王雪麗

北京印刷學(xué)院，北京 100000

互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展探析

王雪麗

北京印刷學(xué)院，北京 100000

互聯(lián)網(wǎng)思維、媒介融合是2014年的兩個(gè)熱詞，各行各業(yè)都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，也都在談融合的問(wèn)題。眾多領(lǐng)域用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，出版業(yè)也不例外。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是萬(wàn)能的，在各行各業(yè)中的運(yùn)用也有其特殊性，在出版業(yè)的融合中，如何恰當(dāng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展值得當(dāng)代出版人思考。

互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)出版；新興出版；融合發(fā)展

當(dāng)前，出版業(yè)面臨著一場(chǎng)深刻變革，傳統(tǒng)出版是工業(yè)時(shí)代下的產(chǎn)物，而新興出版是信息時(shí)代下的產(chǎn)物，包括數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、自出版，它們從內(nèi)容生產(chǎn)到管理運(yùn)營(yíng)、傳播發(fā)行、盈利模式都完全不同，實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展，是出版業(yè)的重大突破。而互聯(lián)網(wǎng)思維是這一場(chǎng)變革中需要運(yùn)用的思維方式，也是指導(dǎo)實(shí)踐的方法論。

1 互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵

學(xué)界對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念從各個(gè)角度進(jìn)行了探討。周鴻祎認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶至上，體驗(yàn)為王，免費(fèi)的商業(yè)模式和顛覆式創(chuàng)新。[1]雷軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是一種用戶思維、產(chǎn)品思維，本質(zhì)上就是把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做到極致的一種看法。[2]“獨(dú)孤九劍”提出的九大思維是最為著名的。

從傳統(tǒng)出版與新興出版融合的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)思維以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支持，在兼顧出版業(yè)社會(huì)屬性的前提下，利用全新的媒體形態(tài)，以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的思維方式，將其運(yùn)用在產(chǎn)品編寫、印制（數(shù)字化）到發(fā)行、傳播、銷售的全過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用下，傳統(tǒng)出版和新興出版不是替代關(guān)系，而是相互融合構(gòu)建出版新業(yè)態(tài)。

2 傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

形式多樣的新興出版中，數(shù)字出版的發(fā)展比較突出，2013年數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入較2012年增長(zhǎng)31.3%，利潤(rùn)總額199.4億元，增長(zhǎng)31.2%。[3]單純的紙質(zhì)書、電子書、音視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和，多種媒體融合發(fā)展成為趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，出版業(yè)的盈利模式日益多樣，只有融合發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2.1 新技術(shù)助推融合發(fā)展

技術(shù)的不斷提高推動(dòng)了排版技術(shù)的新發(fā)展，也推動(dòng)了電子書刊的立體化發(fā)展。互動(dòng)式電子排版軟件的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新、利用，為互動(dòng)式的電子書刊的完善提供了技術(shù)支持，體現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)的融合?；?dòng)電子書增強(qiáng)了閱讀體驗(yàn)，這也正符合互聯(lián)網(wǎng)思維——增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的原則，也是傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的新方向。比如帶有GPS功能的互動(dòng)旅游書，帶有計(jì)時(shí)器的烹飪書等，實(shí)現(xiàn)了電子化、互動(dòng)式閱讀。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)大佬、電商競(jìng)爭(zhēng)數(shù)字內(nèi)容

2013年5月，騰訊文學(xué)與“創(chuàng)世中文網(wǎng)”達(dá)成合作，隨后，百度文庫(kù)文學(xué)網(wǎng)上線，新浪拆分讀書頻道成立文學(xué)公司，互聯(lián)網(wǎng)大佬競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)拉開(kāi)帷幕?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬看中的不是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站自身賺多少錢，而是對(duì)用戶的吸引，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)當(dāng)作用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口。另外，亞馬遜中國(guó)打通了“終端加內(nèi)容”的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。目前亞馬遜與國(guó)內(nèi)超過(guò)300家出版社建立合作關(guān)系，促進(jìn)電子書銷售。

