□文/李佳陽 張 麗

（大連財經(jīng)學院 遼寧·大連）

一、品牌會計產(chǎn)生的背景

20世紀末期，“企業(yè)最寶貴的財富是品牌”這一觀點得以確立，這意味著品牌的商業(yè)價值已得到了社會認可。長期以來，人們習慣于根據(jù)企業(yè)的有形資產(chǎn)判斷企業(yè)價值，但從20世紀80年代開始，企業(yè)經(jīng)理逐漸意識到企業(yè)的真正價值實際上存在于企業(yè)經(jīng)營活動的外部，即消費者的頭腦中，而決定消費者對企業(yè)價值判斷的決定因素是品牌。1985年以后，國際企業(yè)界為了重整統(tǒng)一市場掀起了兼并重組的浪潮。以美國為例，1988年與1995年是美國歷史上的兩個并購高潮年，許多公司在并購其他企業(yè)時為了更好地衡量企業(yè)價值，保證自身的權(quán)益，品牌會計被時代的需求推上經(jīng)濟的浪尖。在經(jīng)濟發(fā)展的今天，兼并與被兼并的決定因素日趨復雜，品牌價值及其權(quán)益保護得到了人們?nèi)找婷芮械年P(guān)注，品牌價值對兼并價值的重要作用已被越來越多的人所認識，并在兼并實務中得以充分體現(xiàn)。

現(xiàn)代企業(yè)競爭日益激烈。在國際競爭中，每個企業(yè)都不可避免地面臨著選擇什么樣的品牌產(chǎn)品進行競爭的問題。一個良好的品牌，不論是產(chǎn)品還是企業(yè)，都會產(chǎn)生良好的社會與心理效應，從而在發(fā)揮重要的經(jīng)濟效益。人們認識到，品牌是一筆價值不菲的資產(chǎn)，是企業(yè)最寶貴的財富，其經(jīng)濟效益大于產(chǎn)品的實際效益，因而從20世紀80年代以后人們從習慣用貨幣資金、存貨應收及預付款等有形資產(chǎn)判斷公司價值轉(zhuǎn)變成在有形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上深入研究品牌對企業(yè)的重要作用，把企業(yè)的品牌價值作為衡量企業(yè)價值的關(guān)鍵，雖然這種觀念早已確立，但在管理實踐中尤其在財務與會計實務中遲遲得不到體現(xiàn)，就此而言，品牌經(jīng)營管理的實踐，已遠遠走在了會計與財務管理規(guī)則的前面，一些傳統(tǒng)的會計核算規(guī)則已很不適應品牌管理的內(nèi)在要求，必須加以充實、完善，建立專門的品牌會計，以滿足品牌經(jīng)營管理的需要。

品牌會計正是在這樣背景的推動下產(chǎn)生和發(fā)展的。品牌會計是以品牌系統(tǒng)為計量對象，以品牌價值為核算對象的會計處理，包括企業(yè)對品牌的初始確認、品牌的后續(xù)計量、品牌的處置和品牌的披露。品牌是其外在表現(xiàn)和各種關(guān)系有機結(jié)合的整體，其價值構(gòu)成并不是各個組成部分價值的簡單相加，而是深入剖析其與其他品牌、運營商、消費者等關(guān)聯(lián)之間的潛在價值，把與之關(guān)聯(lián)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)全部結(jié)合在一起，因此在核算過程中打破有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)分開核算的常規(guī)，通常以品牌系統(tǒng)為計量對象，同時以品牌整體的系統(tǒng)價值為核算對象。

二、品牌會計的確認

一般來說，企業(yè)獲取品牌的途徑：一是從外部購入或接受投資者投入，購買其他公司推出的上市品牌，通過兼并企業(yè)，購買公司股份，使其控制或?qū)ν顿Y公司決策產(chǎn)生重大影響。二是自行創(chuàng)造品牌。自創(chuàng)品牌其一是聘請外部人員結(jié)合企業(yè)自身特點設(shè)計并由企業(yè)自己培育的，另一種則是企業(yè)運用自身的人力、財力和物力設(shè)計培育的。

