長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院　肖琦東北師范大學(xué)人文學(xué)院 劉婷

吉林省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷4ps的問(wèn)題及對(duì)策研究①

長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院肖琦
東北師范大學(xué)人文學(xué)院 劉婷

摘 要：吉林省是我國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，農(nóng)產(chǎn)品出口大省，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面起步早、發(fā)展快，但也出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題。本文以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，以吉林省近20年的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐為現(xiàn)實(shí)依據(jù)，從營(yíng)銷的4P組合方面梳理了吉林農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展歷程和階段性成就，總結(jié)分析新時(shí)期吉林農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的突出矛盾和問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷 吉林農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷策略

1　吉林省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷4ps存在的問(wèn)題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品問(wèn)題

目前，吉林省各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著諸多問(wèn)題。品種單一，名優(yōu)產(chǎn)品比例低；農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全體系建設(shè)落后；農(nóng)產(chǎn)品就地加工消化、精深加工不足；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量差異大。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識(shí)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)中，也缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管制度；水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留大大影響了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；不注重品牌塑造或推廣，也不重視品牌管理和維護(hù)，致使假冒產(chǎn)品泛濫，品牌價(jià)值下降。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題

在價(jià)格上，許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細(xì)分，往往好壞一個(gè)價(jià)。另外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)缺乏市場(chǎng)調(diào)研和分析，造成主觀定價(jià)代替市場(chǎng)定價(jià)。由于農(nóng)民組織性差和自身素質(zhì)、能力的局限性加上買方市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，農(nóng)民在價(jià)格談判中處于十分不利的地位。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但由于農(nóng)產(chǎn)品品種的單一性，加上這幾年國(guó)家政策的調(diào)整和價(jià)格的提高，農(nóng)民只注重農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的增加，而忽視了質(zhì)量的提高，什么來(lái)錢種什么，種什么，什么就多，使農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨同現(xiàn)象十分嚴(yán)重。同時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有很大的分散性，單家獨(dú)戶，生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)狹小，小農(nóng)戶和大市場(chǎng)的對(duì)接困難多，信息滯后，農(nóng)民往往被動(dòng)地接受價(jià)格。在生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，形成買方市場(chǎng)的前提下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品渠道問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)育不健全，具有“功能性缺陷”。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化以及我國(guó)農(nóng)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎(chǔ)和基本單元的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、千變?nèi)f化的市場(chǎng)，分散、弱小的農(nóng)戶難以克服自身的弱點(diǎn)，具有進(jìn)入市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“功能性缺陷”。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾問(wèn)題。因此，在家庭經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期不變的前提下，如何克服我國(guó)農(nóng)戶小規(guī)模、分散化經(jīng)營(yíng)的局限性，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效，是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展必須解決的問(wèn)題。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品促銷問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，產(chǎn)品促銷不受重視，我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者仍遵循著“好酒不怕巷子深”的觀念，不做廣告或不善于做廣告，產(chǎn)品要么賣給國(guó)有糧食企業(yè)，要么等著商販來(lái)收，致使?fàn)I銷效益不盡人意。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略一般都是從生產(chǎn)商的角度出發(fā)把產(chǎn)品推向分銷商，再由分銷商推向零售商，最終出售給消費(fèi)者這一老套的策略在早年的農(nóng)產(chǎn)品賣方市場(chǎng)階段是可行的，但是，現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)己是供大于求的買方市場(chǎng)，這種營(yíng)銷己經(jīng)無(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)了。因此必須轉(zhuǎn)變策略，將原先單純地依靠生產(chǎn)商推力擴(kuò)張市場(chǎng)的策略轉(zhuǎn)變?yōu)橥评Y(jié)合的策略。

2　針對(duì)吉林省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷4ps存在問(wèn)題的對(duì)策

2.1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品問(wèn)題的策略

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，進(jìn)一步深化流通管理體制改革。鑒于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通實(shí)行有效的監(jiān)管是完全必要的，其目的是為了增強(qiáng)流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)性，提高農(nóng)產(chǎn)品流通體系的運(yùn)行效率，降低農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，從而使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能夠享受合理的價(jià)格。針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)體系不完善，要進(jìn)一步改善農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)境，在市場(chǎng)準(zhǔn)入和交易平臺(tái)建設(shè)上，更應(yīng)向農(nóng)民傾斜。因此，國(guó)家要加大力度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特別是糧食主產(chǎn)區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)，以此為載體，提高流通市場(chǎng)的輻射能力，積極培育和扶持農(nóng)產(chǎn)品流通中介組織和經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，搞活流通。使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、儲(chǔ)運(yùn)和銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者成為真正意義上自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題的策略

