張肖藝

(青島大學文學院，山東 青島266071)

網(wǎng)絡(luò)熱詞是在網(wǎng)絡(luò)交際空間中所流行的新型詞匯。這些新型詞匯作為網(wǎng)絡(luò)語言的基本單位，具備網(wǎng)絡(luò)語言的典型特征。因此，研究網(wǎng)絡(luò)熱詞對我們更加準確地把握網(wǎng)絡(luò)語言具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)熱詞既包括在網(wǎng)絡(luò)交際活動中應(yīng)運而生并廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交際活動的約定俗成的網(wǎng)絡(luò)交際熱詞，如“美眉”“親”等，也包括以具有一定傳播廣度和影響力的網(wǎng)絡(luò)事件為背景而產(chǎn)生的為網(wǎng)民所熟知的網(wǎng)絡(luò)事件熱詞，如“學歷門”“打醬油”等。而“Duang”就屬于典型的網(wǎng)絡(luò)事件熱詞。本文主要就“Duang”這一最新網(wǎng)絡(luò)事件熱詞進行簡要分析。

一、“Duang”的由來

據(jù)統(tǒng)計，截止至2015年3月2日，“Duang”在微博中的“出鏡率”已高達840萬次，直逼微博熱門話題榜榜首，并且還有不斷增長的趨勢。此外，“Duang”一詞甚至吸引了外媒的關(guān)注，成為英國廣播公司(BBC)網(wǎng)站的頭條新聞?！癉uang”以其燎原之勢席卷整個網(wǎng)絡(luò)，無疑已經(jīng)悄然成為羊年第一個網(wǎng)絡(luò)熱詞。那么，究竟什么是“Duang”?“Duang”又是怎么流行起來的呢?

近來，一個惡搞版的霸王洗發(fā)水廣告視頻席卷整個網(wǎng)絡(luò)，在該視頻中廣告代言人成龍的一句“那頭發(fā)duang，很黑!很亮!很柔!”將“Duang”一詞推上了風口浪尖，使“Duang”成為網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體的新寵。無論在新聞、微博、視頻，還是在各大論壇，無處不見“Duang”的身影。因此，將“Duang”定義為網(wǎng)絡(luò)事件熱詞，毫不為過。

二、“Duang”的詞性及句法功能

之所以將“Duang”定義為詞，是因為“Duang”不僅具有固定的語音外殼，還具有一定的詞匯意義和語法意義，能夠獨立運用。雖然其詞匯意義具有模糊性，語法功能具有隨意性，必須依賴于一定的語境進行闡釋，但已經(jīng)具備了詞所應(yīng)具備的要素。以下就網(wǎng)絡(luò)語言中所出現(xiàn)的“Duang”的用法作簡要分析。

(一)“Duang”的詞性

1.具有名詞詞性

(1)可用形容詞修飾，例如:結(jié)果我發(fā)現(xiàn)有憂郁duang，高冷duang，逗比duang，腹黑duang，心機duang。

2.具有動詞詞性

(1)duang+起來，例如:大家duang起來。

(2)duang+來+duang+去，例如:為什么整個世界突然duang來duang去?

(3)duang+補語，例如:今天duang得不開心。

3.具有形容詞詞性

(1)duang可以受程度副詞“好”修飾，例如:在PS之后，我看起來好duang啊!4.具有副詞詞性

(1)放在句首，例如:Duang，沒有一點點防備手機就沒電了。

(2)duang+地，用來修飾形容詞，例如:今天陽光duang地明媚。

5.具有擬聲詞詞性

(1)duang+的一下，例如:Duang的一下就要開學了，拖延癥晚期患者的畢業(yè)設(shè)計開題報告和論文翻譯一個字都沒動，好心塞。

(2)duang+的一聲，例如:第一節(jié)課，寶寶duang的一聲開口了。

(二)句法功能

1.做狀語，例如:Duang男子8樓甩下“九筒”砸壞兩車賠一萬。

2.做動語，例如:抱歉教授，我已經(jīng)duang了一個月特技了，但就是duang不出頭發(fā)來，現(xiàn)在整個人都duang了。

3.單獨成句，例如:Duang!

4.Duang連用

(1)做狀語，例如:見到電影票，我的心臟是duang、duang、duang地跳。

(2)做獨立語，例如:

a.我從不參加各種會，一開始邀請我去參加人民代表大會，我是拒絕的，因為有好多官員都落馬了，duang、duang、duang，我的小心臟啊!

b.人家在兒子不爭氣的情況下，依然在今年春節(jié)賀歲檔推出了票房冠軍《天降神兵》，duang、duang、duang，票房、口碑雙豐收，一派大將風度!