2.3 三屏互動(dòng)推動(dòng)深度融合

由于手機(jī)、電腦、電視三種工具操作上、體驗(yàn)上都各具所長(zhǎng)，目前無(wú)法完全替代，但是三者的內(nèi)容不再孤立，操作不再單一，內(nèi)容上的共享和操作上的互動(dòng)將成為趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，終端服務(wù)和交付環(huán)境的升級(jí)，數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)過(guò)程正在發(fā)生變化，手機(jī)屏、電腦屏、電視屏三屏之間將會(huì)實(shí)現(xiàn)更多地融合，在內(nèi)容和功能上實(shí)現(xiàn)更多的滲透。

2.4 社交化推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容傳播

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們?cè)絹?lái)越社群化，促使網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播呈現(xiàn)出一種“群傳播”的特征。在這種特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，數(shù)字閱讀平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)相結(jié)合，在以“內(nèi)容”為核心的基礎(chǔ)上增加了“關(guān)系”要素，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維。目前閱讀與社交相結(jié)合的方式不斷被出版業(yè)運(yùn)用，如亞馬遜收購(gòu)社交閱讀和推薦服務(wù)網(wǎng)站Goodreads；愛(ài)思唯爾收購(gòu)在線社交學(xué)術(shù)平臺(tái)Mendeley。

2.5 數(shù)字內(nèi)容多載體化

隨著移動(dòng)網(wǎng)的加速布局，移動(dòng)終端呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。近年來(lái)，電視與網(wǎng)絡(luò)相連被積極推進(jìn)，眼鏡、手表等可穿戴設(shè)備也在試圖與網(wǎng)絡(luò)相連成為內(nèi)容載體。隨著終端的不斷演進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)只要具有“屏”性質(zhì)的物體，都可以當(dāng)做數(shù)字內(nèi)容的載體。例如，2013年，日本一家名為Seraku的公司將一面鏡子做成了內(nèi)容載體，用戶可以通過(guò)觸摸屏幕查看新聞、天氣等各類信息。

2.6 政策推動(dòng)出版業(yè)融合發(fā)展

在信息技術(shù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，傳統(tǒng)出版和新興出版走向融合，成為進(jìn)入中央視野、提上全局高度的重要改革任務(wù)。在這一背景下，國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部應(yīng)勢(shì)而為、應(yīng)時(shí)而動(dòng)，于2015年4月9日出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。[4]《指導(dǎo)意見(jiàn)》特別強(qiáng)調(diào)，將傳統(tǒng)出版的專業(yè)采編優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)延伸到新興出版，依托先進(jìn)的技術(shù)和渠道，借力推動(dòng)出版融合發(fā)展。[5]

3 互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展中的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)思維是以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向的新商業(yè)規(guī)則，各行各業(yè)都將其運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中的新突破。在傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用也十分重要，需要從內(nèi)容、體驗(yàn)、用戶、人才、管理、平臺(tái)建設(shè)等幾個(gè)方面進(jìn)行變革。

3.1 重視內(nèi)容 提高用戶體驗(yàn)

出版業(yè)是以內(nèi)容選擇為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王不能變。傳統(tǒng)出版和新興出版相融合，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上發(fā)生變化，將傳統(tǒng)出版采編優(yōu)勢(shì)與新興出版數(shù)字化相融合，實(shí)物營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷相結(jié)合，使產(chǎn)品形態(tài)多樣，提高了產(chǎn)品在功能上和服務(wù)上體驗(yàn)。出版企業(yè)不僅在功能上競(jìng)爭(zhēng)，也要在服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)。功能上解決用戶買書的用途，服務(wù)上的體驗(yàn)決定用戶會(huì)不會(huì)買你的書。

3.2 重視數(shù)據(jù) 完善數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立成為一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)投入，只有對(duì)歷史數(shù)據(jù)的追蹤，才能了解消費(fèi)者的喜好，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在傳統(tǒng)出版中，大數(shù)據(jù)的跟蹤分析是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，第三只眼無(wú)處不在，當(dāng)電商跟蹤我們的瀏覽記錄后，會(huì)了解我們的瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)電商可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)，這樣的數(shù)據(jù)分析給電商制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

3.3 重視人才 實(shí)現(xiàn)扁平化管理

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，企業(yè)內(nèi)部需要快速反應(yīng)，建立順暢高效、適應(yīng)外部環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一體化內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部組織扁平化，提高管理效率。在企業(yè)內(nèi)部管理中，最重要的是人的管理，企業(yè)的發(fā)展需要人的思維創(chuàng)新，因此企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新時(shí)代的出版業(yè)人才既要深刻理解出版業(yè)本質(zhì)屬性又要具有互聯(lián)網(wǎng)思維。人才的儲(chǔ)備和管理，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

