）對應(yīng)顧客方面，平臺式泛服務(wù)化蘊涵多邊顧客論觀，即把入駐經(jīng)營商、第三方獨立服務(wù)商、銀行、其他金融機構(gòu)和消費者等平臺中的各方參與者都視為服務(wù)對象，平臺企業(yè)以隱性創(chuàng)新來協(xié)助多邊顧客間的服務(wù)傳遞，從而有效、高效地驅(qū)動整個平臺體系內(nèi)的價值共創(chuàng)過程。（5）參與者關(guān)系方面，平臺式泛服務(wù)化可以使平臺商與多邊顧客之間形成互惠服務(wù)關(guān)系，驅(qū)動相應(yīng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)健康發(fā)展。

四、平臺式泛服務(wù)化的理論模型構(gòu)建與案例分析

1.平臺式泛服務(wù)的體系構(gòu)成理論模型

Chandler和Vargo[12]從服務(wù)主導式邏輯出發(fā)，將作為過程的服務(wù)根據(jù)不同情境下的價值實現(xiàn)方式劃分為4類：兩方型（即直接式）服務(wù)、三方型（即鏈式）服務(wù)、復雜網(wǎng)絡(luò)型（即網(wǎng)絡(luò)式）服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)型（即平臺式）服務(wù)，每一類服務(wù)對應(yīng)于不同的價值實現(xiàn)情境。其中，兩方型服務(wù)是指在直接交易情境中直接實現(xiàn)價值共創(chuàng)的服務(wù)；三方型服務(wù)是指在價值鏈情境中間接實現(xiàn)價值共創(chuàng)的服務(wù)；復雜網(wǎng)絡(luò)型服務(wù)是指在價值網(wǎng)絡(luò)情境中多邊參與方以復雜形式實現(xiàn)價值共創(chuàng)的服務(wù)；生態(tài)系統(tǒng)型服務(wù)是指在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中協(xié)助多邊顧客完成不同價值共創(chuàng)過程的服務(wù)，它有較強柔性和包容性，由以上三種服務(wù)在多層面組合并相互聯(lián)接而成。有鑒于此，可以按照價值實現(xiàn)方式和滿足需求層次兩個維度構(gòu)建平臺式泛服務(wù)的體系構(gòu)成理論模型，具體結(jié)果如圖1所示。

圖1平臺式泛服務(wù)的體系構(gòu)成理論模型

由圖1可知，平臺式泛服務(wù)依據(jù)可滿足需求層次（或創(chuàng)新價值水平）和實現(xiàn)方式（或情境）這兩個維度進行分類，圖中分別標于橫軸和縱軸上，下面分別加以分析：

（1）按照橫軸的可滿足需求層次維度，可以分為顯性服務(wù)、半隱性服務(wù)和全隱性服務(wù)，它們分別對應(yīng)顯性需求市場、半隱性需求市場和完全隱性需求市場，即“藍海理論”中的紅海領(lǐng)域、準藍海領(lǐng)域和藍海領(lǐng)域，因此，對應(yīng)的創(chuàng)新價值依次由低變高（紅海價值<準藍海價值<藍海價值）；其中，全隱性服務(wù)實現(xiàn)的創(chuàng)新價值最高，但自身創(chuàng)新難度也最高。

（2）按照縱軸的價值實現(xiàn)方式（或情境），可以分為直接式泛服務(wù)、鏈式泛服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)式泛服務(wù)，它們分別對應(yīng)直營商業(yè)模式、價值鏈型商業(yè)模式和價值型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。由于生態(tài)系統(tǒng)性服務(wù)涵蓋了以上三種服務(wù)，因此，平臺式泛服務(wù)化中，平臺企業(yè)可以根據(jù)與多邊顧客間的不同情境，靈活地選用不同實現(xiàn)方式，從而有效、高效地保證與多邊顧客價值共創(chuàng)的效果和效率。

2.平臺式泛服務(wù)化過程機理模型及其內(nèi)涵分析

根據(jù)上文對平臺式泛服務(wù)化的內(nèi)涵界定，其全過程可以分為3個典型階段：關(guān)聯(lián)隱性服務(wù)及其平臺的持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)，衍生顯性服務(wù)及其平臺的優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)化，衍生顯性服務(wù)及其平臺的持續(xù)優(yōu)化與融合集成；同時，以往研究對服務(wù)化過程機理的解讀大致可以分為4個視角[11-13]-[18]。鑒于此，本文構(gòu)建了包含3個階段的平臺式泛服務(wù)化過程機理模型，并從4個層面分別闡釋了其整體過程的機理內(nèi)涵，具體如圖2和表2所示。

