王若陽

（合肥工業(yè)大學 建藝學院，安徽 合肥230001）

漢字元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

王若陽

（合肥工業(yè)大學 建藝學院，安徽 合肥230001）

現(xiàn)代社會的發(fā)展帶來了形式多樣的商業(yè)交易，人們對于設(shè)計的要求也越來越高，促使現(xiàn)代包裝設(shè)計呈現(xiàn)出更加豐富多樣的面貌。針對漢字元素在包裝設(shè)計中廣泛應(yīng)用的現(xiàn)象和其中存在的一些問題，深入研究漢字元素以提高包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵和傳播力。通過分析漢字元素的形象特征，解決漢字元素如何在包裝設(shè)計中應(yīng)用的問題，提出漢字元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則，漢字元素在包裝設(shè)計應(yīng)用中要符合商品的屬性，要具有可讀性，要具有吸引力，并總結(jié)出筆畫塑造、字畫結(jié)合、正負形、填充肌理這四種應(yīng)用形式。最后闡述漢字元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用創(chuàng)新，從對文化的傳承的角度進行思考，漢字元素在新時代為包裝設(shè)計帶來了新的發(fā)展，與此同時又與民族文化緊密結(jié)合，體現(xiàn)出對文化的傳承，是時代與傳統(tǒng)的結(jié)合。

漢字元素；表現(xiàn)手法；文化；民族性

一、漢字元素在包裝設(shè)計中應(yīng)用的現(xiàn)狀

無論在電視媒體、廣告雜志、包裝設(shè)計或是書籍海報等視覺系統(tǒng)，漢字都是不可多得的設(shè)計素材，包裝設(shè)計中漢字元素的運用十分廣泛。

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，將漢字元素成功地應(yīng)用在包裝設(shè)計中的范例，以日本、香港、臺灣等中國大陸以外的泛漢語系國家和地區(qū)為首。漢字元素在包裝設(shè)計應(yīng)用中常見的問題主要有：第一是漢字所要表達的涵義與設(shè)計對象不統(tǒng)一。在實際的字體設(shè)計過程中，一定要了解漢字所要表達的意義及形式，對漢字進行結(jié)構(gòu)重組，對文字內(nèi)涵進行圖形化的延伸，更好地做到設(shè)計內(nèi)容與風格的統(tǒng)一。第二是漢字元素在包裝設(shè)計中設(shè)計過度，不容易識別。為了設(shè)計而設(shè)計，一味地追求美感，忽視了漢字設(shè)計的根本目的是為了更有效地傳達商品的信息，消費者無法識別包裝上的漢字，無法理解商品的主題和意念，自然談不上去購買商品。第三是沒有真正立足于本土文化,仿照別的國家進行設(shè)計，導致漢字設(shè)計不倫不類。漢字是中華民族的特有語言，只有針對漢字的設(shè)計才更能讓人領(lǐng)悟漢字的文化。針對這些的問題，設(shè)計師有必要深入研究漢字元素以提高包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵和傳播力。

二、漢字元素在包裝設(shè)計中應(yīng)用的功能價值

漢字是對中國上下五千年的文化的傳承，以獨特的結(jié)構(gòu)特征和深厚的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出無與倫比的魅力?，F(xiàn)代設(shè)計師只有透徹了解漢字的間架結(jié)構(gòu)及表達的內(nèi)在精神，才能更好地進行漢字新的視覺符號的探求。

漢字的結(jié)構(gòu)特征十分巧妙，從漢字本身的字形結(jié)構(gòu)來看,每個漢字都具有結(jié)構(gòu)的比例美與畫面的構(gòu)圖美。古人把漢字的造字方法歸納為六種，總稱為“六書”1班固：《漢書藝文志》，北京：中華書局,2007年,第26頁。。即所謂“象形、指事、會意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借”。研究漢字元素的結(jié)構(gòu)特點，不僅要認識漢字本身，更要通過漢字的構(gòu)造發(fā)現(xiàn)古代人造字的審美規(guī)律。漢字字體不是生搬硬套，不是牽強附會，是明其理，取其意，在強調(diào)可讀性的基礎(chǔ)上，對漢字筆畫進行藝術(shù)的表現(xiàn)。

