陳曉亮

韓國首爾市DN設(shè)計株式會社，韓國首爾 504-14

現(xiàn)代CI設(shè)計中影像技法的運用研究

陳曉亮

韓國首爾市DN設(shè)計株式會社，韓國首爾 504-14

本論文結(jié)合動態(tài)化標志的設(shè)計特點，先對影像表現(xiàn)技法的特征進行列舉，并結(jié)合筆者實際制作案例進行分析，摸索運用影像技法生動的提高動態(tài)化標志表現(xiàn)力的設(shè)計方法。

CI；設(shè)計；影視技法；Identity Design；動態(tài)化

1 緒論

標志經(jīng)歷了寫實繪畫向抽象符號的轉(zhuǎn)變，圖型也由復(fù)雜走向簡潔。隨著數(shù)字信息與自媒體時代的到來，生活節(jié)奏的加快，新技術(shù)新媒介出現(xiàn)并廣泛運用，使標志設(shè)計逐漸由傳統(tǒng)的平面化，靜態(tài)化開始向動態(tài)、多元化方向轉(zhuǎn)變，在設(shè)計理念，視覺語言和表現(xiàn)技法上都發(fā)生了巨大的變革，企業(yè)也適時更新品牌理念，提高品牌識別度。本論文結(jié)合動態(tài)化標志的設(shè)計特點，先對影像表現(xiàn)技法的特征進行列舉，并結(jié)合筆者實際制作案例進行分析，摸索運用影像技法生動的提高動態(tài)化標志表現(xiàn)力的設(shè)計方法，從而達到有效傳達的目的。

2 CI的歷史背景

2.1 模擬時代

早期標志的主要作用是以下三個：1）社會身份的證明，這是誰和這是誰說的；2）所有權(quán)的表明，這個東西的屬于誰；3）出處的表明，比如標明這個陶罐是誰制作的等。模擬時代的CI設(shè)計是建立在商品的所有權(quán)的區(qū)分的目的之上，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)革命開始走上舞臺。大量產(chǎn)品的生產(chǎn)導(dǎo)致市場競爭的加大，標志的作用和影響力也增強了。受到了德國包豪斯設(shè)計理念影響的設(shè)計先驅(qū)們結(jié)合了現(xiàn)代主義的市場觀點創(chuàng)新的提出了企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)（主要是視覺系統(tǒng)）。企業(yè)的標志、字體、顏色以及各個要素使用規(guī)則的“視覺Identity design System”，即CI系統(tǒng)，將企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象樹立起來。

最早的企業(yè)形象系統(tǒng)化設(shè)計起源在歐洲，具有代表性的是1907年作為世界性企業(yè)標志和企業(yè)形象系統(tǒng)化設(shè)計起始的象征，是彼得·貝倫斯（Peter Behrens）為AEG所做的企業(yè)標志和企業(yè)形象設(shè)計，以及1947年意大利平面設(shè)計師平托里(Giovanni Pintori) OILIVERTTI的設(shè)計。接著到了20世紀50年代，著名設(shè)計師保羅·蘭德（Paul Rand）的IBM設(shè)計作品使企業(yè)形象設(shè)計在美國得以發(fā)揚光大。20世紀70年代，這一系統(tǒng)在日本得得到革新，以PAOS株式會社社長中西元男（NAKANISHI MOTOO）為代表的日本CI設(shè)計師，結(jié)合日本本國特點和需要將其進一步完善發(fā)展，形成了具有日本特色的企業(yè)CIS戰(zhàn)略，他們認為不僅需要提高民眾對企業(yè)的認知度，更重要的是要讓公眾在內(nèi)心接受和認同企業(yè)，才能產(chǎn)生良好的效果。模擬時代的商標（trademarks）大致分為三種類型，圖形類（picture marks），文字類(letter marks)和實體象征類(Nongraphic)。

2.2 數(shù)字時代

數(shù)字時代情報傳達不再固化在單純的平面媒介中，傳統(tǒng)的新聞、報刊等單方向信息傳達的平面媒介，在電視、廣播和各種屏幕等雙向傳播形式之下得到了發(fā)展。數(shù)字時代人類的生活與工作的變化，特別是電腦等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使設(shè)計的可能性、表現(xiàn)形式也變多了，傳統(tǒng)設(shè)計中見不到的“漸變”、“模糊”和“動態(tài)”等效果，也可以作為一種獨特的視覺語言運用在設(shè)計之中。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展也讓設(shè)計者與消費者的界限變的模糊起來，消費者也在不經(jīng)意間參與著企業(yè)形象的設(shè)計與傳播。數(shù)字時代的identity design出現(xiàn)了新的形式，不再拘泥于某個固定的標志形態(tài)，被稱為多形態(tài)標志，大致可以分為以下五種。1）內(nèi)容型(Contents)。標志的主體不變，背景色彩等元素根據(jù)使用情況的不同而發(fā)生變化；2）幾何型(Geometric)。用單一幾何元素通過不同的組合形成不同的形態(tài)；3）擴張型(Extension)。圖形的一部分可以在不同的情況下改變其長度、面積；4）隨機型(Random)。使用程序隨機產(chǎn)生的形態(tài)組合；5）參與型(Multi-Author)。通過誘導(dǎo)大眾的參與，起到連接企業(yè)與消費者的作用。

數(shù)字時代CI設(shè)計的核心是柔軟性和多樣性，與早期模擬時代的那種靜態(tài)的、一塵不變的標志形態(tài)不同的是，由于技術(shù)的支持和大量屏幕的出現(xiàn)，可以加入動態(tài)的、時間的、聲音等多種表現(xiàn)形式，而這些表現(xiàn)形式更多的來自影視技法之中。