圖2平臺式泛服務(wù)化的過程機理模型

表2平臺式泛服務(wù)化整體過程機理的內(nèi)涵分析

視角

整體過程的機理內(nèi)涵

服務(wù)化

平臺式泛服務(wù)化

服務(wù)內(nèi)容

轉(zhuǎn)向提供基于物品的服務(wù)[11-13]

持續(xù)提供平臺式泛服務(wù)

企業(yè)角色

成為服務(wù)提供者[13]

成為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的培育者、運營維護者

服務(wù)方式

實現(xiàn)服務(wù)中心化[14]

堅持泛服務(wù)及其平臺體系建設(shè)導向、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導向

核心要素

投入、產(chǎn)出服務(wù)化[16-17-18]

服務(wù)、價值、資源、商品和關(guān)系的平臺式泛服務(wù)化

由圖2可知，在階段1中，平臺企業(yè)在持續(xù)優(yōu)化核心顯性服務(wù)及其平臺的基礎(chǔ)上，根據(jù)關(guān)聯(lián)隱性需求進行服務(wù)創(chuàng)新和平臺創(chuàng)新，從而開發(fā)出關(guān)聯(lián)隱性服務(wù)并構(gòu)建其平臺；在階段2中，平臺企業(yè)需要將關(guān)聯(lián)隱性服務(wù)及其平臺正式推向市場，其中可以通過新服務(wù)預(yù)告、新服務(wù)預(yù)訂等營銷宣傳手段進行市場推廣，并通過小規(guī)模服務(wù)免費試用反饋等形式修正調(diào)整隱性服務(wù)及其平臺，從而將其高效轉(zhuǎn)化衍生顯性服務(wù)及其平臺；在階段3中，平臺企業(yè)應(yīng)當對已經(jīng)獲得顧客認同即轉(zhuǎn)化成功的衍生顯性服務(wù)進行持續(xù)性優(yōu)化，以保持和不斷提升顧客體驗，從而將衍生顯性服務(wù)良好地融合于核心顯性服務(wù)的泛化過程中，并將衍生平臺也集成于核心顯性服務(wù)平臺中，實現(xiàn)兩個體系在服務(wù)和平臺雙層面的有效整合。

由表2可知，由于平臺式泛服務(wù)化以服務(wù)主導式邏輯為基礎(chǔ)，而服務(wù)主導式邏輯認為，服務(wù)是對顧客的助益過程，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是對應(yīng)于平臺型商業(yè)模式的高級服務(wù)實現(xiàn)形式，而服務(wù)、價值、資源、商品和關(guān)系是服務(wù)主導式邏輯的核心要素。因此，平臺式泛服務(wù)化過程中，平臺企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容是持續(xù)提供平臺式泛服務(wù)，并通過泛服務(wù)及其平臺體系的持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)建來不斷完善和發(fā)展相應(yīng)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，從而成為其培育者和運營維護者。實際執(zhí)行中，平臺企業(yè)需要通過以自發(fā)型資源（類似知識型、技能型人才）為主要形式的資源整合與投入、創(chuàng)新開發(fā)隱性服務(wù)及其平臺，通過高水平的商品設(shè)計等（例如信息系統(tǒng)設(shè)計、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計）來良好地傳遞服務(wù)，從而實現(xiàn)巨大的創(chuàng)新價值（藍海價值），并借此與多邊顧客建立起互惠服務(wù)、共贏發(fā)展的多邊關(guān)系。