3.4 重視用戶 打造關(guān)系社群

互聯(lián)網(wǎng)思維是以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向的，用戶對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都顯得特別重要，企業(yè)需要不斷提高用戶的忠誠(chéng)度、參與度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，逐步擴(kuò)大粉絲群。對(duì)于出版行業(yè)，這一點(diǎn)仍然適用。在傳統(tǒng)出版中這種社群關(guān)系的力量往往被忽視。

粉絲的力量是強(qiáng)大的，人際傳播的力量也是強(qiáng)大的，在社群化的世界里，社交化的傳播力量無(wú)與倫比。在前文中提到，社交與閱讀相結(jié)合的模式，這既可以滿足用戶閱讀需求，也滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交需求。

3.5 重視平臺(tái)加強(qiáng)跨界合作

一個(gè)平臺(tái)企業(yè)如果僅僅提供簡(jiǎn)單的渠道或者充當(dāng)中介的角色，那稱不上是一個(gè)“平臺(tái)”。在互聯(lián)網(wǎng)思維中提到的平臺(tái)思維，應(yīng)該是具有“生態(tài)系統(tǒng)”的思維，打造一個(gè)完善的、強(qiáng)大的又具有上升空間的“生態(tài)圈”?；ヂ?lián)網(wǎng)為平臺(tái)商業(yè)模式的運(yùn)用提供了前所未有的契機(jī)，使整合資源、跨界合作通通變得易于操作。盛大網(wǎng)絡(luò)打造文學(xué)平臺(tái)就是一個(gè)很好的例子。盛大文學(xué)通過(guò)長(zhǎng)期的摸索在戰(zhàn)略上已然形成了文學(xué)平臺(tái)、電子書平臺(tái)、出版平臺(tái)，支撐起了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)從而形成了一個(gè)平臺(tái)鏈，在很大程度上覆蓋了受眾面。

在傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展中，平臺(tái)的建設(shè)要注意內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。

一方面，內(nèi)部建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使出版全流程數(shù)字化，達(dá)到反饋快速及時(shí)的效果。平臺(tái)思維對(duì)于傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展非常重要，真正的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)應(yīng)該是一個(gè)綜合的、囊括全流程的管理系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供商自建平臺(tái)，全流程支持XML結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，形成多形態(tài)數(shù)字產(chǎn)品，達(dá)到一次制作多元產(chǎn)品發(fā)布。這樣既節(jié)約資源，又可以實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

另一方面是外部的平臺(tái)建設(shè)，主要指出版企業(yè)的跨界合作，例如同電商、自媒體等平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，有利于擴(kuò)大傳播途徑，打造關(guān)系社群；通過(guò)跨界合作，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)上，跨界合作也成為必然趨勢(shì)。

4 互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)出版與新興出版運(yùn)用中的特殊性

在傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬(wàn)能的。出版業(yè)具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重屬性，是建立在內(nèi)容選擇基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)業(yè)，因此萬(wàn)萬(wàn)不能單純套用互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶至上的原則必須也要兼顧社會(huì)屬性。如果一味強(qiáng)調(diào)“讀者至上”、讀者需要什么就提供什么，肯定是行不通的。一個(gè)合格的、負(fù)責(zé)任的出版業(yè)從業(yè)人員都應(yīng)該認(rèn)同這一點(diǎn)，所謂“用戶至上”也要以內(nèi)容選擇為前提，只有兼顧好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者，才能傳播正能量，同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)效益。

[1]周鴻祎.互聯(lián)網(wǎng)思維不是“萬(wàn)能藥”[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2014-2-12.

[2]雷軍.互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上就是群眾路線[J].中國(guó)企業(yè)家，2014，12（13）.

[3]范軍，張曉斌.2013—2014中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：中國(guó)書籍出版社，2014.

[4]關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[J].中國(guó)出版，2015（4）.

[5]傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展有了路線圖[J].中國(guó)新聞，2015（4）.

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1674-6708（2015）143-0179-02