(3)做補語，例如:發(fā)質(zhì)好得duang、duang。

三、從“Duang”看網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的特征

(一)從其產(chǎn)生看，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實社會的交互作用

產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的網(wǎng)絡(luò)事件熱詞，無論就其表達還是接受來說，都與現(xiàn)實社會中的自然詞匯有一定的區(qū)別，但不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞根植于現(xiàn)實社會的政治、經(jīng)濟、文化等，同時又以其自有的表達方式對現(xiàn)實社會的發(fā)展產(chǎn)生著不容忽視的影響。當今社會，政治、經(jīng)濟的發(fā)展不再以其固有的強勢姿態(tài)左右文化的航向。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，輿論導向以及話語權(quán)可以被大多數(shù)人所掌握。網(wǎng)絡(luò)像一個巨大的擴音器，將個人微小的聲音無限傳播、放大。在蝴蝶效應(yīng)的作用下，一個人的聲音得到共鳴也可以發(fā)揮颶風般強大的影響力。

1.現(xiàn)實性

惡搞的霸王洗發(fā)水之所以能夠被瘋狂地轉(zhuǎn)載，還要追溯到2010年香港媒體《壹周刊》的一篇名為《霸王致癌》的報道。該報道中聲稱經(jīng)香港公證所抽查，著名日化企業(yè)——號稱“中藥世家”的霸王集團旗下的多款洗發(fā)系列產(chǎn)品均含有二惡烷。而二惡烷被美國列為致癌物質(zhì)，為化妝品的禁用原料。報道一出，輿論一片嘩然，導致霸王集團的股票應(yīng)聲而跌。雖然其后國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的檢驗結(jié)果中顯示，霸王集團旗下洗發(fā)水中的二惡烷為原材料殘留，含量不足以危及健康，但整個事件對于霸王洗發(fā)水所造成的惡劣影響確是難以彌補的。這篇報道動搖了人們對霸王洗發(fā)水所宣揚的純中藥成分的信賴。而恰巧在霸王洗發(fā)水成龍版的廣告中打的正是“誠信牌”。在該廣告中成龍聲稱自己是在試用洗發(fā)水獲得良好的體驗之后才向大家推薦的，其能有好的發(fā)質(zhì)霸王洗發(fā)水功不可沒。正是“誠信牌”與“致癌門”的不期而遇，使得霸王洗發(fā)水的廣告如同跳梁小丑一般，格外引人關(guān)注。在這一現(xiàn)實背景下，霸王洗發(fā)水的廣告“淪落”為網(wǎng)民們娛樂惡搞的對象，被網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)載，而其中的一句“Duang”也順勢成為了網(wǎng)絡(luò)事件熱詞。

2.批判性

“Duang”存在的意義并不僅限于其流行本身。從“Duang”的產(chǎn)生以及人們對于“Duang”的追捧中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)事件熱詞所蘊含的批判現(xiàn)實性。正是因為“致癌門”給了霸王洗發(fā)水廣而告之的“誠信”以當頭一棒，搖醒了人們對廣告的盲目信賴，從而使得人們以一種娛樂的精神、批判的心態(tài)將“誠信牌”廣告中具有標志性的“Duang”摘出來，廣為傳播，借以表達對廣告內(nèi)容真實性的質(zhì)疑。這是一種民間意志的傳遞，是以語言為武器對社會中所普遍存在的誠信缺失、虛假宣傳現(xiàn)象的抨擊。如果說主流媒體的報道是一場自上而下的宣傳，那么網(wǎng)絡(luò)熱點的形成則是一場自下而上的“革命”。在互聯(lián)網(wǎng)中，人們可以相對自由地傳播表達自我意愿的內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)熱點正是在每個普通網(wǎng)民的關(guān)注中凝聚而成的。網(wǎng)絡(luò)熱點所形成的強大輿論導向是任何主流媒體無法忽視的，這也就是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間對現(xiàn)實社會的強大反作用力。網(wǎng)絡(luò)事件熱詞正是網(wǎng)絡(luò)熱點的一個縮影。

(二)從其應(yīng)用看，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞是一種寫意型的表達與接受方式

