董玲燕

蚌埠學院經(jīng)濟與管理系，安徽蚌埠 233000

關于大學生市場植入廣告的簡要分析

董玲燕

蚌埠學院經(jīng)濟與管理系，安徽蚌埠 233000

隨著信息化社會發(fā)展，網(wǎng)絡毋庸置疑的占據(jù)了主流地位，傳統(tǒng)的廣告形式已落后時代發(fā)展，與此同時一種新型隱蔽的廣告方式應運而生，成為現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的新勢頭，這就是基于影視作品中的植入式廣告。大學生作為網(wǎng)絡用戶的主力軍，也成為了植入式廣告的主要受眾。本文從植入廣告定義出發(fā)，闡述了大學生市場現(xiàn)階段植入廣告的空缺，運用swot法分析植入式廣告的現(xiàn)狀，希望給企業(yè)在以植入廣告方式打開大學生市場時提供一些參考。

植入廣告；大學生市場；SWOT分析

在信息化時代的大背景下，廣告已不可避免的融入我們生活，而植入式廣告又是這眾多媒體廣告形式中脫穎而出的一種新趨勢。植入式廣告，英文名為Product Placement，是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構成了觀眾真實觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分“在觀眾關注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的廣告形式”[1]。

大學生作為植入廣告的重要受眾，對其進行的市場研究對植入式廣告的整體發(fā)展有著一定的指導作用。本文將對大學生市場上植入式廣告的發(fā)展前景進行簡要分析。

1 市場分析

1.1 環(huán)境分析

國外的植入式廣告起源于20世紀50年代，發(fā)展更成熟，而國內(nèi)的植入式廣告最早追溯到20世紀90年代的影片，發(fā)展相對滯后，但速度迅猛。而今，當我國傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩的局面時，信息的爆炸、互聯(lián)網(wǎng)過濾廣告技術的發(fā)展，加速了消費者對傳統(tǒng)廣告的逃離[2]。傳統(tǒng)廣告不僅難在泛濫的信息中有效提取信息給受眾，也在一定程度引發(fā)受眾反感。植入式廣告的出現(xiàn)無疑是一種進步，在實際運用中含義深刻。

1.2 消費者分析

為什么要關注大學生市場的植入廣告的發(fā)展？首先，植入式廣告的主要載體是影視作品，隨著科技化社會的發(fā)展，網(wǎng)絡傳媒已成為傳播的最主要途徑，因而網(wǎng)絡也就成為了植入式廣告的根本棲息地。2015年CNNIC第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.49億，而大學生作為網(wǎng)絡的忠實擁護者，自然也成為植入廣告的重要受眾，2015年中國在校大學生數(shù)量約為3000萬，對社會影響不可忽視。其次，大學生有充足時間去接受傳播信息，加上一定的文化背景，對這種隱蔽廣告方式接受和了解程度較高。最后，大學生群體不僅消費需求旺盛，且消費意識強，因此把握大學生市場研究對中國植入式廣告整體發(fā)展有著一定的指導作用。

1.3 競爭者分析

作為新興廣告體，其競爭對手主要是傳統(tǒng)廣告，包括影視廣告、報刊廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、門店廣告等多種形式。

傳統(tǒng)影視廣告，是一種常見有效覆蓋面廣的廣告形式。傳播的內(nèi)容直觀易形成視聽覺上的強烈沖擊，但制作和投放成本昂貴，且易滋生觀眾反感；報刊廣告雖具有廣泛即時性、計劃針對性和經(jīng)濟性的特點，但是缺乏生動性，難以吸引讀者的注意力；廣播廣告的覆蓋面廣制作簡單還不受時間地點限制，但是缺乏視覺形象難記憶且聽眾注意力難集中，宣傳的效果難以測定；網(wǎng)絡廣告是一種速度快傳播廣方式靈活且有針對性的低成本廣告方式，是植入式廣告的強有力的競爭對手；門店廣告包括pop，店內(nèi)櫥窗柜臺、墻體地面、貨架等廣告體，直接生動效果好，但覆蓋面狹窄周期短且成本投入高，不易形成影響力。

2 SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

1）成本低。植入式廣告相比傳統(tǒng)電視廣告其成本較少，同時可降低影視作品制作成本，一舉兩得，因而受到越來越多廣告主和影視制作人的青睞。

2）收益高。植入廣告通過明星的體驗式營銷，對消費者起到一定示范作用，是消費者主動接受信息的過程，相比傳統(tǒng)廣告強行使消費者被動接受收益更高。大學生作為時代的弄潮兒，對名人效應的效仿行為更為明顯。

3）觀感好。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告直白式的傳達信息，植入式廣告采用更委婉的方式在受眾欣賞影視節(jié)目的過程中宣傳產(chǎn)品及品牌，巧妙融入在故事情節(jié)中，有助于情節(jié)的展現(xiàn)，避免視覺疲勞影響顧客觀感。

