□文/王 娜 徐 丹 劉 賀

（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·秦皇島）

一、營銷理念

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)需要科學(xué)的思想觀念進(jìn)行指導(dǎo)，以達(dá)到事半功倍的效果。在營銷學(xué)中把這種指導(dǎo)思想稱為營銷理念，或稱為經(jīng)營哲學(xué)。營銷理念是企業(yè)營銷活動(dòng)的靈魂，是營銷者處理企業(yè)利益、顧客需求、利益相關(guān)者和社會(huì)發(fā)展及其相互關(guān)系的觀念和準(zhǔn)則，貫穿于企業(yè)市場經(jīng)營的全過程。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，市場變化日新月異，消費(fèi)者需求趨向多元化，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)跟不上時(shí)代的要求。因此，企業(yè)必須用先進(jìn)的，適合本企業(yè)發(fā)展的營銷理念指導(dǎo)市場營銷活動(dòng)。

1、樹立整體營銷理念。整體營銷是企業(yè)各個(gè)部門圍繞顧客利益而相互配合，形成合力，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的實(shí)施貢獻(xiàn)自己的力量，從而形成以市場為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營模式。在整體營銷理念下，企業(yè)是一個(gè)“全員營銷”的組織，所有部門應(yīng)遵循“以顧客為中心”的原則，相互配合，致力于滿足顧客需求。維護(hù)顧客利益的立場和觀點(diǎn)被所有的部門和員工接受，并使之成為自覺的行為。因此，中榮太陽能公司應(yīng)對(duì)全體員工進(jìn)行整體營銷理念的培訓(xùn)，使之深入人心，成為員工自覺行為，同時(shí)加強(qiáng)公司各部門之間的聯(lián)系和合作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，為共同的企業(yè)營銷目標(biāo)努力工作。

2、推行綠色營銷理念。綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中貫徹環(huán)保理念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，采取適宜的營銷方法，促進(jìn)銷售，獲取高利潤。太陽能熱水器公司生產(chǎn)的太陽能熱水器具有環(huán)保節(jié)能的特點(diǎn)，更應(yīng)推行綠色營銷理念，順應(yīng)消費(fèi)者的綠色需求，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，創(chuàng)造具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象，積極貫徹國家經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。在國家新農(nóng)村建設(shè)中，不僅是要將家電下鄉(xiāng)，還要成為新農(nóng)村建設(shè)中“新時(shí)尚、新觀念、新文明”的倡導(dǎo)者和踐行者。

3、深化關(guān)系營銷理念。關(guān)系營銷是指企業(yè)在保證獲得利潤的基礎(chǔ)上，與顧客或其他利益相關(guān)者建立密切的合作關(guān)系。以關(guān)系帶動(dòng)產(chǎn)品的營銷和消費(fèi)者的需求，從而形成一種各方利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共贏的長期合作關(guān)系。關(guān)系營銷將人文關(guān)懷的情感因素注入到營銷活動(dòng)，注重經(jīng)營者和消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)關(guān)等利益相關(guān)者的溝通和交流，企業(yè)通過樹立誠信、共贏、社會(huì)責(zé)任等良好形象，使利益相關(guān)方或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生滿意度和忠誠感，從而建立一種長期共存共榮的關(guān)系，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可靠的關(guān)系保證。

太陽能熱水器公司，應(yīng)注重維持與分銷商，供應(yīng)商、房地產(chǎn)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)等利益相關(guān)者的友好關(guān)系，把顧客看作上帝，堅(jiān)持以最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和最好的服務(wù)來滿足顧客的需求，維護(hù)顧客的忠誠度。

二、內(nèi)部管理

1、建立現(xiàn)代營銷組織機(jī)構(gòu)。市場營銷組織是制定和實(shí)施市場營銷策略的職能部門?，F(xiàn)代市場營銷部門不是簡單的推銷部門，應(yīng)該是一個(gè)高效的市場驅(qū)動(dòng)型的組織機(jī)構(gòu)，對(duì)外面向市場和消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)聯(lián)系和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的其他職能部門，通過信息共享，企業(yè)所有部門和每個(gè)員工的工作都以“顧客利益”為中心而展開，從而使整個(gè)企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化。