寫意是中國國畫的一種畫法，俗稱“粗筆”，與“工筆”相對。寫意畫講究用精煉概括的筆墨勾勒創(chuàng)作對象的神態(tài)，抒發(fā)作者的情志，而非精細地描摹。元代夏文彥在《圖畫寶鑒》中寫道:“(仲仁)以墨暈作梅，如花影然，別成一家，所謂寫意者也?！鼻宕咨腥卧凇短一ㄉ取ぜ纳取分袑懙?“櫻唇上調(diào)朱，蓮腮上臨稿，寫意兒幾筆紅桃……薄命人寫了一幅桃花照。”寫意畫法是一種靈動的表達方式，表現(xiàn)手法自由自在，無拘無束，全憑作者主觀意念，畫無定法，貴在創(chuàng)新。寫意畫通常用抽象化的筆法簡單勾勒，用墨色的濃淡層層渲染，線條粗獷，意境豐厚，作者的創(chuàng)作意圖就蘊含在這似與不似之間，同時不同的欣賞者又可以依照自己的心境及人生閱歷解讀出不同的意蘊。這是一種典型的中國式表達與接受方式。而“Duang”這一網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的結(jié)構(gòu)、語義特征表明，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的產(chǎn)生與中國畫的寫意手法有異曲同工之妙。首先，“Duang”的語音結(jié)構(gòu)、詞性及句法功能具有創(chuàng)新性、自由性;其次，“Duang”的語義、表達與闡釋具有模糊性、主觀性。

1.創(chuàng)新性、自由性

如果按照標普通話聲韻配合規(guī)則，我們無法找到與“Duang”對應(yīng)的發(fā)音組合。“Duang”一詞的發(fā)音形式本身就是網(wǎng)絡(luò)語言突破傳統(tǒng)語音結(jié)構(gòu)規(guī)則的典型代表。同時，“Duang”一詞并沒有一個普遍認可的漢字外殼，雖然有媒體將“成”和“龍”堆疊在一起組合成一個新字來承載“Duang”一詞的含義，但其影響力遠不及以漢語拼音形式存在的“Duang”。這也是網(wǎng)絡(luò)語言對于漢語文字記錄形式的突破，不再局限于表意體系的文字，而是將表音體系的文字也納入到語言表達之中。

此外，通過分析“Duang”一詞所具有的詞性以及句法功能，我們可以看到，“Duang”一詞突破了傳統(tǒng)意義上對詞類的劃分，而兼有名詞、動詞、形容詞、副詞、擬聲詞五種詞類的特征，能夠充當動語、狀語、補語、獨立語等多種句法成分，具有多種句法功能。由此我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)語言具有很強的適應(yīng)性，語言表達上也比較自由，不受嚴格意義上的語法規(guī)則的約束，能夠迎合網(wǎng)民們自由表達的需要。

2.模糊性、主觀性

雖然“Duang”一詞的語義模糊，人們無法給出“Duang”一詞的確切含義，但這絲毫無法影響人們對使用這一網(wǎng)絡(luò)詞匯的熱衷。其語義的模糊性、不確定性給網(wǎng)民以表達和理解的自由，使人們可以根據(jù)其流行的社會現(xiàn)實背景，以及上下文語境加以自由的表達和闡釋。如同寫意畫中的留白，亦或是歌曲中的間歇，可謂“此處無聲勝有聲”。

在霸王集團以自黑、自娛的心態(tài)推出的視頻《我是拒絕盜版的，正版Duang降臨》中有這樣一句話:“我加特技了么?你還要來黑我，連續(xù)七年銷量第一你說我容易嗎?一百塊錢買兩瓶，我還要讓你duang，一百塊錢都不給我，好壞好壞的?！逼渲械摹癉uang”可以理解為有諷刺、挖苦意，表示以傳播“Duang”的方式諷刺批判霸王洗發(fā)水的廣告內(nèi)容。此外，“大家duang起來”中的“Duang”可以理解為具有參與意，號召大家一起行動?！霸赑S之后，我看起來好duang啊”中的“Duang”可以理解為具有改變意，形容在使用特效之后的積極改變?！癉uang的一下就要開學了，拖延癥晚期患者的畢業(yè)設(shè)計開題報告和論文翻譯一個字都沒動，好心塞”中的“Duang”可以理解為具有突然意，表明事情突然發(fā)生，來不及應(yīng)對。