價(jià)格的定位也是影響營(yíng)銷成效的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。為滿足消費(fèi)者差異化的需求，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)分類，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。根據(jù)不同地區(qū)收入水平的差異分別定價(jià)，對(duì)價(jià)格策略的調(diào)整，不僅有利于滿足不同階層，不同地區(qū)消費(fèi)者差異化的需求，而且可以提高企業(yè)的收益。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格由于受國(guó)家宏觀調(diào)控，為了要規(guī)范市場(chǎng)秩序，避免一哄而起，盲目無(wú)序的現(xiàn)象出現(xiàn)等原因，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者個(gè)人創(chuàng)新的余地不大。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程中，主要考慮與其他營(yíng)銷策略的配合。農(nóng)產(chǎn)品要貫徹優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)的原則，特別是綠色農(nóng)產(chǎn)品，要將價(jià)格定得高些，以促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，但在發(fā)揮價(jià)格杠桿作用的同時(shí)，一定要注意價(jià)格的真實(shí)性，讓價(jià)格反映真實(shí)的市場(chǎng)供求狀況。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品渠道問(wèn)題的策略

各級(jí)政府部門應(yīng)大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體，提高農(nóng)民的組織化程度。當(dāng)前，要解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾”，就必須大力培育各類具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體。各級(jí)政府部門應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)工作：一是各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)盡快制定與完善相應(yīng)的法律法規(guī)，為各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的生長(zhǎng)與發(fā)育提供法律保障；二是各級(jí)政府部門應(yīng)在財(cái)稅、金融等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的成立、運(yùn)作等給予優(yōu)惠政策和大力支持；三是政府部門應(yīng)在市場(chǎng)信息、法律咨詢、價(jià)格協(xié)調(diào)、糾紛調(diào)解、工商登記等方面為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體有效運(yùn)作提供良好的服務(wù)；四是應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場(chǎng)體系。如建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息發(fā)布、質(zhì)量安全檢測(cè)、電子結(jié)算制度等基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的成長(zhǎng)與發(fā)育提供保障；五是各級(jí)、各地政府部門間應(yīng)加強(qiáng)合作，打破所有制界限和行政區(qū)劃，以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品為紐帶，大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品促銷問(wèn)題的策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷主體眾多。隨著吉林農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體日益多樣化，他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品促銷策略中發(fā)揮重大作用。首先是作為農(nóng)產(chǎn)品公共營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的各級(jí)政府要為農(nóng)產(chǎn)品促銷搭建平臺(tái)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品促銷做好整體規(guī)劃。其次是各種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)和合作組織要發(fā)揮其促銷主體作用。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也經(jīng)常采取讓利促銷等方式來(lái)增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。

農(nóng)產(chǎn)品主要促銷手段。吉林農(nóng)產(chǎn)品的促銷手段之一是依托各種媒介的廣告宣傳。廣告宣傳肩負(fù)的促銷農(nóng)產(chǎn)品的重大使命，也是目前吉林省農(nóng)產(chǎn)品最常用的促銷手段。廣告依托的媒介主要有：報(bào)紙、廣播、電視、各類雜志、公共場(chǎng)所的電子屏幕和廣告牌等。吉林省目前在全國(guó)性的平臺(tái)上宣傳最多的是深加工的品牌農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳較少，主要是各級(jí)政府來(lái)進(jìn)行，比如利用省內(nèi)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，在全省優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的高速公路出口處設(shè)立巨型廣告牌和宣傳條幅，并利用吉林頻道每天特定的時(shí)間段和吉林農(nóng)科頻道來(lái)進(jìn)行滾動(dòng)播出和宣傳等。

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中圖分類號(hào)：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(a)-008-02

基金項(xiàng)目：①吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目——“吉林省農(nóng)業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策研究”(吉教科文合字【2014】第578號(hào))。