張婷

（南京師范大學(xué)文學(xué)院，江蘇 南京　210097）

文學(xué)廣告研究綜述

張婷

（南京師范大學(xué)文學(xué)院，江蘇 南京210097）

本文試從文學(xué)廣告研究的不同角度對(duì)其進(jìn)行評(píng)述，梳理文學(xué)廣告研究的發(fā)展脈絡(luò)。綜合考慮時(shí)間的維度以及研究的不同角度，對(duì)文學(xué)廣告研究的整體狀況進(jìn)行縱向與橫向交叉式的考察，力求從中發(fā)現(xiàn)各個(gè)研究階段及不同研究角度關(guān)照下的研究成果，以及研究中的不足之處，為未來(lái)的文學(xué)廣告研究提供建設(shè)性的參考與意見(jiàn)。

文學(xué)廣告綜述

文學(xué)廣告從報(bào)刊雜志上開(kāi)始登載書(shū)籍類(lèi)廣告開(kāi)始，隨著三十年代文學(xué)類(lèi)期刊的繁榮而得到出版社，編輯甚至作家們的重視，但是對(duì)文學(xué)廣告的認(rèn)識(shí)，大多限于推銷(xiāo)書(shū)籍宣傳刊物等實(shí)用性?xún)r(jià)值，還沒(méi)有上升到學(xué)理的高度。在研究的初期階段，大多零散見(jiàn)于報(bào)刊史研究和廣告術(shù)研究，以及編輯刊物的相關(guān)人員對(duì)刊物的一些回憶性文章，如梁得所的《廣告術(shù)》，戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》與趙君豪的《中國(guó)近代之報(bào)業(yè)》中關(guān)于書(shū)刊廣告的章節(jié)，施蟄存在《〈現(xiàn)代〉雜憶》中對(duì)刊物刊登文學(xué)廣告的情況的記述，對(duì)文學(xué)廣告進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，為文學(xué)廣告的研究積累了原始的資料，但是談不上專(zhuān)業(yè)的研究。新中國(guó)成立之后一直到現(xiàn)在，對(duì)于文學(xué)廣告的研究進(jìn)入了較為專(zhuān)業(yè)的研究階段。

從研究的內(nèi)容以及角度上來(lái)看，對(duì)文學(xué)廣告的研究主要有以下幾種研究類(lèi)型。

首先是以文學(xué)廣告的文本內(nèi)容為研究對(duì)象。包括魯迅，巴金，施蟄存，葉圣陶在內(nèi)的許多作家或者文學(xué)編輯都曾寫(xiě)過(guò)大量的文學(xué)廣告，一些研究者從對(duì)他們廣告作品收集整理入手，來(lái)研究這些作家寫(xiě)作文學(xué)廣告的藝術(shù)，以及這背后蘊(yùn)含的作家的文學(xué)觀念，作家之間的關(guān)系等問(wèn)題。這類(lèi)型的研究在初期大多集中于文學(xué)廣告作品的發(fā)現(xiàn)，收集整理和考證，如，如蔡耕的《關(guān)于〈烏合叢書(shū)〉與〈未名叢刊〉的廣告》，劉增杰《有關(guān)魯迅早期著作的兩個(gè)廣告》，胡從經(jīng)對(duì)《未名叢刊》與《烏合叢書(shū)》廣告子目的考索。范用著編的《愛(ài)看書(shū)的廣告》，收集現(xiàn)代文學(xué)名家廣告文字及出版社廣告式樣，但是多集中在歷史鉤沉，佚文收集，即使有一些評(píng)論，也大多是一些隨筆性的書(shū)話(huà)。隨著研究的深入，研究者意識(shí)到文學(xué)廣告內(nèi)容本身的可研究性，開(kāi)始注意文學(xué)廣告內(nèi)容本身的文學(xué)性和藝術(shù)性，以及廣告文本內(nèi)容與作家創(chuàng)作，文學(xué)觀念之間的關(guān)系。如范軍，楊益斌的一系列關(guān)于作家與廣告的論文，涉及魯迅巴金，葉圣陶，施蟄存等文壇名家，探討了他們的文學(xué)廣告寫(xiě)作藝術(shù)特點(diǎn)，以及廣告文字背后隱藏的文學(xué)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。這類(lèi)的論文數(shù)量不少，但是都較為注意單個(gè)廣告創(chuàng)作者的藝術(shù)特點(diǎn)，對(duì)其創(chuàng)作背景時(shí)代特征，以及與文學(xué)思潮運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系考察不夠，知其然而不知其所以然，流于表面的特點(diǎn)歸納。

