上海師范大學(xué) 胥京波 卓德保

互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游企業(yè)迭代運(yùn)營(yíng)的價(jià)值交互研究

上海師范大學(xué) 胥京波 卓德保

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始探索與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也從PC端逐漸向移動(dòng)端遷移，旅游業(yè)被認(rèn)為是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)敏感度最高的產(chǎn)業(yè)之一。在此基礎(chǔ)上，本文通過(guò)對(duì)線下旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的探索，深入探討基于互聯(lián)網(wǎng)條件下迭代運(yùn)營(yíng)給旅游企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，以及會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)帶來(lái)的提升，最終探討企業(yè)迭代運(yùn)營(yíng)對(duì)游客體驗(yàn)的價(jià)值交互以及企業(yè)以游客為中心的戰(zhàn)略發(fā)展的影響，深化我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的思想。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ O2O模式 迭代運(yùn)營(yíng) 價(jià)值交互

1 前言綜述

我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)旅游行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展也在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的推動(dòng)下迅速變化。從旅游企業(yè)角度來(lái)看，一方面，重視旅游企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程，構(gòu)建旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的迭代發(fā)展能最大程度上滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的透明化使存在違規(guī)行為的旅游企業(yè)被及時(shí)曝光，反方向刺激了企業(yè)進(jìn)行精益化管理。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)較好的企業(yè)可以借用完善的網(wǎng)絡(luò)體系建立企業(yè)的品牌，形成社會(huì)化效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本[1]。

針對(duì)現(xiàn)在旅游企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，從傳統(tǒng)的線下傳播到現(xiàn)在的線上線下結(jié)合的方式，同時(shí)由于技術(shù)的不斷升級(jí)，一些新的問(wèn)題不斷出現(xiàn)，大量學(xué)者做了相關(guān)探討：謝蘭云[2]強(qiáng)調(diào)構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)細(xì)分目標(biāo)客戶群，初步探尋通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解客戶；王德靜[3]同時(shí)也指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可使旅游企業(yè)以相對(duì)低的成本向消費(fèi)者直接提供旅游服務(wù)及產(chǎn)品。Hirschman和Holbrook提出購(gòu)買后的消費(fèi)經(jīng)歷不僅為顧客帶來(lái)理性的消費(fèi)價(jià)值，而且為顧客帶來(lái)體驗(yàn)性的消費(fèi)價(jià)值。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為模式將會(huì)發(fā)生改變，他們更注重信息的搜索和分享而不是單純的購(gòu)買。

價(jià)值交付是旅游企業(yè)和游客共同的目的，通過(guò)對(duì)景區(qū)的欣賞，實(shí)現(xiàn)自身的滿足，而企業(yè)也通過(guò)滿足游客的需求，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，兩者存在著相互依存的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，價(jià)值交付會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化，旅游企業(yè)應(yīng)該怎樣調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)日益復(fù)雜和快速的游客價(jià)值交付，這正是本文所要探討的方向。

2 旅游企業(yè)的迭代運(yùn)營(yíng)分析

傳統(tǒng)的旅游行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成了以“食、住、行、游、購(gòu)、娛”為主要元素的成熟的服務(wù)型行業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)的交互性、實(shí)時(shí)性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢(shì)促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)旅游的浪潮?？v觀旅游企業(yè)的發(fā)展，可以分為三個(gè)階段：線下旅游企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)、線上PC端的旅游企業(yè)、線上線下相結(jié)合的移動(dòng)端旅游企業(yè)。第一階段只是把互聯(lián)網(wǎng)看作簡(jiǎn)單的營(yíng)銷途徑，而且旅游企業(yè)的產(chǎn)品也較為單一；第二階段旅游企業(yè)開(kāi)始重視線上，但是由于PC機(jī)的不便捷性，注定只是一個(gè)過(guò)渡階段；而移動(dòng)端的發(fā)展促使線上旅游企業(yè)進(jìn)入第三階段。

