文 / 姚鶴徽

論商標(biāo)侵權(quán)判定中的消費者調(diào)查

文 / 姚鶴徽

消費者調(diào)查是近年來涌現(xiàn)出的商標(biāo)侵權(quán)判定的新方法。消費者調(diào)查直面消費者對特定商標(biāo)的認(rèn)知，在證明消費者是否會發(fā)生混淆方面具有優(yōu)勢。多因素檢測法和消費者調(diào)查都有其各自的特色和缺點，兩者在混淆可能性的判定中應(yīng)處于相互補充、相互配合的地位。消費者調(diào)查的關(guān)鍵在于設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查方法，探究相關(guān)消費者真實的認(rèn)知狀態(tài)。法院在商標(biāo)訴訟中也應(yīng)對消費者調(diào)查的設(shè)計進行審查，確定消費者調(diào)查證據(jù)的證明力。

商標(biāo)；侵權(quán)；消費者調(diào)查；證據(jù)

我國《商標(biāo)法》第57條第（二）項規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，構(gòu)成侵犯商標(biāo)專用權(quán)。根據(jù)這一規(guī)定，當(dāng)系爭雙方的商標(biāo)或商品具有相似性時，需要證明消費者容易存在混淆可能性，才能認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)成立。為了更好地判定商標(biāo)侵權(quán)，實踐中逐步歸納出了用以判定消費者混淆可能性的方法—多因素檢測法和消費者調(diào)查。多因素檢測法是傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)判定方法，是由用以判定消費者是否極有可能發(fā)生混淆的基本考量因素所組成的商標(biāo)侵權(quán)判定方法。一般認(rèn)為，這些考慮因素包括：商標(biāo)的相似性（Similarity of the marks）、商品的類似性（產(chǎn)品的相關(guān)性）（Product relatedness）、商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的顯著性（Strength of the senior mark）、實際混淆（Actual confusion）、被告的主觀意圖（The junior user's intent）、消費者的注意程度（Degree of care of the consumers）等。而消費者調(diào)查是近年來涌現(xiàn)出的商標(biāo)侵權(quán)判定的新方法。1. 多因素檢測法，是由用以判定消費者是否極有可能發(fā)生混淆的基本考量因素所組成的商標(biāo)侵權(quán)判定方法。一般認(rèn)為，這些考慮因素包括：商標(biāo)的相似性（Similarity of the marks）、商品的類似性（產(chǎn)品的相關(guān)性）（Product relatedness）、商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的顯著性（Strength of the senior mark）、實際混淆（Actual confusion）、被告的主觀意圖（The junior user's intent）、消費者的注意程度（Degree of care of the consumers）等。訴訟中的消費者調(diào)查，也叫市場調(diào)查，是指通過對特定對象的訪談、調(diào)查、提問，記錄和統(tǒng)計特定對象對某一問題的回答，了解其對該問題所持的觀點，用以在訴訟中證明某些主張的方法?！跋冗M國家的商標(biāo)實務(wù)即經(jīng)常透過市場調(diào)查（Market survey）認(rèn)定混淆之虞?！?. 劉孔中：《商標(biāo)法上混淆之虞之研究》，五南圖書出版公司1997年版，第105頁。美國和德國自上世紀(jì)五十年代開始就通過消費者調(diào)查來了解消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況，“市場調(diào)查法已是相關(guān)訴訟上最重要的工具之一”3. 同注釋2。。 在我國，商標(biāo)訴訟中也有案件涉及到了消費者調(diào)查4. 張愛國：《商標(biāo)消費者調(diào)查的正當(dāng)性研究——從49份商標(biāo)侵權(quán)糾紛民事判決書談起》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2011年第2期。。

盡管消費者調(diào)查已被司法所接受，成為訴訟中證明消費者混淆的方法，但是學(xué)界對消費者調(diào)查的研究依然不足。消費者調(diào)查的正當(dāng)性是什么？消費者調(diào)查的證明效力有多大？消費者調(diào)查與多因素檢測法在商標(biāo)侵權(quán)判定中的關(guān)系是什么？這些問題都需要進一步澄清，以完善我國《商標(biāo)法》的侵權(quán)判定條款，更好地將消費者調(diào)查運用于商標(biāo)侵權(quán)審判的司法實踐。