3.阿里巴巴集團平臺式泛服務(wù)化創(chuàng)新發(fā)展的案例分析

阿里巴巴集團是我國領(lǐng)先的以電商服務(wù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，自成立至今，始終堅持使用開放平臺型商業(yè)模式。多年來，它圍繞網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)和網(wǎng)絡(luò)零售兩大初始核心顯性服務(wù)及其平臺的關(guān)聯(lián)隱性需求，通過平臺式泛服務(wù)化創(chuàng)新發(fā)展的積極探索，逐步完善了相應(yīng)的泛服務(wù)及其平臺體系，其中包括B2B網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)服務(wù)平臺體系（阿里巴巴國際貿(mào)易網(wǎng)、1688網(wǎng)和全球速賣通）、綜合性網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)平臺體系（包含淘寶網(wǎng)、天貓商城、一淘網(wǎng)、聚劃算）、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺體系（阿里小貸、網(wǎng)商貸、支付寶、余額寶、招財寶等）、云計算服務(wù)平臺（阿里云）和大數(shù)據(jù)化物流服務(wù)平臺（菜鳥網(wǎng)絡(luò)）。由此，阿里巴巴集團成功培育形成了由電商服務(wù)生態(tài)子系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)生態(tài)子系統(tǒng)、云計算服務(wù)生態(tài)子系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)化物流服務(wù)生態(tài)子系統(tǒng)所聯(lián)合組成的服務(wù)主導、開放協(xié)同、價值共創(chuàng)的阿里巴巴集團互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

以上介紹了阿里巴巴集團平臺式泛服務(wù)化的總體發(fā)展情況，進一步地，本文從其生態(tài)系統(tǒng)中選取了支付寶及其相關(guān)的泛服務(wù)平臺，以具體分析其平臺式泛服務(wù)化過程，相關(guān)結(jié)果如圖3所示。

圖3阿里巴巴集團互聯(lián)網(wǎng)個人金融服務(wù)的平臺式泛服務(wù)化分析

如圖3所示，初始的支付寶作為淘寶網(wǎng)的隱性服務(wù)平臺，是網(wǎng)絡(luò)信用中介和第三方支付商，創(chuàng)新了“擔保交易”和“快捷支付”這兩種當時的隱性服務(wù)，從而迅速發(fā)展起來，通過高效轉(zhuǎn)化和持續(xù)優(yōu)化，目前已成為穩(wěn)居國內(nèi)市場首位的網(wǎng)絡(luò)綜合支付方案解決商。2013年以來，支付寶平臺又成為阿里巴巴集團在互聯(lián)網(wǎng)個人金融領(lǐng)域的核心顯性服務(wù)平臺，衍生出支付寶錢包、余額寶和招財寶等泛服務(wù)平臺。其中，支付寶錢包已從初始作為理財型第三方移動支付商的關(guān)聯(lián)隱性服務(wù)平臺，快速轉(zhuǎn)化為移動消費與財富管理服務(wù)平臺，成為移動支付領(lǐng)域的顯性服務(wù)平臺；余額寶初始作為網(wǎng)絡(luò)活期個人理財商，從2013年創(chuàng)立至今的時期內(nèi)，累積獲得超過1億用戶，目前已通過內(nèi)嵌入“招財寶”平臺而成為阿里巴巴集團在互聯(lián)網(wǎng)個人金融服務(wù)領(lǐng)域的核心顯性服務(wù)平臺；“招財寶”目前作為網(wǎng)絡(luò)仿定期個人理財服務(wù)商發(fā)展較快，在逐步向衍生顯性服務(wù)平臺轉(zhuǎn)化?？v觀以上幾個服務(wù)平臺的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)它們創(chuàng)立時都提供了當時市場并未意識到的隱性服務(wù)，還不存在同質(zhì)競爭，因而獲得了極大的創(chuàng)新空間和創(chuàng)新時間，可以按照自身異質(zhì)性優(yōu)勢進行充分徹底的服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計，很自然地樹立起服務(wù)框架和服務(wù)標準，大大提升了創(chuàng)新價值。而正式推向市場后，由于符合顧客隱性需求，而且非常稀缺的創(chuàng)新，很快便喚醒了市場大范圍的顯性需求，隱性服務(wù)及其平臺也迅速轉(zhuǎn)化為顯性平臺，在后續(xù)持續(xù)優(yōu)化和與核心顯性服務(wù)平臺的協(xié)同創(chuàng)新中，繼續(xù)以巨大優(yōu)勢穩(wěn)居市場領(lǐng)先地位。這是一種“藍海價值溢出效應(yīng)”現(xiàn)象，即在后續(xù)競爭對手已大量出現(xiàn)并提供模仿式創(chuàng)新服務(wù)的顯性服務(wù)階段，由于起初巨大的隱性服務(wù)創(chuàng)新效應(yīng)及其價值表現(xiàn)，以及對服務(wù)框架和服務(wù)標準的深遠影響，顧客會不自覺放大對支付寶、余額寶等平臺的后續(xù)創(chuàng)新價值認知，在每個階段都持續(xù)處于藍海價值水平，從而使企業(yè)在中長期內(nèi)持續(xù)獲得隱性服務(wù)創(chuàng)新水平的績效回饋和市場表現(xiàn)，即具體化的藍海價值。

