王 寧 容 州 張慶峰

(欽州學院陶瓷與設計學院 廣西 欽州 535000)

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欽州坭興陶藝變遷研究
——坭興陶作品中的會話合作原則

王 寧 容 州 張慶峰

(欽州學院陶瓷與設計學院 廣西 欽州 535000)

坭興陶作品的廣告語言應該算是一個具有個性化的語言傳播方式，它需要準確呈現(xiàn)產品的核心信息，也能夠激發(fā)受眾的占有欲或者說購買欲望，最終能夠取得銷售的目標?；谶@種想法，在坭興陶作品廣告語言的設計上就需要遵守會話合作原則，不過特殊情況下可以不遵守會話合作原則，也可以設計不同語言表現(xiàn)手法，也會取得意想不到的語境，更能達到坭興陶作品廣告語言的說服率。

坭興陶作品廣告語言; 會話合作; 會話含義; 說服力

1 基于會話合作原則是坭興陶作品廣告語言的前提

我們隊會話合作原則進行了研究，發(fā)現(xiàn)這是由美國的語言專家Grice第一次提出。他的理論觀點是，針對對話、交流、傳播的有序進行，傳播和受傳播者都必須遵守一些基本原則，他對這些原則進行梳理為“合作原則”。此合作原則主要有四個部分組成：(一)質量準則,要求信息發(fā)出方，不能夠虛假;(二)數(shù)量準則,要求信息發(fā)出方信息的量;(三)關系準則,要求信息發(fā)出方提供的信息是和表達內容相關;(四)方式準則,要求信息發(fā)出方要準確表達想要表達的內容。

我們對會話合作原則有了一定的了解，再看看我們的當下《廣告法》中社會對經濟活動中規(guī)定，我們很容易就總結出坭興陶作品廣告語言要以真實性為前提(質量準則)，其重要的是明確所要傳達的數(shù)量(數(shù)量原則)，展示出坭興陶作品廣告的特殊商品或服務(關系準則)，能夠精確的傳播坭興陶作品廣告的目的(方式準則)。

2 會話合作原則對坭興陶作品廣告語言真實性的啟示

2.1 定位準確是坭興陶作品廣告語言文字真實表達的前提。在現(xiàn)有的坭興陶作品廣告非常普遍，想從眾多的坭興陶作品廣告中贏得客戶，我們就要找到一個關鍵點，也就是對坭興陶作品廣告樹立一個非常好的語言定位。如太極泉陶藝有限公司在唐山大地震紀念日的時候推出坭興陶作品《震》，此類坭興陶作品的定位就是“情感投資”，從作品和名稱人們都能感受到當時人類的情感，讓人在看到作品的時候產生一種情感上的共鳴。

2.2 精確把握訴求點是表達坭興陶作品廣告語言真實性的基礎。廣告的語言歲求點過多、太專業(yè)、語言偏僻，可能能難以傳播。例如桂鵬坭興陶藝有限公司的傳統(tǒng)、美觀、技藝、大師、綠色、健康，這樣的點太多，讓消費者眼花繚亂，信息量太大，并且相關性不強。沒有和坭興陶消費群體的層次進行量身定做，而是把大都市的理念直接移植過來，這樣的銷售廣告語，當然起不到任何作用，虧本經營。

3 故意違反會話合作原則產生的會話含義

Grice在他的論著中還對廣告語字面意思和非字面意思進行了一個論述。前者是語言本身傳達出的意思，也就是客觀事實；后者是指廣告語言表達的意思不止有表面意思，讀者還可以從中領略出另外一種意思，也就是意境。也就是語言表達著和受眾所運用的不同語言和相互間表達所處的環(huán)境影響因素，所表達的含義和深層次含義。

4 會話合作原則在坭興陶作品廣告語中的應用

坭興陶商家在設計廣告語的時候就必須以商品為核心，進行不同的語言方式，讓消費者既能夠理解廣告語的內涵，又能夠感受到給自己帶來的愉悅感，繼而引發(fā)購買的欲望。為了讓坭興陶作品廣告語達到這樣的效果，建議可以從以下幾個部分進行研究：