一、商標(biāo)消費者調(diào)查概述

商標(biāo)消費者調(diào)查，是指當(dāng)事人委托市場調(diào)查專家通過發(fā)放調(diào)查問卷、電話采訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等手段向相關(guān)消費者群體征集能反映消費者對某種商標(biāo)標(biāo)識認(rèn)知心理狀態(tài)的一種社會調(diào)查活動5. 同注釋4。。 “商標(biāo)訴訟中，調(diào)查證據(jù)通常用于證明混淆可能性和商標(biāo)淡化，因為調(diào)查是對潛在購買者主觀精神聯(lián)系和反應(yīng)的估算（Gauges）。”6. Robert H. Thornburg, Trademark Surveys: Development of Computer-Based Survey Methods. John Marshall Review of Intellectual Property Law, Vol. 4, Issue 1 (Fall 2004), pp.92.在美德等國，消費者調(diào)查最初并不為法院所接受?！霸诙兰o(jì)中期之前，法院對于接受調(diào)查證據(jù)或確定其證明力都較為猶豫。”7. Sandra Edelman, Failure to Conduct a Survey in Trademark Infringement Cases: a Critique of The Adverse Inference, 90 Trademark Rep. 726, 726(2000).美國最初將消費者調(diào)查作為一種傳聞證據(jù)。傳聞證據(jù)是證人所陳述的并非其親身經(jīng)歷的事實，以及證人未出庭作證時向法庭提出的主張。根據(jù)訴訟法的有關(guān)規(guī)定，傳聞證據(jù)并不具有證明力。隨后，1960年出臺的《延期案件審理建議程序手冊》和1975年出臺的《聯(lián)邦證據(jù)法》為消費者調(diào)查在商標(biāo)訴訟中的采用掃清了障礙。在1960年的《延期案件審理建議程序手冊》中，明確列舉出了具有證明力的調(diào)查所需要考察的七個條件，承認(rèn)了符合法律規(guī)定的調(diào)查可以作為證據(jù)。而1975年的《聯(lián)邦證據(jù)法》第803（3）條也規(guī)定，證言如果陳述的是證明人當(dāng)時的一種精神的、心理的、感覺的或者身體的狀態(tài)(如意圖、打算、動機、構(gòu)思、精神感受、痛苦或者身體健康狀態(tài)), 則可以不受傳聞證據(jù)規(guī)則的排除8. 杜穎：《商標(biāo)糾紛中的消費者問卷調(diào)查證據(jù)》，載《環(huán)球法律評論》2008年第1期。。

由于多因素檢測法存在缺陷，加之實務(wù)中商標(biāo)權(quán)人通常無法提出消費者實際混淆的證據(jù)，在統(tǒng)計學(xué)和社會調(diào)查方法的幫助下，對消費者進行調(diào)查，了解消費者對相關(guān)商標(biāo)的認(rèn)知，成為判斷消費者是否會發(fā)生混淆的有力工具。隨著消費者調(diào)查的逐步科學(xué)化和規(guī)范化，符合證據(jù)法規(guī)定的消費者調(diào)查也日漸得到法院的認(rèn)可。目前，調(diào)查證據(jù)已被廣泛地應(yīng)用于商標(biāo)訴訟之中，用來證明消費者是否會發(fā)生混淆。甚至，在一定的條件下，商標(biāo)權(quán)人沒有進行消費者調(diào)查，法院還會推定商標(biāo)侵權(quán)不成立?！笆聦嵣?，如果沒有引入調(diào)查，許多法院都會在混淆可能性的問題上作出對原告不利的推定?！?. Sandra Edelman, Failure to Conduct a Survey in Trademark Infringement Cases: a Critique of The Adverse Inference, 90 Trademark Rep. 726, 727(2000).在美國，有學(xué)者做過統(tǒng)計，原告在訴訟中提交消費者調(diào)查證據(jù)的情況下，法院認(rèn)定侵權(quán)成立的比例是76%，而原告不提交消費者調(diào)查證據(jù)時認(rèn)定侵權(quán)成立的比例只有51.8%。由此足見消費者調(diào)查的重要性?！暗聡?lián)邦法院自80年代開始，因為上訴法院欠缺問卷調(diào)查而撤銷其判決之情形，亦呈日漸增加之趨勢?！?0. 同注釋2，第117頁。這實際上有將進行消費者調(diào)查的舉證責(zé)任分配給商標(biāo)權(quán)人的趨勢。