綜上所述，平臺式泛服務(wù)化對于極為注重服務(wù)創(chuàng)新價值的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)來說，是其獲得持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展的有效方式，當然，這對于企業(yè)的隱性服務(wù)創(chuàng)新水平有較高的要求，不僅要有創(chuàng)新隱性服務(wù)的專業(yè)技術(shù)能力，更要具備隱性需求察覺定位能力、善于超前探索的創(chuàng)新意識和后續(xù)的持續(xù)性創(chuàng)新布局與創(chuàng)新態(tài)度。另外，如果以平臺式泛服務(wù)化方式多次實現(xiàn)成功的隱性服務(wù)創(chuàng)新，將實現(xiàn)巨大的隱性服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢的有效積累與可持續(xù)開發(fā)，從而進一步促進平臺企業(yè)的可持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展。

五、研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本文以服務(wù)主導式邏輯為理論基礎(chǔ)，遷移式地創(chuàng)新結(jié)合隱性需求理論和服務(wù)化理論，以“泛服務(wù)”為切入點，界定和闡釋了“平臺式泛服務(wù)化”的創(chuàng)新內(nèi)涵，進而構(gòu)建了平臺式泛服務(wù)體系構(gòu)成理論模型和平臺式泛服務(wù)化過程機理模型，并結(jié)合阿里巴巴集團進行了分析。

第一，泛服務(wù)是通過滿足顧客的隱性或顯性需求而使其獲益的自發(fā)型資源運用過程，包含隱性服務(wù)和顯性服務(wù)。其中，隱性服務(wù)滿足顧客的隱性需求，是企業(yè)實現(xiàn)成功創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵動力。

第二，平臺式泛服務(wù)化源于泛服務(wù)化與平臺型商業(yè)模式的高度有機結(jié)合，在完善泛服務(wù)體系、培育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和內(nèi)部自作用這三個方面體現(xiàn)出創(chuàng)新驅(qū)動導向：（1）平臺式泛服務(wù)化是泛服務(wù)體系創(chuàng)新建設(shè)導向的。它強調(diào)企業(yè)持續(xù)構(gòu)建和完善圍繞核心顯性服務(wù)的泛服務(wù)體系，其過程以關(guān)聯(lián)隱性服務(wù)創(chuàng)新為創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵動力。（2）平臺式泛服務(wù)化是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略導向的。它本質(zhì)上是企業(yè)以滿足多邊顧客的不同需求為基礎(chǔ)，持續(xù)創(chuàng)新地構(gòu)建、完善和優(yōu)化價值網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展方式，它體現(xiàn)出高度的“隱性服務(wù)創(chuàng)新建立和體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，顯性服務(wù)發(fā)揮和培育競爭優(yōu)勢”創(chuàng)新發(fā)展思維。（3）平臺式泛服務(wù)化是自協(xié)同互促、自創(chuàng)新驅(qū)動導向的。它關(guān)注核心顯性服務(wù)與關(guān)聯(lián)隱性服務(wù)及其轉(zhuǎn)化后顯性服務(wù)的互補互促發(fā)展關(guān)系。

綜上所述，平臺式泛服務(wù)化是一種適合于平臺型服務(wù)企業(yè)（尤其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)）的創(chuàng)新發(fā)展方式，也是具有內(nèi)生協(xié)同性、可持續(xù)創(chuàng)新性和價值網(wǎng)邏輯及其服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建性等的創(chuàng)新發(fā)展方式與過程。

2.管理啟示

根據(jù)研究結(jié)論，本文歸納得到有益于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)管理啟示：