漢字的構(gòu)形方式給現(xiàn)代設(shè)計帶來了靈感，也為設(shè)計帶來了豐富的文化內(nèi)涵。漢字元素構(gòu)形巧妙，意蘊豐富，不僅具有記錄語言的符號功能,還具有重要的文化功能。漢字的組成是點線面的結(jié)合，漢字特殊的結(jié)構(gòu)方式具有獨特的視覺傳達意義，將字體解體，重新創(chuàng)造，利用相同的偏旁部首進行創(chuàng)造，使其既相互統(tǒng)一又相互排斥。漢字是在圖畫基礎(chǔ)上的概括、加工和提煉，強調(diào)事物的特點，體現(xiàn)其最有意味的符號，表達簡潔，易于識別。漢字元素經(jīng)歷了悠久的歷史發(fā)展過程，逐步凝練成具有高度象征化、形象化的語言工具，生動地以形表意、以意傳情。

漢字元素的設(shè)計優(yōu)勢逐漸地被重視和發(fā)掘，中華民族幾千年的漢字文化給人們留下了寶貴的財富，多樣的設(shè)計之源，以漢字為題材的設(shè)計也擁有悠久的歷史。漢字是一種可以與圖形元素相媲美的，一種視覺傳達的表現(xiàn)方式。漢字是中國文化堅實的載體，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，需要將漢字元素的造型設(shè)計與其所蘊涵的精神文化價值相結(jié)合，才是有中國特色的包裝設(shè)計。

三、漢字元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

包裝設(shè)計在21世紀進入一個嶄新的時代，以漢字為造型元素塑造商品形象的設(shè)計作品逐漸成了一種潮流。因此，包裝字體設(shè)計的關(guān)鍵就是加強漢字的表現(xiàn)力。隨著電腦軟件的應(yīng)用，產(chǎn)生了在傳統(tǒng)字體基礎(chǔ)上衍變的各種字體。這些經(jīng)過設(shè)計的字體運用于包裝設(shè)計中，成功地展示了東方傳統(tǒng)文化的精髓和中國人獨特的文化與智慧。

（一）漢字元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則

漢字元素要想更好地應(yīng)用在包裝設(shè)計中，需要符合以下要求：

第一、漢字元素在包裝設(shè)計應(yīng)用中要符合商品的屬性。包裝中的文字是對商品屬性的說明，包裝中對漢字元素的設(shè)計必須要服從商品內(nèi)容，即要求漢字元素的設(shè)計風格和商品的內(nèi)容相符合。如同設(shè)計師沙利文所提出的“形式服從功能”1邵宏：《設(shè)計專業(yè)英語——西方藝術(shù)設(shè)計經(jīng)典文選》，北京：高等教育出版社,2007年,第103頁。的口號，這是一切藝術(shù)創(chuàng)作所要遵守的法則。形式是外在的，屬性是內(nèi)在的，形式需要美，更需要服從屬性。包裝設(shè)計中的漢字是為了美化包裝、介紹產(chǎn)品功能、宣傳產(chǎn)品特點而選用的，所設(shè)計的漢字元素不只應(yīng)有感染力，還要能讓人浮想聯(lián)翩，并且產(chǎn)生的聯(lián)想要與產(chǎn)品形式和內(nèi)容相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)一的美感油然而生。如有些化妝品的包裝字體用纖細的線條來突出品牌名，就給人以輕松、優(yōu)雅之感；兒童用品的包裝設(shè)計中使用的漢字常常是活潑、可愛的字體；再如食品是食用的東西，大多數(shù)食品都必須有可口的特點，因此漢字就多采用圓潤，流暢的字體。

