張婷

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南湘潭 411201）

新媒體藝術(shù)在“文化名片”包裝中的應(yīng)用①
——以《長恨歌》為例

張婷

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南湘潭 411201）

區(qū)域文化品牌的形成，既得益于區(qū)域本身深厚的文化底蘊和歷史內(nèi)涵，同時也離不開文化的襯托和包裝。一方面根植于地方特色的旅游文化會使得人們慕名前往，另一方面通過文化包裝而傳遞出的文化名片也反作用于地區(qū)文化事業(yè)的發(fā)展。分析研究陜西華清池《長恨歌》這一文化名片式歌舞劇，希望能夠理清現(xiàn)代媒體技術(shù)之于文化包裝的重要作用，為我國更多區(qū)域合理利用地域文化資源、創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)提供思路。

文化產(chǎn)業(yè);實景舞劇;新媒體技術(shù);新媒體藝術(shù)創(chuàng)新

包裝的周延十分寬泛，這一概念可以類比于文化研究是對文化的研究一般，這樣它的內(nèi)涵和外延就變得無所不包，反而失去了對其定義的目的。本文所指的包裝，應(yīng)該具體理解為對“文化的包裝”，即宏觀上以文化作為國家形象的一種展現(xiàn)方式，或是以文化作為地域文化名片的一種宣傳手段，微觀上則可視為對某一文化現(xiàn)象的利用或是對文化產(chǎn)品的包裝。

1 文化之于文化包裝

文化本身是一個廣義的概念，大到思想政治，小到生活日常，無一不是文化。而在國家大力支持和實施文化產(chǎn)業(yè)振興計劃的背景下，此處的“文化”一詞應(yīng)限定為以實地山水為背景，配合聲、光、電等現(xiàn)代舞臺元素所打造而成的地區(qū)“文化名片”。在這當(dāng)中，屬于文化的是一地所特有的自然人文風(fēng)情，而需要進行的包裝，則是如上所述通過現(xiàn)代新媒體技術(shù)對固有的文化實體實行資源整合并加以利用，以使之對拉動旅游文化產(chǎn)業(yè)、傳播地區(qū)文化等起到良好的推動作用。

深入理解“包裝”的定義，有利于對“文化包裝”這一特指包裝類型有較為深刻的認(rèn)識。狹義上的包裝特指對產(chǎn)品進行流通過程中的保護以及實現(xiàn)這一保護的技術(shù)方法，而廣義上來說，一切事物的外部形式統(tǒng)統(tǒng)可歸納為“包裝”這一概念。本質(zhì)上如若我們將文化視為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，而事實上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今這個階段，完全可以將文化視作為一件成熟的商品。既可將“文化包裝”定義為狹義的包裝，也可把對于文化的包裝拓展到廣義的包裝概念上來。因而，諸如《長恨歌》《印象——劉三姐》《印象——西湖》《印象武隆》等文化作品，完全符合我們對于包裝的理解和期待。

毫無疑問，包裝的作用在于其外部形式的體現(xiàn)程度。以陜西旅游集團公司出品的中國首部大型實景歷史舞劇《長恨歌》為例，其本質(zhì)內(nèi)容是客觀的實體景觀西安華清池真實的場景，以及唐玄宗李隆基和貴妃楊玉環(huán)之間纏綿悱惻、生離死別的愛情故事;而形式上則是通過現(xiàn)代化的科技與藝術(shù)手段，以華麗優(yōu)美的舞劇形式，濃墨重彩地再現(xiàn)了中國文明史上大唐盛世的恢宏氣度。在這一實例當(dāng)中，充當(dāng)文化（內(nèi)容）的實體景觀與作為包裝（形式）的新媒體技術(shù)相得益彰，在充分實現(xiàn)了包裝意義的基礎(chǔ)之上，很好地詮釋了包裝作為方式手段的運用［1］。

文化包裝較之傳統(tǒng)包裝既有相似性，也更區(qū)別于傳統(tǒng)包裝。相似性在于包裝的實質(zhì)并未發(fā)生改變，依舊是基于保護產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品的目的，仍是在形式上做文章，而非對內(nèi)容進行改變或者說取代內(nèi)容而獨立存在?！拔幕b”的特點在于:其一，文化在成為一種大眾消費品的同時，文化包裝客觀上被賦予了作為“大眾文化領(lǐng)會藝術(shù)品的美的載體”的功用;其二，具備一定的價值導(dǎo)向性，這一點在《長恨歌》中體現(xiàn)得較為明顯，即商家成功實現(xiàn)“文化售賣”，指導(dǎo)消費者領(lǐng)會藝術(shù)品的美的終端環(huán)節(jié)［2］;其三，文化包裝與大眾文化價值取向形成一個極大的太極拳圈，互相影響，互相融合，在潛移默化的過程中對受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。

