史 歌

(西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 西安 710014)

微媒體下城市軌道交通移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì)優(yōu)化

史 歌

(西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 西安 710014)

微媒體是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維下企業(yè)與客戶之間一種新的交互模式，其支持載體主要是以智能手機(jī)為主的移動(dòng)客戶端。在闡述微媒體互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高以及成本低等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，分析目前城市軌道交通客戶端(APP客戶端和微信公眾平臺(tái))的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，以乘客使用為視角，提出微媒體下城軌交通移動(dòng)客戶端關(guān)于實(shí)時(shí)信息發(fā)布、O2O模式應(yīng)用、鏈接功能和互動(dòng)形式等方面在設(shè)計(jì)理念上的優(yōu)化和具體的建議。

城市軌道交通；微媒體；APP客戶端；微信公眾平臺(tái)；優(yōu)化

隨著國(guó)內(nèi)城市軌道交通的大規(guī)模建設(shè)和使用，乘坐其出行已成為大眾出行的主要選擇。隨著客流量的逐漸增加，城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)在客運(yùn)服務(wù)方面的難度和強(qiáng)度也在不斷加大，很難與乘客做到有效的互動(dòng)溝通，主要體現(xiàn)在：一方面，站務(wù)人員和設(shè)施設(shè)備在繁忙的業(yè)務(wù)工作中都處于高速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量難以保證；另一方面，運(yùn)營(yíng)措施、乘車規(guī)則很難為乘客所了解。如果有一種媒體平臺(tái)，既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化宣傳，又能方便乘客了解相關(guān)信息，同時(shí)還能提供乘客自助服務(wù)，那么城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)就能夠加強(qiáng)與乘客之間的黏度，深化品牌形象，提高現(xiàn)場(chǎng)工作效率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來了一個(gè)可移動(dòng)的、便捷的“微媒體”，它利用移動(dòng)客戶端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的交互，根據(jù)客戶需求定 制和 推 廣 相 關(guān) 服 務(wù)信息，建立與客戶之間的各種互動(dòng)聯(lián)系，讓客戶保持忠誠(chéng)度和關(guān)注度等。因此，城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)也要順應(yīng)科技發(fā)展的趨勢(shì)，利用移動(dòng)客戶端微媒體平臺(tái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品、文化、活動(dòng)，加強(qiáng)與乘客之間的溝通聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 移動(dòng)客戶端微媒體的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)微媒體是以企業(yè)自身為主體的推廣媒介，是一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微系統(tǒng)，通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，匯集產(chǎn)品、渠道、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系、行業(yè)交流等各類經(jīng)營(yíng)資源，使企業(yè)在獲得相關(guān)信息后優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足精細(xì)化市場(chǎng)的需求[1]。

目前，微媒體載入移動(dòng)終端的形式主要包括微博、微信公眾平臺(tái)、APP(application，應(yīng)用程序)等，比起傳統(tǒng)的媒體，微媒體具有以下優(yōu)勢(shì)。

1.1 互動(dòng)性強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓每個(gè)人成為移動(dòng)的自媒體，不僅可以隨時(shí)隨地地發(fā)表自己的想法，同時(shí)對(duì)接收的信息可以及時(shí)地回復(fù)和評(píng)價(jià)：因此，基于移動(dòng)客戶端的微媒體，使得企業(yè)和用戶之間沒有距離感，打破了傳統(tǒng)媒體的溝通障礙；同時(shí)能夠關(guān)注現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，快速了解用戶反應(yīng)，及時(shí)解決用戶問題；另外便于企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。

1.2 精準(zhǔn)度高

移動(dòng)客戶端的微媒體可以通過發(fā)布、分享和接收反饋信息，判斷用戶喜好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買能力，迅速挖掘到其目標(biāo)用戶的特性；同時(shí)根據(jù)用戶所在地理位置對(duì)相關(guān)信息的反應(yīng)，為企業(yè)后續(xù)線下開展針對(duì)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供依據(jù)。

1.3 成本低

使用移動(dòng)客戶端微媒體的成本較低，體現(xiàn)在4方面：一是企業(yè)信息傳播成本較低，可以進(jìn)行廣告、推廣等促銷活動(dòng)宣傳；二是搜集數(shù)據(jù)成本較低，可有效挖掘用戶的需求；三是可以低成本進(jìn)行輿論監(jiān)督，有效預(yù)防公關(guān)危機(jī)；四是可以通過移動(dòng)終端平臺(tái)，低成本地組織粉絲團(tuán)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳[2]。