實務(wù)中，常用的消費者調(diào)查方式包括商場攔截式調(diào)查（Mallintercept surveys），中心地點調(diào)查（Central location surveys）和電話調(diào)查（Telephone surveys）11. Robert H. Thornburg, Trademark Surveys: Development of Computer-Based Survey Methods, 4 J. MARSHALL REV. INTELL. PROP. L. 91, 95(2004).。 商場攔截式調(diào)查是目前運用較多的調(diào)查方式，指的是調(diào)查者確定好地域后，對來往的消費者進行現(xiàn)場交流和詢問。商場攔截式調(diào)查的關(guān)鍵在于選定相關(guān)的消費者群體。如果被調(diào)查者并非系爭商標(biāo)涉及的消費者，這種調(diào)查形成的結(jié)論就缺乏說服力。因此，在商場攔截式調(diào)查中，調(diào)查者需要選定調(diào)查的商場，確定調(diào)查對象的大致性別、年齡，使得調(diào)查的對象盡可能是購買商標(biāo)權(quán)人商品的潛在消費者。盡管如此，商場攔截式調(diào)查還是可能調(diào)查到與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)不相關(guān)的消費者。除商場攔截式調(diào)查外，中心地點調(diào)查在實踐中也有所運用。中心地點調(diào)查不同于商場攔截式調(diào)查的隨機訪問，中心地點調(diào)查是確定所要調(diào)查的消費者群體，然后統(tǒng)一在固定的地點對被調(diào)查者進行訪問，了解其對相關(guān)商標(biāo)的認(rèn)知和看法。因此，中心地點調(diào)查一定程度上克服了商場攔截式調(diào)查可能會涉及到不相關(guān)的消費者群體的弊端，可以較為準(zhǔn)確地劃定需要調(diào)查的消費者群體。隨著技術(shù)的發(fā)展，電話調(diào)查是新出現(xiàn)的消費者調(diào)查方式。電話調(diào)查相較于商場攔截式調(diào)查和中心地點調(diào)查而言成本更低、執(zhí)行更為便捷。因而在實踐中“作為有效的混淆可能性或第二含義證據(jù)在商標(biāo)訴訟中得到了廣泛的認(rèn)可和承認(rèn)?！?2. Robert H. Thornburg, Trademark Surveys: Development of Computer-Based Survey Methods, 4 J. MARSHALL REV. INTELL. PROP. L. 91, 96(2004).但是，電話調(diào)查的關(guān)鍵也在于確定電話訪問的對象，劃定與所調(diào)查的

實務(wù)中商標(biāo)權(quán)人通常無法提出消費者實際混淆的證據(jù)，因此調(diào)查消費者對相關(guān)商標(biāo)的認(rèn)知，可以成為判斷消費者是否會發(fā)生混淆的有力工具。商標(biāo)相關(guān)的消費者群體。此外，電話調(diào)查無法將涉嫌侵權(quán)的商標(biāo)或商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的圖案直接呈現(xiàn)給消費者，而只能通過調(diào)查執(zhí)行者用語言去描述，這是電話調(diào)查存在的最大缺陷。實際上，這三種調(diào)查方式都有其優(yōu)缺點，難言哪一種方法一定優(yōu)于另一種。因此，調(diào)查方式都僅僅是對消費者對商標(biāo)認(rèn)知的一種“詢問”和“探究”，只能一定程度上反應(yīng)出消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀態(tài)，無法完全直接反映出消費者對商標(biāo)的認(rèn)知。根據(jù)案件的具體情況和需要，劃定合適的被調(diào)查的消費者群體范圍和調(diào)查的數(shù)量，采用不同的調(diào)查方法，應(yīng)是較為恰當(dāng)?shù)倪x擇。

二、商標(biāo)消費者調(diào)查的正當(dāng)性

商標(biāo)侵權(quán)判定以消費者是否極有可能發(fā)生混淆為依據(jù)。從認(rèn)知的角度來看，混淆是指他人未經(jīng)許可仿冒了商標(biāo)權(quán)商標(biāo)的全部或主要特征，造成消費者認(rèn)知判斷的錯誤，使消費者對商品的來源或關(guān)聯(lián)關(guān)系發(fā)生錯誤的認(rèn)識，影響其購物決策。由此，商標(biāo)侵權(quán)判定的關(guān)鍵因素是消費者，商標(biāo)侵權(quán)判定與傳統(tǒng)民事權(quán)利以及版權(quán)、專利權(quán)侵權(quán)判定的不同之處也就在于前者需要考察消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況。