2 新媒體技術(shù)之于文化包裝

新媒體技術(shù)是一個以時間為轉(zhuǎn)移的概念，彼時的“新”媒體技術(shù)放之今日可能是老生常談，而我們現(xiàn)今使用的媒體技術(shù)也不過是未來的陳芝麻爛谷子。同樣，包裝技術(shù)也與之類同。而結(jié)合于兩者的文化包裝，從一開始就與新媒體技術(shù)綁定在一起，并通過新媒體技術(shù)的包裝呈現(xiàn)出不一樣的媒體藝術(shù)內(nèi)容和形式。以《長恨歌》為例。

2．1 新媒體技術(shù)的包裝、新媒體藝術(shù)的體現(xiàn)

第一，大型山水實景的舞臺應(yīng)用。依循一般的常識性理解，舞臺的概念大抵限定于各大劇院所提供的觀戲場所，一個人為搭建的有限的舞臺空間。而依托驪山、華清池這些天然存在的真山真水真景，在夜晚色彩斑斕的燈光映襯之下，營造出了山水畫卷似的巨型舞臺空間，美輪美奐的舞臺效果更是讓觀賞者思緒開闊。這里尤其值得一提的是驪山上用作星星的景觀燈和人造月亮，這種將人造事物和自然景觀巧妙融合進而達(dá)到一種藝術(shù)畫面的和諧之美的手法，極大地釋放了觀眾的視野，令舞臺縱深更為寬廣，同時也使觀眾的視覺空間得到了擴容，思維也伴隨著自然化的舞臺達(dá)到了王國維所謂的“詩人之境”。

第二，作品通過頂級舞美團隊配置的燈光、音響、數(shù)碼影像等設(shè)施，并運用特殊設(shè)計的視覺特效手段，將音樂、舞蹈、歌曲、魔術(shù)、雜技等多種藝術(shù)元素融于一體。很典型的一幕就是楊貴妃出場時的吊威亞，一直從驪山延伸到舞臺中央，其中穿插的雜技表現(xiàn)和舞蹈設(shè)計足見編排的苦心，當(dāng)中還有全國各地特色的劇種在LED屏的展示，整體呈現(xiàn)出一場氣勢恢弘磅礴、視覺效果奇幻絢麗、故事情節(jié)動人曲折、歌舞場面別出心裁的藝術(shù)盛宴。

第三，眾多的舞臺機械設(shè)施也為作品的舞美效果做了有力的支持。整個華清池舞臺作為一套完整的舞臺機械而存在，藝術(shù)整體感和流暢感都極為出色，包括池中的噴泉、水幕以及周延的塔樓和音響，讓觀眾有一種置身于舞臺作為參與者而存在的感覺。比較重要的幾個設(shè)施包括大結(jié)局時李楊二人相會用的鵲橋，以及中段安史之亂中舞臺前部的噴火裝置，還有最值得一提的超大型LED背景墻。這些現(xiàn)代舞臺科技產(chǎn)品的應(yīng)用決定了作品非凡的效果，同時帶給觀眾強烈的視覺沖擊和觀賞感受。

2．2 新媒體技術(shù)對于文化包裝的意義

總體而言，陜西省在打造自身文化品牌的過程中，很注意資源開發(fā)與保護并舉、經(jīng)濟與效益雙贏這一理念，這一點不但體現(xiàn)在西安城墻、秦始皇陵等國內(nèi)外知名古跡，也有諸如回民街等依托文化實體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上?！堕L恨歌》作為一部地方上傾力打造的“文化名片”式作品，深刻地反映出了新媒體技術(shù)在文化包裝上的重要作用、意義［3］。

第一，在舞臺劇的表現(xiàn)形式上有新的突破?！堕L恨歌》突破了固定舞臺和室內(nèi)欣賞的表演形式，將歷史舞劇置于自然環(huán)境當(dāng)中，極大地提高了舞劇的藝術(shù)表現(xiàn)力和觀賞性，拓展了舞臺藝術(shù)在聲色光景技術(shù)運用上的思路和空間。

第二，在文藝作品的創(chuàng)作導(dǎo)向上開啟了新思路。以滿足文化需求為目的進行商業(yè)化運作，使藝術(shù)精品創(chuàng)作突破了“評獎為目的，展演為歸宿”的怪圈，使文化產(chǎn)品真正走向市場、走向大眾。

第三，在對歷史文化解讀和傳承上有了新突破。將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代技術(shù)包裝，以一種時尚娛樂的方式闡述了厚重的歷史，實現(xiàn)了古為今用的歷史性對話，讓藝術(shù)與市場對接，創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏局面。