2 城市軌道交通移動(dòng)客戶端設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

城市軌道交通移動(dòng)客戶端的主要功能是成為運(yùn)營(yíng)企業(yè)的媒體信息平臺(tái)，采用多種形式實(shí)現(xiàn)與乘客之間的溝通與互動(dòng)，比如微信、微博、APP等。由于微博互動(dòng)功能有限，一般只作為企業(yè)發(fā)布信息的平臺(tái)，因此APP客戶端和微信公眾平臺(tái)成為城市軌道交通移動(dòng)客戶端開發(fā)的主要形式。

2.1 APP客戶端

隨著Android、iPhone等智能手機(jī)的流行，APP現(xiàn)多指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序[3]。以蘋果的App Store為例，包括中國(guó)內(nèi)地及臺(tái)灣、香港地區(qū)，新加坡、韓國(guó)、日本、巴黎等海外熱門城市在內(nèi)的城市軌道交通APP客戶端就有60多個(gè)，其設(shè)計(jì)內(nèi)容大多以線路圖、換乘、車站、周邊地圖等固定信息為主。線路圖展現(xiàn)了各個(gè)城市軌道交通的多條線路信息；換乘信息通過輸入起點(diǎn)、終點(diǎn)以及時(shí)刻，就可得到早到達(dá)線路和少換乘線路，以供乘客選擇；車站信息一般涵蓋各個(gè)方向運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)發(fā)車時(shí)間表，各出口信息，衛(wèi)生間、無障礙斜掛電梯的位置；周邊地圖也顯示了車站的地理位置信息[4]。圖1為廣州地鐵官方APP。

圖1 廣州地鐵官方APP

2.2 微信公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊。通過這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以進(jìn)入微信公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動(dòng)。目前，中國(guó)內(nèi)地已開通地鐵的城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)基本都開通了微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了乘車線路、首末班車時(shí)間、出入口信息、公交換乘、線網(wǎng)、車站服務(wù)設(shè)施、站內(nèi)商業(yè)設(shè)施、應(yīng)急指南、乘車須知等查詢服務(wù)功能。比如在廣州地鐵的官方微信公眾平臺(tái)中，只要乘客在站內(nèi)商業(yè)設(shè)施目錄下輸入需要查詢的站點(diǎn)名稱，該站點(diǎn)內(nèi)銀行自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)照相機(jī)、自動(dòng)售賣機(jī)、面包西餅售賣點(diǎn)、糖果小吃售賣點(diǎn)、便利店、時(shí)裝飾物售賣點(diǎn)、文化服務(wù)點(diǎn)、洗衣店、電信服務(wù)點(diǎn)和自動(dòng)充值機(jī)等具體位置就會(huì)詳細(xì)而準(zhǔn)確地出現(xiàn)在對(duì)話框中,給乘客提供了極大的便利[5]。

有些城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)的微信公眾平臺(tái)還添加了微官網(wǎng)、微社區(qū)、微推送、微宣傳等功能。特別是微社區(qū)活動(dòng)受到了眾多年輕人的熱捧，他們可以在虛擬的城市軌道社區(qū)中進(jìn)行交友和互動(dòng)，為乘客之間的感情聯(lián)絡(luò)搭建了橋梁。從一定意義上說，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)窗口和品牌文化展示窗口[6]。圖2為長(zhǎng)沙地鐵官方微信平臺(tái)。

圖2 長(zhǎng)沙地鐵官方微信平臺(tái)

3 微媒體下城市軌道交通移動(dòng)客戶端優(yōu)化

盡管目前城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到微媒體對(duì)企業(yè)的重要性，并且基本都開發(fā)了自己的移動(dòng)客戶端，但從移動(dòng)客戶端設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式上看，以保守型設(shè)計(jì)為主，沒有太多企業(yè)特色；從實(shí)用性上看，主要偏重企業(yè)一方的信息發(fā)布，缺少與現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分銜接的相應(yīng)服務(wù)。對(duì)于城市軌道交通微媒體來說，目的是獲取乘客的關(guān)注，進(jìn)而得到乘客的支持，并影響其購(gòu)買行為。因此，城市軌道交通移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì)可進(jìn)一步優(yōu)化，以獲取乘客線上線下的良好服務(wù)體驗(yàn)。

