文/李榮峰

2010年6月20日，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》正式創(chuàng)刊，成為國(guó)內(nèi)第一份都市報(bào)公益類(lèi)周刊，它致力于整合國(guó)內(nèi)公益力量，為所有愛(ài)心人士打造立體化宣傳平臺(tái)，傳播先進(jìn)公益理念，助推我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展?！毒┤A時(shí)報(bào)·公益周刊》每周一隨主報(bào)一起發(fā)行，每期分為八個(gè)版面。

都市報(bào)公益周刊，隨主刊發(fā)布，聯(lián)合公益組織策劃相關(guān)公益活動(dòng)，報(bào)道公益新聞，助推平民公益事業(yè)，打造讀者、公益組織和愛(ài)心人士之間的互動(dòng)平臺(tái)，立足全國(guó)或地方，發(fā)表獨(dú)特觀點(diǎn)，站在不同層面關(guān)注公益，堅(jiān)持群眾路線，散發(fā)著濃厚人文氣息，已經(jīng)成為我國(guó)公益新聞的重要構(gòu)成。筆者以《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》為例，總結(jié)其近年來(lái)的辦刊經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)探討了實(shí)際存在的問(wèn)題與解決對(duì)策，以期為我國(guó)都市報(bào)公益慈善報(bào)道的發(fā)展提供借鑒。

《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》公益慈善報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)

豐富公益活動(dòng)，拓展新聞視野。截至目前，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》積極策劃了各種各樣的公益活動(dòng)，成立基金會(huì)、設(shè)立公益獎(jiǎng)、進(jìn)行公益拍賣(mài)等，全面立體地參與公益活動(dòng)。比如，組織公益助學(xué)，組織開(kāi)展了“小藍(lán)帽愛(ài)心助學(xué)行”活動(dòng)，規(guī)模大、參與度高，取得了非常顯著的效果。在環(huán)境報(bào)道方面聯(lián)合公益組織開(kāi)展各種公益活動(dòng)，比如聯(lián)合華僑基金會(huì)開(kāi)展“綠色兌換”活動(dòng)，聯(lián)合烽火志愿者聯(lián)合啟動(dòng)“彎下腰還北京一片凈土”的公益環(huán)保項(xiàng)目，等等。對(duì)突發(fā)災(zāi)難，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》不僅進(jìn)行跟蹤報(bào)道，而且還積極組織公益募捐。

進(jìn)行議程設(shè)置，主導(dǎo)公益事業(yè)。

在公益慈善報(bào)道中，媒體的議程設(shè)置屬于媒體的職責(zé)所在，能夠擴(kuò)大受眾范圍，提高社會(huì)公益參與度。媒體組織公益活動(dòng)，構(gòu)建良好的互動(dòng)平臺(tái)，在公益中團(tuán)結(jié)愛(ài)心人士，整合公益力量，從而塑造公正正義的媒體形象，有利于提高媒體的公信力和權(quán)威性，形成媒體品牌效應(yīng)。據(jù)調(diào)查顯示，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》的報(bào)道議題以公益活動(dòng)為主，在過(guò)去的2014年中，有關(guān)公益活動(dòng)的報(bào)道篇幅將近200篇，占了近四成的比重，關(guān)于媒體從事并主導(dǎo)公益活動(dòng)的報(bào)道有近20篇，由此可見(jiàn)，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》積極擔(dān)當(dāng)公益活動(dòng)組織者，充分發(fā)揮了其議程設(shè)置的功能與職責(zé)，有效推動(dòng)了自身的可持續(xù)發(fā)展。

注重微公益，助推平民公益。目前《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》注冊(cè)了微博和微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》新浪微博“粉絲”量已經(jīng)達(dá)到了127137個(gè)，并產(chǎn)生了非常廣泛的影響，這無(wú)疑是全媒體時(shí)代下對(duì)公益的一種新探索。相比于傳統(tǒng)公益活動(dòng)，@京華時(shí)報(bào)公益周刊吸引了廣大微博“粉絲”的關(guān)注。在微博中聯(lián)合意見(jiàn)領(lǐng)袖，推動(dòng)公益信息的二級(jí)傳播，鼓勵(lì)年輕受眾廣泛參與，形式豐富，創(chuàng)新性強(qiáng)。@京華時(shí)報(bào)公益周刊利用微博的實(shí)時(shí)互動(dòng)、跨時(shí)空性等特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)了微博受眾參與的積極性，通過(guò)微博有效凝聚了愛(ài)心力量，團(tuán)結(jié)了愛(ài)心人士。將以往由政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人等少數(shù)人參與的公益活動(dòng)，變成了人人都能夠參與的全民公益，進(jìn)一步推動(dòng)了平民公益事業(yè)的發(fā)展。

