喻露

(湖南科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 湘潭411201)

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大量外國(guó)商品涌入中國(guó)市場(chǎng)。但是當(dāng)一種產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，從一個(gè)地區(qū)銷售到另一個(gè)地區(qū)，為使產(chǎn)品得到更好的宣傳，便會(huì)涉及到商標(biāo)詞翻譯的問(wèn)題。商標(biāo)詞譯得好壞會(huì)直接影響到該商品的銷售情況，可見(jiàn)英語(yǔ)商詞的漢譯顯得非常重要。以前也有不少學(xué)者運(yùn)用不同的理論對(duì)商標(biāo)詞的翻譯做過(guò)研究。如2004年徐蕓在《商標(biāo)詞翻譯的互動(dòng)性與跨文化差異》和2007年唐鑫梅在《英漢商標(biāo)詞的翻譯探討》中用跨文化交際理論對(duì)商標(biāo)詞翻譯展開(kāi)了論述;周文革在2014年發(fā)表的《性別語(yǔ)言視角下的商標(biāo)詞漢譯》中針對(duì)性別語(yǔ)言的差異對(duì)商標(biāo)詞漢譯的影響展開(kāi)了論述［1］。但是大多數(shù)漢譯的商標(biāo)詞卻沒(méi)有了源語(yǔ)言商標(biāo)語(yǔ)的獨(dú)特表達(dá)方式和特色。而彼得·紐馬克的交際翻譯方法則認(rèn)為翻譯應(yīng)更加注重原文意思的表達(dá)，并且可以重新組織原文的句子結(jié)構(gòu)，運(yùn)用更常見(jiàn)的詞匯，使譯文簡(jiǎn)明易懂，正好為這一實(shí)踐提供了理論基礎(chǔ)。

1 彼得·紐馬克的交際翻譯法

紐馬克是英國(guó)著名的翻譯教育家和翻譯理論家，他認(rèn)為翻譯學(xué)是跨學(xué)科的研究。并且在翻譯界長(zhǎng)期圍繞直譯和意譯爭(zhēng)論不休的背景下提出了交際翻譯法，這種翻譯方法也是紐馬克翻譯理論中最有特色、最重要的部分。他通過(guò)對(duì)比研究總結(jié)出了交際翻譯方法的6 個(gè)特點(diǎn):一，交際翻譯較主觀，重視讀者的反應(yīng);二，交際翻譯方法可以打亂句子原有的結(jié)構(gòu)，譯者可以用更為常見(jiàn)的詞匯與搭配，使譯文更加通俗易懂;三，當(dāng)內(nèi)容與表達(dá)的效果發(fā)生矛盾時(shí)，交際翻譯更注重效果的表達(dá);四，交際翻譯更趨向于合乎譯語(yǔ)習(xí)慣的表達(dá);五，交際翻譯的譯文通常較長(zhǎng)，因?yàn)樗幸恍椭x者理解的詞匯;六，交際翻譯可以由多個(gè)譯者同時(shí)進(jìn)行［2］。紐馬克認(rèn)為在“交際翻譯”中，譯文產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量與原文一致，并使它的內(nèi)容和表達(dá)方式都能被讀者接受，因此還提出了一個(gè)翻譯標(biāo)準(zhǔn):準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。他還認(rèn)為只有交際翻譯法才能達(dá)到這個(gè)目的。

紐馬克以布勒和雅各布森將語(yǔ)言功能分類的依據(jù)也將文本分成了6 種相應(yīng)的類型，并認(rèn)為譯者應(yīng)根據(jù)不同的文本類型而制定不同的翻譯策略。交際翻譯方法正好可以運(yùn)用到翻譯的過(guò)程中。而英語(yǔ)商標(biāo)詞屬于一種信息型文本，它具有信息功能、祈使功能和審美功能。這些使得商標(biāo)語(yǔ)的翻譯應(yīng)以譯入語(yǔ)的讀者為中心。這一要求正好符合交際翻譯方法的特點(diǎn)。在讀者群方面，對(duì)于進(jìn)口中國(guó)的商品而言，商標(biāo)詞漢譯的讀者大多是中國(guó)公民。所以在對(duì)英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，譯者必須了解中國(guó)的文化特色，還得了解中國(guó)消費(fèi)者的心理［3］。當(dāng)信息與效果有沖突時(shí)，為了讓中國(guó)消費(fèi)者接受這一商品，譯者應(yīng)更加重視效果的表達(dá)。從這點(diǎn)可以看出交際翻譯法對(duì)商標(biāo)翻譯有很好的指導(dǎo)作用。譯者進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)先了解做這個(gè)翻譯的目的。商家生產(chǎn)每一種商品都是為了為自己謀取最大利益。而對(duì)于那些進(jìn)口的商品，大家對(duì)其了解都不多，而最初的接觸就是從譯名開(kāi)始的，所以這些產(chǎn)品能否贏得中國(guó)消費(fèi)者的親睞，好的譯名有著非常重要的作用。