第四，在文化產(chǎn)品的品牌推廣思路上有了不一樣的想法。包裝技術(shù)的成熟（此處包括了舞臺藝術(shù)包裝和城市名片包裝等）使得旅游文化推廣成為一個整體，其中綜合運用了強勢媒體宣傳、政務(wù)商務(wù)活動推介、旅行社線路規(guī)劃等形式，包裝推介文化項目，使整體內(nèi)部有機互補。

第五，在旅游文化區(qū)經(jīng)營模式上有了新的考量。這樣一種包裝令單純的文物古跡觀賞式旅游升級為歷史文化體驗式旅行，大大提高了文化附加值和市場吸引力，無疑是一個遺產(chǎn)保護與開發(fā)相結(jié)合的范例。

3 文化包裝與傳媒藝術(shù)的結(jié)合

傳播方式的改變促進了包裝藝術(shù)的形態(tài)發(fā)展，媒體的多元化拓展了包裝藝術(shù)表現(xiàn)的新領(lǐng)域。如何打造和推廣文化名片或包裝一個文化品牌，《長恨歌》有如下經(jīng)驗值得借鑒:

第一，挖掘地方特色文化資源。文化包裝應(yīng)立足于地域差異性的客觀實際，要從現(xiàn)有可利用資源出發(fā)，優(yōu)先突出一地的地方特色。極具當(dāng)?shù)匚幕厣妥匀晃幕坝^的地域，都具備依托自然風(fēng)光，結(jié)合人文特色和政策，推動當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容繁榮的能力。

第二，樹立品牌意識。文化包裝的目的和歸宿，其根本就在于要具備品牌意識。好比旅游品牌的打造，必須在地區(qū)文化特色上做文章，文化的特殊性就是文化的生命力。而對于一個文化創(chuàng)意的產(chǎn)生或者說文化內(nèi)涵的發(fā)掘而言，就是要充分挖掘本土特色文化和文化優(yōu)勢，弘揚自身個性，打造文化品牌?！堕L恨歌》僅是臨潼地區(qū)的招牌，但其在整體上是作為整個陜西全省漢唐文化名片的一部分而存在，還有漢中地區(qū)以及渭南地區(qū)的文化招牌，更有西岳華山等自然、人文雙重景觀與之相互構(gòu)成一個有機的文化環(huán)境［4］。古今結(jié)合，古為今用，辯證繼承。在故事內(nèi)容上，照顧現(xiàn)代人的審美情懷、娛樂導(dǎo)向，賦予現(xiàn)代意義;在內(nèi)容和形式上，注重用多樣化的形式闡釋內(nèi)容。以湖南為例，可將湖南作為古楚大地、云夢之濱的歷史文明優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，惟楚有才，于斯為盛。岳麓書院千年的歷史積淀，屈賈故里的文化根基，現(xiàn)代毛澤東的湘江北去、橘子洲頭，這些豐富的文化內(nèi)涵，輔之以現(xiàn)代高科技的包裝技術(shù)和文化藝術(shù)，古今交融，將古老土地的頑強生命力重新迸發(fā)出來。成功的例子有湖南張家界的《天門狐仙——新劉?？抽浴罚?］、廣西桂林的《印象·劉三姐》等。

第三，在重視實踐領(lǐng)域的具體操作和應(yīng)用水平提升的同時，還應(yīng)提高對基礎(chǔ)研究的重視，加強傳媒理論研究和技術(shù)研發(fā)服務(wù)，為文化包裝繁榮發(fā)展提供理論、技術(shù)支撐，以期文化行業(yè)的立體式可持續(xù)發(fā)展。

［1］孫剛．淺析文化創(chuàng)意產(chǎn)品舞劇《長恨歌》［J］．三峽大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2012，34（2）:66－69．

［2］岳音．市場化對文化資源的整合與舞臺藝術(shù)的促進創(chuàng)新——評大型實景歷史舞劇《長恨歌》［J］．山東社會科學(xué)，2013（12）:10．

［3］姚青．景觀藝術(shù)與文化、經(jīng)濟的激情對話——以08版景觀大型實景舞劇《長恨歌》為例［J］．人民音樂，2009（12）:38－39．

［4］趙臨龍．關(guān)于大型情景歌舞《長恨歌》旅游品牌的思考［J］．民族藝術(shù)研究，2009（4）:46－49．

［5］陳剛．關(guān)于湖南傳統(tǒng)音樂文化傳承的思考——觀張家界天門山《天門狐仙－新劉?？抽浴反笮蜕剿畬嵕耙魳穭∮懈校跩］．藝海，2010（5）:53 －54．

（責(zé)任校對 晏小敏）

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20150115

張婷（1982－），女，湖南湘潭人，講師，碩士生，主要從事新媒體藝術(shù)、文化研究。