其次是以刊物，書(shū)局或者某一類(lèi)團(tuán)體的文學(xué)廣告為研究的對(duì)象。通過(guò)對(duì)刊物或某一團(tuán)體的文學(xué)廣告研究來(lái)探討在文學(xué)傳播發(fā)展過(guò)程中廣告所起的作用。如甲魯平的《從文學(xué)廣告看中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)期刊》，認(rèn)為“從文學(xué)廣告可以見(jiàn)出文學(xué)期刊的信息交流與傳播意識(shí)、期刊的定位策略、期刊在一定時(shí)期的熱點(diǎn)、期刊市場(chǎng)運(yùn)作的情況。文學(xué)廣告是了解中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)期刊特色的化石?！碧接懥宋膶W(xué)廣告在文學(xué)傳播，反映刊物情況方面的的價(jià)值，角度較新穎富有啟發(fā)性。相關(guān)的文章還有黃佑志《民初〈申報(bào)〉圖書(shū)廣告之研究1912-1917》，閆禛的《中華書(shū)局的書(shū)刊廣告研究1912—1949》等，在研究文學(xué)廣告的史料價(jià)值，反映與傳播價(jià)值取的成果的同時(shí)，也忽略了對(duì)于廣告文本本身的研究。

此外還有一些對(duì)于文學(xué)廣告價(jià)值的總體性的大綱式的研究，比如趙普光《新文學(xué)書(shū)刊廣告類(lèi)書(shū)話(huà)芻議》中的觀點(diǎn)認(rèn)為“新文學(xué)書(shū)刊廣告書(shū)話(huà)具有獨(dú)立的文學(xué)審美特征，這對(duì)于現(xiàn)代書(shū)話(huà)文體的豐富與現(xiàn)代文學(xué)史研究的拓展有著獨(dú)特的價(jià)值和意義?！痹凇缎挛膶W(xué)廣告的價(jià)值》中，彭林祥列舉了文學(xué)廣告三種價(jià)值，為新文學(xué)培養(yǎng)讀者，新文學(xué)廣告體現(xiàn)出明顯的定位意識(shí)，“即針對(duì)性地滿(mǎn)足某部分受眾的需要，擁有這部分市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)思想。由于出版社的經(jīng)營(yíng)方向不同，在它所屬或所出的文學(xué)書(shū)、文學(xué)期刊上刊載的廣告也帶有一定的針對(duì)性。這樣就會(huì)在文學(xué)廣告、文學(xué)書(shū)刊、書(shū)局或出版社及特定讀者群之間形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的文學(xué)場(chǎng)。”以及廣告的宣傳推銷(xiāo)作用。此類(lèi)文章為后續(xù)研究者提供了研究文學(xué)廣告的多元化思路，展現(xiàn)了從不同角度研究文學(xué)廣告的可能性，具有指導(dǎo)性的作用。

更加深入的的研究是以文學(xué)廣告史料為切入點(diǎn)，對(duì)某一時(shí)期的文學(xué)事件進(jìn)行分析，力圖通過(guò)文學(xué)廣告來(lái)還原文學(xué)事件原貌。如金宏宇，彭林祥的《新文學(xué)廣告的史料價(jià)值：以30年代的三個(gè)廣告事件為例》。文章以《文學(xué)》創(chuàng)刊前后的廣告來(lái)探討其辦刊傾向和反響；從丁玲被捕之后的廣告中窺探30年代文化領(lǐng)域的圍剿與反圍剿斗爭(zhēng)；從《中國(guó)新文學(xué)大系》廣告文本來(lái)了解書(shū)刊營(yíng)銷(xiāo)、傳播等策略。作者從相關(guān)的文學(xué)廣告中提取出關(guān)于文學(xué)事件的線(xiàn)索，分析廣告內(nèi)容背后的各方立場(chǎng)以及表達(dá)的思想情感，并且與書(shū)評(píng)以及當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境結(jié)合起來(lái)，還原了一個(gè)生動(dòng)的富有現(xiàn)場(chǎng)感的文學(xué)事件。值得稱(chēng)道的是作者注意到了不同種樣式的廣告，而且收集了在不同刊物上一種書(shū)籍的不同廣告，分析了它們的史料價(jià)值和廣告文字內(nèi)容對(duì)文學(xué)研究者理解與研究相關(guān)文學(xué)事件的啟示，此外在文中指出了系統(tǒng)深入新文學(xué)廣告研究的困難之處，即雜亂無(wú)序難收集，廣告語(yǔ)夸大水分多價(jià)值難分辨以及影印期刊時(shí)忽略廣告頁(yè)造成的資料缺失。給后續(xù)的研究者提示了研究中需要注意的問(wèn)題。但是，此類(lèi)文章的不足之處在于，文章在對(duì)新文學(xué)廣告的史料文獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)闡釋的同時(shí)，對(duì)廣告文字背后蘊(yùn)含的文學(xué)史內(nèi)涵分析得還不夠深入，與社會(huì)文化背景之間的聯(lián)系沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的闡釋?zhuān)热缭谘芯啃挛膶W(xué)大大系的廣告內(nèi)容時(shí)，就忽略了對(duì)各個(gè)作家的編者感言進(jìn)行系統(tǒng)深入的梳理，以闡釋各位名家語(yǔ)言中透露出的不同文學(xué)價(jià)值觀取向，對(duì)文學(xué)作品的選取原則，以及這些選擇背后涉及的社會(huì)文化文學(xué)思潮等重要的文學(xué)信息。還是有些浮在文學(xué)廣告的內(nèi)容表面，過(guò)多關(guān)注它的史料文獻(xiàn)性的意義和價(jià)值，而沒(méi)有做到通過(guò)對(duì)文學(xué)廣告的分析最終把研究的落腳點(diǎn)落實(shí)到對(duì)文學(xué)本身的研究。此類(lèi)文章還有彭林祥依據(jù)其碩士論文《“散落的珠玉”：新文學(xué)第二個(gè)十年的文學(xué)廣告研究》修改而成的數(shù)篇新文學(xué)廣告研究的文章研究，《新文學(xué)廣告與文化斗爭(zhēng)》，《新文學(xué)廣告與文學(xué)傳播》，《論新文學(xué)廣告對(duì)文學(xué)傳播的作用》等，因下文還要對(duì)其碩士論文進(jìn)行論述，在此就不做展開(kāi)了。

