□文/周麗平 徐晟恩 吳小玉

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 廣西·南寧）

一、旅游資源評估的內(nèi)涵

（一）旅游資源的概念。旅游業(yè)的發(fā)展離不開其物質(zhì)基礎(chǔ)，即旅游資源。旅游資源在旅游活動中充當(dāng)客體的角色，是旅游者游玩觀光和休閑的對象，同時(shí)也是國家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。旅游資源有如下幾種概念：

凡能夠?yàn)槿藗兲峁┞糜斡^賞、知識樂趣、獨(dú)家療養(yǎng)、娛樂休息、探險(xiǎn)獵奇、考察研究以及人們之間友好往來和消磨閑暇時(shí)間的課題和勞務(wù)都可以稱為旅游資源。

自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，都可以視為旅游資源。

旅游資源是指對旅游者有吸引力的自然存在和歷史文化遺產(chǎn)以及直接用于旅游目的的人工創(chuàng)造物。

旅游資源分為天然形成的和投入了人工勞動的兩種，都具有持續(xù)利用性和不可再生性。旅游資源可以歸為資產(chǎn)的一類，它既有有形資產(chǎn)的部分，也有無形資產(chǎn)的部分。是資產(chǎn)就必定會有價(jià)值，旅游資源既有經(jīng)濟(jì)價(jià)值又有非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)槁糜钨Y源它能夠滿足開展旅游活動需求的作用和效能如觀光休閑、休閑度假，由此誘發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)從而帶來市場需求，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益。

（二）旅游資源評估的概念。資產(chǎn)評估是指評估機(jī)構(gòu)根據(jù)特定的評估目的，遵循評估原則，遵照相關(guān)程序，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)值類型，運(yùn)用科學(xué)的方法對資產(chǎn)進(jìn)行評定和估算。評估旅游資源跟評估其他對象不一樣，評估時(shí)不能像評估平常的對象一樣使用一般的資產(chǎn)評估方法。旅游資源具有特殊性，它具有公共產(chǎn)品的特性即非排他性和共享性等特點(diǎn)，因而可以借鑒西方經(jīng)濟(jì)學(xué)“支付意愿”理論（WTP）來確定經(jīng)濟(jì)價(jià)值以此進(jìn)行評估。對旅游資源的評估既要考慮到它的有形價(jià)值和無形價(jià)值，同時(shí)還要把它在社會和生態(tài)方面的價(jià)值以貨幣的方式表現(xiàn)出來。目前，國際上對旅游資源的評估方法主要有旅行費(fèi)用法、支付費(fèi)用法、市場比較法、收益法、條件評價(jià)法等。本文采用條件評價(jià)法進(jìn)行研究。

二、條件評價(jià)法的內(nèi)容、不足及改進(jìn)建議

（一）定義。條件評價(jià)法采用直接調(diào)查，預(yù)測客源市場規(guī)模，應(yīng)用模擬市場技術(shù)，誘導(dǎo)旅游者對某旅游資源的最大旅游意愿支付量的方法，來估算該項(xiàng)旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。主觀消費(fèi)者的滿意度及效用最大化原理是條件評價(jià)法的核心原理，讓被調(diào)查者在當(dāng)?shù)芈糜问袌霏h(huán)境中回答對某旅游資源的最大支付意愿，然后采用相應(yīng)的數(shù)學(xué)方法評估其價(jià)值。在評估旅游資源的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，條件評價(jià)法可謂是十分合適的方法。利用條件評價(jià)法通過調(diào)查了解消費(fèi)者愿意支付某旅游資源的最大價(jià)值、遺產(chǎn)價(jià)值、存在價(jià)值，從而得到該項(xiàng)旅游資源的價(jià)值。

條件評價(jià)法是一種直接評估的方法，用通俗的話講就是消費(fèi)者愿意花多少錢來獲得該資源（商品），或者希望得到多少補(bǔ)償才愿意放棄該資源（商品）的消費(fèi)。不過在資源（商品）不是具有獨(dú)特性時(shí)，往往采用支付意愿這一指標(biāo)來進(jìn)行研究測算。

（二）適用范圍。條件評價(jià)法可運(yùn)用于所有類型（包括未開發(fā)和已開發(fā)）旅游資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評估。條件評價(jià)法又稱條件價(jià)值評估法（CVM），由戴維斯1963年提出并首次應(yīng)用于研究美國因州林地宿營、狩獵的娛樂價(jià)值。40多年來，CVM 在西方發(fā)達(dá)國家得到迅速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，然而在發(fā)展中國家還相對滯后。我國于20世紀(jì)90年代末開始引進(jìn)CVM，不過隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，條件評價(jià)法在評估非市場價(jià)值方面的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，特別是運(yùn)用在旅游資源評估領(lǐng)域。

