家電業(yè)作為中國(guó)最為市場(chǎng)化，也開(kāi)放最早的行業(yè)，其本身的發(fā)展史就是中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)化改革的縮影。家電業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，也很大程度上代表了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。但是，我們不得不說(shuō)，中國(guó)家電業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也許走進(jìn)了一個(gè)困境，這個(gè)困境不是單一企業(yè)所面臨的問(wèn)題。如果我們仔細(xì)分析近二十年來(lái)的家電競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電業(yè)的成功主要是營(yíng)銷(xiāo)手段的成功，各企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了家電業(yè)的規(guī)模化集中，也造就了大批的營(yíng)銷(xiāo)精英。

因此，“創(chuàng)新”這個(gè)詞并沒(méi)有新意，但真正懂得創(chuàng)新的內(nèi)涵是不容易的。客觀(guān)的講，中華民族的性格更加傾向于“不創(chuàng)新”，但企業(yè)的職能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。所以創(chuàng)新這事是很多企業(yè)喜歡說(shuō)，但卻并不喜歡干的一件事。然而，無(wú)論如何，決定家電業(yè)前景的仍然是一種企業(yè)的創(chuàng)新能力。

活動(dòng)起始時(shí)間

2014年6月10日?7月10日

活動(dòng)目的

“一晚一度電”是美的空調(diào)的核心傳播命題，通過(guò)體驗(yàn)互動(dòng)，讓更多的民眾深度理解“一晚一度電”。突破產(chǎn)品層面的信息傳遞，與社會(huì)情懷進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)美的與受眾在物理和心理層面的雙線(xiàn)溝通。

活動(dòng)內(nèi)容及形式

主題：一度電為中國(guó)降溫

形式：線(xiàn)上與線(xiàn)下話(huà)題制造、互動(dòng)體驗(yàn)，媒體傳播。

話(huà)題制造：中國(guó)要降溫：在物理與心態(tài)兩個(gè)層面，盤(pán)點(diǎn)中國(guó)“熱”，層層推進(jìn)，形成多層面互動(dòng)合力，將要降溫打造成全民話(huà)題。

互動(dòng)體驗(yàn)

第一，中國(guó)“熱”地圖MINISITE上線(xiàn)，通過(guò)地圖直觀(guān)展現(xiàn)熱，再形成熱議契機(jī)。并制造矛盾沖突點(diǎn)，為下一輪的傳播預(yù)伏。

第二，微博進(jìn)行互動(dòng)，一句話(huà)證明家鄉(xiāng)很熱并@美的空調(diào)官方微博。

1、官微發(fā)起活動(dòng)，請(qǐng)網(wǎng)友一句話(huà)證明家鄉(xiāng)很熱，并@3個(gè)好友，即可參加活動(dòng);

2、活動(dòng)采取抽獎(jiǎng)方式，中獎(jiǎng)用戶(hù)可獲得美的提供的空調(diào)、優(yōu)惠券等禮品（待定）;

傳播平臺(tái)：新浪微博

傳播路徑：依托大號(hào)資源，進(jìn)行3輪擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，每輪4個(gè)賬號(hào)。共計(jì)12頻次傳播。

在各地掀起“一句話(huà)證明XX（如北京）很熱”的話(huà)題高潮的同時(shí)，引導(dǎo)“家鄉(xiāng)熱，要為家鄉(xiāng)降溫出力”輿論。于此同時(shí)依托美的官方搭建“一度電為中國(guó)降溫”MINISITE專(zhuān)題活動(dòng)，將網(wǎng)友導(dǎo)入美的官方網(wǎng)站。

第三，推出美的降溫三十六計(jì)系列活動(dòng)，引發(fā)受眾共鳴。

通過(guò)前期話(huà)題傳播熱議后，引發(fā)“降溫”思考，順勢(shì)推出“降溫三十六計(jì)”征集活動(dòng)，再次引爆全民為降溫獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

1、“登頭條 搶空調(diào)” ——“降溫三十六計(jì)”線(xiàn)上征集活動(dòng);

時(shí)間： 6月20日?6月30日

活動(dòng)平臺(tái)： 美的官微發(fā)起、外部資源擴(kuò)散;

活動(dòng)規(guī)則：參與活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得美的提供的精美禮品，入選最智慧的妙計(jì)將獲得美的空調(diào)一臺(tái);

此計(jì)策并刊登在美的活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面;

征集期共7天，前5天每天公布6計(jì)，第6天公布5計(jì)，第7天公布一計(jì)，獲得美的空調(diào)大獎(jiǎng)，并刊登在活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面;

最后一計(jì)“買(mǎi)為上，降溫只需一晚一度電”。

2、“登頭條 搶空調(diào)” ——“降溫三十六計(jì)”線(xiàn)下曬照片獻(xiàn)計(jì)活動(dòng)。

活動(dòng)時(shí)間：6月20日?6月30日

活動(dòng)地點(diǎn)：北上廣等熱門(mén)城市重點(diǎn)商場(chǎng)