最早對(duì)文學(xué)廣告進(jìn)行較為系統(tǒng)與綜合性研究的，是彭林祥的碩士論文《“散落的珠玉”：新文學(xué)第二個(gè)十年的文學(xué)廣告研究》，論文主要從三個(gè)方面對(duì)新文學(xué)廣告進(jìn)行研究：其一是新文學(xué)廣告對(duì)文學(xué)的影響傳播；其二是新文學(xué)廣告的版本學(xué)史料學(xué)研究?jī)r(jià)值；其三是新文學(xué)廣告的寫(xiě)作藝術(shù)考察。論文試從大方向上規(guī)范文學(xué)廣告研究的范圍框架和方法，取得了一定的成果，對(duì)后續(xù)的研究者起到了一定的指導(dǎo)性作用。但論文搭的框架太大，導(dǎo)致細(xì)節(jié)部分粗糙；有許多新穎獨(dú)到的觀點(diǎn)，但較為散亂；理論準(zhǔn)備上不足，分析不夠深入。黃海飛的碩士論文 《從新文學(xué)廣告管窺上海文壇1932——1935》，選取代表不同陣營(yíng)的文學(xué)期刊為載體的文學(xué)廣告，對(duì)各種文學(xué)勢(shì)力的表現(xiàn)及其背后的權(quán)力關(guān)系進(jìn)行了論述。通過(guò)文學(xué)廣告管窺三十年代上海文壇的內(nèi)戰(zhàn)，提供了看待現(xiàn)代文學(xué)史的另一種視野?！靶挛膶W(xué)廣告獲得了較之以往簡(jiǎn)單的版本內(nèi)容更高層面的肯定，新文學(xué)廣告是以宣傳的要角參與了新文學(xué)無(wú)形的制作”。但正如作者在文中所說(shuō)，不足之處在于對(duì)新文學(xué)廣告所體現(xiàn)出現(xiàn)的各派的理念之爭(zhēng)，國(guó)民黨強(qiáng)調(diào)塑造國(guó)民，共產(chǎn)黨彰顯革命，現(xiàn)代書(shū)局則推崇現(xiàn)代，概念背后所隱含的各派的主張的探討是不夠深入的，這問(wèn)題之處也為后來(lái)人點(diǎn)明了研究的未開(kāi)拓領(lǐng)域。

《中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)編年史——以文學(xué)廣告為中心》（三卷本）一書(shū)則是現(xiàn)代文學(xué)廣告研究的集大成之作，它以文學(xué)廣告為中心重新組織了文學(xué)史的寫(xiě)作，如孫郁評(píng)論道：“該書(shū)以中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史上歷年在不同媒體上刊登的文學(xué)藝術(shù)類(lèi)廣告為核心線(xiàn)索，通過(guò)編年的形式將各種廣告呈現(xiàn)出來(lái)，并以這些廣告為切入點(diǎn)，分析廣告背后的社會(huì)、歷史、文化及文學(xué)信息，從而構(gòu)成一部以廣告為中心的文學(xué)史敘述?！睍?shū)中研究方法以及成果對(duì)于文學(xué)廣告的研究作出了很大貢獻(xiàn)，也呈現(xiàn)了許多新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)了對(duì)本課題的研究。

通過(guò)上述對(duì)文學(xué)研究現(xiàn)狀所作的梳理和分析，可以看出，目前學(xué)界文學(xué)廣告研究方面仍存在很大的可拓展的空間。雖然學(xué)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到文學(xué)廣告的諸多價(jià)值，但是大部分的研究仍然停留在較為表面的研究中，如文學(xué)廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，傳播以及史料方面的價(jià)值，只有較少的研究較為系統(tǒng)深入，觸及到文學(xué)廣告與文學(xué)發(fā)展，以及時(shí)代背景，文化思潮之間的互動(dòng)關(guān)系。總之，關(guān)于文學(xué)廣告的研究亟待進(jìn)一步的拓展和深化。

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