周風琴

(淮陰工學院 外國語學院，江蘇 淮安 223003)

地方政府英文網站載體下的地方文化品牌構建
——以淮安市政府英文網站為例

周風琴

(淮陰工學院 外國語學院，江蘇 淮安 223003)

文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素，地方政府英文網站則是宣傳本土文化的重要窗口，是對外交流的有效渠道，分析地方文化品牌構建中地方政府英文網站存在的不足，并從傳播內容、受眾研究、人才培養(yǎng)三方面提出相應的對策路徑，以期促進本土文化的對外宣傳和地方文化品牌的構建。

地方文化品牌；傳播內容；受眾研究；人才培養(yǎng)

0 引言

當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素。黨的十八大明確提出建設社會主義文化強國和增強中華文化在世界上的感召力和影響力，中華文化“走出去”已上升成為國家重要戰(zhàn)略之一。[1]作為國家文化整體的有機組成部分和重要體現(xiàn)的地方文化，提升其傳播力具有重大的意義，不僅可以推進地方文化和地方經濟的發(fā)展和繁榮，還有助于提升國家文化實力、增強國家的綜合實力。隨著城市國際化程度的日益提高，為了更好地向世界宣傳中國，讓越來越多的外國人了解中國，越來越多的地方政府建設開通了政府網站英文版，據(jù)2010年5月30日發(fā)布的《中國政府網站國際化程度研究報告》，目前，我國政府網站外文版的擁有率為35.43%，全國已有163個地區(qū)建立了政府網站外文版。[2]地方政府官方網站英文版是宣傳本土文化的重要窗口，是對外交流的有效渠道，越來越成為外國人關注的焦點，因此，有效地建設和應用地方政府網站英文版，打造具有本土特色的文化品牌，這對提升本土文化的對外宣傳，弘揚中華民族文化具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 淮安地方文化品牌構建中地方政府英文媒介的缺陷

淮安人杰地靈,有著豐富的文化資源。縱看古今，淮安漢有軍事家“興漢三杰”之一的韓信、漢賦家枚乘；明有《西游記》的作者吳承恩。而到了近代，一代偉人周恩來光輝日月、彪炳千秋，更為淮安人所驕傲與自豪。歷史上，淮安是全國漕運中心、黃淮運河治理中心、漕糧轉輸中心、漕船制造中心、淮北鹽集散中心，有“運河之都”的美譽。當今，金湖荷花美食節(jié)、盱眙龍蝦節(jié)和淮安淮揚美食文化節(jié)香滿天下。隨著區(qū)域文化日益突出的重要作用，近年來，淮安結合本市現(xiàn)狀和需要提出建設蘇北地區(qū)重要文化中心城市的戰(zhàn)略方針，大力弘揚有淮安本土特色的三大文化，即以周恩來總理為代表的親民文化、以《西游記》為背景的創(chuàng)新文化、以運河經濟為基礎的開放文化。由此可見，淮安本土文化有其深厚的、獨特的文化內涵，然而，由于受意識、政策、資金、導向等諸多因素的影響，淮安市政府英文媒介還存在較多問題，其主要表現(xiàn)在三個方面。

1.1 異質文化意識缺失，文化品牌難以準確定位

由地方政府創(chuàng)辦的地方性英文媒介政策性太強，對地域文化內涵理解不夠，缺乏地方文化特色。文化內涵是文化品牌的魂魄，失去地域文化特色的文化宣傳使得文化產品失去了精髓和魅力，致使難以達到對外傳播效果?；窗彩姓⑽木W站在地方本土文化的宣傳上，未能突出淮安“運河之都”、“淮揚菜美食之都”、“總理故鄉(xiāng)”等獨特的異質文化，未能深入挖掘文化背后的人文精髓，因而未能打造出獨特的、高端的文化品牌。

例1: During Ming Dynasty, this place enjoyed reputation of “boats from the south and horses from the north”, “Interconnection of nine provinces and common key positions of 7 provinces.”[3]

分析：淮安位于中國南北地理氣候分界線上，歷史上由于京杭大運河的開鑿及其北部航道的逐漸淤塞，一種特有的景觀——“南船北馬”——在江蘇淮安逐漸形成，南來的人員和貨物到淮安必須棄舟登岸，改由陸路向北進發(fā)；黃河流域的人員乘車馬南下，到淮安下車馬后上船，淮安成為重要的交通中樞，伴隨著南北交流的興盛，淮安這座內陸港口城市曾一度空前繁榮，并培育了以平民文化和商業(yè)文化為特征的運河文化。為了突出自古以來淮安重要的地理位置，因而對于“南船北馬”這一特有的文化現(xiàn)象，英文有必要采取文中加注的翻譯方法，以展示歷史上淮安“運河之都”的重要戰(zhàn)略位置，建議加注后譯為“boats from the south and horses from the north”( an important transportation hub between the north and the south China )。