3.1 增加實(shí)時(shí)信息發(fā)布

雖然城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)給乘客提供的核心產(chǎn)品是位移，但更要重視圍繞位移展開的各類輔助服務(wù)。服務(wù)中的細(xì)節(jié)問題往往使乘客構(gòu)成對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)形象的判斷。比如有些車站由于客流量大，乘客對(duì)限制進(jìn)站、購(gòu)票時(shí)間長(zhǎng)等問題怨聲載道；而站務(wù)人員每天工作強(qiáng)度大，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)情緒煩躁。因此，在城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)資源有限的情況下，如果能夠通過移動(dòng)客戶端實(shí)時(shí)的信息發(fā)布使乘客可以根據(jù)車站平臺(tái)的實(shí)時(shí)情況和自己的出行需求合理安排行程，對(duì)分流乘客、保證運(yùn)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)安全、提高乘客的出行體驗(yàn)都能夠起到有效的輔助保障作用。實(shí)時(shí)信息發(fā)布包括實(shí)時(shí)列車到站時(shí)間、車廂內(nèi)每平方米站立的人數(shù)、車站內(nèi)客流量、實(shí)時(shí)自動(dòng)售票機(jī)排隊(duì)情況、乘客等待時(shí)間預(yù)測(cè)、站內(nèi)應(yīng)急信息發(fā)布及乘客進(jìn)站或出站位置提示等。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也可成為運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)的一手資料信息。

3.2 增加O2O服務(wù)模式

O2O(online to offline)營(yíng)銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買帶動(dòng)線下消費(fèi)的模式。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶[7]。

對(duì)城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)來說，O2O營(yíng)銷模式就是可以通過移動(dòng)客戶端使乘客在線預(yù)約或支付城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品，再到線下享受相應(yīng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。比如通過APP終端可實(shí)現(xiàn)提前購(gòu)票支付，緩解高峰期排隊(duì)購(gòu)票的狀況，實(shí)現(xiàn)手機(jī)刷票進(jìn)出站，同時(shí)可以通過打折與優(yōu)惠的票價(jià)鼓勵(lì)乘客按月份、季度、年份長(zhǎng)期使用移動(dòng)終端購(gòu)票；可以通過移動(dòng)客戶端預(yù)約車站樓梯升降機(jī)等便民服務(wù)設(shè)施，減少行動(dòng)不方便乘客等待服務(wù)的時(shí)間；也可以對(duì)車站內(nèi)自動(dòng)售賣機(jī)、自助照相機(jī)等商業(yè)設(shè)施的商品進(jìn)行網(wǎng)上支付。

3.3 增加鏈接功能

真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)媒體的互動(dòng)作用不能只靠單個(gè)企業(yè)的力量，而是要聯(lián)合相關(guān)上游和下游企業(yè)共同參與到顧客消費(fèi)行為的整個(gè)過程中，做到無縫對(duì)接。因此，城市軌道交通移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì)也要遵循合作服務(wù)的思路，不僅要滿足乘客在城市軌道交通的出行需求，也要對(duì)乘客其他需求的實(shí)現(xiàn)提供便利條件，使乘客打開移動(dòng)終端后可以處理許多相關(guān)事務(wù)，而不必穿梭于幾個(gè)移動(dòng)客戶端之間。例如在移動(dòng)客戶端可以鏈接打車軟件、12306鐵路客戶端、機(jī)票銷售客戶端、公交信息查詢等，使乘客實(shí)現(xiàn)方便換乘對(duì)接；同時(shí)通過合作相關(guān)公司，鏈接周邊房產(chǎn)信息、培訓(xùn)信息、展覽信息、促銷信息及招聘信息，使乘客自主篩選有用信息，這也可以成為城市軌道交通企業(yè)收益的來源之一。

3.4 設(shè)計(jì)新穎的互動(dòng)形式

能否實(shí)現(xiàn)與乘客的有效交互，是城市軌道交通移動(dòng)客戶端設(shè)計(jì)是否合理的一個(gè)重要標(biāo)志。一方面可以通過與乘客的直接互動(dòng)了解乘客出行的需求信息，運(yùn)用一手資料輔助運(yùn)營(yíng)企業(yè)做出決策；另一方面通過互動(dòng)使乘客了解乘車常識(shí)，從情感上加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的了解、對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的理解和支持，提升企業(yè)形象。