太陽能熱水器公司除了一線銷售人員素質(zhì)不高，流動(dòng)性大的問題外，深層次的矛盾是公司還沒有建立現(xiàn)代營銷組織機(jī)構(gòu)。為此，建議公司在原有組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，建立市場部，并將客戶服務(wù)部劃歸到銷售部，同時(shí)設(shè)立公關(guān)部。市場部的主要職能是市場調(diào)研和規(guī)劃，通過對(duì)企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境的分析研究，分析消費(fèi)者當(dāng)前和未來需求，收集地方政府的政策信息、行業(yè)發(fā)展信息和競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)，進(jìn)行市場細(xì)分，尋找市場空隙和產(chǎn)品定位，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和制定營銷策略組合等項(xiàng)目，充分發(fā)揮開拓市場的作用。公關(guān)部主要負(fù)責(zé)售后服務(wù)、品牌管理、危機(jī)處理，廣告和公關(guān)活動(dòng)等項(xiàng)目，建立企業(yè)良好品牌形象，以取得好的營銷效果。（圖1）

圖1 公司調(diào)整后的營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置

同時(shí)，通過現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)通信的相關(guān)技術(shù)，構(gòu)建市場營銷信息管理系統(tǒng)。企業(yè)使用該系統(tǒng)可以收集、分析和評(píng)估各種市場信息和經(jīng)營信息。對(duì)內(nèi)要求各職能部門定時(shí)上報(bào)與營銷相關(guān)信息，第一時(shí)間掌握企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息，分析企業(yè)運(yùn)行狀況，及時(shí)調(diào)整，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為各級(jí)營銷人員改進(jìn)營銷工作提供幫助。對(duì)外加快電子商務(wù)建設(shè)步伐，建設(shè)企業(yè)與各級(jí)直營店和經(jīng)銷商的電子商務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)經(jīng)銷商與企業(yè)之間的價(jià)格管理、合同管理和物流跟蹤等，建立起高效的信息網(wǎng)絡(luò)渠道，加快用戶的信息反饋速度，以進(jìn)一步完善太陽能熱水器用戶服務(wù)保障體系。

2、重視營銷人員培訓(xùn)。營銷策略要按預(yù)期得到落實(shí)，必須依靠優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。因此，公司要注重營銷人員的培訓(xùn)，提高營銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，打造學(xué)習(xí)型組織。聯(lián)合國教科文組織在具有世界意義的《學(xué)習(xí)生存》一書中，提出“終身學(xué)習(xí)是21 世紀(jì)的生存概念”。學(xué)習(xí)是持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的本源。因此，公司要意識(shí)到不斷學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義，打造學(xué)習(xí)型組織，做好員工培訓(xùn)。

針對(duì)太陽能熱水器公司缺乏高素質(zhì)的營銷人員這一現(xiàn)狀，公司要重視營銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)工作應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：首先，要貫徹“終身學(xué)習(xí)”的理念，樹立人力資源開發(fā)觀念，職工要和企業(yè)共同成長，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)公司的忠誠和歸屬感。其次，建立系統(tǒng)規(guī)范科學(xué)的培訓(xùn)體制。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括前沿的營銷理論、科學(xué)的調(diào)查研究方法、分析方法和銷售技巧、談判技巧、顧客溝通等等。培訓(xùn)方法除了請市場營銷方面的專家進(jìn)行集中授課，提高知識(shí)水平外，還應(yīng)該培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)能力，進(jìn)行經(jīng)典案例的分析，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)用性。另外，營銷人員還應(yīng)該熟知企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，結(jié)構(gòu)特性，做好售前和售后服務(wù)，外塑形象，內(nèi)長才干。最后，做好培訓(xùn)考核。公司要定期對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行全面考核，合格者上崗，優(yōu)秀者獎(jiǎng)勵(lì)。