商標(biāo)侵權(quán)判定需要考察消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況決定了商標(biāo)侵權(quán)審理存在著很大的難度和不確定性。在司法審判中，法官不可能深入到消費者的內(nèi)心，了解消費者對商標(biāo)的心理感受。許多法官會憑借個人的感受和體驗，對商標(biāo)是否會造成消費者混淆作出判斷。甚至，“當(dāng)法院認(rèn)為侵權(quán)成立時，法院會說購買者是合理、謹(jǐn)慎的，而當(dāng)法院認(rèn)為侵權(quán)不成立時，又會認(rèn)為購買者是容易上當(dāng)受騙的”13. J. Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:92.。 為了解決商標(biāo)侵權(quán)判定難度較大的問題，實踐中逐步形成和發(fā)展出了多因素檢測法。多因素檢測法對可能影響到消費者認(rèn)知的各種因素進行了歸納，是推測消費者認(rèn)知狀態(tài)的有效方法。通過運用多因素檢測法，法官在一定程度上就能夠推斷出消費者是否會發(fā)生混淆。這就避免了依賴個體對混淆可能性進行直覺判斷，摒棄了法官在法庭中對商標(biāo)進行簡單比較的做法，有利于克服司法的非理性。14. Richard L. Kirkatrick，Likelihood of Confusion in Trademark Law，New York：Practising Law Institute，2010，§2:4.但是多因素檢測也有其局限性，多因素檢測畢竟也只是從影響消費者認(rèn)知的各種因素出發(fā)，推測消費者對商標(biāo)的認(rèn)知，它也不能夠準(zhǔn)確地反應(yīng)出消費者的認(rèn)知狀況。甚至，除了實際混淆這一因素之外，多因素檢測法中的其他因素基本上沒有直接說明消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況。從這個意義上說，多因素檢測只是一種間接的、圍繞可能影響到消費者認(rèn)知的各種因素進行混淆可能性判定的方法。

多因素檢測法的局限性決定了它不能完全解決商標(biāo)侵權(quán)判定中的問題?！霸谏虡?biāo)法上混淆之虞的認(rèn)定上，吾人尤其迫切需要一個可以客觀認(rèn)定相關(guān)大眾認(rèn)知的科學(xué)方法，以改善目前實務(wù)上頗為嚴(yán)重的主觀及獨斷弊端?！?5. 同注釋2，第104頁。為了解決商標(biāo)侵權(quán)判定可預(yù)測性較差，主觀性較強的問題，消費者調(diào)查逐步出現(xiàn)。消費者調(diào)查在商標(biāo)訴訟中的運用一定程度上彌補了多因素檢測法的不足，具有其自身的特點和優(yōu)勢。如果說多因素檢測法只是圍繞可能影響到消費者認(rèn)知的各種因素去推斷消費者混淆是否會發(fā)生，那么消費者調(diào)查就是直面消費者對特定商標(biāo)的認(rèn)知，試圖通過直接訪問相關(guān)消費者來得到一手的關(guān)于消費者認(rèn)知的信息。消費者調(diào)查的這種特點使其迥然有別于傳統(tǒng)的多因素檢測法，在證明消費者是否極有可能發(fā)生混淆方面具有優(yōu)勢。

根據(jù)商標(biāo)法的基本原理，消費者在商標(biāo)法之中占據(jù)重要的地位。商標(biāo)的形成是消費者對外界的某一符號進行接觸、識別，存儲在大腦中，將其確定為商標(biāo)的心理認(rèn)知過程。商標(biāo)的本質(zhì)是人類感覺器官可以感知的，以特定公共性形式存在（即以符號形態(tài)存在）的與特定商標(biāo)權(quán)人相關(guān)的信息。商標(biāo)法上的基本范疇如商標(biāo)的顯著性、商標(biāo)混淆和商標(biāo)淡化，從本質(zhì)上看都是對特定消費者群體對商標(biāo)心理認(rèn)知的概括。在最理想的狀態(tài)下，如果在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中能夠探知到消費者面對商標(biāo)時的心理反應(yīng)，就能夠準(zhǔn)確地判斷出消費者是否會發(fā)生混淆。但是，實踐中并不存在直接探知消費者內(nèi)心世界的方法，人們只有通過一定的手段來推測消費者的心理反應(yīng)。消費者調(diào)查之所以具備科學(xué)性，就在于其能夠通過訪問相關(guān)消費者，了解消費者對商標(biāo)的真實感受，在此基礎(chǔ)上推斷出相關(guān)消費者群體對特定商標(biāo)的認(rèn)知。目前，隨著調(diào)查方法的逐步完善，統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的不斷發(fā)展，消費者調(diào)查的科學(xué)性和規(guī)范化程度也在不斷提高。抽樣技術(shù)、問卷調(diào)查、統(tǒng)計技術(shù)、計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，都被運用于消費者調(diào)查，使得消費者調(diào)查的準(zhǔn)確性和精確性大幅度提高。消費者調(diào)查已經(jīng)可以相對準(zhǔn)確地反應(yīng)出被調(diào)查相關(guān)群體的認(rèn)知狀況。學(xué)者就指出，目前隨著計算機技術(shù)的普及和調(diào)查精確性的提高，已經(jīng)可以在大選結(jié)束前預(yù)測出全國性選舉的結(jié)果。調(diào)查和結(jié)果已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的事實，是政治家、市場人員了解選民和消費者意愿的重要途徑。對于商標(biāo)消費者調(diào)查來說，法官也越來越倚重這種證據(jù)。16. Lawrence E. Evans, Jr., David M. Gunn, Trademark survey, Vol. 79 TMR. 1, 1(1989).可見，消費者調(diào)查無論在理論方面還是客觀技術(shù)方面都已經(jīng)具備了運用于商標(biāo)侵權(quán)判定的條件，有其自身的特點和優(yōu)勢，值得法官在商標(biāo)案件審理中加以考慮。

