趙秋錦， 周 靜

(上海工程技術(shù)大學(xué) a.服裝學(xué)院，上海 201620；b.中法埃菲時裝設(shè)計師學(xué)院，上海 200336)

研究與技術(shù)

品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突管理策略研究

趙秋錦a， 周 靜b

(上海工程技術(shù)大學(xué) a.服裝學(xué)院，上海 201620；b.中法埃菲時裝設(shè)計師學(xué)院，上海 200336)

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，線上線下共同運(yùn)營的雙渠道營銷模式受到越來越多消費(fèi)者的青睞。以品牌服裝零售企業(yè)為研究對象，探究品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突管理新思路。在總結(jié)品牌服裝零售企業(yè)線上線下雙渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)品牌服裝零售企業(yè)雙渠道發(fā)展中存在諸多渠道沖突問題，并通過對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突情況的市場調(diào)查，結(jié)合對調(diào)查數(shù)據(jù)分析提出品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突管理策略，即線上線下雙渠道整合策略和線上線下雙渠道差異化策略，從而希望能為品牌服裝零售企業(yè)在進(jìn)行雙渠道沖突管理時提供一些幫助。

品牌服裝； 零售企業(yè)； 雙渠道； 沖突； 管理策略

隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的渠道形式，越來越多以傳統(tǒng)實(shí)體分銷為主的品牌服裝零售企業(yè)開始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。但是渠道的變革必然會導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生，且在這種條件下產(chǎn)生的沖突往往具有一些破壞性，沖突不斷發(fā)生不僅影響了企業(yè)的正常分銷效率，甚至因為渠道沖突而使其整個企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)癱瘓，或者導(dǎo)致整個企業(yè)破產(chǎn)。本文在總結(jié)渠道沖突已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌服裝線上和線下渠道的特點(diǎn)，進(jìn)一步探索解決品牌服裝線上線下雙渠道沖突的管理方法。

1 品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突現(xiàn)狀分析

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢更加凸顯。消費(fèi)者只需要通過電腦或移動設(shè)備足不出戶便可完成多種商品的“一站式”購物，大大節(jié)省了時間、物力和人力，便捷又高效。同時網(wǎng)絡(luò)購物又不受時間和空間的限制，可以真正享受隨時隨地購物的樂趣。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示[1]，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達(dá)76.3%。另有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年用戶使用移動網(wǎng)購應(yīng)用，最常購買的商品是服裝鞋帽箱包一類，達(dá)到81.7%?？梢姡b鞋帽品類的網(wǎng)購需求量大，復(fù)購率高，是電商企業(yè)爭奪用戶潛力最大的品類市場。尤其是近幾年來，“雙十一”購物節(jié)的大力宣傳，刺激了越來越多的傳統(tǒng)品牌服裝紛紛進(jìn)駐天貓商城，拓展線上分銷渠道。

然而，傳統(tǒng)品牌服裝零售企業(yè)由線下渠道拓展到線上渠道引發(fā)了很多雙渠道管理問題。首先，線上渠道服裝價格往往低于線下的價格，使得線下渠道競爭力減弱，銷量減少。其次，線上渠道次品及假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度降低，損害品牌形象。再次，由于缺乏線上渠道運(yùn)營管理經(jīng)驗，線上線下渠道成員缺乏溝通，導(dǎo)致線上和線下對目標(biāo)和感知存在理解差異。然后，雙渠道的出現(xiàn)使得很多消費(fèi)者選擇在實(shí)體店試衣服然后轉(zhuǎn)而回到網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購買，這種線上渠道搭了傳統(tǒng)線下渠道的搭便車行為嚴(yán)重?fù)p害了線下渠道成員的利益，使得他們的付出得不到回報。最后，渠道沖突的存在不僅損害了品牌在消費(fèi)者心中的形象，還會嚴(yán)重影響品牌服裝零售企業(yè)的績效，減少企業(yè)利潤，進(jìn)而影響整個企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，在這種局面下，對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突進(jìn)行有效管理顯得尤為必要和緊迫。