活動(dòng)思路：在商場(chǎng)設(shè)置“降溫道具”：空調(diào)柜機(jī)空殼模型、冬瓜模型、蒲扇、冰山帽子等，供網(wǎng)友體驗(yàn)互動(dòng)和拍照分享。

參與方式： 網(wǎng)友在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，體驗(yàn)各種降溫大法，以“降溫三十六計(jì)”為話(huà)題發(fā)布微博@美的空調(diào)官方微博 ，分享照片說(shuō)出降溫妙計(jì)，即可獲得美的熊及“登頭條，搶空調(diào)”的機(jī)會(huì)。

3、降溫三十六計(jì)—飛碟說(shuō)視頻傳播。

傳播時(shí)間： 7月4日?7月20日

內(nèi)容： 通過(guò)電力小百科的方式呈現(xiàn)中國(guó)用電情況，帶出一晚1度電空調(diào)的卓越社會(huì)貢獻(xiàn)。

媒體傳播

媒體介質(zhì)：微博

傳播路徑：美的空調(diào)官微直發(fā)，媒體官微轉(zhuǎn)發(fā)。

第一，通過(guò)鳳凰新聞專(zhuān)題展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)存的不合理“熱現(xiàn)象”，如“體制熱、房產(chǎn)熱、環(huán)境熱”等，解讀“熱之國(guó)”對(duì)國(guó)民造成的影響，如“社會(huì)浮躁，極端消費(fèi)、資源浪費(fèi)”等，引起社會(huì)熱議“熱之國(guó)，要降溫”話(huà)題，引發(fā)人們?cè)谖锢砼c心理上對(duì)“熱”的審視和思考。

第二，通過(guò)美的官網(wǎng)中國(guó)“熱”地圖的展示，制造出矛盾沖突點(diǎn)。通過(guò)主流網(wǎng)絡(luò)、平面媒體及微博大V的引導(dǎo)，引發(fā)中國(guó)“熱”的再次一熱議，形成中國(guó)“熱”地圖的品牌傳播。

第三，降溫三十六計(jì)—話(huà)題報(bào)道。社會(huì)化媒體再次跟進(jìn)炒熱時(shí)間，強(qiáng)互動(dòng)延續(xù)高關(guān)注。

活動(dòng)效果評(píng)估

鳳凰網(wǎng)新聞專(zhuān)題《熱之國(guó)，要降溫》截止2014年7月10日，整個(gè)專(zhuān)題的瀏覽量超過(guò)53萬(wàn)人次。

自媒體話(huà)題互動(dòng)“一句話(huà)證明家鄉(xiāng)熱”閱讀4.1萬(wàn)，討論2.4萬(wàn)，搜索54404條結(jié)果。其中，新浪微博“一句話(huà)證明家鄉(xiāng)熱”網(wǎng)友互動(dòng)閱讀393萬(wàn)次，討論2.2萬(wàn)次;

線(xiàn)上專(zhuān)題一度電為中國(guó)降溫之“中國(guó)熱地圖”網(wǎng)友互動(dòng)截止2014年7月10日，參與人次超過(guò)5萬(wàn)次;

“降溫36計(jì)”（線(xiàn)上征集）截止7月10日參與互動(dòng)人次超過(guò)1萬(wàn)次，官方微博閱讀527.7萬(wàn)次，討論1.9萬(wàn)次;征集作品網(wǎng)友轉(zhuǎn)載超過(guò)1萬(wàn)條;

“降溫36計(jì)”（線(xiàn)下征集）首站選擇廣州天河城，共有800多名觀(guān)眾現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)，全天預(yù)計(jì)曝光8萬(wàn)人次（150人/分鐘）。

活動(dòng)總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享

打造1度電為中國(guó)降溫互動(dòng)活動(dòng)，提高活動(dòng)參與度，滲透品牌理念。整體項(xiàng)目總結(jié)：

1、MINISITE專(zhuān)題：訪(fǎng)問(wèn)量和互動(dòng)量很高，互動(dòng)率超過(guò)10%，說(shuō)明互動(dòng)性專(zhuān)題更受網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的青睞，這種風(fēng)格建議今后繼續(xù)堅(jiān)持和深化。

2、門(mén)戶(hù)廣告：整體引流效果較好，所有廣告位點(diǎn)擊完成率溢出57%，新浪微博廣告引流效果極差，建議今后強(qiáng)化官微和網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播。

3、網(wǎng)友互動(dòng)：設(shè)置話(huà)題和漫畫(huà)素材的口碑較好，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論總量超過(guò)10萬(wàn)次，但后期“網(wǎng)絡(luò)紅人”推廣沒(méi)有持續(xù)（主要因?yàn)樨?cái)務(wù)量化指標(biāo)難）。endprint