1) 基于移動(dòng)客戶端的互動(dòng)要體現(xiàn)實(shí)惠性，吸引乘客積極參加。例如利用移動(dòng)客戶端開展定時(shí)叫醒服務(wù)，并且約定在早高峰前乘坐地鐵給予一定程度的票價(jià)優(yōu)惠，緩解城市軌道交通早高峰壓力；利用移動(dòng)客戶端實(shí)施在線調(diào)研或點(diǎn)評(píng)服務(wù)，給參與者一定乘車次數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)等[8]。

2) 移動(dòng)客戶端的互動(dòng)盡量減少文字描述，增加乘客視覺感受。比如企業(yè)介紹、優(yōu)秀員工宣傳、公司活動(dòng)等盡量用圖片或視頻形式展現(xiàn)；同時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)制作小微視頻宣傳品牌，也可以以企業(yè)正能量為素材制作微電影[9]。

3) 移動(dòng)客戶端互動(dòng)形象應(yīng)有親切感，使乘客沒有距離感。目前城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)的移動(dòng)客戶端平臺(tái)一般是以各運(yùn)營(yíng)企業(yè)的品牌標(biāo)志作為移動(dòng)客戶端的平臺(tái)頭像，顯得嚴(yán)肅而缺乏生氣。如果能夠設(shè)計(jì)一個(gè)卡通代言形象，賦予其好聽、好記、與企業(yè)相關(guān)的昵稱，就可以將品牌擬人化處理。應(yīng)用卡通代言形象可以發(fā)布運(yùn)營(yíng)公司各種最新活動(dòng)信息，也可以建立“地鐵社區(qū)”進(jìn)行互動(dòng)交流，增加乘客使用移動(dòng)客戶端的樂趣，提升品牌的親切感[10]。

4 結(jié)語

城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過移動(dòng)客戶端微媒體能夠提高服務(wù)效率，用智能服務(wù)滿足乘客出行的需求。但是，城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)也要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀優(yōu)化移動(dòng)客戶端微媒體功能，包括實(shí)時(shí)信息發(fā)布、增加O2O服務(wù)模式、增加鏈接功能以及設(shè)計(jì)新穎的互動(dòng)形式等。通過完善和優(yōu)化移動(dòng)客戶端的微媒體策略設(shè)計(jì)，首先可以為乘客提供更加個(gè)性化的出行服務(wù)，從而加強(qiáng)乘客的黏性；其次可以為城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代開辟數(shù)據(jù)信息搜集的渠道，將數(shù)據(jù)進(jìn)行線下比對(duì)分析后服務(wù)于企業(yè)決策[11]；最后，移動(dòng)客戶端微媒體使企業(yè)在處理與乘客的關(guān)系上多出一個(gè)溝通和交流的平臺(tái)，能夠加強(qiáng)企業(yè)的品牌形象建設(shè)，有利于進(jìn)一步提升城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)的公眾形象。

[4] 廣州市地下鐵道總公司.廣州地鐵官方APP[EB/OL].

[10] 張兵.微信、微博立體營(yíng)銷：六天完成[M].北京：中國(guó)鐵道出版社，2014.

[11] 蘇高.大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷與商業(yè)分析[M].北京：中國(guó)鐵道出版社，2014.

(編輯：王艷菊)

Optimization of the Mobile Client Design for Urban Rail Transit Based on Micro-media Concept

Shi Ge

(Xi′an Railway Vocational & Technical Institute, Xi'an 710014)

Micro-media is a kind of new interactive mode, supported by the mobile client of smartphone, between businesses and their customers based on the Internet environment. Though many urban rail transit companies have developed and applied the mobile client currently, the content and form are to be optimized and improved. Starting from the advantages of micro-media such as strong interaction, high accuracy and low cost, the paper analyzed the current design status of the urban rail transit mobile client. From the perspective of the passengers, the author proposes some suggestions for optimization of mobile client such as real-time information, O2O mode application, links function and interactive forms.

urban rail transit; micro-media; mobile client; optimization

史歌，女，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)槌鞘熊壍澜煌ㄟ\(yùn)營(yíng)管理，790008454@qq.com

F530.7

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