企業(yè)在獲得品牌后，要對品牌價值進行初始確認。品牌價值的初始確認要經(jīng)過兩個步驟：第一，對企業(yè)為獲得品牌而支付的必要的成本、費用加以確認；第二，在企業(yè)真正掌握品牌，即整個品牌完全融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，成為企業(yè)資產(chǎn)大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)時進行確認，以表示品牌事實上屬于企業(yè)。其中，第一步的確認是為第二步確認作必要準備，它符合會計的及時性、可靠性的原則，一般根據(jù)歷史成本原則確認、計量。只有當?shù)诙酱_認后才能說該品牌正式成為企業(yè)擁有的資產(chǎn)。這兩個步驟之間存在一段時間的穩(wěn)定期。在這個穩(wěn)定期內(nèi)企業(yè)會對品牌調(diào)整。

品牌獲得的途徑不同，初始確認的方式也不同。如果是外購品牌則在購入時就按購入成本確認為“品牌”；如果是自行創(chuàng)造品牌則首先企業(yè)對于設(shè)計支出、培育支出計入當期損益，同時設(shè)立備查賬簿將這些費用詳細記錄，當企業(yè)認為品牌已經(jīng)創(chuàng)建成功，并通過董事會等權(quán)力部門確認時，應聘請外部評估公司對品牌進行估價，按照評估的公允價值計入“品牌”的成本。

三、品牌會計的計量

（一）品牌會計的初始計量。品牌價值具有多元化特征，從企業(yè)投入、顧客認知、市場競爭力等方面都可以反映品牌價值的某些特征。一般品牌會計的價值評估方法大體可分為成本法、市場法、收益現(xiàn)值法。成本法將品牌價值看成是創(chuàng)建或獲得品牌所必需的費用，但成本法只從成本角度來評估品牌價值，且品牌成本可能無法科學地從其他成本要素中分離出來。市場法把品牌視為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，以市場上類似品牌的交易價格為基礎(chǔ)，通過比較分析各種因素的差異來求得該品牌的價值。收益現(xiàn)值法著重考察品牌帶來的未來收益，把品牌價值看成是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值。這種品牌價值評估方法，用品牌未來收益現(xiàn)值乘以品牌強度系數(shù)來計算品牌價值。收益系數(shù)則通過分析品牌的實力來決定。該方法不單純是考慮了未來收益，而是綜合考慮了影響品牌價值的各種因素，因此是比較科學的評估品牌價值的方法。

（二）品牌價值的攤銷。品牌價值的攤銷，是指將品牌價值按照經(jīng)營的受益期進行分攤。品牌在企業(yè)經(jīng)營的各個時期都為企業(yè)取得收益做出了貢獻，品牌系統(tǒng)因此而受到損耗，系統(tǒng)價值降低，反映在會計上就是要對品牌價值攤銷。這是根據(jù)品牌價值運動圖而得到的結(jié)論；另一方面，品牌系統(tǒng)會隨著所處環(huán)境的變化不斷變化，本身具有不穩(wěn)定性。如果品牌長期掛賬，企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定因素就會增多，這對于企業(yè)經(jīng)營管理來說會造成利潤虛增、賦稅過重，更會嚴重誤導財務報告使用者，所以品牌價值要在各個會計期末進行攤銷。在實務中，企業(yè)用資本化得出的價值為基數(shù)，以企業(yè)預計使用年限和法律規(guī)定最長使用年限中較小者為攤銷年限進行攤銷，在核算中設(shè)立“品牌攤銷”賬戶。在年末編制資產(chǎn)負債表時，將“品牌攤銷”賬戶與品牌賬戶直接相抵，余額記入資產(chǎn)負債表中。

（三）品牌會計的后續(xù)支出。品牌誕生后，必須及時維護，這表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營管理上就是要不斷增加對品牌的投入，以提高品牌的知名度，擴大品牌的市場占有率，維護品牌的形象。

品牌的后續(xù)開發(fā)支出主要包括開發(fā)前的調(diào)研工作，開發(fā)初期的形象再設(shè)計、推銷工作，品牌成熟后的深層次挖掘內(nèi)涵、增強品牌的影響力的工作，以及品牌日常維護、保護工作。每個品牌的初始投入時，企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量和能否滿足消費者的需求，因此對于品牌純投入量少。隨著產(chǎn)品進入成熟期，品牌系統(tǒng)的作用開始顯現(xiàn)，消費者在挑選同類商品時更注重的是那些有好品牌的商品，因為品牌對于消費者來說代表了一種承諾：優(yōu)質(zhì)的商品、良好的服務，更多的信譽。此時，企業(yè)大力宣傳自身品牌。成功的企業(yè)將把屬于一個產(chǎn)品、一組產(chǎn)品的品牌上升為屬于企業(yè)的品牌，也就是說品牌系統(tǒng)具有了獨立性。品牌給企業(yè)帶來的超額收益也為企業(yè)加大品牌建設(shè)的投入成為可能，因此品牌的投入將驟增，品牌系統(tǒng)的性能也會不斷提高。在良性的價值循環(huán)下，品牌通過積累達到自身增值，這就是品牌價值上升的原因。當然，如果企業(yè)對品牌系統(tǒng)維護不力，品牌的價值就會逐漸減少最終消失，這對創(chuàng)出名牌的企業(yè)無疑是一個沉重的打擊。綜上所述，品牌的價值運動最大的特點是后續(xù)積累。因此，根據(jù)品牌價值運動規(guī)律，品牌系統(tǒng)的后續(xù)支出資本化是必要的。