第二，漢字元素在包裝設(shè)計的應(yīng)用中要具有可讀性。由于文字的主要功能是向大眾傳達各種信息和作者的意圖，唯有如此人們才能憑借著漢字元素來認識和了解包裝商品功能和品質(zhì)，理解商品和企業(yè)的文化。因此，商品的包裝更需要依靠文字宣傳來突出主題，所以在包裝設(shè)計中，需要合理地對漢字元素進行設(shè)計，注意其結(jié)構(gòu)的合理安排，這樣才能充分增加包裝的易讀性，最大化地發(fā)揮傳遞信息的作用，一定要讓消費者在短時間內(nèi)一眼認出，不能過分裝飾，令人費解。總而言之，漢字元素在包裝設(shè)計中的運用必須要有助于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)與宣傳，要求裝飾手法簡潔明快，能有效地說明產(chǎn)品性能和特點，提高產(chǎn)品的銷售額。例如在傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝中使用篆書、草書，就一定要注意其大眾性，否則會給識別帶來困難。

第三，漢字元素在包裝設(shè)計的應(yīng)用中要具有創(chuàng)意。一件沒有形式美感的包裝怎么會具有吸引力，因此需要美的設(shè)計，需要使?jié)h字元素在包裝設(shè)計中表現(xiàn)出獨特魅力。因此，對漢字元素的設(shè)計需要構(gòu)思方面的想象力，整個設(shè)計的過程充滿了想象與創(chuàng)造因素，具有獨創(chuàng)性。在包裝設(shè)計中，漢字元素的書寫形式和排列組合直接影響畫面的整體效果，因此漢字元素的設(shè)計起到宣傳品牌、美化產(chǎn)品包裝的作用。漢字元素本身就具有很強的符號感和高度的藝術(shù)造型價值。運用漢字元素設(shè)計成的包裝作品使人很直觀地了解設(shè)計所象征的意義，具有形美、意美的特點。要想設(shè)計一個理想的包裝設(shè)計作品，就需要重點研究商品包裝的視覺效果。

漢字元素的設(shè)計是建立在視覺規(guī)律和美感形式的基礎(chǔ)上，漢字元素通過外在的具象來表達抽象的含義，準確地表達設(shè)計作品的創(chuàng)意。在包裝設(shè)計中，設(shè)計的最終價值必須通過消費才能實現(xiàn)，以創(chuàng)新的商品包裝來吸引消費者的眼球，促使消費者購買商品。這樣優(yōu)秀的包裝設(shè)計符合消費者的需求，掌握消費者的心理，理解消費的文化，預測消費的趨勢，從而讓設(shè)計適合消費。

（二）漢字元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用形式

包裝設(shè)計中又該如何利用漢字元素呢？將漢字直接用于設(shè)計顯然不可以，那樣會顯得十分庸俗和平淡。通過參考眾多資料結(jié)合筆者在實踐中得到的一些心得，提出以下四點看法：

首先，表現(xiàn)為“筆畫塑造”的應(yīng)用形式。在實際的設(shè)計過程中，為了適應(yīng)設(shè)計對象的環(huán)境、特征和定位，可在借助字體的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，對筆劃進行重新調(diào)整。阮元《小滄浪筆談》卷三：“可見古人作書，筆畫隨意增減，原不拘拘也。”漢字的筆劃變化也是創(chuàng)意字體設(shè)計最基本最重要的手法之一，不僅是對漢字元素的筆劃調(diào)整，也可做出斷筆連筆，略去某個比劃，突出某個偏旁部首等。再者可以對筆畫的整齊、角度、粗細、曲直等方面變形。這種對字體結(jié)構(gòu)的細部處理，使?jié)h字造型既富有一定的想象力、創(chuàng)造性和形式的美，又能構(gòu)成統(tǒng)一的形象。在此結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，還有一種組合方式——“重生同構(gòu)”。這點與前文所提到造字規(guī)律中的“轉(zhuǎn)注”相呼應(yīng)，這種設(shè)計方法就是指兩個或幾個漢字由于共同的筆畫而被整合、同構(gòu)為一體，它是一種矛盾，既相互統(tǒng)一又相互排斥，運用起來十分有意味。通過聯(lián)想與改造文字的形狀，將兩種不同的字體結(jié)構(gòu)組合成一個完整的字的形式，接通它們之間隱含的轉(zhuǎn)換關(guān)系，使平淡的文字形象獲得改變而釋放出原來的字義所沒有的涵義。例如將“品味”二字用相同的“口”字作為連接，構(gòu)成了新的字體形式，這個同構(gòu)的漢字擁有整體感，合理地解決了兩個字之間的關(guān)系，留下讓人回味的想法。