2 品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突問題實(shí)證分析

本文采用問卷調(diào)查法和觀察法對雙渠道沖突問題進(jìn)行實(shí)證分析。問卷調(diào)查法中，共向60名在品牌服裝零售企業(yè)工作的人員發(fā)放關(guān)于品牌服裝零售企業(yè)線上線下銷售狀況的問卷，回收56份，有效率93.3%。在問卷設(shè)計方面，問卷結(jié)構(gòu)安排運(yùn)用了李克特量表，被調(diào)研者根據(jù)自己對題目的理解，給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)：5分為完全同意，4分為同意，3分為不確定，2分為不同意，1分為完全不同意。由此，分值越高代表被調(diào)研者對題目選項的認(rèn)同度越高，反之，則越低。問卷內(nèi)容主要涉及線上線下雙渠道沖突的現(xiàn)象、引發(fā)的原因、產(chǎn)生的影響，以及渠道沖突管理策略四方面內(nèi)容，旨在深入了解品牌服裝零售企業(yè)對線上線下渠道沖突的認(rèn)識及看法，從而為品牌服裝零售企業(yè)進(jìn)行雙渠道沖突管理提供一些建議。

觀察法是通過走訪位于徐家匯商圈品牌服裝實(shí)體店鋪和觀察其在網(wǎng)上的天貓店鋪，探究品牌服裝零售企業(yè)在雙渠道沖突管理的具體做法，為其他品牌服裝零售企業(yè)提供一定的借鑒。

2.1 品牌服裝零售企業(yè)線上線下沖突的表現(xiàn)分析

本文采用最為常見的Alpha系數(shù)[2]對問卷中數(shù)據(jù)信度進(jìn)行檢驗，之后采用描述統(tǒng)計分析中的均值法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分組分析。

如表1所示，對品牌服裝零售企業(yè)線上線下雙渠道沖突表現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，可以看出本組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.739，具有很好的信度。從品牌服裝渠道沖突表現(xiàn)調(diào)研結(jié)果來看，被調(diào)研者普遍認(rèn)同資源爭奪和搭便車行為是沖突表現(xiàn)最為突出的兩個方面，尤其是搭便車現(xiàn)象，分值最大，為3.62分。究其主要原因，發(fā)現(xiàn)搭便車行為會造成線下渠道付出了努力卻得不到應(yīng)有的收益，而線上渠道卻因此而不勞而獲，故引發(fā)線上和線下雙渠道成員的不滿情緒。而在價格難以控制方面，由于品牌服裝零售企業(yè)的銷售模式相對成熟，具有一定的管理手段，因而在被調(diào)研者中認(rèn)同度不高，分值最低，為3.06分，如圖1所示。

表1 不同測量項目的信度分析結(jié)果Tab.1 Reliability analysis results of different measurement items

圖1 品牌服裝渠道沖突表現(xiàn)分析Fig.1 Analysis on performance of brand apparel channel conflict

2.2 品牌服裝零售企業(yè)線上線下渠道沖突的影響分析

伴隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，對于企業(yè)來講渠道沖突是不可避免的。品牌服裝零售企業(yè)開展雙渠道營銷引發(fā)的沖突既有積極影響也有消極的一面[3]。積極影響包括：渠道設(shè)計的更合理化；提升企業(yè)在市場的競爭力；線上線下渠道成員之間形成新的合作格局；消費(fèi)者能獲得更多、更全面的信息及消費(fèi)體驗等。消極影響包括：線下渠道對品牌服裝零售企業(yè)產(chǎn)生的不滿情緒、挫敗感將影響雙渠道的健康發(fā)展；線上線下的惡性競爭引起的價格混亂、竄貨現(xiàn)象，造成企業(yè)的品牌形象受損；企業(yè)為了解決沖突造成的負(fù)面影響，最終導(dǎo)致管理成本的上升等。

對品牌服裝零售企業(yè)線上線下渠道沖突影響的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，可以看出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.695，符合要求，數(shù)據(jù)信度很好。從調(diào)研結(jié)果來看，積極影響的均值為3.99分，消極影響的均值為3.9分，如圖2所示。

圖2 品牌服裝渠道沖突影響分析Fig.2 Analysis on influence of brand apparel channel conflict

對積極影響的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,可以得出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.717，符合要求，數(shù)據(jù)可信度很好。在積極結(jié)果中，均值最大的是消費(fèi)者獲得更多、更全面的產(chǎn)品體驗，其次是企業(yè)有效地解決線上線下銷售過程中產(chǎn)生的問題，能使其管理更有效、在市場上更具競爭力，均值最少的則是企業(yè)有效地解決線上線下銷售過程中產(chǎn)生的問題，能促使線上線下銷售成員之間形成新的合作格局，如圖3所示?？梢?，對于品牌服裝零售企業(yè)的工作人員來說，渠道沖突帶來最大的積極影響就是消費(fèi)者能通過雙渠道獲得更全面的產(chǎn)品信息。