4.1 坭興陶作品廣告語要精練。從一個調研案例我們可以看到，34%人群可以記住6個字以下的廣告，大概只有13%的人群可以記住6個字以上的廣告語，這樣的調研結果就要求坭興陶作品廣告語設計者們對廣告語盡可能的簡練，盡可能在大多數(shù)人能夠記住的范圍之內，只有能記住了廣告語，才有可能引導消費。例如在坭興陶作品戶外廣告中，有一個老者手捧一件坭興陶作品，非常吸引觀眾眼球，旁邊一個青年男子說：“大師杰作！”他旁邊的夫人說：“一件傳世！”廣告語非常簡練，并且能夠打動消費者的心理，就是既可以投資升值，又可以作為家寶流傳后世，非常具有煽情性，激發(fā)消費者的購買欲望。

4.2 活用辭格是坭興陶廣告語的有力武器。辭格就是修辭格，也叫著修辭方式，主要的意思就是我們在語言活動中用到詞語，對詞語進行一定的順序組合、排列、修飾，來達到一定的寓意表達的方式，這種方式的形成方法、組成、作用，要符合長久以來人們對詞的使用習慣，才能很容易被大眾所接受，才能達到廣告所要表達的效果。使用夸張、排比、比喻、對比、回文、頂針、擬人、雙關、對偶等不同的修飾表達方式，更加有效的傳播出商品表達語言，讓消費者在愉悅中購買商品。

當下的廣告，想單純的宣傳產品的使用功能的完美，性價比有多高，可能很難達到推銷的效果，因為現(xiàn)在的廣告數(shù)量太多，人們對這種單純的質量廣告已經不再感冒了。如今好的廣告語要有情感在里面，更有現(xiàn)代流行了“軟賣”的方式，才能讓消費者有更多的認同感，達到銷售的目的。

4.3 創(chuàng)新古典文化提高坭興陶作品廣告的認同感。當下使用較多坭興陶作品廣告語有“對聯(lián)廣告”、“名句廣告”、“成語廣告”、“ 詩詞廣告”。此類型的坭興陶廣告有一個非常鮮明的個性就是活潑，同時還不失經典，讓消費者感覺很熟悉，朗朗上口，也不失新鮮，既有文化底蘊，又不缺少創(chuàng)新，賦予古典文化新的生命和意義。

4.4 時尚坭興陶作品廣告語引導消費。在進行坭興陶作品廣告的設計上，選擇一些比較時尚新潮的詞語潤色到廣告語中，這樣更能夠讓消費者產生共鳴，這樣的商品廣告，讓消費者覺得很強烈的時代感和新鮮感，這樣的廣告就達到了廣而告之的目的了。欽州市壯鄉(xiāng)壺陶藝有限公司就推出“小坭陶”制作一批卡通時尚的坭興陶作品推出市場，并且將廣告語在多場幼兒節(jié)目中推出，那些可愛的坭興陶作品受到歌曲的引導，引起轟動，銷量大增。

從以上我們就可以發(fā)現(xiàn)，一篇好的坭興陶作品廣告語，既要能夠讓消費者不感覺有距離，放棄拘束，更要能夠讓他們的內心和廣告產生共振，激動起來，產生溝通的親近的欲望，讓他們能夠一下子就能記住廣告，并且感覺時尚、個性，消費者開心的去購買坭興陶產品。同時，我們也要對坭興陶作品進行一些個性化的修辭，遵守會話合作原則，避免一些內涵較少的文字游戲，適得其反，造成失敗的坭興陶作品廣告語。

[1] 倪寶元:《修辭手法與廣告語言》,浙江教育出版社,2001年版.

[2] 李敏:《注意力經濟時代的廣告語言特色》,《新聞知識》,2007年第l期。

[3] 王寧.試論廣西坭興陳設陶的創(chuàng)新設計[J].中國陶瓷，2009，(12).

王寧(1981-)，男，漢，山東，副教授、高級工藝美術師，碩士研究生，欽州學院陶瓷與設計學院，研究方向：坭興陶藝術。張慶峰 (1988-)，男，山東，助教，江西省美術家協(xié)會會員，碩士研究生，欽州學院陶瓷與設計學院，研究方向：中國畫教學與研究。

2015年廣西哲學社會科學規(guī)劃研究課題“欽州坭興陶藝傳承模式及其變遷研究”批準號：15CSH002。

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1672-5832(2015)12-0230-01