三、消費者調(diào)查與多因素檢測法的關(guān)系

多因素檢測法和消費者調(diào)查都是商標(biāo)侵權(quán)的判定方法，這就有必要討論多因素檢測法和消費者調(diào)查之間的關(guān)系，以明確兩者在商標(biāo)侵權(quán)判定中的地位。

根據(jù)前文研究，多因素檢測法是混淆可能性的間接判定方法。多因素檢測法歸納出了一些可能會影響到或能夠推斷出消費者認(rèn)知狀態(tài)的因素，如商標(biāo)的相似性、商品的類似性、商標(biāo)的顯著性等，通過考察這些因素對消費者是否會發(fā)生混淆進行判定。但是，多因素檢測法并非直接探知消費者對商標(biāo)心理認(rèn)知的方法，這就為可能的偏差埋下了隱患。消費者調(diào)查相對于多因素檢測法來說，對消費者認(rèn)知狀態(tài)的考察更為直接和直觀。它通過對相關(guān)消費者的調(diào)查，了解消費者對商標(biāo)的感受，通過調(diào)查收集各種數(shù)據(jù)來推斷消費者是否極有可能發(fā)生混淆。但是，消費者調(diào)查同樣也是混淆可能性的間接判定方法，它也存在著固有的缺陷，可能導(dǎo)致判斷結(jié)果與消費者實際的認(rèn)知狀態(tài)不符合。畢竟，消費者調(diào)查只是通過問卷、電話、商場攔截等方式對消費者群體認(rèn)知的調(diào)查詢問，它并不能直接探知到消費者內(nèi)心的認(rèn)知狀態(tài)。正是由于是一種調(diào)查和詢問，消費者調(diào)查對調(diào)查的地點、調(diào)查的人群、調(diào)查的方法、問卷的設(shè)計等，都有較高的要求，如果在這些方面出現(xiàn)偏差或錯誤，則很有可能導(dǎo)致消費者調(diào)查的結(jié)果與實際情況不符，不利于對混淆可能性的判斷。可見，消費者調(diào)查也并非探究消費者對商標(biāo)認(rèn)知的直接方法，它也是一種間接的判定方法，有其固有的缺點。

由于多因素檢測法和消費者調(diào)查都有其各自的特色和缺點，兩者在混淆可能性的判定中應(yīng)處于相互補充、相互配合的地位，不相互替代，也不存在孰優(yōu)孰劣和效力上的大小。多因素檢測法是傳統(tǒng)的侵權(quán)判定方法，有著較長的適用時間，在司法實踐中累積了大量的經(jīng)驗，在混淆可能性的判定上具有重要的地位和意義，在以后的司法審判中仍然要堅持。而消費者調(diào)查是新興的商標(biāo)侵權(quán)判定方法，相對于多因素檢測法而言更能反映出相關(guān)消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀態(tài)，但是其出現(xiàn)的時間較晚，目前仍處于發(fā)展之中，相關(guān)制度還有待于完善。在司法審判中，兩種方法可以同時考慮，法院不應(yīng)拘泥于某一種方法。如果在案件之中，原告或被告提出了消費者調(diào)查的證據(jù)，法院應(yīng)當(dāng)對該證據(jù)進行審核，確定該證據(jù)是否具備證明效力，通過對多因素檢測法和消費者調(diào)查證據(jù)的綜合運用，判定消費者是否會發(fā)生混淆。在證據(jù)的效力上，多因素檢測法和消費者調(diào)查證據(jù)不存在優(yōu)劣之分，不能夠認(rèn)為多因素檢測法的相關(guān)證據(jù)一定優(yōu)于消費者調(diào)查證據(jù)，也不能夠認(rèn)定一旦有了消費者調(diào)查證據(jù)，就不再考慮多因素檢測法。實際上，多因素檢測法中商標(biāo)的相似性、商品的類似性、商標(biāo)的顯著性等因素，依然是判斷混淆可能性的重要因素，而消費者調(diào)查如果采用了正確的調(diào)查方法和問卷設(shè)計，同樣具有較強的證明力。法院在商標(biāo)侵權(quán)判定中應(yīng)當(dāng)綜合地運用多因素檢測法和消費者調(diào)查，不單獨依賴于某一項證據(jù)，客觀地評估多因素檢測法和消費者調(diào)查的證據(jù)，作出合理的判決。