從交際翻譯的特點(diǎn)不難看出:交際翻譯注重讀者的反映，和譯文產(chǎn)生的效果;面對(duì)不同的讀者群時(shí)，對(duì)于表達(dá)方式他更趨向于簡(jiǎn)潔易懂的形式;在翻譯目的方面，交際翻譯注重原作者寫作的目的。這些特點(diǎn)也正好是進(jìn)行一項(xiàng)商標(biāo)詞翻譯所要達(dá)到的效果。因此交際翻譯方法非常適用于英語(yǔ)商標(biāo)詞的漢譯。

2 交際翻譯法在英語(yǔ)商標(biāo)詞漢譯中的應(yīng)用

紐馬克認(rèn)為采用哪種翻譯方法，得根據(jù)原文文本類型、讀者群和翻譯目的而定。商標(biāo)詞的翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言文字間的變換，還得考慮兩種語(yǔ)言文字的不同文化意義給翻譯帶來(lái)的困難。因此，譯者不但要表達(dá)出原商標(biāo)詞的含義，還得讓讀者接受和喜歡譯本，從而達(dá)到翻譯的目的。

2．1 文本類型

商標(biāo)詞是一種特殊的宣傳性廣告，是商品的標(biāo)志。商標(biāo)詞的主要功能就是為讀者提供信息，吸引顧客來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。而譯者們也知道在對(duì)信息和祈使功能的文本進(jìn)行翻譯時(shí)得關(guān)注讀者的反映，采用等效的翻譯。所以在翻譯商標(biāo)時(shí)不但要為讀者提供信息，還得讓讀者了解該商品的特點(diǎn)和激起讀者購(gòu)買商品的欲望。紐馬克的交際翻譯方法，在處理文本時(shí)強(qiáng)調(diào)譯本的可接受性，重視讀者的反映，正符合英語(yǔ)商標(biāo)詞漢譯的要求。例如，眾所周知的美國(guó)“Coca Cola”商標(biāo)的翻譯。Coca Cola 是美國(guó)的一位藥劑師偶然配的一種飲料，有提神的功效。當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“Coca Cola”被譯成“可口可樂(lè)”，既保持了原語(yǔ)朗朗上口的特點(diǎn)，又使譯文具有了中國(guó)特色。從此該產(chǎn)品在中國(guó)家喻戶曉。

2．2 讀者群

不同的譯文都有著不同的讀者群體，而英語(yǔ)商標(biāo)詞漢譯后的讀者群體大都是中國(guó)的消費(fèi)者，因此譯者首先得先了解該商品的主要消費(fèi)群體后再對(duì)商標(biāo)詞進(jìn)行翻譯。

針對(duì)不同性別的讀者商標(biāo)詞的漢譯側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。要迎合女性商標(biāo)詞就體現(xiàn)出溫馨、靜雅的感覺(jué);而男性則更多地是有一定的哲理性，這樣才比較符合男性的認(rèn)識(shí)特點(diǎn)，但是這樣的例子并不多，更常見(jiàn)的則是用一些代表強(qiáng)壯和勇猛之類的詞。例如:Clean Clear 美國(guó)的一種適合少女的護(hù)膚品，譯者將其翻譯成“可伶可俐”正好迎合了少女的審美心理，讓人聯(lián)想到聰明伶俐、乖巧的小女生形象，從而受到女生喜愛(ài)。再如:Caser 男裝，譯者將它翻譯成“凱撒”男裝，很容易就讓人聯(lián)想到羅馬共和國(guó)時(shí)期的凱撒大帝，而他正好是集財(cái)權(quán)于一身的代表，正好滿足了中國(guó)男性對(duì)這些的追求，也滿足了他們的消費(fèi)心理。而且，對(duì)于商標(biāo)詞的閱讀者的文化層度也不盡相同，所以譯者應(yīng)該避免使用晦澀難懂的詞。