因“Duang”一詞語義具有模糊性，表達者可以根據(jù)表達需要，自由開發(fā)“Duang”的語義。而接受者不僅可以根據(jù)語境推理推導出表達者所要傳遞的信息，參與表達意義的生成，又可以憑借自己的理解能力、感受能力、語言素養(yǎng)、生活閱歷等使表達增值，推理出表達者的言外之意。

(三)從其流行看，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞具備多種傳播模式

1.網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的傳播是一種獵奇、從眾、娛樂心理作用下的自發(fā)的人際傳播

現(xiàn)實社會中自然語言的學習一般需要系統(tǒng)化的學校教育來完成。即便是嬰幼兒時期的自然語言習得很大程度上也是由家庭教育開啟的，因而自然語言的學習具有一定的灌輸性、強制性，不以語言接受者的意志為轉(zhuǎn)移。但作為網(wǎng)絡(luò)語言的一個分支，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的傳播卻是一種獵奇、從眾、娛樂心理作用下自發(fā)的人際傳播。網(wǎng)絡(luò)事件熱詞類似于古代漢語中的典故，需要一定的背景知識儲備才能很好地理解運用，不然會不知所云。這就要求網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的接受者自發(fā)地了解相關(guān)的背景信息，從而掌握網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的含義。網(wǎng)絡(luò)事件熱詞同大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)語言一樣，往往具有新異性，能夠在浩如煙海的信息中脫穎而出，緊緊抓住網(wǎng)民的眼球。而網(wǎng)民也在獵奇心理的驅(qū)使下，積極主動地探索甚至運用網(wǎng)絡(luò)事件熱詞，以此顯示自己的新潮。因此，我們可以聽到有人用“今天你duang了嗎”代替新春的第一聲問候語，這無疑是對自己“新新人類身份”的一種昭示。

人際傳播是一種個人對個人的傳播方式，既可以是兩個人面對面的直接交流，也可以通過一定的中介進行傳播。人際傳播是人社會性的一種體現(xiàn)，任何人都無法孤立地存在，都需要與人進行溝通、交流，相互之間傳遞情感、知識、觀念、愿望等信息，從而建立起人與人之間相互認知、相互作用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。正是在社會性需要的作用下，人會自發(fā)地接觸群體所廣泛認可的文化、信息等，以獲得社會的歸屬感和認同感。網(wǎng)絡(luò)事件熱詞作為網(wǎng)絡(luò)群體所推崇、追捧的流行語，自然會吸引更多的網(wǎng)民自發(fā)地了解甚至使用，以適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境，融入網(wǎng)絡(luò)群體。

此外，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的產(chǎn)生本身就是源于網(wǎng)民對于熱門網(wǎng)絡(luò)事件的調(diào)侃、惡搞，網(wǎng)民以一種娛樂的心態(tài)自發(fā)地將熱門網(wǎng)絡(luò)事件抽象為網(wǎng)絡(luò)事件熱詞。借助熱門網(wǎng)絡(luò)事件廣泛的認知度和影響力，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞得以在網(wǎng)絡(luò)間以燎原之勢進行傳播。當今社會生活節(jié)奏加快，人們面臨著來自學習、工作、家庭、生活、社交等各方面的壓力，但可以發(fā)泄、緩解的途徑卻少之又少，大多數(shù)人選擇了網(wǎng)絡(luò)這一相對便捷、自由的娛樂空間，將對現(xiàn)實的不滿轉(zhuǎn)化為對現(xiàn)實生活的調(diào)侃。因而脫胎于網(wǎng)絡(luò)熱門事件，尤其是對現(xiàn)實具有諷刺、調(diào)侃意義的網(wǎng)絡(luò)事件熱詞更能調(diào)動人們的胃口，被網(wǎng)民主動地吸收、使用、傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的傳播是一種經(jīng)濟利益驅(qū)動下的商業(yè)傳播