多因素檢測法歸納出了一些可能會影響或推斷出消費者認(rèn)知狀態(tài)的因素，如商標(biāo)的相似性、商品的類似性、商標(biāo)的顯著性等，進而判定是否會發(fā)生混淆。

四、商標(biāo)消費者調(diào)查的設(shè)計

消費者調(diào)查雖然是探究消費者認(rèn)知狀態(tài)的方法，但對調(diào)查的范圍和人群、調(diào)查的方法、問卷的設(shè)計等都有要求，以免消費者調(diào)查的主觀性過強，流于形式。因此，消費者調(diào)查的關(guān)鍵在于設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查方法，探究相關(guān)消費者真實的認(rèn)知狀態(tài)。法院在商標(biāo)訴訟中也應(yīng)對消費者調(diào)查的設(shè)計進行審查，確定消費者調(diào)查證據(jù)的證明力。

在調(diào)查的范圍方面，消費者調(diào)查需要確定調(diào)查的人群，選取適合的調(diào)查者?！按_定和選取合適的范圍被認(rèn)為是調(diào)查的關(guān)鍵。”17. Robert H. Thornburg, Trademark Surveys: Development of Computer-Based Survey Methods, 4 J. MARSHALL REV. INTELL. PROP. L. 91, 97(2004).正如本文對混淆可能性范疇的研究?；煜赡苄詫煜闹黧w有所要求。在主體方面，商標(biāo)混淆可能性所指的混淆一般限制于正在購買商標(biāo)所標(biāo)示的商品的消費者或潛在有購買可能的消費者。除此之外，還包括對消費者購物決策有直接影響的主體以及與特定商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人有直接經(jīng)濟上往來和聯(lián)系的各類主體。因此，只有這些主體在識別商標(biāo)和依據(jù)商標(biāo)進行購物的過程中所發(fā)生的混淆，才是混淆可能性所針對的混淆。對消費者調(diào)查而言，也只有對這些主體進行調(diào)查，所取得的調(diào)查資料才能夠真實地反映出相關(guān)消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況。例如，對于某些商標(biāo)所標(biāo)示的商品，其所針對的消費者群體具有特殊性，如特別針對男性的商品和針對女性的商品，或主要針對28歲到40歲年齡段的中青年消費者。這時，在消費者調(diào)查中，就要調(diào)查這些相關(guān)性別或年齡的消費者，避免將此范圍之外的消費者也納入調(diào)查范圍之中。美國Chattanooga Manufacturing一案中，法院就認(rèn)為，系爭商標(biāo)所涉及的商品是女性服飾，因此對包含了男性被訪者的消費者調(diào)查報告不予認(rèn)可18. Chattanooga Manufacturing v. Nike, Inc., 140 F. Supp. 2d 917,928(N. D. Ill. 2001).。 再比如，對于某些兒童使用的玩具，就需要調(diào)查兒童對商標(biāo)的認(rèn)識。因為兒童往往是看過廣告之后告訴父母想要購買某個品牌的玩具。盡管是父母付錢購買，但往往兒童才是玩具商品的真正購買者。由于兒童注意力和辨別力較低，容易發(fā)生混淆，侵權(quán)人很可能利用這一點。因此，對于涉及到兒童玩具等兒童用品的商標(biāo)案件，消費者調(diào)查也需要考察兒童對商標(biāo)的認(rèn)知。