所以在做翻譯時(shí)就應(yīng)該充分考慮不同讀者的消費(fèi)心理、他們的文化背景而做出不同的翻譯，而不是一味的去遵循原文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。

2．3 翻譯目的

對(duì)一種商標(biāo)詞做翻譯就是為了讓目的語(yǔ)讀者對(duì)該商品有一定的了解，從這個(gè)意義來(lái)看，英語(yǔ)商標(biāo)詞的漢譯也像是在給商品做廣告，所以應(yīng)該盡量迎合讀者的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。在翻譯目的方面，交際翻譯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)生與原文相近的表達(dá)效果，而這也是商家對(duì)商標(biāo)詞翻譯時(shí)希望達(dá)到的目的。例如:“飄柔”，它是美國(guó)的一個(gè)洗發(fā)露牌子，它占據(jù)著非常大的中國(guó)市場(chǎng)，這跟它的譯名是分不開(kāi)的。在中國(guó)女性的心目中，美麗的秀發(fā)應(yīng)該是柔順、飄逸的。因此，在翻譯“rejoice”時(shí)，譯者沒(méi)有直接將其翻譯成“快樂(lè)”“喜悅”，而且這兩個(gè)詞在形容秀發(fā)上也沒(méi)什么特色，不能表達(dá)原作者的創(chuàng)作意圖。譯者在以交際翻譯方法為指導(dǎo)做翻譯時(shí)，就打破了原商標(biāo)的本意，而是發(fā)揮想象力將“rejoice”譯成“飄柔”，讓人聯(lián)想到柔順的秀發(fā)。把“rejoice”的內(nèi)涵意義完全表達(dá)出來(lái)了，從而達(dá)到翻譯的目的，讓人忍不住去購(gòu)買。

目前國(guó)內(nèi)精通英語(yǔ)的消費(fèi)者畢竟是少部分，絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都不認(rèn)識(shí)原語(yǔ)商標(biāo)的含義，完全需要靠翻譯，所以他們根本不會(huì)考慮譯文是否忠實(shí)原文的含義。他們考慮的是這個(gè)譯文是否符合我們的漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣、方便記憶。例如:BMW(寶馬)汽車，商標(biāo)BMW 是由德文Bayerishe Motoren Werke 的3個(gè)首字母的縮寫形式。在德語(yǔ)里除了商品信息外，沒(méi)有特殊的文化含義。但譯者根據(jù)B 和M 兩個(gè)字母將其翻譯成“寶馬”，便讓人想到中國(guó)古代的代步工具馬，并將車的性能與日行千里的寶馬聯(lián)系到一起，也沒(méi)有完全脫離原商標(biāo)，使譯文既體現(xiàn)了產(chǎn)品的性能，表達(dá)也十分地道，朗朗上口便于記憶，也更符合中國(guó)讀者的文化背景。

從上面的例子不難看出，在做商標(biāo)詞翻譯時(shí)并不是一味的去追求與原商標(biāo)詞達(dá)到意義上的對(duì)等，對(duì)于商標(biāo)詞的翻譯譯者享有更大的自由，可以改寫甚至創(chuàng)造。一方面，譯者要做到讓讀者了解那些商品、用中國(guó)讀者所接受的語(yǔ)言習(xí)慣表達(dá)出來(lái)，來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理;另一方面，還得讓中國(guó)消費(fèi)者記住自己的商品名，從而讓商品得到更好的推廣，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