圖3 品牌服裝渠道沖突積極影響分析Fig.3 Analysis on positive influence of brand apparel channel conflict

對消極影響的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，可以得出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.706，符合要求，數(shù)據(jù)可信度很好。在消極結(jié)果中，均值最大的是由于線上對線下銷售造成的沖擊，線下銷售成員會對企業(yè)采用的線上銷售行為感到不滿；其次是線上線下的惡性競爭引起的價格混亂，這勢必會造成企業(yè)的品牌形象受損，客戶流失；最后是服裝企業(yè)管理成本上升，如圖4所示?？梢?，對于品牌服裝零售企業(yè)來說，線上線下的渠道沖突造成影響最大的是因線上對線下的銷售沖擊導(dǎo)致線下渠道成員的不滿情緒，這種不滿情緒往往會導(dǎo)致線下渠道成員對企業(yè)的忠誠度和滿意度降低，銷售的積極性降低，甚至有些線下渠道的分銷商會通過投訴、抗議或退出渠道系統(tǒng)來表達(dá)不滿。因此，品牌服裝零售企業(yè)在管理沖突的過程中，要特別注意線下渠道成員的情緒和行為，并減少線上渠道對線下渠道帶來的巨大沖擊。

圖4 品牌服裝渠道沖突消極影響分析Fig.4 Analysis on negative influence of brand apparel channel conflict

2.3 品牌服裝零售企業(yè)線上線下渠道沖突的原因分析

通過對品牌服裝零售企業(yè)線上線下沖突的現(xiàn)象及影響進(jìn)行詳細(xì)分析，為了解決渠道沖突帶來的消極影響并探究這三種現(xiàn)象背后的原因，現(xiàn)對品牌服裝零售企業(yè)線上線下沖突原因進(jìn)行分析。在渠道成員組織中，具有獨(dú)立所有權(quán)的渠道成員為了追求自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化必然導(dǎo)致渠道沖突[4]。總體來看，造成品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突的原因主要有三個。

1)目標(biāo)不同。在整個營銷過程中，對于品牌服裝零售企業(yè)而言，由于線上渠道和線下渠道的利益無法同時得到保障，尤其是線上渠道的加入，不同渠道成員對于收入[5]、利潤增長率[6]和市場份額[7]的目標(biāo)產(chǎn)生沖突。線上渠道往往是減少營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，從而實(shí)現(xiàn)提升服裝產(chǎn)品銷售額、擴(kuò)大市場占有率的目標(biāo)；線下渠道往往是最大限度地提高投資回報率以銷售更多的服裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)留住現(xiàn)有顧客和發(fā)掘更多新顧客的目標(biāo)。

2)感知差異。感知差異主要是因為所處的環(huán)境不同而導(dǎo)致渠道成員對某一些事物的理解不同[8]。渠道成員對企業(yè)在線上線下采取策略的理解不同將產(chǎn)生沖突，特別是通過品牌實(shí)體店試穿然后返回到線上購買的搭便車現(xiàn)象[9]的出現(xiàn)，更讓線下渠道認(rèn)為自己付出的努力得不到收獲，同時擔(dān)心顧客的流失。

3)領(lǐng)域沖突。對于品牌服裝零售企業(yè)而言，領(lǐng)域沖突主要包括目標(biāo)客戶、銷售區(qū)域和營銷技術(shù)三個方面。線上渠道的引進(jìn)，使得品牌服裝零售企業(yè)線上線下的目標(biāo)群體界定變得越來越困難，網(wǎng)絡(luò)渠道勢必會搶占一部分原本屬于線下零售商的客戶資源，從而引發(fā)線上線下渠道成員對消費(fèi)者的爭奪，加劇了渠道的沖突。由于線上渠道具有突破空間限制、覆蓋波及面廣[10]的特點(diǎn)，線上渠道可以覆蓋到品牌服裝零售企業(yè)旗下所有線下實(shí)體店的目標(biāo)市場，甚至包括未開發(fā)的市場。銷售區(qū)域的重疊，無疑將會對線下渠道產(chǎn)生巨大沖擊和威脅。不同渠道成員對營銷技術(shù)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，線上渠道更注重利用網(wǎng)絡(luò)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)購人群行為特征的分析，并依此特征制定營銷方案。而線下渠道則注重采用符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的售前、售中和售后服務(wù)等。因此，他們對營銷戰(zhàn)略、技術(shù)及執(zhí)行方面理解[11]和應(yīng)用的差異會在品牌服裝零售企業(yè)的營銷活動中引起沖突。