（三）優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）適用范圍廣。條件評價(jià)法適用多種項(xiàng)目工作的評估，在公共項(xiàng)目、環(huán)境資源價(jià)值、專利技術(shù)價(jià)值、旅游資源價(jià)值等評估工作中廣泛適用。在旅游資源價(jià)值評估方面，大多數(shù)旅游資源價(jià)值都適用該方法來評估。

（2）考慮旅游資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評估。旅游資源的價(jià)值既包括本身的價(jià)值，還包括它能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游資源很少在市場中進(jìn)行交易，屬于非市場價(jià)值物品，但是它還是依然具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。常用的一些評估方法沒有將旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值考慮進(jìn)去，而條件評價(jià)法考慮到了。

（3）考慮了旅游資源潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游資源本身的價(jià)值和現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值很好發(fā)現(xiàn)，很多其他常用的評估方法也都將其考慮到了。旅游現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值跟資源當(dāng)前的狀況相關(guān)，也就是它的現(xiàn)有使用價(jià)值決定了其現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而旅游資源的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅跟其現(xiàn)有使用價(jià)值相關(guān)，還跟未來的使用價(jià)值及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好相關(guān)。通過調(diào)查收集消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，綜合分析后可以得到消費(fèi)者對該旅游資源的消費(fèi)意愿趨勢，從而可以判斷出其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2、缺點(diǎn)

（1）參數(shù)的確定受主觀意識影響。旅游資源規(guī)模一般都是比較龐大的，評估人員對其基本狀況的掌握很多都是依靠個人主觀感受和經(jīng)驗(yàn)。在旅游資源方面，評估人員需要對旅游資源本體條件、旅游地理環(huán)境條件、旅游客源市場條件以及區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行評價(jià)。而對這些條件進(jìn)行評價(jià)，除了進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查外，更多地是依靠評估人員個人經(jīng)驗(yàn)決定，因而很多評估參數(shù)的確定具有一定的主觀性。

（2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法復(fù)雜。統(tǒng)計(jì)分析方法的復(fù)雜程度與設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和獲取的數(shù)據(jù)情況相關(guān)。開始首先要設(shè)計(jì)一套適合本次調(diào)查的問卷，而這問卷要考慮很多細(xì)節(jié)方面的東西，比如支付單位的選擇、使用該旅游資源的頻率、受調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)狀況，等等。此外，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)必須是具體的數(shù)字，而收集到這些數(shù)字后要把它分類成數(shù)據(jù)區(qū)間。調(diào)查完畢后要?dú)w類數(shù)據(jù)，建立模型計(jì)算并分析數(shù)據(jù)。

（3）使用不當(dāng)會導(dǎo)致結(jié)果偏差。不管是對于調(diào)查者還是受調(diào)查者來說，條件評價(jià)法都具有一定的主觀性。在此總結(jié)歸納了一下，產(chǎn)生偏差的主要原因如表1所示。（表1）

（4）從消費(fèi)角度出發(fā)，沒有從生產(chǎn)角度出發(fā)。條件評價(jià)法的原理是個人對市場商品或其他資源消費(fèi)的偏好和效用價(jià)值，是從消費(fèi)者的支付意愿出發(fā)而不是考慮該資源價(jià)值多少或生產(chǎn)成本是多少。這個缺點(diǎn)是條件評價(jià)法特有的、無法改變的。

表1 條件評價(jià)法使用偏差分類表

表2 條件評價(jià)法減少偏差改進(jìn)表

（四）改進(jìn)建議。上述內(nèi)容點(diǎn)出了條件評價(jià)法具有參數(shù)確定受主觀意識影響、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法復(fù)雜、使用不當(dāng)會導(dǎo)致結(jié)果偏差、從消費(fèi)角度出發(fā)沒有從生產(chǎn)角度出發(fā)四個缺點(diǎn)。

在參數(shù)受主觀意識影響方面，需要評估人員具備較高素質(zhì)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。如果評估人員不能勝任，可以外聘相關(guān)專家參與評估工作?？傊?，就是要使相關(guān)參數(shù)盡可能接近實(shí)際，盡可能的準(zhǔn)確。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方面，盡量多考慮細(xì)節(jié)，采用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