其次，表現(xiàn)為“字畫結(jié)合”的應(yīng)用形式。漢字有“象形”的構(gòu)字形式，具有表象意味。自然構(gòu)象中那些復雜的外形結(jié)構(gòu)，都可以用簡潔規(guī)律的畫面形式表達出來。巧妙而簡潔地更改文字筆劃，將其與文字含義相結(jié)合，組成圖形化的漢字,不僅讓人能讀出漢字，更能通過畫面表達文字的含義，利用文字或詞語本身的形體結(jié)構(gòu)及具有象征意義的圖形重新排列組合,通過聯(lián)想將文字與圖畫聯(lián)系起來，為包裝設(shè)計提供豐富的視覺信息，使其表達的意思具象化。在現(xiàn)代設(shè)計中將漢字元素與畫面相結(jié)合，能夠更好地表現(xiàn)作者的創(chuàng)作理念。例如在設(shè)計楊梅果汁的包裝時，用樹葉的形狀來代替“梅”上的那一撇，十分的形象生動，更能體現(xiàn)出果汁的原汁原味。

再次，表現(xiàn)為“正負形”的應(yīng)用形式。漢字在設(shè)計時所表現(xiàn)的正負形關(guān)系可以理解為虛實關(guān)系、黑白關(guān)系，是在一種形態(tài)中隱含兩種不同的含義。參照盧賓反轉(zhuǎn)圖形，感受到一種文字間隱藏的神秘性與奇妙的智慧，由于這種抗衡與矛盾是一個對比關(guān)系，可以互為參照。在設(shè)計中,利用這種強烈的錯視感和沖擊力的正負形的結(jié)合互動不僅可以增加字體的信息承載力,還可以大大增強字體設(shè)計的表現(xiàn)力。這是由于這種看似矛盾而顯示出藝術(shù)化的獨特魅力，能更好地通過對比的方法表達出設(shè)計的主題，能產(chǎn)生更強烈的藝術(shù)感染力。

最后，表現(xiàn)為“填充肌理”的應(yīng)用形式。填充肌理是在漢字的外在形態(tài)上自由填充紋理和圖案，是以修飾漢字的比劃或附加裝飾紋樣來顯示漢字內(nèi)涵的一種表現(xiàn)方法，造成漢字的意義發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)化或相應(yīng)的關(guān)聯(lián)。肌理是物體表面的特征效果，每個物體都具有自己獨特的質(zhì)感和表面的細節(jié)，在大多數(shù)情況下，這往往就是該物體最顯著的表面特征。在包裝設(shè)計中，利用肌理填充漢字的創(chuàng)意表現(xiàn)手法可以拓展視覺感受范圍，豐富視覺語言。這種手法特別強調(diào)的是所填充的裝飾圖案方法與文字相互協(xié)調(diào)，相輔相成,同時要使添加的形象具有強烈的視覺效果,以增強對觀者的吸引力。例如對礦泉水的包裝設(shè)計時，用水的感覺表現(xiàn)品牌的文字，讓人看上去就有涼爽，流暢的感覺，十分生動形象。