在調(diào)查的方法方面，消費者調(diào)查需要采用合理的方法，針對正確的被調(diào)查者人群。一般而言，消費者調(diào)查主要由兩種調(diào)查方法：配額采樣（Quota sample）和概率采樣（Probability sample）。所謂配額采樣，就是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的范圍，選取被調(diào)查者進行訪問。調(diào)查者可以根據(jù)自己的判斷在已經(jīng)劃定的范圍內(nèi)任意地選取被調(diào)查者。實際上，配額采樣就是調(diào)查者任意地根據(jù)自己的喜好和判斷，在既定的范圍內(nèi)選取被調(diào)查者進行訪問。本文前文所述的商場攔截式調(diào)查，就是一種配額采樣調(diào)查。這種方法有其缺陷，由于是任意選擇被調(diào)查者，被調(diào)查者在整個被調(diào)查人群中是否具有代表性就存在疑問，因此這種調(diào)查并不能保證調(diào)查結(jié)果一定符合消費者真實的認(rèn)知狀態(tài)。概率采樣是相對于配額采樣而言的，概率采樣采用了統(tǒng)計學(xué)采樣技術(shù)，通過計算，以一定的概率隨機選取被調(diào)查者，使調(diào)查群體中每一消費者被抽中的概率相等，使被調(diào)查者相對于整個調(diào)查群體而言具有一定的代表性。例如，在電話調(diào)查中，通過電腦技術(shù)隨機選取消費者名單中的消費者作為被調(diào)查者。正是因為概率采樣依據(jù)了一定的調(diào)查技術(shù)，使得被調(diào)查者更能夠代表整個相關(guān)群體，被調(diào)查者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況也能反映出整個相關(guān)消費者群體的認(rèn)

消費者調(diào)查在我國商標(biāo)司法審判中的運用率低的直接原因在于，我國商標(biāo)法制度并沒有對消費者調(diào)查進行規(guī)定，沒有確立消費者調(diào)查在我國商標(biāo)審判中的地位。知狀況。

在調(diào)查的問題設(shè)計上，消費者調(diào)查應(yīng)采用合適的提問方式，避免向被調(diào)查者提出帶有誘導(dǎo)性或誤導(dǎo)性的問題。在美國，調(diào)查的問題設(shè)計方式有詞語聯(lián)想式調(diào)查（Word association survey）和?？松秸{(diào)查（Exxon survey）。這兩種調(diào)查代表著不同的問題設(shè)計思路。詞語聯(lián)想式調(diào)查出現(xiàn)較早，其提問的方式一般是向被調(diào)查者展示被訴侵權(quán)商標(biāo)，問被調(diào)查者看到該商標(biāo)后能聯(lián)想到什么。例如，詢問被調(diào)查者：當(dāng)我提出“X”商標(biāo)時，你能夠想到什么？消費者可能會回答，看到這種標(biāo)識會聯(lián)想到商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)。因此，這種提問本意是想考察消費者在看到被訴侵權(quán)標(biāo)識“X”時是否會將其誤認(rèn)為是商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)或與之存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。但是這種問題設(shè)計實際上并不能調(diào)查出消費者是否會發(fā)生混淆。消費者即便看到“X”商標(biāo)后會聯(lián)想到商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，也不能說明消費者發(fā)生了混淆。有可能消費者在看到“X”商標(biāo)之后，確實會聯(lián)想到商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，但是并沒有對這兩個標(biāo)識發(fā)生混淆?？梢姡@種提問方式并不科學(xué)，不宜在實踐中采用。?？松秸{(diào)查是?？松凸驹谇謾?quán)案中提出，彌補了詞語聯(lián)想式調(diào)查的缺陷。在?？松话钢?，被訴侵權(quán)人采用了與?？松虡?biāo)“EXXON”相似的“TEXON”商標(biāo)，?？松驹V至法院，并提交了消費者調(diào)查的證據(jù)。在該消費者調(diào)查中，?？怂构鞠虮徽{(diào)查者展示了被訴侵權(quán)商標(biāo)“TEXON”，并提出了四個問題要求被調(diào)查回答：1. 當(dāng)看到這個標(biāo)識時你首先想到的是什么？2. 你為什么會這樣想？3. 當(dāng)你看到這個標(biāo)識的時候，首先想到的公司是什么？4. 你為什么會這么想？19. Lawrence E. Evans, Jr., David M. Gunn, Trademark surveys, Trademark surveys, Vol. 79 TMR. 1, 11(1989).這一提問設(shè)計不同于詞語聯(lián)想式調(diào)查提問的地方在于，它不僅調(diào)查消費者看到被訴侵權(quán)標(biāo)識后會聯(lián)想到哪一個標(biāo)識，并且進一步詢問消費者為什么會做出這樣的聯(lián)想，這樣就能夠進一步探知消費者究竟是因為混淆而做出這樣的聯(lián)想，還是因為其他原因做出的聯(lián)想。因此，?？松秸{(diào)查問題的設(shè)計避免了詞語聯(lián)想式調(diào)查存在的問題，能夠調(diào)查出消費者對商標(biāo)的真實的認(rèn)知狀態(tài)，更為科學(xué)合理。在該案中，法院也接受了埃克森的調(diào)查，認(rèn)為它反映出了相關(guān)消費者的認(rèn)知狀態(tài)，認(rèn)定被告的行為構(gòu)成侵權(quán)。

