桂凱穎

近年來在服裝業(yè)最引人矚目的莫非是快時(shí)尚品牌的日益崛起，那何為“快時(shí)尚”呢？快時(shí)尚就是指把快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付作為經(jīng)營戰(zhàn)略，把整個(gè)過程控制在15天至20天之內(nèi)的營銷模式，簡(jiǎn)單地來說，快時(shí)尚就是可以在很短的時(shí)間內(nèi)將各大時(shí)裝周中展出的潮流服裝和最新潮流趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營銷模式的一種商業(yè)模式，它的特點(diǎn)就是生產(chǎn)速度快、生產(chǎn)周期短、更新頻率高。快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品更新速度也是相當(dāng)?shù)目?，因?yàn)樽プ×烁鞔髸r(shí)裝發(fā)布會(huì)上的潮流走向，所以它們以最快的速度給消費(fèi)者帶來視覺上的沖擊，不斷刺激著消費(fèi)的需求，時(shí)裝正逐漸成為一種快速消費(fèi)品。

西班牙是締造快時(shí)尚品牌的大國，它的快時(shí)尚品牌ZARA成為了全世界零售品牌的巨頭。

西班牙快時(shí)尚品牌對(duì)中國服裝市場(chǎng)的影響和啟示

現(xiàn)如今，世界各國都正處于快速性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，快時(shí)尚的“快速營銷”概念體現(xiàn)了該因素，所以在不同社會(huì)制度的地區(qū)都能毫無例外地實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，快時(shí)尚鎖定的是“非黃金顧客”——那些追求時(shí)尚，卻沒有很高消費(fèi)能力的年輕人，公司專門為其設(shè)計(jì)時(shí)髦又平價(jià)的商品，受到年輕人的熱烈追捧。通過這種供求模式，快時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)了它們所期許的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，找到了奢侈品消費(fèi)人群之外的大眾客戶。

快時(shí)尚品牌在中國趕上了好時(shí)機(jī)，從06年ZARA在上海南京西路開設(shè)首店被追捧，快時(shí)尚品牌店迅速成為中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的新寵兒。國內(nèi)很多品牌在看到ZARA的成功和取得的輝煌的商業(yè)業(yè)績(jī)后都試圖學(xué)ZARA，成為ZARA的國內(nèi)版。但到目前為止，這些號(hào)稱快時(shí)尚的國內(nèi)品牌們還沒有人能領(lǐng)悟到ZARA的精神，還處在初級(jí)的模仿階段。也正因此，導(dǎo)致很多在快時(shí)尚道路上學(xué)習(xí)的品牌們，在奔跑的過程中遇到了不同程度的困難。

那么我們還是來看看ZARA是怎么快起來的。快時(shí)尚品牌ZARA是這樣詮釋快時(shí)尚這個(gè)概念的：小批量、多款式、快生產(chǎn)、快物流、快銷售。這個(gè)“快”字是建立在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈管理和運(yùn)營模式的創(chuàng)新上的。

以ZARA為例，我們首先發(fā)現(xiàn)ZARA有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，就是款式非常多。ZARA設(shè)計(jì)師們隨時(shí)穿梭在米蘭、東京等時(shí)尚重地，觀看全世界最新的服裝秀，以吸取最新的設(shè)計(jì)理念與潮流趨勢(shì)，進(jìn)而通過不斷效仿推出緊跟當(dāng)今潮流趨勢(shì)且極具時(shí)尚感的單品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)ZARA全年能夠推出上萬款新款服裝，相當(dāng)于每天做30款以上，這是定款生產(chǎn)的部分，如果加上之前選款的部分估計(jì)每年要達(dá)到2萬多。從有設(shè)計(jì)理念到能夠上架平均周期是10-15天，同時(shí)ZARA的庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間也非?？?，一年會(huì)周轉(zhuǎn)14次左右，這也導(dǎo)致了去ZARA的消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，看中就買，不能猶豫。這種“饑餓營銷”的背后是強(qiáng)大的物流配送體系。這也換來ZARA庫存周轉(zhuǎn)的高效率，在國內(nèi)做的好的企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)能夠做到6—8次，很多企業(yè)一年周轉(zhuǎn)也就兩次到三次，這就是差距。這也是國內(nèi)快時(shí)尚品牌庫存壓力大的直接原因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)一年ZARA品牌的消費(fèi)者，光顧店的次數(shù)是17次，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通店的3-4次，再加上它的定價(jià)也不是特別低，這種消費(fèi)頻率導(dǎo)致了它的營業(yè)額比較大。ZARA每個(gè)店的經(jīng)理都有一個(gè)特制的反饋系統(tǒng)，把店里賣得比較好的，供不應(yīng)求的產(chǎn)品迅速地反饋到總部。這樣好的品牌、好的設(shè)計(jì)就會(huì)很快地出現(xiàn)在貨架上，當(dāng)然他們會(huì)有意控制一定的量來促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。這就是ZARA買手制的特點(diǎn)：以消費(fèi)者為導(dǎo)向的買手制。