旅游企業(yè)的迭代發(fā)展不僅需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，更需要對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行更深入的了解。游客不斷變化的需求使企業(yè)無(wú)法通過(guò)一次運(yùn)營(yíng)革新滿足企業(yè)的發(fā)展，迭代式運(yùn)營(yíng)、持續(xù)性發(fā)展逐漸受到企業(yè)的關(guān)注。企業(yè)從傳統(tǒng)的線下單獨(dú)發(fā)展到線上線下結(jié)合，企業(yè)以游客為中心，不斷地分析游客在交付、支付和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的需求數(shù)據(jù)，而后通過(guò)調(diào)整優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式最大化地接觸游客，逐漸實(shí)現(xiàn)了“交付—支付—價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的精益求精式發(fā)展，如圖1所示。

圖1 企業(yè)迭代運(yùn)營(yíng)要素 圖2 迭代運(yùn)營(yíng)與價(jià)值交互的關(guān)系

游客體驗(yàn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)(圖2)也存在著三個(gè)等級(jí)，與企業(yè)的發(fā)展遙相呼應(yīng)，即初級(jí)的游客體驗(yàn)價(jià)值是旅游產(chǎn)品層面上的滿足，而后是游客情感方面的滿足，最后才是游客的精神文化層面的滿足，三個(gè)等級(jí)的迭代升級(jí)實(shí)現(xiàn)了游客價(jià)值的升華。

3 迭代運(yùn)營(yíng)的價(jià)值交互分析

通過(guò)上文對(duì)旅游企業(yè)技術(shù)迭代升級(jí)、運(yùn)營(yíng)模式迭代的分析以及游客體驗(yàn)的迭代分析，對(duì)迭代思想以及迭代運(yùn)營(yíng)有了一定了解，而在分析過(guò)程中企業(yè)的迭代運(yùn)營(yíng)與技術(shù)迭代以及游客體驗(yàn)的價(jià)值迭代存在交互關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級(jí)是企業(yè)進(jìn)行迭代升級(jí)的一個(gè)主要原因，而游客體驗(yàn)的價(jià)值需求也在技術(shù)迭代的刺激之下向更高層次發(fā)展(圖2)。

本文將企業(yè)迭代運(yùn)營(yíng)與游客體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的價(jià)值交互分為三個(gè)層次——初級(jí)迭代運(yùn)營(yíng)價(jià)值交互：企業(yè)創(chuàng)造收益，游客產(chǎn)品價(jià)值滿足；中級(jí)迭代運(yùn)營(yíng)價(jià)值交互：企業(yè)獲得顧客忠誠(chéng)，游客情感價(jià)值滿足；高級(jí)迭代運(yùn)營(yíng)價(jià)值交互：企業(yè)贏得粉絲，游客文化精神滿足。

表1 攜程發(fā)展業(yè)務(wù)里程碑

此處以攜程為例，分析探討企業(yè)的價(jià)值交互過(guò)程(表1)。在初級(jí)迭代運(yùn)營(yíng)價(jià)值交互階段，攜程致力于發(fā)展自身的業(yè)務(wù)，開(kāi)通攜程旅行網(wǎng)的同時(shí)構(gòu)建與航空、酒店、景區(qū)等行業(yè)的聯(lián)系，將價(jià)值的交付與支付移到線上，使游客的需求得到極大滿足，在游客的產(chǎn)品價(jià)值交互方面獲得了極大的成功，2002年3月，當(dāng)月交易額首次突破1億元人民幣。在這一階段，攜程針對(duì)游客的異地旅游需求迅速布局發(fā)展，占得在線旅游企業(yè)發(fā)展的先手優(yōu)勢(shì)，2006年便將度假出發(fā)地拓展至11個(gè)城市。

隨著旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，2004年同程旅游上線，2007年去哪兒上線，眾多在線旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。僅僅是憑借自己的先手優(yōu)勢(shì)不能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，攜程憑借自己對(duì)游客的深入了解，對(duì)游客的產(chǎn)品價(jià)值需求深耕細(xì)作，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，不僅滿足了用戶的產(chǎn)品價(jià)值交互的需求，更多的深入探討對(duì)游客情感價(jià)值的滿足，2009年，推出“自由?機(jī)＋酒”產(chǎn)品，與此同時(shí)，“攜程無(wú)線”手機(jī)網(wǎng)站以及驢評(píng)網(wǎng)的出現(xiàn)使游客能更方便地發(fā)表自己對(duì)景區(qū)的看法，使游客在旅行的過(guò)程中深入地了解景區(qū)的特色景點(diǎn)、文化背景等，極大地滿足游客的情感需求。