如果說網(wǎng)絡(luò)事件熱詞“Duang”的最初流行要歸功于獵奇、從眾、娛樂心理作用下的自發(fā)的人際傳播，那么“Duang”作為“羊年第一個網(wǎng)絡(luò)熱詞”地位的鞏固則要感謝經(jīng)濟利益驅(qū)動下的商業(yè)傳播。在網(wǎng)民惡搞霸王洗發(fā)水廣告，使霸王洗發(fā)水烏龍事件再次被網(wǎng)民關(guān)注時，霸王集團則抓住了這次絕好的自我營銷機會，借助“Duang”的流行性和廣泛認知度，以一種自嘲、自黑的心態(tài)逆勢反擊，迅速推出一則名為《我是拒絕盜版的 正版Duang降臨》的視頻，打了一場漂亮的“翻身仗”。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年3月5號，該視頻播放量已達213.9萬次，微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過2萬次，知名廣告業(yè)公關(guān)媒體“頂尖文案”還將其列入營銷案例?？梢姡@是一次有“預謀”的商業(yè)宣傳，霸王洗發(fā)水媒介公關(guān)部總監(jiān)汪亮表示:“這一事件一方面能體現(xiàn)娛樂精神，展現(xiàn)品牌的大度，另一方面通過娛樂惡搞，duang出品牌銳意年輕化的態(tài)度，放下身段建立網(wǎng)絡(luò)化、年輕化的形象?！贝送?，在霸王洗發(fā)水的各個官方渠道上，都能看到“Duang”的身影。霸王集團還準備推出一款“Duang”系列的洗發(fā)水?？梢姡癉uang”已經(jīng)成為霸王集團的一種營銷手段。這一以經(jīng)濟利益為出發(fā)點的商業(yè)傳播模式也將“Duang”的流行推上了另一個高潮。

3.網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的傳播是一種熱點引導下的新聞傳播

在快節(jié)奏生活方式以及普遍浮躁情緒的影響下，讀者主要以瀏覽標題的方式獲取所需的信息。在“速食”文化、“快餐”文化盛行的今天，新聞媒體為了迎合這種趨勢，抓住讀者的興奮點，也不得不將一些以網(wǎng)絡(luò)熱點姿態(tài)存在的網(wǎng)絡(luò)事件熱詞引入新聞標題，如新浪網(wǎng)的《電信競爭已陷死循環(huán):FDD發(fā)牌也難Duang》、新華網(wǎng)的《Duang男子8樓甩下“九筒”砸壞兩車賠一萬》、中國門業(yè)網(wǎng)的《過個節(jié)就duang除了新的一片天》。此外，“Duang”甚至成為新聞關(guān)注的主要內(nèi)容，如京華時報的《借勢營銷!霸王洗發(fā)水自黑發(fā)布正版duang視頻》、多彩貴州網(wǎng)的《霸王洗發(fā)水事件因禍得福“Duang”比廣告效果好》等均以大篇幅報道了霸王洗發(fā)水的“Duang”營銷事件。

“Duang”不僅贏得了中國媒體，就連外國媒體也加入了“Duang”的“粉絲”陣營，對這一高居熱門話題榜榜首的網(wǎng)絡(luò)事件熱詞進行客觀的評論。美國的《外交政策》表示“這可能是囈語，但同樣也是這個時代的一個標示?！庇睹咳针娪崍蟆贰⒚绹媳妵H社、美國《洛杉磯時報》等均對“Duang”一詞進行了報道?！癉uang”一詞的流行程度可見一斑。

新聞傳播是人們獲取社會即時信息的主要途徑，是現(xiàn)實社會的縮影。新聞雖然可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介進行傳播以提高傳播效率，擴充信息容量，但依舊具有主流媒體的性質(zhì)，是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，需要經(jīng)過“把關(guān)人”——專業(yè)的新聞從業(yè)人員的嚴格篩選，只有符合社會普世價值觀或把關(guān)人價值標準的信息才能進入傳播的渠道。因此，新聞的受眾不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)社交群體，它的受眾群體更加廣泛。從這個角度來說，新聞在借助網(wǎng)絡(luò)事件熱詞流行性以提高關(guān)注度、分析社會現(xiàn)實的同時，也進一步擴展了網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的傳播廣度，推動了網(wǎng)絡(luò)事件熱詞的流行。

四、結(jié)語

從對“Duang”的分析中可以看出網(wǎng)絡(luò)事件熱詞產(chǎn)生、應(yīng)用、流行的深層社會動因?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)事件熱詞是一個時期人們思想觀念、情感心態(tài)、生活方式的反映，是網(wǎng)絡(luò)亞文化的一個縮影。網(wǎng)絡(luò)事件熱詞同大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)語言一樣，影響著人們的生活方式、認知方式、交際方式，其中有積極的部分，也有消極的部分。我們應(yīng)該以開放的態(tài)度看待這一新生事物，看到其存在的合理性，因勢利導，趨利避害，使網(wǎng)絡(luò)文化更好的“為我所用”，為社會造福。

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