目前，我國法院在侵權(quán)判定中，主要是采用多因素檢測法，通過對商標(biāo)的相似性、商品的類似性、商標(biāo)的顯著性等因素的分析，對商標(biāo)侵權(quán)與否作出裁判。這種方法雖然簡便易行，通過考察系爭商標(biāo)相關(guān)事實即可作出判決，但缺乏對消費者心理認(rèn)知的考察，可能會作出與市場真實狀況和消費者真實認(rèn)知狀態(tài)不相符合的判決，導(dǎo)致被告本不構(gòu)成侵權(quán)的行為被判定為商標(biāo)侵權(quán)。可見，僅依靠多因素檢測法來進行商標(biāo)侵權(quán)判定，并不利于混淆可能性的查明。

在我國，目前商標(biāo)侵權(quán)判定的立法依然停留在對商標(biāo)的相似性、商品的類似性相關(guān)規(guī)則進行解釋和完善的階段，并沒有將消費者調(diào)查引入，沒有對消費者調(diào)查證據(jù)的性質(zhì)、效力、在商標(biāo)侵權(quán)判定中的適用等問題進行規(guī)定。在司法實踐中，法院也很少采納或運用消費者調(diào)查證據(jù)進行案件審理。我國學(xué)者張愛國曾經(jīng)就消費者調(diào)查在我國商標(biāo)審判司法實踐中的運用進行過實證研究。他所收集的4237份中商標(biāo)侵權(quán)判決中，只有49份判決運用了消費者調(diào)查，只占其中的1.1%20. 同注釋4。。 這表明消費者調(diào)查在我國商標(biāo)司法審判中的運用率極低。消費者調(diào)查在我國商標(biāo)司法審判中運用率低的直接原因在于我國商標(biāo)法制度并沒有對消費者調(diào)查進行規(guī)定，沒有確立消費者調(diào)查在我國商標(biāo)審判中的地位，而更深層次的原因則在于人們對消費者調(diào)查的定位還存在不清晰的認(rèn)識，對消費者調(diào)查運用的正當(dāng)性存在疑問。實際上，根據(jù)本文的分析，消費者調(diào)查是消費者混淆可能性判定的有力工具，是多因素檢測法的有益補充，法院通過對多因素檢測法和消費者調(diào)查證據(jù)的綜合運用，更有利于對消費者是否會發(fā)生混淆進行判斷。據(jù)此，我國未來《商標(biāo)法》修訂應(yīng)當(dāng)規(guī)定消費者調(diào)查，明確消費者調(diào)查證據(jù)在商標(biāo)審判中的地位，使其與多因素檢測法相配合，共同作為我國商標(biāo)侵權(quán)的判定方法。在修法時，《商標(biāo)法》可對消費者調(diào)查作出如下規(guī)定：消費者調(diào)查，可用于證明商標(biāo)的顯著性和消費者混淆可能性。有關(guān)消費者調(diào)查證據(jù)的證明力和具體適用問題，可以通過《商標(biāo)法》條例或司法解釋予以進一步完善。

結(jié)語

綜上，多因素檢測法和消費者調(diào)查都是探知消費者認(rèn)知狀態(tài)的工具。通過有效地運用多因素檢測法和消費者調(diào)查，可以獲得有關(guān)消費者認(rèn)知的情況，有利于在商標(biāo)審判中判斷消費者是否極有可能發(fā)生混淆。我國《商標(biāo)法》在后續(xù)的修訂中，應(yīng)當(dāng)確立多因素檢測法和消費者調(diào)查的地位，在《商標(biāo)法》條例或司法解釋中明確規(guī)定多因素檢測法和消費者調(diào)查的基本使用規(guī)則，使得消費者調(diào)查和多因素檢測法能夠相互配合、相互補充，共同作為司法審判中消費者混淆可能性的判斷工具。

Consumer Research in the Theory of Trademark Infringement Determination

The consumer survey is emerging in recent years a new method of trademark infringement determination. Consumer survey has advantages that face to face with the consumer's perception of a particular trademark, to prove whether consumers confusion will happen. Multifactor tests and consumer research have their own characteristics and disadvantages, both should be in a position to complement each other and cooperate with each other in the judgement of likelihood of confusion. The key of consumer research is to design scientif i c and reasonable research method, to explore relevant consumer the real cognitive status. Court in the trademark lawsuit should also review the consumer survey design to determine that the consumer survey has proving ability.

Trademark; Infringement; Consumer survey; Evidence

姚鶴徽，湖南師范大學(xué)法學(xué)院講師，法學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師。

本文受湖南省重點學(xué)科建設(shè)項目資助。系湖南師范大學(xué)青年基金項目（14XQN11）階段性成果。