4）滲透力強。植入廣告是一種主動深入的營銷模式，能快速提升品牌知名度，樹立企業(yè)良好的形象，提高消費者對品牌的忠誠度。

5）靈活性。傳統(tǒng)廣告受到廣告播放時間等各種因素限制，也難以避免受眾在觀看時注意力分散和調(diào)頻現(xiàn)象，植入式廣告能有效規(guī)避管制，且在觀影是無法拒絕廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2.2 劣勢

1）不適宜理性訴求。產(chǎn)品在影視作品中的宣傳受限，時間短而不能像傳統(tǒng)廣告一樣強行植入過多產(chǎn)品信息，主要依靠感性訴求激起受眾對產(chǎn)品認同，說服力不強。

2）要求一定知名度。產(chǎn)品在影視作品中的展示通常都是一閃而過，難以系統(tǒng)的表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能屬性，所以需要受眾對產(chǎn)品存在一定了解的基礎上才能達到更好的刺激目的。

3）強行植入破壞觀感。在影視中過分渲染使劇情僵硬，引起逆反心理，失去植入廣告隱蔽性的優(yōu)勢，往往適得其反。

4）依賴性。傳播效果依賴于影視作品的上映率和影響力，如果影視載體得不到受眾認可或傳播不廣泛，則宣傳效果不明顯。

5）效果不具備穩(wěn)定性。無法對受眾進行重復刺激，觀影過后可能對受眾行為產(chǎn)生一定影響，但隨時間推移易遺忘這種刺激效應。

2.3 機會

關注度高。隨著信息時代的進步，植入式廣告作為現(xiàn)代廣告業(yè)新的增長點不斷發(fā)展優(yōu)化，其概念深入人心，影響力不斷擴大，越來越受到人們的青睞。

目前并沒有專門針對大學生市場所做的植入式廣告。產(chǎn)品的特性差異和針對目標客戶群體不同，其推廣方式也有所不同，譬如把適用大學生的產(chǎn)品放在大學生喜歡影視作品中，其推廣效果必定事半功倍。我們可以對大學生市場進行深入研究，針對性的推廣以彌補這一市場空缺。

2.4 威脅

1）競爭對手的威脅。傳統(tǒng)廣告有著直觀刺激性和廣泛傳播性，近年來利用高科技不斷改進，推陳出新，提高了受眾的接受程度和信息傳達率，與此同時，競爭對手的反植入式廣告也逐漸發(fā)展起來，對植入廣告形成強大沖擊。

2）缺乏行業(yè)規(guī)范。至今為止，植入廣告未形成規(guī)范的行業(yè)標準，其制作流程及廣告效果無法量化，增加了一定的風險性。

3）缺乏創(chuàng)新。植入廣告的廣泛應用隨之也出現(xiàn)了許多問題，如在影視作品中生硬插入，宣傳形式單一無法凸顯內(nèi)涵等，使得其發(fā)展進入瓶頸期，難以突破創(chuàng)新。

3 結論

目前中國的植入式廣告還處在發(fā)展階段，暴露出許多弊端，過度植入造成情節(jié)生硬，在產(chǎn)品品牌選擇上的受限性和對載體的依賴性等。盡管如此，作為新生代廣告的發(fā)展勢頭依然十分強勁，在競爭激化的廣告市場上越來越多的受到關注，我們理應在借鑒外國植入廣告發(fā)展先進經(jīng)驗的基礎上不斷創(chuàng)新，尤其在市場細分這一塊做到細致化，依據(jù)不同產(chǎn)品特性、產(chǎn)品不同發(fā)展階段的實際營銷需求、所面對的目標客戶群體定制化植入廣告，填補專門針對大學生市場上植入廣告的空白，在降低廣告成本的同時努力將明星體驗式營銷的效果發(fā)展到最大化。

[1]葉欣，王文軒.植入式廣告運作策略的思考[J].媒介研究，2006（8）：127.

[2]余夢妮.企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新路徑分析[J].經(jīng)營管理者，2014（3）：290.

M總—汽車蒸發(fā)排放碳氫化合物總質(zhì)量，g；

4 結論

本文以昌河汽車某車型參加蒸發(fā)污染物排放試驗的實際情況為例進行摸索，進而總結出的一套車輛準備流程。最后通過運用到其他幾款車型的試驗中，成功通過法規(guī)的案例，證明了流程可行。該方式有利于各主機廠在此試驗方面的參考。

參考文獻

[1]張洪欣.汽車設計.北京.機械工業(yè)出版社[M].1989.

[2]余志生.汽車理論.北京.機械工業(yè)出版社[M].1990.

[3]GB18352.5-2013輕型汽車污染物排放限值及測量方法（中國第五階段）[S].

G2

A

1674-6708（2015）148-0020-02