《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》公益慈善報(bào)道的問(wèn)題分析與解決對(duì)策

體裁結(jié)構(gòu)失衡，要加大深度報(bào)道。通過(guò)對(duì)《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》的內(nèi)容分析，筆者發(fā)現(xiàn)，消息、通訊、調(diào)查等是《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》公益慈善報(bào)道最為常見(jiàn)的體裁。據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消息、通訊、訪談和調(diào)查在《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》的內(nèi)容中所占的比重分別為70.3%、21.2%、3.8%和1.3%。由此可見(jiàn)，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》的公益報(bào)道以消息為主，存在體裁結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題。

采用消息的形式報(bào)道公益新聞具有顯著的優(yōu)勢(shì)，包括信息傳播速度快、便于版面編排等。消息多被應(yīng)用在《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》的《公益資訊》《企業(yè)公益》《公益拍賣(mài)》等專(zhuān)欄。雖然采用消息方式報(bào)道慈善新聞，能夠豐富傳播內(nèi)容，但是公益報(bào)道主要是媒體對(duì)社會(huì)問(wèn)題的報(bào)道，通過(guò)報(bào)道喚起廣大民眾的愛(ài)心。這就要求媒體對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，并且對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因加以深度解讀，為從根本上解決問(wèn)題提供可靠的方法。而通訊、調(diào)查和訪談等體裁則可以對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行深度報(bào)道，采取故事化敘事吸引讀者關(guān)注，也是擴(kuò)大受眾規(guī)模、傳播公益理念、整合公益力量的有效途徑。因此，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》應(yīng)加強(qiáng)深度報(bào)道，拓展報(bào)道視野，挖掘問(wèn)題本質(zhì)，直擊現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，積極開(kāi)展公益報(bào)道，傳播公益理念。

批評(píng)性報(bào)道不足，要加強(qiáng)媒體監(jiān)測(cè)力度。通過(guò)對(duì)《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》報(bào)道議題的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，公益活動(dòng)所占的比例最大，其次為企業(yè)參與的報(bào)道、公益拍賣(mài)的報(bào)道、公益人物的報(bào)道、公益體制的報(bào)道、明星參與的報(bào)道、捐款信息的報(bào)道和微公益的報(bào)道。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》的公益報(bào)道很少有對(duì)公益行為不合法、公益組織不作為及公益信息不透明等問(wèn)題的批評(píng)性報(bào)道，而這無(wú)疑是《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》公益報(bào)道存在的一大問(wèn)題。

部分公益組織存在著善款使用情況不明、組織賬目不清等問(wèn)題，媒體通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的報(bào)道，將公益組織不合法、不合理行為暴露在大眾眼前，是踐行媒體的社會(huì)監(jiān)督職責(zé)。媒體是公眾利益的維護(hù)者，要不斷加大媒體監(jiān)測(cè)力度，對(duì)損害群眾利益的行為予以揭露，有利于社會(huì)團(tuán)結(jié)穩(wěn)定?！毒┤A時(shí)報(bào)·公益周刊》的公益報(bào)道存在著批評(píng)性報(bào)道不足的問(wèn)題，必須要進(jìn)行完善和改進(jìn)。《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》要對(duì)公益組織不合理、不合法的行為進(jìn)行大膽披露，有效維護(hù)廣大公眾的合法利益，推動(dòng)公益環(huán)境和公益秩序的安全化、規(guī)范化。