對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突原因的信度進(jìn)行分析，可以看出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.668，符合要求，數(shù)據(jù)可信度很好。通過對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突原因的市場調(diào)查，可以看出目標(biāo)差異、領(lǐng)域沖突、感知差異這三個原因所占的重要程度不同，如圖5所示。從引發(fā)品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突原因的調(diào)研結(jié)果來看，分值最高的是目標(biāo)差異，3.8分，其次為領(lǐng)域沖突，3.68分，最后是感知差異，3.43分。可見，被調(diào)研者認(rèn)為目標(biāo)差異是最能引發(fā)線上與線下渠道沖突的，其次為領(lǐng)域沖突，最后則是感知差異。

圖5 品牌服裝渠道沖突原因分析Fig.5 Analysis on reasons of brand apparel channel conflict

3 品牌服裝零售企業(yè)開展雙渠道營銷的管理建議及雙渠道沖突管理策略

3.1 管理建議

基于品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突發(fā)展現(xiàn)狀，本文對雙渠道沖突狀況進(jìn)行實(shí)證分析，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，給品牌服裝零售企業(yè)開展雙渠道營銷提出以下管理建議。

1)從對雙渠道沖突的表現(xiàn)分析可以看出，搭便車現(xiàn)象表現(xiàn)最為突出，搭便車現(xiàn)象直接損害渠道商的利益，引發(fā)線上和線下渠道商的不滿情緒，這與雙渠道沖突帶來的消極影響中表現(xiàn)最為突出的“渠道商的不滿情緒”相吻合。因此，品牌服裝零售企業(yè)要重視搭便車現(xiàn)象帶來的不利影響，調(diào)整好線上和線下雙渠道營銷策略，盡量減少搭便車現(xiàn)象帶來的渠道沖突。

2)從對雙渠道沖突帶來的影響分析可以看出，雙渠道沖突的積極影響要大于消極影響，其中積極影響中表現(xiàn)最為突出的是“消費(fèi)者能夠獲得更多的產(chǎn)品信息”這一項。因此，品牌服裝零售企業(yè)可以適當(dāng)?shù)乩秒p渠道沖突帶來的積極影響，促進(jìn)消費(fèi)者更多了解本公司的品牌服裝信息，抓住消費(fèi)者的心，從而獲得更多的品牌忠誠。

3)從對雙渠道沖突的產(chǎn)生原因的分析可以得出，引起雙渠道沖突的最突出的原因是目標(biāo)差異，其次是領(lǐng)域沖突，然后是感知差異。因此，品牌服裝零售企業(yè)應(yīng)注重線上線下雙渠道成員之間的溝通交流，創(chuàng)造增加互動了解的機(jī)會，使他們在理解層面上統(tǒng)一目標(biāo)，把公司整體發(fā)展利益作為奮斗目標(biāo)。其次，品牌服裝零售企業(yè)也應(yīng)該注意線上線下營銷策略的分配，減少因領(lǐng)域沖突帶來的消極影響。

3.2 管理策略

在對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突的表現(xiàn)、影響及產(chǎn)生原因?qū)嵶C分析的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合品牌服裝零售企業(yè)雙渠道發(fā)展的實(shí)際情況，可以運(yùn)用以下策略著手解決品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突。

1)線上線下雙渠道整合策略：①營銷策略整合。主要包括線上線下服裝產(chǎn)品品類相同、價格一致、促銷活動相同、店鋪終端形象一致等方面，可以有效解決由于渠道沖突引起的價格混亂和品牌形象受損等問題。②信息資源整合。主要包括線上線下渠道信息共享、渠道成員加強(qiáng)溝通等方面，可以有效解決由于渠道沖突引起的渠道成員情緒不滿等問題。③統(tǒng)一管理方式?？梢灾贫s束合同對品牌分銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一雙渠道服裝市場價格防止分銷商低價網(wǎng)售損害品牌服裝零售企業(yè)利益。