從會計確認、計量的一般原則出發(fā)，資本性支出是指將與當期以及以后多個期間的收益相關(guān)的支出記入資產(chǎn)的價值。企業(yè)對品牌的后續(xù)支出包括對標志的設(shè)計、廣告的運用、商標的注冊等支出以及為改善管理控制結(jié)構(gòu)、內(nèi)部溝通狀況、公眾關(guān)系等支出。這些支出中的大部分不僅在當期為企業(yè)帶來好處，而且在未來各期均會給企業(yè)帶來豐厚的回報，特別是廣告和銷售渠道：精彩的廣告會在人們心中留下深刻的印象，不僅在當期促進消費，還會使企業(yè)在以后各期受益；暢通的銷售渠道會加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，提高資金運用效率，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

四、品牌會計的信息披露

從外部報表使用者的角度看，企業(yè)財務報表中主要應披露品牌公允價值及價值構(gòu)成、品牌減值準備以及按照有關(guān)規(guī)定予以資本化的品牌價值；同時，應當在附注中披露與品牌資產(chǎn)有關(guān)的下列信息：確定品牌價值所采用的方法；品牌價值計量考慮的因素；品牌價值計量是否符合可比性和重要性等原則。

對于披露方式，可采用表內(nèi)和表外相結(jié)合的方法。將品牌作為長期資產(chǎn)的一部分單獨列示于資產(chǎn)之中。不易說明的品牌情況可在附注中補充說明。

從企業(yè)內(nèi)部管理的需要看，除上述信息外，品牌會計應提供的信息更為復雜、豐富。如企業(yè)采取的品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量控制、品牌的地位和影響能力、品牌的銷售網(wǎng)絡、主要品牌的影響因素是否發(fā)生變化等等。針對內(nèi)部的品牌會計主要是為企業(yè)進行品牌經(jīng)營、實施品牌戰(zhàn)略提供所需要的財務和非財務品牌信息。

五、我國品牌會計發(fā)展的不足

我國品牌會計的不足主要體現(xiàn)在三個方面：一是我國品牌會計起步晚，自20世紀80年代，大衛(wèi)·艾克提出品牌價值后，我國大中企業(yè)尤其是國家扶持企業(yè)才逐漸意識到品牌探究的價值。由于經(jīng)驗較少，加上企業(yè)會計核算體系不完善，會計核算也不夠健全，導致很多企業(yè)不敢隨意涉足品牌領(lǐng)域，這使得我國仿品假貨層出不窮，自創(chuàng)品牌卻停滯不前；二是企業(yè)運營與管理水平不高，與日益進步的品牌建設(shè)極不協(xié)調(diào)，許多企業(yè)把企業(yè)經(jīng)營與品牌經(jīng)營相混淆，絕大多數(shù)企業(yè)沒有專門品牌管理機構(gòu)規(guī)劃和管理品牌，造成日后品牌核算困難；三是品牌管理人才滯后，品牌的創(chuàng)新與管理需要一個科學的指導方針也需要專業(yè)人士來管理，我國處在并停滯在品牌認識的初級階段，會計記錄通常不夠完善，導致今后會計核算的準確性、完整性遭到破壞。

六、結(jié)語

品牌會計核算作為一項新興的會計領(lǐng)域，對企業(yè)的資產(chǎn)核算有著革命性的意義。它不僅符合會計的準確性，為企業(yè)管理核算企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的品牌價值，還使管理者隨時掌握企業(yè)自身品牌價值的同時又能為品牌投資提供可靠資料，減少投資風險。在紛繁復雜的國際化洪流中，筆者認為深入研究品牌會計將會是今后企業(yè)發(fā)展必不可少的趨勢。

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