3、加強(qiáng)營銷人員的考核和激勵(lì)?？己丝梢允谷吮３治C(jī)感，發(fā)現(xiàn)不足而及時(shí)調(diào)整和進(jìn)步。激勵(lì)可以激發(fā)人的能動(dòng)性，發(fā)掘人的潛在能力。每個(gè)企業(yè)都在不停地追求市場利益的最大化，而營銷人員是企業(yè)開拓市場、獲得利潤，維持永續(xù)經(jīng)營的最前線的團(tuán)隊(duì)。建立公平、公正、合理的考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，不僅可以使?fàn)I銷人員保持危機(jī)感，知不足而更加努力，而且可以激發(fā)他們的斗志，在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，為企業(yè)賺取更大的利潤。因此，太陽能熱水器公司應(yīng)該優(yōu)化營銷人員的考核和激勵(lì)機(jī)制。營銷人員的考核應(yīng)從銷售數(shù)量、回款率、客戶溝通與反饋、市場調(diào)研、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方面，進(jìn)行量化考核?？己说臉?biāo)準(zhǔn)要科學(xué)合理，操作要全面公正。根據(jù)考核情況，進(jìn)一步完善營銷人員的業(yè)績激勵(lì)機(jī)制，依據(jù)營銷人員的銷售業(yè)績，費(fèi)用成本、貨款回收率、新客戶開發(fā)狀況等指標(biāo)情況進(jìn)行激勵(lì)。激勵(lì)方式應(yīng)該包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神鼓舞和晉升機(jī)會(huì)，從而激發(fā)營銷人員的最大潛能。

4、建設(shè)以人為本的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的精神歸屬，是全體員工共同形成的價(jià)值觀念、共同遵循的行為規(guī)范的總和。而現(xiàn)代管理學(xué)的“以人為本”主要是以企業(yè)員工為本，在滿足員工物質(zhì)需要的同時(shí)滿足員工的精神和社會(huì)需要，激勵(lì)員工充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。在建設(shè)企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)該做到以人為本。因?yàn)槿耸瞧髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主體和企業(yè)創(chuàng)新的源泉，只有人，才能保證企業(yè)的可續(xù)發(fā)展。太陽能熱水器公司要實(shí)現(xiàn)以人為本需要做到以下幾點(diǎn)：

（1）創(chuàng)造人性化的管理氛圍和工作環(huán)境。首先，企業(yè)要為員工建造干凈、安全、舒心的工作環(huán)境，使員工產(chǎn)生家園感和歸屬感；其次，企業(yè)管理中要充滿人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)員工的心理需要和自我實(shí)現(xiàn)。員工在相互理解、關(guān)愛和促進(jìn)的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)和諧相處，員工職業(yè)生涯目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)達(dá)到統(tǒng)一，使員工和企業(yè)同呼吸，共命運(yùn)。

（2）實(shí)現(xiàn)員工自我管理和參與企業(yè)決策。員工是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的主體，以人為本的文化氛圍，使員工學(xué)會(huì)自我管理，自覺遵守企業(yè)的規(guī)章制度和執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，達(dá)到言與行的高度統(tǒng)一，就可以引導(dǎo)性管理代替命令和權(quán)威。員工參與企業(yè)決策和管理，可提高決策和管理的民主性和透明度，更能發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新性，使全體員工更加的團(tuán)結(jié)合作，匯聚成一股戰(zhàn)無不勝的力量，提高生產(chǎn)效率。

（3）重視員工滿意度。企業(yè)應(yīng)建設(shè)安全、整潔、溫馨的工作環(huán)境，為每一個(gè)員工提供公平競爭和公平發(fā)展的平臺(tái)，建立科學(xué)、合理、公平的薪酬福利制度等，以提高員工的滿意度，進(jìn)而有利于公司在太陽能熱水器市場的開發(fā)和拓展，以及獲得客戶滿意的認(rèn)可。

三、小結(jié)

本文從營銷理念和內(nèi)部管理兩方面提出了具體的措施，保障太陽能熱水器公司營銷策略的順利實(shí)施。企業(yè)要用現(xiàn)代經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)營銷工作，通過在組織形式、人員培訓(xùn)、考核激勵(lì)機(jī)制和企業(yè)文化方面加強(qiáng)管理，來提高企業(yè)的營銷管理能力。

［1］席丹.淺談市場營銷理念創(chuàng)新［J］.中國商界，2008.11.

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［3］李兵.論現(xiàn)代市場營銷理念的創(chuàng)新［J］.中國商貿(mào)，2010.12.

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