同時(shí)，攜程對(duì)支付安全的不斷提高，以及第三方擔(dān)保流程的不斷完善，使游客能夠放心地預(yù)定酒店、機(jī)票等，提高了游客的忠誠(chéng)度，此時(shí)的攜程在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了第二次的迭代發(fā)展。

隨著旅游和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合發(fā)展，在線旅游不僅僅是滿足游客的一次旅行，旅行的意義也不再是一次游玩，更多的成為了游客對(duì)精神文化的探尋，中級(jí)情感價(jià)值交互逐漸向精神文化價(jià)值交互轉(zhuǎn)變，企業(yè)在這樣的旅游背景下能否滿足游客的精神價(jià)值交互成為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而，游客的精神文化需求多方位的滿足，是對(duì)企業(yè)原始業(yè)務(wù)以及新增業(yè)務(wù)更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，支付的安全便捷、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)豐富、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全面徹底是一個(gè)企業(yè)力所不能及的。攜程通過(guò)對(duì)其他企業(yè)的投資并購(gòu)，以及吸收巨頭企業(yè)的投資，逐漸構(gòu)建了“攜程系”，形成了一個(gè)較為完善的在線旅游生態(tài)，多方位地滿足游客的精神文化需求。2013年，攜程融資8億美元；2014年，攜程戰(zhàn)略投資“快捷酒店管家”；另外，攜程還與“老虎地圖”、“嘀嘀打車”等應(yīng)用達(dá)成了戰(zhàn)略合作。多方位的戰(zhàn)略投資合作使攜程能夠更加快捷、安全、優(yōu)質(zhì)的滿足用戶的需求，使游客能夠從繁雜的線程安排過(guò)程中解脫出來(lái)，全身心的投入到對(duì)景觀的體驗(yàn)中，使每一次的旅程都能獲得精神文化的升華。

經(jīng)過(guò)多年的迭代發(fā)展，攜程企業(yè)獲得了較為突出的發(fā)展，企業(yè)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)以及凈利潤(rùn)也有所突破。由圖可知，攜程第二季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6100萬(wàn)元(1000萬(wàn)美元)，攜程第二季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為2%。攜程第二季凈利潤(rùn)為1億4300萬(wàn)元(2300萬(wàn)美元)，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，第二季度歸屬于攜程股東凈利為2億9600萬(wàn)元(4800萬(wàn)美元)。

圖3 攜程Q2運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)

圖4 攜程Q2凈利潤(rùn)

資料來(lái)源：199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(http://www.199it. com/archives/372326.html)

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)游客的深度理解，以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的迭代式發(fā)展，使攜程能夠緊抓市場(chǎng)的潮頭，獲得飛速的發(fā)展。同時(shí)，攜程的發(fā)展也證明了迭代式運(yùn)營(yíng)在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，大數(shù)據(jù)的發(fā)展使企業(yè)對(duì)用戶的了解越發(fā)深入，而且在對(duì)用戶的了解過(guò)程中，企業(yè)需要不斷地跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展步伐，迭代式的優(yōu)化調(diào)整，使企業(yè)更加貼近用戶、了解用戶、滿足用戶，最終超越用戶的需求，引領(lǐng)用戶，進(jìn)而增加用戶對(duì)企業(yè)的粘性，使用戶成為企業(yè)的粉絲，協(xié)同共同發(fā)展[4]。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是不斷深入的，企業(yè)對(duì)用戶的了解也是沒(méi)有止境的，而且企業(yè)在深入了解用戶，促進(jìn)落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”的過(guò)程中還會(huì)有較多的挑戰(zhàn)，需要各個(gè)企業(yè)不停地進(jìn)行探討。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄭新業(yè).從“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的特征談起[J].經(jīng)濟(jì)管理, 2000(05).

[2] 謝蘭云.客戶關(guān)系管理實(shí)施的目標(biāo)選擇及途徑[J].中國(guó)管理信息化,2006(4).

[3] 王德靜.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析[J].中國(guó)商貿(mào),2011 (18).

[4] 胥京波,卓德保.基于協(xié)同理論的平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)重建研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2015(21).

中圖分類號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)06(b)-083-03