第一，深入認識隱性服務(wù)內(nèi)涵及其必要性，核心顯性服務(wù)優(yōu)勢驅(qū)動企業(yè)富含“藍海價值”的隱性服務(wù)領(lǐng)域。隱性服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，它的創(chuàng)新空間十分廣闊，但經(jīng)常由于信息認知或價值認知不充分等原因未被企業(yè)及時意識到。因此，隱性服務(wù)具有非常顯著的市場前導性甚至市場創(chuàng)造性作用，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)出強大創(chuàng)新性和明顯稀缺性，處于無競爭市場環(huán)境或輕微“藍海價值”領(lǐng)域中。具有正確創(chuàng)新定位的創(chuàng)新性服務(wù)，不僅較易被顧客認同和接受，還能在與顧客共創(chuàng)價值的過程中實現(xiàn)非常大的創(chuàng)新價值。相反，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)了隱性服務(wù)創(chuàng)新機會卻因意識或能力不足而放棄，僅跟風進行簡單的顯性服務(wù)創(chuàng)新，則會始終處于創(chuàng)新價值空間與時間均受嚴重制約的“紅海價值”領(lǐng)域，無法實現(xiàn)有效的創(chuàng)新發(fā)展。由此可見，充分利用好隱性服務(wù)創(chuàng)新，對于極度重視創(chuàng)新價值的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)來說，是實現(xiàn)持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展的必要能力。

第二，充分獲取全隱性服務(wù)創(chuàng)新的“藍海價值全程溢出效應(yīng)”，創(chuàng)新實現(xiàn)“創(chuàng)新優(yōu)勢建立—創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化—創(chuàng)新優(yōu)勢應(yīng)用”的創(chuàng)新優(yōu)勢可持續(xù)開發(fā)機制。隱性服務(wù)具有相對潛在性和動態(tài)轉(zhuǎn)化性的顯著特征，即實際推向市場前存在較長時間的無需求響應(yīng)階段；但推出后若被市場認可，將逐步變?yōu)轱@性服務(wù)，尤其全隱性服務(wù)會隨著顧客認可而迅速轉(zhuǎn)化為顯性服務(wù)。雖然其外在形式會消失，但其源頭實質(zhì)對價值創(chuàng)造的額外貢獻要遠高于普通顯性服務(wù)，這種影響效應(yīng)可能將持續(xù)較長時間，以先行者優(yōu)勢、首創(chuàng)優(yōu)勢等形式體現(xiàn)出來，即隱性服務(wù)對顯性服務(wù)也具有明顯可持續(xù)性的中長期延伸影響。因此，在新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，尤其在品牌跨界競爭大趨勢中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)若想一直發(fā)揮品牌效應(yīng)對持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展的顯著支持作用，首先應(yīng)當持續(xù)優(yōu)化提升自身核心顯性服務(wù)，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)成功的隱性服務(wù)創(chuàng)新，完成后續(xù)衍生顯性服務(wù)的高效優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化，以轉(zhuǎn)化和體現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)勢。同時，應(yīng)當堅決貫徹服務(wù)主導式思維，摒棄短期成功的隱性服務(wù)創(chuàng)新可能帶來的“創(chuàng)新惰性”，通過后續(xù)衍生顯性服務(wù)的高效轉(zhuǎn)化、持續(xù)優(yōu)化與集成積累，實現(xiàn)“隱性服務(wù)建立與形成創(chuàng)新優(yōu)勢，衍生顯性服務(wù)轉(zhuǎn)化與體現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)勢，衍生顯性服務(wù)與核心顯性服務(wù)協(xié)同利用創(chuàng)新優(yōu)勢”的創(chuàng)新優(yōu)勢可持續(xù)開發(fā)機制。