例2：Stir-fried Eels is the first famous cuisine in all-eels feasts.[4]

分析：軟兜長魚，又稱“軟兜鱔魚”，是淮揚菜中最負盛名的一道菜肴，其英文翻譯應采用適合淮、揚兩地地方民俗及飲食文化特色的翻譯策略，措辭應力求簡潔、優(yōu)美?！癝tir-fried Eel”雖說明了這道菜的食材及烹制工藝，但未能突出“軟兜”這一淮揚菜的特色，因此試譯為“Soft Eel”。[5]

1.2 語言不夠規(guī)范，中文稿翻譯痕跡明顯

地方政府英文版的建設明顯滯后于中文版，這種滯后主要表現(xiàn)在語言表達上的不足。政府網站英文版訪問對象多為外籍人士，因此，在語言表述、文字翻譯等方面要盡可能按照西方語言習慣的要求，考慮到英漢兩種語言的差異以及文化的差異，譯者在翻譯過程中要適當?shù)卣{整翻譯文本，盡量使譯本符合目標語言文化的語言規(guī)范，以達到更好的傳播效果，淮安市政府網站英文版在單詞拼寫、詞法和語法上存在許多錯誤，這些錯誤看似不起眼，但會給外籍人士留下不好的印象，直接影響對外宣傳效果。

例3：全市熱量資源充裕，無霜凍期為210～230天，可以滿足一年兩熟制的需要。

譯文：Heat energy is ample in the city. No frost period laster 210-230 days a year, which is sufficient for twice get-in.[6]

例4：全市耕地面積384230公頃,可供開發(fā)的黃河故道和灘涂近7萬頃,淮安水產資源豐富，有水面約400萬畝。

譯文：Old Yellow River bed and beach that can be developed is about 70,000 acres, Huai'an in has lot of water area, and Water surface is 4 million Mu.[7]

分析：例3中的譯文持續(xù)“l(fā)aster”應改為“l(fā)asts”。例4中“Huai’an in”宜是“Huai’an”

例5：這些礦產儲量很可觀，有較高的開采利用價值。特別是巖鹽儲量十分豐富，已探明的儲量達1300億噸，年產真空鹽50萬噸。

譯文：The reserves are very considerable, very valuable for exploitation. Particularly the halite reserves are very rich. Presently prospected reserve is 130 billion tons. Current product vacuum salt is 500,000 tons a year.[8]

分析：譯文語法結構完整，但中式英語痕跡明顯，逐字硬譯。英語在詞語的表達上力求避免重復，然而譯文中連用了“very”；英語句型結構嚴謹，多用詞法和語法把各短句緊密聯(lián)系在一起，譯文用三句獨立的句子來翻譯原文的第二句話，未能體現(xiàn)原文語義上的聯(lián)系。

1.3 傳播形式單一

淮安市政府英文網站在本土文化的宣傳上，形式過于單一，缺少文化創(chuàng)意，不利于本土文化品牌的構建。文化的傳播必須滿足受眾多樣性、貼近性、時代性的新特點，創(chuàng)新傳播內容和形式；應當充分利用網絡媒體全方位、多形式、交叉互動的傳播格局，擴大本土文化網絡視頻的宣傳，加大相關文化產品的研發(fā)和推廣，如：視頻鏈接、直播錄播各種文化盛事、西游記文化創(chuàng)意產品展示、淮揚美食文化產品宣傳等。從2002年起，淮安市每年在九月底十月初舉辦“中國淮揚菜美食文化節(jié)”，目前，在淮安市政府英文網站上尚沒有相關的視頻資料。在數(shù)字網絡信息發(fā)達的現(xiàn)代社會，單一的傳播形式根本無法引起受眾的興趣、滿足受眾的多元需求。

2 構建淮安地方文化品牌的對策及路徑

文化品牌除具有普通商業(yè)品牌所具備的要素外，對于一個地區(qū)的發(fā)展還具有聚焦效應、鏈式拓展效應、形象代言效應、改善環(huán)境效應等突出溢價功能，其已成為市場感召力、資本擴張力和資源整合力的代名詞，對于文化品牌的創(chuàng)建，文化內涵、文化創(chuàng)意和文化傳播都是重要的環(huán)節(jié)和要素。[9]

