謝昕丹

微信：打造文學(xué)期刊品牌影響力的重鎮(zhèn)

謝昕丹

既論壇、博客、微博之后，微信甫一上線，便成為企業(yè)營銷的“香餑餑”。文學(xué)期刊亦爭先恐后，紛紛“試水”微信，使其成為文學(xué)期刊品牌影響力的又一重鎮(zhèn)。本文擬從微信自身特點及優(yōu)勢出發(fā)，對文學(xué)期刊品牌關(guān)注度、美譽度和知名度的提升策略逐一分析，意圖挖掘微信這一傳播重鎮(zhèn)的獨特魅力。

微信；文學(xué)期刊；品牌影響力；知名度；美譽度；關(guān)注度

[作 者]謝昕丹，群眾出版社《啄木鳥》雜志社編輯。

自2013年5月《小說月報》首先建立微信平臺起，《收獲》《當代》《啄木鳥》《小說選刊》等老牌文學(xué)刊物紛紛開通微信公眾號。一時間，傳統(tǒng)文學(xué)期刊又多了一種傳播介質(zhì)，為自己的發(fā)展壯大增添了新鮮力量。

時至今日，移動網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別于報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的“第五媒體”，使人們的閱讀方式及習(xí)慣發(fā)生了革命性的變化，“快速點擊閱讀”時代呼之既出。它不僅和網(wǎng)絡(luò)媒體一起持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威地位，而且逐漸得到讀者與傳媒人的首肯與信賴。對文學(xué)期刊而言，這一信息獲取渠道的變革，帶來的不僅是“內(nèi)容為王”時代的優(yōu)越感的式微，還可能出現(xiàn)新生代讀者的斷層。觀照“90后”“00”后的年輕讀者，新媒體的力量更是無限放大。他們普遍習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等傳播途徑接收信息，疏離傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊這一趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

微信作為移動網(wǎng)絡(luò)閱讀的一種新形式，自2011年1月誕生之日起，便表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，它強大的即時通訊，快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字的功能，為廣大手機用戶及企業(yè)團體所青睞。文學(xué)期刊若能與微信“聯(lián)姻”，借助微信多向度的傳播功能，不僅能填平讀者斷層帶來的銷售鴻溝，而且對進一步提升品牌影響力，一定程度上打破線下基于郵發(fā)和門店銷售的瓶頸制約，真正實現(xiàn)“云時代”傳統(tǒng)文學(xué)期刊的線上品牌營銷有所裨益。本文擬從微信即時互動、多媒體呈現(xiàn)、鏈式傳播等特質(zhì)出發(fā)，結(jié)合具體案例，從以下幾個方面探討當前傳統(tǒng)文學(xué)期刊利用微信平臺提升品牌關(guān)注度、美譽度和知名度等影響力要素的策略與途徑：

一、借助微信即時互動優(yōu)勢提升品牌關(guān)注度

關(guān)注度是一種情結(jié)，是關(guān)注者心理的動態(tài)表現(xiàn)，反應(yīng)的是喜好、忠誠以至感情層面的心理期待。20世紀七八十年代文壇繁盛之時所推重的“四大花旦”——《當代》《收獲》《花城》《十月》，時至今日還為廣大文學(xué)愛好者所津津樂道?？诳谙鄠鞯目诒畵Q來的是品牌關(guān)注度的提升及品牌影響力的擴大。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化新常態(tài)，當年盛極一時的傳統(tǒng)文學(xué)期刊也遭遇其他紙媒所共同遇到的尷尬：互聯(lián)網(wǎng)的崛起、人們的閱讀方式和習(xí)慣發(fā)生革命性變化、閱讀載體的改變者，這些都深度影響著書香社會閱讀群體尤其是年輕讀者的閱讀方式以及心態(tài)。

另外，傳統(tǒng)以紙張為媒介的文學(xué)期刊中由文字、圖片組成的詩話意象逐漸被文字、聲音、動畫甚至是影像等多位一體的新媒體構(gòu)成的實景所取代，微信即時便捷、精準穩(wěn)定、規(guī)范有序的行為模式較文學(xué)網(wǎng)站及微博又略勝一籌，在提升文學(xué)期刊品牌關(guān)注度的品質(zhì)上更是青出于藍。

2013年5月，《小說月報》編輯部在全國文學(xué)期刊中率先開通微信公眾號，因為有了前期維護微博的經(jīng)驗，開通當年，短短七個月時間，微信關(guān)注總數(shù)便突破七千人。并且，實體刊物受其影響，在稿費、紙張等成本相應(yīng)上漲因素的影響下竟也逆市上揚，實現(xiàn)2014年訂閱數(shù)超20萬份，比2013年增長近6%。這一成功“吃螃蟹”之舉被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為博客、微博和微信數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“三級跳”。既《小說月報》之后，《收獲》《當代》《小說選刊》等文學(xué)期刊也紛紛開通微信平臺，同樣成功實現(xiàn)實體刊物訂閱量的不斷攀升。

二、借助微信多媒體呈現(xiàn)優(yōu)勢提升品牌美譽度

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗說：“一個品牌需要給消費者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想?！倍蛊放飘a(chǎn)生豐富聯(lián)想的這個“核”便是品牌的美譽度。它是產(chǎn)品受到公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價產(chǎn)品聲譽好壞的社會指標。