在設(shè)計字體的很多時候，需要學會綜合，在充分體現(xiàn)漢字本質(zhì)特點的前提下，將各種手法融會貫通。相互補充相互借鑒使用多種綜合設(shè)計手法，這樣才能將不同的設(shè)計方法的優(yōu)勢結(jié)合起來，增強設(shè)計的表現(xiàn)力，取得良好的設(shè)計效果。

（三）漢字元素在包裝設(shè)計中創(chuàng)新的意義

每個時代的包裝設(shè)計都有不同的形式和內(nèi)容，對于漢字在包裝設(shè)計中的應(yīng)用創(chuàng)新，筆者從包裝設(shè)計對文化的傳承方面進行思考，認為是一種時代與傳統(tǒng)的結(jié)合。

首先，漢字元素為包裝設(shè)計的發(fā)展提供了新的支持。包裝原來的目的，只是為了保護商品。在運輸過程中便于儲存，商品不被損壞以及迅速明確產(chǎn)品信息等。而現(xiàn)代的包裝，除了這些基本的目的外，還逐漸成為爭奪消費者的重要競爭手段。在科技文化快速進步的今天，傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵仍在現(xiàn)代社會領(lǐng)域流行，依然具有很高的利用價值。漢字元素深刻影響著現(xiàn)代中國藝術(shù)設(shè)計，傳統(tǒng)文化是華夏民族文化和意識凝聚的一種表現(xiàn)形式，和人們的精神需求相結(jié)合，包裝設(shè)計不能拋棄它的傳統(tǒng)文化根基。隨著時代經(jīng)濟的發(fā)展，漢字元素也呈現(xiàn)出更為廣闊的發(fā)展空間。

其次，漢字元素在包裝設(shè)計中的運用體現(xiàn)了民族性。在強調(diào)包裝的同時，不能忽略民族文化的魅力。要強調(diào)包裝設(shè)計應(yīng)立足本土文化，發(fā)掘民族設(shè)計風格，構(gòu)建具有中國特色的現(xiàn)代設(shè)計。魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“唯有民族的，才是世界的?！边@不是固步自封，而是在文化全球化的趨勢下推動文化發(fā)展應(yīng)遵循的原則。只有立足于傳統(tǒng)，再結(jié)合外來有益成果，進行針對于關(guān)于民族的研究，感受時代文化的力量，民族文化才能彰顯其獨特魅力，更加繁榮昌盛。

中國豐富的民族傳統(tǒng)組成了我國悠久的文化歷史。各民族傳統(tǒng)在當代文化交流中更體現(xiàn)出中華民族文化的博大精深，漢字是前人留下的偉大遺產(chǎn)，是現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的重中之重。因此將傳統(tǒng)文化融入設(shè)計，創(chuàng)造出深具民族精神和美感的設(shè)計來，是每個中國設(shè)計師畢生的追求。

The app lication of Chinese elem en ts in pak ing design

W ANG Ruoyang

The development ofmodern society has brought various forms of commercial transactions,the design requirements are also increasing,urge the modern packaging design showing a more colorful look for the Chinese characters,elements in packaging design widely used phenomenon and some problems,we need to grasp the times,in-depth study of Chinese characters in order to improve the packing element the cultural intension of design and communication.The packaging design widely used Chinese characters elements to conduct investigations and studies,in combination with Chinese characters elements in packaging design in the presence of the two problems, through the analysis of element of the image characteristics of Chinese characters,Chinese characters in packaging design elements to solve the performance problems,summed up the stroke shape,combines calligraphy and painting,positive and negative form,three-dimensional characters and calligraphy the texture of this word,fill five app lication methods.Put forward to perfect Chinese characters elements in packaging design in the use of the method,finally discusses Chinese characters elements in packaging design in the performance of the important elements in the new era,Chinese characters for packaging design has brought new development,but also with the national culture closely,reflect the cultural heritage,is the era and traditional.

Chinese characters；word-formation；cultural connotation；nationality

J525

A

1009-9530（2015）04-0112-04

2015-05-14

王若陽（1990-），女，合肥工業(yè)大學建藝學院碩士研究生。