使用不當(dāng)導(dǎo)致結(jié)果偏差方面，針對上述的幾種偏差提出了相應(yīng)策略，詳細(xì)見表2。（表2）

三、改進(jìn)的條件評價(jià)法案例分析

（一）評估對象（桂林旅游資源）開發(fā)狀況。桂林作為一個歷史悠久的旅游文化名城，其“桂林山水甲天下”的美譽(yù)聞名中外。桂林市坐落于廣西壯族自治區(qū)的東北部，在廣西區(qū)內(nèi)具有舉足輕重的作用和地位。桂林地區(qū)內(nèi)氣候溫和濕潤，既少江南之酷暑，又無北方之嚴(yán)寒。杜甫也曾寫詩“五嶺皆炎熱，宜人獨(dú)桂林”如是稱贊桂林。另外，桂林具有典型的喀斯特地貌和丹霞地貌，自身得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件和自然環(huán)境，使得其在旅游業(yè)方面的價(jià)值和貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。桂林旅游資源的開發(fā)還算比較早，開始于1970年初，人們很早就意識到了桂林旅游資源的無窮價(jià)值。桂林經(jīng)過多年的城市發(fā)展和對自身旅游資源的開發(fā)，在公共基礎(chǔ)設(shè)施和交通等方面已經(jīng)全面完善?，F(xiàn)在每年來桂林旅游的中外游客越來越多，桂林旅游業(yè)為當(dāng)?shù)氐腉DP貢獻(xiàn)也越來越大，而桂林旅游資源的價(jià)值究竟有多大呢？這有待相關(guān)人員去評估。桂林旅游資源現(xiàn)狀類型構(gòu)成見表3。（表3）

表3 桂林旅游資源現(xiàn)狀類型構(gòu)成表

表4 支付意愿值的頻度分布表

（二）條件評價(jià)法在桂林旅游資產(chǎn)具體評價(jià)過程中的應(yīng)用。條件評價(jià)法采用直接調(diào)查的方法讓被調(diào)查者在當(dāng)?shù)芈糜问袌霏h(huán)境中回答對某旅游資源的最大支付意愿。旅游者在旅游過程中更多的是對當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的感受和精神享受，體現(xiàn)了旅游者的主觀意愿。條件評價(jià)法考慮旅游資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評估，也考慮了旅游資源潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和非經(jīng)濟(jì)價(jià)值，適用范圍廣，條件評價(jià)法更適合對旅游資源價(jià)值的評估。

1、支付意愿率統(tǒng)計(jì)。因?yàn)楣鹆挚驮闯渥?，且客源?guī)模及市場需求大，市場消費(fèi)者偏好的調(diào)查較易。就價(jià)值和評估方法的運(yùn)用，需要實(shí)地的發(fā)放調(diào)查問卷，并面對面的對受訪者進(jìn)行相關(guān)情況的調(diào)查，相關(guān)情況包括他們的年齡、學(xué)歷等基本個人信息，還包括他們對去桂林游玩的支付意愿等相關(guān)信息。通過收集回來的問卷調(diào)查得出有效率，根據(jù)收回的有效問卷得出支付意愿率（P），對調(diào)查問卷中全體樣本的支付意愿值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2、改進(jìn)后的調(diào)查方式和過程。經(jīng)過對常規(guī)條件評價(jià)法的改進(jìn)，我們在制作調(diào)查問卷時(shí)采用匿名填制方式，題目控制在15題左右，對于上述出現(xiàn)偏差的原因我們盡量避免。在選擇調(diào)查對象方面，我們在桂林市不同景區(qū)不同地點(diǎn)分別發(fā)放等量的調(diào)查問卷，以求盡量獲得均衡的結(jié)果。在數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)方面，我們認(rèn)真細(xì)心統(tǒng)計(jì)篩選，總結(jié)出結(jié)果特點(diǎn)，并加以分析，最終形成我們用于評估的依據(jù)。

3、據(jù)樣本計(jì)算人均WTP值。國內(nèi)外類似研究的普遍做法是采用中位值。根據(jù)累計(jì)頻度分布，根據(jù)最接近的累計(jì)頻度中位值查看所對應(yīng)的WTP 值分別是a、b，并計(jì)算當(dāng)累計(jì)頻度為50%時(shí)，WTP 中位值為A元。用該值（A）代表境內(nèi)樣本總體人均WTP 值。采用中位值得出累計(jì)頻度所對應(yīng)的WTP 值，用該值代表境內(nèi)樣本總體人均WTP 值。（表4）

（三）根據(jù)樣本估計(jì)總體。相關(guān)總體的選擇要考慮具體評估對象是否適合并參照不同區(qū)域的樣本數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。根據(jù)2015年初人力資源和社會保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2015年1月我國總?cè)丝跀?shù)為136，782萬人。由于桂林屬于開發(fā)較成熟的旅游景區(qū)，在國際上有一定市場地位，根據(jù)桂林旅游風(fēng)景區(qū)目標(biāo)客源市場定位，可以將2015年全國人口數(shù)136，782萬人作為相關(guān)總體的數(shù)值（B）。結(jié)合樣本支付意愿率（P），得到有支付意愿的總體人數(shù)（N）為B×P萬人。代入公式Vn=M（WTP）×N 中計(jì)算得到2015年桂林旅游資源的非使用價(jià)值。以此來推算桂林旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，由此采用支付價(jià)值條件法對其非使用價(jià)值進(jìn)行評估。

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