在期刊出版業(yè)“渠道為王”甚囂塵上的今天，品牌的美譽度或可視作渠道、內(nèi)容“二王”觀念的連接系，給予品牌營銷以足夠的內(nèi)在支撐。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，微信作為一個字、音、像交互作用的多媒體，其呈現(xiàn)的優(yōu)勢不僅足以有效彌補傳統(tǒng)文學(xué)期刊所不具備的音像魅力，也可以滿足因期刊時效滯后所帶來的互動難、呈現(xiàn)難、展示難等問題。自微信公眾號推出后，這種互動變得更加豐富、多姿。從內(nèi)容呈現(xiàn)上看，它比微博多了優(yōu)勢，不再局限于140字的篇幅限制；從便捷隨性方面考慮，它比網(wǎng)站又多了不受地域的移動優(yōu)勢。具體而言，微信在延伸期刊文本、提升品牌美譽度上有以下成績：

首先，微信可加強與作者、讀者的溝通，維系并強化三者的情感紐帶。其次，微信平臺的應(yīng)用使得以讀者為中心的文學(xué)創(chuàng)作水到渠成。再次，微信平臺的應(yīng)用使得文學(xué)作品的主動性、策劃性漸強，有利于文藝創(chuàng)作堅持“以人民為中心”的創(chuàng)作導(dǎo)向。最后，微信可以破除發(fā)行周期限制，實時直播刊社動態(tài)及會議、活動情況，使得關(guān)注者能零距離了解期刊，并互動點評，增進認可。這在以前是難以實現(xiàn)的。所以說，新媒體環(huán)境一方面最大限度地消解和稀釋了傳統(tǒng)媒介的影響力和公信力，另一方面也加速了媒介品牌的形成。期刊通過微信自媒體的有效傳播，和實體刊物形成期刊的“一體兩翼”，對推動文學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有所裨益的。

三、借助微信鏈式傳播優(yōu)勢提升品牌知名度

傳統(tǒng)文學(xué)期刊的傳播方式像光束一樣，是直線傳播的。它的品牌優(yōu)勢通過作者、讀者的口碑傳播出去，其知名度的打造往往局限于少數(shù)重磅作品的營銷推廣或是衍生產(chǎn)品的傳遞。如20世紀末，作家張平的小說《抉擇》在大型公安法制文學(xué)月刊《啄木鳥》刊載后，立刻引起廣泛關(guān)注，并改變成電影《生死抉擇》，由上海電影制片廠投拍后，不僅創(chuàng)下當年國產(chǎn)電影票房奇跡，而且獲得第八屆中宣部“五個一”工程獎。由此，《啄木鳥》雜志社再次聲名鵲起，實現(xiàn)自1984年單本銷量180萬冊后的二次輝煌，從而奠定了該期刊在通俗文學(xué)乃至品牌文學(xué)刊物中的地位。

如果說，20世紀文學(xué)期刊知名度的形成多依靠口碑及書刊影的互動來實現(xiàn)，那么，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代無疑將微信公眾訂閱號推上了保持并提升知名度的前臺。微信的傳播是鏈式的，它通過“添加關(guān)注”的方式，將關(guān)注群體由某一個領(lǐng)域的愛好者擴展到了各行各業(yè)，只要有興趣話題，不管你屬于哪一類群體，一旦傳播開來，必然呈現(xiàn)各階層的多元互動，真正實現(xiàn)了指尖上的品牌傳奇。文學(xué)期刊借助微信公眾平臺打造具有話題感的文學(xué)作品，不僅能打動文藝青年，而且借助微信強大的鏈式傳播優(yōu)勢，亦能吸引廣大關(guān)注者的眼球。同時，通過話題的吸引力獲取并維護一個高度活躍并高頻分享的用戶群體，而這個群體又在他們的朋友圈中扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，深刻影響到他們周圍的朋友。這也是微信傳播不同于微博的又一特點，它起到的作用更多的是品牌與消費者的深度互動，在一定程度上能夠考驗并增加品牌的忠誠度。所以，找到文學(xué)作品的有效話題，是通過微信傳播獲得品牌知名度的有效途徑之一。

其次，服務(wù)性和參與性是微信能夠提升文學(xué)期刊品牌知名度及號召力的又一因素。隨著新興社交媒體的不斷開發(fā)，各種傳播媒介的功能亦不斷細分并強化。如果說，QQ偏娛樂化，微博易于做事件推廣，網(wǎng)站論壇長于做用戶沉淀，那么，微信在做客戶服務(wù)這塊是有先天優(yōu)勢的。文學(xué)期刊的客戶——讀者與作者大多是文藝青年，他們屬于有品位的知識階層，微信服務(wù)做得越有文化和思想含量，越有人情味，將更能贏得他們的肯定與贊譽。當這種服務(wù)與參與做到極致，相信就會是期刊走出困境，實現(xiàn)經(jīng)濟與社會效應(yīng)雙贏的最好營銷。

綜上所述，在當代傳媒業(yè)競爭日趨多元化、媒介環(huán)境愈加錯綜復(fù)雜的今天，微信、微博等新媒體一方面最大限度地消解和稀釋了傳統(tǒng)媒介的影響力和公信力，另一方面也加速了媒介品牌的形成與影響力的提升。為此，期刊發(fā)展一旦與微信公眾平臺相結(jié)合，必將在期刊內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋等各個環(huán)節(jié)帶來變革。它對于傳統(tǒng)期刊媒體的存在不僅僅是一個新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)期刊媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機遇，將開啟期刊發(fā)展的嶄新未來。

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[2]鮑立銜.如何打造雜志的品牌影響力[J].傳媒，2010（8）.

[3]裴俏.微信公眾平臺與期刊發(fā)展的關(guān)系[J].新聞傳播，2014（7）.