2．4 翻譯方法的應(yīng)用

在翻譯時(shí)，除了科技文本翻譯外，譯者很難顧及到源語(yǔ)言文本中出現(xiàn)的所有文化因素，譯者可以借助字典或是根據(jù)上下文語(yǔ)境來(lái)猜測(cè)一個(gè)新單詞的意思，但是那些涉及到特定文化領(lǐng)域的詞卻是在字典中查不到的。對(duì)于一些具有民族文化特色的商標(biāo)詞，在面對(duì)不同讀者時(shí)便會(huì)有不一樣的解讀。所以譯者在進(jìn)行翻譯之前必須了解該商標(biāo)詞所描述的商品。往往我們的商標(biāo)詞漢譯就是為了傳達(dá)出商品內(nèi)在的含義，這些僅僅靠字對(duì)字的翻譯方法是做不到的，因?yàn)樽g者在對(duì)其進(jìn)行翻譯時(shí)，除了考慮詞本身的含義外，它涉及的民風(fēng)民俗、文化價(jià)值也必須考慮在內(nèi)。紐馬克的交際翻譯方法認(rèn)為:譯者可以對(duì)原文的內(nèi)容進(jìn)行一定的改動(dòng)和創(chuàng)造。例如，對(duì)數(shù)字、動(dòng)物、顏色等等的翻譯。而且有些英語(yǔ)商標(biāo)詞故意用一些極端的詞語(yǔ)來(lái)吸引顧客，但是這些詞卻并不一定能被中國(guó)讀者接受。在這種情況下，直譯是不能表達(dá)出原文所蘊(yùn)含的意義的。例如，世界著名男裝商標(biāo)詞“Goldlion”的翻譯。在西方文化領(lǐng)域里，獅子代表著勇猛和權(quán)威，符合產(chǎn)品面向男士消費(fèi)的特點(diǎn)，在中國(guó)獅子也代表著勇猛和王的象征。但是將“Goldlion”直接翻譯成“金獅”，卻會(huì)讓商家想到“金失”，覺(jué)得不吉利。所以最終將它翻譯成“金利來(lái)”，給人一種財(cái)源不斷的感覺(jué)，滿足了消費(fèi)者追求吉利的心理，也讓產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)。所以我們?cè)谧錾虡?biāo)詞翻譯時(shí)，不但要先明白這些詞在不同的文化語(yǔ)境中特定的文化意義，還得看它是否被中國(guó)人接受和喜歡。

3 結(jié)語(yǔ)

雖然紐馬克的交際翻譯方法對(duì)英語(yǔ)商標(biāo)語(yǔ)的漢譯有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，但那些朗朗上口、通俗易懂的漢語(yǔ)商標(biāo)，往往都丟失了商標(biāo)原有的一部分含義。就像上面提到的“飄柔”和“金利來(lái)”等等，都在一定程度上違背了翻譯中“忠實(shí)”的原則。有時(shí)候舍去的那些詞語(yǔ)，往往有更深的意義也可能是商標(biāo)原創(chuàng)者最在意的地方，如果譯者綜合其他翻譯方法將其翻譯出來(lái)，那些對(duì)英語(yǔ)文化有一定了解的讀者可能會(huì)覺(jué)得更有趣。那些譯得好的商標(biāo)詞無(wú)疑會(huì)為商品帶來(lái)更大市場(chǎng)，所以譯者在翻譯的時(shí)候應(yīng)首先考慮到商標(biāo)詞翻譯與其他文本翻譯的不同之處。這就要求譯者在翻譯的時(shí)候，綜合運(yùn)用語(yǔ)言、美學(xué)等方面的知識(shí)，才能得到一個(gè)滿意的譯本。

隨著各國(guó)文化的相互交融，懂得英語(yǔ)的中國(guó)人只會(huì)越來(lái)越多，譯者在翻譯時(shí)的限制也會(huì)慢慢降低。會(huì)變得更加尊重英語(yǔ)國(guó)家的文化，而這種尊重會(huì)使得交際翻譯方法的使用慢慢減少，使得更加貼近原名含義的商標(biāo)出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的面前。

［1］周文革，羅虹．性別語(yǔ)言視角下的商標(biāo)詞英譯［J］．湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(3):119 －123．

［2］廖七一．當(dāng)代英國(guó)翻譯理論［M］．北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2004．

［3］沈菊芹．英語(yǔ)商標(biāo)漢譯［D］． 上海:上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士論文，2008．