線上線下統(tǒng)一管理較好的例子為優(yōu)衣庫服裝品牌[12]。其線上線下服裝品類、服裝價格與款式均保持一致。在信息共享方面，優(yōu)衣庫天貓旗艦店向消費(fèi)者提供優(yōu)衣庫附近門店信息，反過來，在實(shí)體店中消費(fèi)者也可以利用移動設(shè)備通過產(chǎn)品包裝袋上的官方網(wǎng)址進(jìn)入線上店鋪將線上與線下融合在一起。在產(chǎn)品服務(wù)方面，消費(fèi)者可憑線上渠道購買憑證到線下實(shí)體店享受免費(fèi)修改褲長的服務(wù)，加強(qiáng)了線上線下服務(wù)互動性。在運(yùn)營管理方面，采用先進(jìn)的SPA管理模式，高度整合線上線下資源，提高企業(yè)的競爭力。此種整合策略需要公司內(nèi)部資源進(jìn)行高度整合，同時強(qiáng)化內(nèi)部管理，因此需要比較高的資金投入。

2)線上線下雙渠道差異化策略：①品牌差異化。品牌服裝零售企業(yè)針對網(wǎng)購消費(fèi)者，推出旗下的網(wǎng)購品牌，有效地解決了消費(fèi)者重疊的領(lǐng)域沖突。當(dāng)線上與線下經(jīng)營不同的品牌，定位不同的消費(fèi)者，出售不同產(chǎn)品，自然而然就避免了線上線下因渠道沖突引起的惡意競爭。②產(chǎn)品差異化。主要包括服裝產(chǎn)品品類和價格差異，產(chǎn)品差異方面：可以在線上提供品牌服裝經(jīng)典款式或者創(chuàng)造一個完全不同于線下的全新品牌。價格差異方面：由于線上消費(fèi)需要支付額外的運(yùn)送費(fèi)用，線下實(shí)體店提供試穿服務(wù)等因素，因此可以適當(dāng)降低線上服裝產(chǎn)品價格減少價格沖突，但是價格浮動必須保持在一定的范圍之內(nèi)。

“以純”服裝品牌采用的是線上線下差異化的管理策略。其在渠道管理方面，針對線上不同的消費(fèi)者需求，推出旗下網(wǎng)絡(luò)專供品牌A21，和線下“以純”品牌進(jìn)行區(qū)分。在營銷策略方面，A21服裝價格略低于線下以純服裝價格，A21服裝款式比“以純”服裝款式更加潮流時尚，線上線下形成產(chǎn)品區(qū)隔，減少沖突。這種差異化的策略相對于整合策略比較容易實(shí)施，不需要很多投資，比較節(jié)省成本。

4 結(jié) 語

對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突的表現(xiàn)、影響及產(chǎn)生原因進(jìn)行的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)不同、感知差異和領(lǐng)域沖突這三方面是引起雙渠道沖突的主要原因。為了消除雙渠道沖突給品牌服裝零售企業(yè)帶來的消極影響，采用雙渠道模式的品牌服裝零售企業(yè)可進(jìn)行渠道整合或渠道差異化策略對雙渠道沖突進(jìn)行管理。

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Research on Dual-channel Conflict Management Strategy of Brand Apparel Retail Enterprises

ZHAO Qiujina, ZHOU Jingb

(a.Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China; b.IFA Pairs International Institute of Fashion Designer, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 200336, China)

The rapid development of E-commerce causes great changes of traditional marketing channel structure. Dual-channel marketing mode with joint online and offline cooperation has won the favor of more and more consumers. With brand apparel retail enterprises as research objects, this paper explores a new train of thought for dual-channel conflict management of brand apparel retail enterprises, finds the existence of many channel conflict problems in dual-channel development of brand apparel retail enterprises on the basis of summarizing the status of online and offline dual-channel development of brand apparel retail enterprises, and puts forward dual-channel conflict management strategies for brand apparel retail enterprises through market investigation on dual-channel conflict situation of brand apparel retail enterprises in combination with the analysis on investigation data, i.e. online and offline dual-channel integration strategies and online and offline dual-channel differentiation strategies, so as to provide some help for brand apparel retail enterprises during dual-channel conflict management.

brand apparel; retail enterprises; dual-channel; conflict; management strategy

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.04.008

2014-07-08;

2014-12-27

上海市校級教材建設(shè)項目(A-060113-02149)

趙秋錦(1988-)，女，碩士研究生，研究方向為紡織品服裝市場營銷。

周靜，副教授，467258532@qq.com。

TS941.1

B

1001-7003(2015)04-0036-06 引用頁碼: 042101