3 影像技法

2000年漢諾威世博會動態(tài)標志是一個能適應(yīng)不同場合而改變結(jié)構(gòu)與色彩的運動形態(tài)。德國科維爾(QwER)工作室提出了“概念是固定的，形式卻是可以不斷變化的”這一觀點。這是動態(tài)化標志的第一次展示，也是數(shù)字化時代下標志設(shè)計變革一個新的里程。通常情況下，影視作品的內(nèi)容傳達方式主要有音樂（包含音效），動畫（動態(tài)圖形），轉(zhuǎn)場（剪輯）和敘事這四種。

音樂：許多品牌在商品銷售過程中通過音樂來刺激消費者的情感，用音樂來強化消費者對品牌的理解，加強品牌記憶。音樂對于場面的烘托，氣氛的營造起到很好的作用。如新巴克、無印良品、優(yōu)衣庫等賣場播放的背景音樂等。

動畫：通過時間來持續(xù)改變外觀形態(tài)，比起靜態(tài)的圖形更有說服力和感染力。

轉(zhuǎn)場：將不同的兩段視頻或者圖片，通過轉(zhuǎn)場與編輯，創(chuàng)造時間或者空間的連續(xù)性。

敘事：動態(tài)表現(xiàn)（動態(tài)展示）、聲音（語音獨白）、字幕（文字）等多樣的敘事手段混合使用，提高表述“故事”的準確性和受眾理解上的便利性。

4 應(yīng)用案例分析

4.1 聲音－英特爾的Sound Branding

標志中結(jié)合聲音的形式，被稱作Sound Branding，有短促但是容易記憶的特點。如英特爾的Sound Branding，將枯燥干澀的科技產(chǎn)品用一段聲音來體現(xiàn)，拉近了與消費者的距離，用一種柔和、感性的方式將品牌信息傳達了出去。

4.2 動畫（包含游戲）－2013年谷歌七夕節(jié)小游戲

2013年谷歌運用html5技術(shù)制作的七夕節(jié)牛郎織女小游戲，把跟鵲橋同樣顏色的鳥飛到合適顏色地方后，將其鎖定住，在規(guī)定時間內(nèi)拼接好鵲橋，讓牛郎織女鵲橋相會。通過觀看和體驗讓受眾提高對品牌的好感度，強化品牌認知。

4.3 轉(zhuǎn)場－The Juice Agency

通過一個水滴形態(tài)為基礎(chǔ)造型，結(jié)合各種小元素變換成各類如蜜蜂、草莓、指南針等等24種形態(tài)的標志。各個標志之前的轉(zhuǎn)場過程是其中的亮點，與其說一個個生硬的切換，這種帶有故事性的轉(zhuǎn)場表現(xiàn)過程更加合理、輕松。

4.4 敘事－DDP韓國東大門設(shè)計廣場動態(tài)標志項目

筆者直接參與和編輯的韓國東大門設(shè)計廣場動態(tài)標志Identity Design影像中，涵蓋了初期企劃和內(nèi)容、標志的動態(tài)展示等過程，包括后期實例應(yīng)用展示也囊括其中。

4.5 綜合運用 － Give9

這是筆者獨立完成的從企劃到基礎(chǔ)設(shè)計，再到動畫、轉(zhuǎn)場、聲音設(shè)計等運用綜合影像技術(shù)的基礎(chǔ)制作實例。公益事業(yè)項目Give9使用鴿子來表現(xiàn)9種不同的主題，9只不同造型的鴿子以小故事的形式講述主題的含義。

本文以實際案例制作為基礎(chǔ)，從技術(shù)的角度出發(fā)總結(jié)以下觀點。

1）CI設(shè)計在歷經(jīng)了靜態(tài)，到多形態(tài)，再到動態(tài);從一個標志，到一段拍攝短片，動畫，一個聲音，一個小游戲等等，可以明顯的看到CI的定義在不斷打破，CI的邊界也變得越來越模糊，甚至"去標志化"的案例越來越多。

2）在CI設(shè)計的學(xué)習(xí)和教學(xué)中不應(yīng)該拘泥于此中，應(yīng)該吸收各類設(shè)計門類之長，盡可能多的掌握各類軟件技能，特別是應(yīng)該認識到還有超出設(shè)計本身范圍的，純粹運用程序完成的“MIT Media Lad”系列標志的出現(xiàn)，更能說明當今時代Identity Design的融合和跨界的特性。正如影片〈一代宗師＞的片尾引用了李小龍的一句話“運歷代武學(xué)為己用，方為武者”。

3）技術(shù)與傳播媒介的進化，特別是個人手持設(shè)備的普及，為CI影像化的應(yīng)用建立了基礎(chǔ). 動態(tài)影像的故事性、娛樂性、高帶入感、聲光刺激等優(yōu)勢明顯，柔和輕松的傳播方式，可將品牌信息以"潤物細無聲"的方式傳達到受眾腦中。

4）動態(tài)影像形態(tài)不同于靜態(tài)標志，在多平臺多媒介上的傳播形態(tài)是多樣的，因此需要提前針對不同媒介進行規(guī)劃，無論是紙媒，影視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，移動媒體都應(yīng)該提升和統(tǒng)一用戶體驗，要做到這一點，應(yīng)該在今后的CI設(shè)計起始階段，讓更多影像相關(guān)方面的人員參與進來。

[2]New Decomas，中西元男.

[3]Marks of Excellence - The history and taxonomy of trademarks，Per Mollerup.

G2

A

1674-6708（2015）143-0048-02

陳曉亮，韓國國民大學(xué)TED(科技設(shè)計專業(yè)研究生院)博士在讀，現(xiàn)就職于韓國DN設(shè)計株式會社，研究方向：新媒體時代的企業(yè)形象識別系統(tǒng)動態(tài)表現(xiàn)技法，以及標志的影像應(yīng)用