我們現(xiàn)階段服裝行業(yè)里的很多品牌通行的是以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，引領(lǐng)消費(fèi)的方式。當(dāng)然這只是企業(yè)選擇的不同，沒有優(yōu)劣。但是如果要做快時(shí)尚，消費(fèi)者的導(dǎo)向是必經(jīng)之路。

中國服裝業(yè)的先驅(qū)曾經(jīng)指出消費(fèi)者也是創(chuàng)造者。在中國100個(gè)設(shè)計(jì)師、200個(gè)設(shè)計(jì)師還是不能適應(yīng)快時(shí)尚，最重要的原因在快時(shí)尚時(shí)代消費(fèi)者是創(chuàng)造者，這是最大的變化。怎么樣從消費(fèi)者身上找到設(shè)計(jì)的靈感、設(shè)計(jì)的資源，這是走向快時(shí)尚一定要解決的問題。雖然消費(fèi)者的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造不一樣，但設(shè)計(jì)師如果離開了消費(fèi)者的創(chuàng)造，走不出來，閉門造車，這一定會(huì)導(dǎo)致失敗。設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家的區(qū)別在于，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品是工業(yè)產(chǎn)品，是需要使用的。因此我們應(yīng)該針對(duì)性的來研究我們的品牌定位。

快時(shí)尚品牌對(duì)世界服裝市場(chǎng)的影響和啟示

“快時(shí)尚”品牌之所以能取得成功，在于它對(duì)產(chǎn)品的快速更新，和大大低于傳統(tǒng)時(shí)尚的價(jià)格去滿足了人們追求時(shí)尚和實(shí)惠的雙重需求。當(dāng)國內(nèi)很多服裝品牌正在模仿各大快時(shí)尚品牌的時(shí)候，權(quán)威機(jī)構(gòu)則提出了不單單是打造“快時(shí)尚”，而更是要以創(chuàng)新模式去經(jīng)營“快時(shí)尚”，即以“快時(shí)尚打造快財(cái)富”。近年來，快時(shí)尚服裝品牌的飛快崛起，成為世界服裝市場(chǎng)中新的亮點(diǎn)?！翱鞎r(shí)尚”品牌的特點(diǎn)在于“快”與“時(shí)尚”，通過迅速的捕捉時(shí)尚的最新元素，迅速地推出新的服裝設(shè)計(jì)理念，迅速地更新銷售的產(chǎn)品等手段來迎合消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者以較低價(jià)格獲得時(shí)尚服裝的需求。其發(fā)展的特點(diǎn)是一個(gè)覆蓋整個(gè)生產(chǎn)鏈和各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷模式以及一個(gè)高效率靈活的生產(chǎn)鏈?！翱鞎r(shí)尚”品牌的發(fā)展對(duì)世界的服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要的啟示，我們中國也可以從“快時(shí)尚”開始，建立自己的服裝品牌。

快時(shí)尚品牌的代表打破了傳統(tǒng)服飾的固有模式，成為了西班牙乃至全世界服裝零售品牌的商業(yè)巨擘。充分地為我們展示了快時(shí)尚便捷、流行、時(shí)尚的最大優(yōu)勢(shì)，通過特有的量販?zhǔn)秸故灸Ｊ剑每臻g，增加賣場(chǎng)的平效，貨品充裕，物美價(jià)廉。在營銷視覺上也同樣營造這種物美價(jià)廉的感覺，貨品補(bǔ)充快速，減少由于頻繁缺貨，造成流失顧客的現(xiàn)象。與此同時(shí)通過合理的賣場(chǎng)規(guī)劃，視覺上的引導(dǎo)系統(tǒng)來增加賣場(chǎng)的時(shí)效。在服裝展示的規(guī)劃上，以“便捷、快捷”為指導(dǎo)思想，通過一系列服裝展示規(guī)劃，達(dá)到以消費(fèi)者為中心“快速吸引，快速挑選，快速試穿，快速結(jié)賬”的效果。通過一系列用心的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌以小批量、多款式、快生產(chǎn)、快物流、快銷售成功的搶占了市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。快時(shí)尚滿足了消費(fèi)者追求時(shí)尚和實(shí)惠的雙重需求，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)觀念，對(duì)中國以及世界的服裝市場(chǎng)的發(fā)展起到了革命性的重要影響。