2.1 加強地域特色，充分發(fā)揮地方媒體的文化傳播優(yōu)勢

地方傳統(tǒng)文化根植于民間，與人民群眾的衣食住行緊密相連，地方媒體在本土文化的傳播中具有無可比擬的地緣接近和心理貼近性優(yōu)勢。[10]地方媒體對于挖掘民族地域文化有著更敏銳的視角，提供的信息更加豐富、及時、深入，形式更加多樣，能更好地將文化的異質之美原汁原味地呈現(xiàn)給受眾。因此，地方政府英文網站應重點突出地方特色，通過本地區(qū)的人文資源和自然風光及具有當?shù)靥厣娘L俗民情，展現(xiàn)文化中國、開放中國、特色中國和地方中國。地方英文媒體應重點打造本土的文化品牌，如：運河之都、淮揚菜美食之城、西游記文化城等，同時，依托本土文化資源和旅游資源，創(chuàng)新文化傳播形式，綜合運用多種傳播表現(xiàn)形式，將文字、聲音、圖畫、音樂舞蹈、動漫等有機整合，充分運用圖片、動畫視頻、微電影等具有視覺沖擊力和豐富表現(xiàn)力及感染力的表現(xiàn)形式。地方文化品牌的構建，也要與時俱進，尋求文化精華與現(xiàn)代社會的結合點，老祖宗留下來的固然有其精華的部分，但不能總是一再重復它的過去，而不是談它充滿希望的現(xiàn)在。盡管中國的文化古老而深遠，但未來將更多地取決于“新”而不是“老”， 文化的交流應該著眼于能真正影響普通人精神生活的層面。[11]因此，在本土文化的傳播上，一方面重在呈現(xiàn)本土特有的地域文化，另一方面?zhèn)戎赜谡故井敶窗踩饲趭^上進、熱愛和平生活的群體性格。

2.2 樹立“以受眾為中心”的觀念

推動中華文化走向世界，加強地域文化的對外滲透，需要對受眾有深層次認識，了解國外普通受眾的需求和喜好，選擇他們想了解的、樂于接受的文化，而不是單方面的一廂情愿的美好愿望，只管翻譯出來，而不考慮受眾喜不喜歡。文化交流，更是有一個受眾到底喜歡不喜歡的問題，文化要走出去，還需要聯(lián)系受眾的實際需要，因而，要樹立“以受眾為中心”的觀念。

2.2.1 在文化題材的選取上貼近受眾

依據(jù)西方普通大眾對中國文化知之甚少的事實，重點突出地方特色，凸顯淮劇、西游記文化、漕運文化、淮揚菜美食文化等陌生的題材，引起外籍人士閱讀興趣。

2.2.2 在表達形式和訴求手段上貼近受眾

因漢、英民族不同的文化背景、價值觀念及思維方式，其審美觀、語言邏輯觀也不盡相同。在語言上則表現(xiàn)為：漢語表達過度修飾、言辭華麗、同義反復；英文行文講究簡潔明快、邏輯嚴謹、文風質樸；在漢譯英中，尤其在外宣的英譯中，應充分考慮到這種差異，作出相應的調整，使英語譯文受者能夠順利地攝取我們所要宣傳的內容，掌握要旨，否則就會給他們帶來理解上的困難，達不到對外宣傳的效果。[12]因而，在語言的表達方式上符合譯語表達規(guī)范，避免單詞拼寫，詞法和語法方面的錯誤，在訴求手段上，符合譯語的修辭風格，注重基本信息的傳遞，語言樸實無華，體現(xiàn)語言的自然流暢之美。

2.2.3 在網頁版面設計上貼近受眾

地方政府英文網站的網頁風格要符合外國受眾的瀏覽習慣，網站的架構、欄目布局、色彩搭配等要按照外國人上網瀏覽閱讀的習慣來設計制作。當前，地方政府英文版網站在網站架構、欄目布局、頁面設置、色彩等方面較多沿習中文母語版風格，缺乏跨文化需求的人性化設計，造成政府英文網站缺乏親和力。