第三，持續(xù)地創(chuàng)新完善泛服務(wù)平臺體系和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，驅(qū)動可持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展。（1）創(chuàng)新轉(zhuǎn)化隱性服務(wù)新創(chuàng)的價值關(guān)系，以形成健康成長、富含價值創(chuàng)造的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)通過把隱性服務(wù)高效轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的顯性服務(wù)，從而將其創(chuàng)新價值關(guān)系高效融合既有價值網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)價值網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)完善，并通過不斷優(yōu)化既有顯性服務(wù)的顧客體驗以維護價值網(wǎng)絡(luò)中與多邊顧客的良好關(guān)系，從而不斷構(gòu)筑能夠提供更完善多邊價值解決方案、實現(xiàn)更高效價值共創(chuàng)的泛資源整合平臺和服務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)，并最終形成健康發(fā)展、價值豐富的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展方式。（2）創(chuàng)新融合核心顯性服務(wù)平臺上的不同泛服務(wù)平臺，以有效實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的積累融合?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)平臺是泛服務(wù)創(chuàng)新和傳遞的有效化、高效化虛擬界面和組織，平臺企業(yè)在自身核心顯性服務(wù)平臺上集成其對應(yīng)的泛服務(wù)平臺，便于有效整合服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的泛服務(wù)體系。在此基礎(chǔ)上，平臺企業(yè)可以充分整合由不同時期創(chuàng)新優(yōu)勢演化形成的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)既有競爭優(yōu)勢、新創(chuàng)競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略構(gòu)思中的未來可能競爭優(yōu)勢在內(nèi)容性、時空性等方面的良好銜接和系統(tǒng)化融合，構(gòu)建起整體創(chuàng)新邏輯高度統(tǒng)一、驅(qū)動作用高度協(xié)同的融合性競爭優(yōu)勢體系，以有力支撐企業(yè)中長期的可持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展。（3）創(chuàng)新聯(lián)動整體平臺系統(tǒng)中的不同泛服務(wù)平臺，實現(xiàn)平臺間協(xié)同互促所驅(qū)動的創(chuàng)新價值優(yōu)勢倍增效應(yīng)。在已形成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)支持下，平臺企業(yè)應(yīng)當將分散于系統(tǒng)內(nèi)各平臺的相關(guān)顧客相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一整合，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行充分地信息分析與挖掘，以搜尋和定位不同目標顧客群體的特點；根據(jù)相關(guān)信息分析結(jié)果，在不同泛服務(wù)及其平臺之間的內(nèi)生聯(lián)系基礎(chǔ)上，積極探索、建立、加強和創(chuàng)新不同泛服務(wù)及其平臺之間的服務(wù)協(xié)同點和協(xié)同方式，例如，通過持續(xù)創(chuàng)新地優(yōu)化核心顯性服務(wù)及其平臺的顧客體驗，往往可以催生出更多的關(guān)聯(lián)隱性需求，從而為隱性服務(wù)及其平臺的創(chuàng)新提供更多可選擇方案；通過對既有服務(wù)協(xié)同點和協(xié)同方式進行二次復雜聯(lián)系與后續(xù)持續(xù)性改善，充分發(fā)揮泛服務(wù)體系及其平臺間互促支持驅(qū)動的協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)，開發(fā)出協(xié)同模式可能較為復雜，但創(chuàng)新價值巨大、自身異質(zhì)性競爭優(yōu)勢突出、需要有機互動協(xié)作的隱性服務(wù)，以實現(xiàn)后續(xù)持久存在甚至無法被替代的長期可持續(xù)性“藍海價值”，例如淘寶與支付寶、支付寶與余額寶、阿里云與阿里小貸等。

3.未來研究展望

本文主要探討了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)平臺式泛服務(wù)化的概念、特征及其創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)涵，構(gòu)建了平臺式泛服務(wù)的體系構(gòu)成理論模型和平臺式泛服務(wù)化的過程機理模型，為今后的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究提供了嶄新視角和相關(guān)理論基礎(chǔ)，也為企業(yè)提供了蘊涵多重啟發(fā)意義的管理啟示。

由于本文運用了單案例分析，在證據(jù)充分性的提升方面還有較大提升空間，希望今后能夠延續(xù)本文思考方向和相關(guān)理論基礎(chǔ)，通過單案例分析向多案例比較分析或研究進行擴展，加強論據(jù)的充分性，并進一步深化相關(guān)理論探索。參考文獻：

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Research on The Innovative Implication and Model Construction of Platform-based Pan-servitization of The Internet Service Industry

HUANG Tian-long，LUO Yong-tai

（School of Business，Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin 300222，China）

Abstract： Currently， the internet service industry has become the significant force of driving the economic transformation and upgrading in China. On the purpose of exploring the way to maintain continuous innovative development， based on the service-dominant logic， implicit demand theory as well as the servitization theory， this research construct the pan-service system model and the process mechanism model of platform-based pan-servitization with the elucidation and explanation of the mechanism. The research results show that： （1） platform-based pan-service is a kind of ecosystem-based service， and is composed of implicit service （fully implicit service， partly implicit service） and explicit service， of which the implicit service is the critical to competition advantage； （2） platform-based pan-servitization is essentially a way and a dynamic process of the innovative development for platform enterprises （especially internet service enterprises）， which reflects an innovative logic of the innovation driven development composed of innovation advantage forming， innovation advantage translating， innovation advantage applying.

Keywords： Service-dominant Logic； Implicit Service； Platform-based Pan-service；Platform-based

Pan-servitization； Service Ecosystem

（責任編輯：楊全山）