非政府公益組織報(bào)道偏少，要加強(qiáng)報(bào)道對(duì)象平衡性?！毒┤A時(shí)報(bào)·公益周刊》報(bào)道對(duì)象中對(duì)政府公益組織報(bào)道的篇幅數(shù)量，明顯高于對(duì)非政府公益組織的報(bào)道篇幅。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在篇幅數(shù)上對(duì)政府公益組織報(bào)道與對(duì)非政府公益組織報(bào)道的比例大約為1.7:1。《京華時(shí)報(bào)》是北京市委宣傳部主管的都市報(bào)，因此，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》較偏重于對(duì)政府公益組織的報(bào)道，但無(wú)論如何，對(duì)非政府公益組織著墨太少，已經(jīng)成為《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》公益報(bào)道的一大問(wèn)題。

非政府公益組織是完善公益體制、推動(dòng)平民公益事業(yè)發(fā)展的重要力量，其作用不可忽略。從傳統(tǒng)理念來(lái)講，政府是公共服務(wù)的提供者，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，政府職能分化已經(jīng)成為時(shí)代必然，民間公益組織的重要性將日益凸顯。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，利益和效率始終是資源配置的不變法則，市場(chǎng)的觸角不會(huì)深入毫無(wú)利益的公益事業(yè)領(lǐng)域，而公益事業(yè)單純依靠市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)供給，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生“搭便車(chē)”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致“市場(chǎng)失靈”問(wèn)題的出現(xiàn)。在政府和市場(chǎng)都無(wú)能為力的時(shí)候，非政府公益組織迅速崛起，能夠更加深入、全面地了解弱勢(shì)群體的實(shí)際需求。所以，非政府民間公益組織能夠開(kāi)展更加有效的服務(wù)，分擔(dān)政府的公益重?fù)?dān)，進(jìn)一步完善我國(guó)公益體制。因此，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，充分踐行媒體職責(zé)，要注意政府公益組織和非政府公益組織的報(bào)道平衡，加大對(duì)民間公益組織的報(bào)道比重。

媒體聯(lián)動(dòng)意識(shí)薄弱，要加強(qiáng)三網(wǎng)融合。《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》為開(kāi)展公益報(bào)道、促進(jìn)平民公益事業(yè)的發(fā)展做出了很大努力，策劃了多種多樣的公益活動(dòng)、設(shè)立京華公益獎(jiǎng)、開(kāi)展公益拍賣(mài)等行為都是值得肯定和贊揚(yáng)的。但是從整體上來(lái)講，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》的媒體聯(lián)動(dòng)意識(shí)較弱，基本上沒(méi)有與同類(lèi)都市報(bào)、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展深度合作，這也成為了《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》公益報(bào)道存在的一大問(wèn)題。

在全媒體時(shí)代，紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，由以往的各自為政走向三網(wǎng)融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短以進(jìn)一步拓展自身的生存空間與發(fā)展空間。通過(guò)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等多媒體融合來(lái)吸引受眾，實(shí)現(xiàn)新的突圍與突破。在公益報(bào)道領(lǐng)域開(kāi)展媒介融合主要有三方面的優(yōu)勢(shì)。第一，在公益報(bào)道領(lǐng)域開(kāi)展媒介深度融合，能夠進(jìn)一步改善媒體的生存環(huán)境。公益屬于受眾比較感興趣的報(bào)道內(nèi)容，以公益為主題開(kāi)展的多媒體融合更符合受眾接受習(xí)慣和心理，能夠借助公益實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體資源的全面整合。第二，在公益報(bào)道領(lǐng)域開(kāi)展媒介深度融合，能夠?qū)崿F(xiàn)公益的多平臺(tái)傳播，用影音圖像等不同形式真實(shí)呈現(xiàn)需要救助人群的現(xiàn)狀，能夠進(jìn)一步激發(fā)受眾的情感共鳴。第三，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)開(kāi)展公益報(bào)道，能夠有效擴(kuò)大受眾規(guī)模，提高公益報(bào)道影響力?！毒┤A時(shí)報(bào)·公益周刊》位于首都北京，在信息獲取方面占有極大優(yōu)勢(shì)，采編人員和受眾思想開(kāi)放且多元，依托《京華時(shí)報(bào)》的影響力來(lái)探索媒介融合之路，也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，《京華時(shí)報(bào)·公益周刊》要強(qiáng)化媒體聯(lián)動(dòng)意識(shí)，積極探索媒介融合之路。