2.2.4 在網站服務上貼近受眾

網站應該在為受眾提供個性化服務上下功夫，加強服務性欄目的建設，提供更多實用性、針對性強的服務信息，包括信息查詢、友情鏈接、站點導航、個性化服務等等，在最大程度上滿足和服務受眾；加強與受眾的交流和互動，積極聽取他們的反饋意見，集思廣益，并把這些反饋意見和交流信息發(fā)布在網站上。地方政府英文網站與受眾進行交流互動的方式較少，受眾一般只能通過發(fā)送郵件和參與少量的讀者調查進行反饋，這樣下去很可能會使傳播的有效性大打折扣，如果得不到及時、有效的反饋，我們就很難知道受眾是否能夠接受我們的傳播內容，對我們的網站有什么意見和建議。[13]

2.3 加大人才儲備

推動地方文化的對外傳播，構建地方文化品牌，急需大量的復合型人才。網站的運作需要一批英文水平較高的稿件采編人員，除了要具備熟練的英文表達能力之外，還必須對受眾的喜好及其受眾所在國家的文化傳統(tǒng)、風俗習慣等有深入的了解；而且他們還必須諳習、熱愛本土文化，能有效地傳達本土文化潛在的情感、價值觀和文化內涵。網站的建設也離不開科技人員技術上的支持，需要他們對網站進行維護和更新，將最新的網絡技術應用于網站的建設之中，以及改善網站的服務功能等等。因此，可加強政府與當?shù)馗咝５暮献?，在地方高校中培養(yǎng)一批為地方服務的綜合性人才，除此，還應充分利用在淮的外籍人士的資源優(yōu)勢，聘請他們?yōu)榫W站的翻譯質量把關。

3 結論

隨著數(shù)字信息技術的發(fā)展，網絡等新興媒體越來越成為地域文化傳播的重要力量，作為本土文化對外傳播的主要載體，地方政府英文網站必將扮演越來越重要的角色。地方政府英文網站的翻譯質量、服務水平等直接影響本土文化的對外宣傳。

筆者從地方文化品牌構建中地方政府英文網站的傳播內容、受眾研究、人才培養(yǎng)等方面入手，針對我國地方政府英文網站對外傳播中的一些不足，提出了相應的改進方法和策略，以期對地方本土的對外傳播和本土文化品牌的構建起到一定的促進作用，依托地方政府英文網站構建地方文化品牌，還需要政府加大資金的投入，不斷調整文化對外傳播的整體規(guī)劃等。

[1] 胡錦濤.中國共產黨第十八次代表大會報告[N].人民日報,2011-11-08(01).

[2] 黃永慶.建設政府網站外文版的若干問題探析[J].信息化建設，2011(2):32-33.

[3] 江蘇省淮安市人民政府門戶網站[EB/OL].[2014-09-01]http://english.huaian.gov.cn/investinhuaian/ie/content/14090.html

[4] 江蘇省淮安市人民政府門戶網站[EB/OL].[2014-12-20]http://english.huaian.gov.cn/liveinhuaian/df/content/14200.html

[5] 關向峰.淮揚菜系的譯介與運河文化的傳播[J].淮陰工學院學報,2013(6):6-9.

[6][7][8] 江蘇省淮安市人民政府門戶網站[EB/OL].[2014-12-20]http://english.huaian.gov.cn/investinhuaian/ie/content/14087.html

[9] 易明.地方性英文媒介載體下的文化品牌的構建[J].西南農業(yè)大學學報：社會科學版，2012(6):80-81.

[10] 張蕓,張茹.提升地域文化傳播力的媒介傳播路徑研究[J].中國報業(yè)，2013(3):12.

[11] 高方. 文學譯介、文化交流與中國文化“走出去”——作家畢飛宇訪談錄[J].中國翻譯,2012(3):53-57.

[12] 哀曉寧.外宣英譯的策略及其理據(jù)[J].中國翻譯，2005(1): 75-78.

[13] 陳曙光.我國英文新聞網站在對外傳播中的策略分析[J].無線互聯(lián)科技，2011(3):70-71.

(責任編輯：鄭孝芬)

Construction of Local Culture Brands Based on the Local Government English Website——A Case Study in Huai'an

ZHOU Feng-qin

(Faculty of Foreign Languages, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an Jiangsu 223003, China)

Culture is playing an increasingly important role in the overall national strength competition. Being an effective channel of foreign exchanges, the English version of the local government website is an important window of giving publicity to the local culture. Trough the analysis of the problems of Huai'an government English website in the construction of local culture brands, the paper puts forward the corresponding suggestions from the perspective of the content, audience research as well as talent training.

local culture brands; culture content; audience research; talent training

2014-12-25

周風琴(1980-)，女，江蘇淮安人，講師，碩士，主要從事翻譯與實踐研究。

H159

A

1009-7961(2015)02-0060-04