顧遠萍

(1.長春師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，吉林 長春 130032；2.中國傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

廣告態(tài)度影響因素研究

顧遠萍1,2

(1.長春師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，吉林 長春 130032；2.中國傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

從“個人效用”角度來看，廣告態(tài)度的影響因素大致可歸納為兩方面：一是感知的廣告價值，它是廣告對于消費者的價值或效用，與廣告內(nèi)容有關(guān)；二是感知的廣告侵擾，它是用戶對妨礙其持續(xù)認知過程的廣告的心理反應(yīng)，與廣告出現(xiàn)方式有關(guān)。研究表明，廣告價值對廣告態(tài)度具有積極影響，廣告侵擾則有消極影響。

廣告態(tài)度； 廣告價值； 廣告侵擾

廣告態(tài)度是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的重要概念，其影響因素大致歸為兩類：一類是客觀因素，包括人口統(tǒng)計學(xué)特征(如年齡、性別、職業(yè))、個人知識和經(jīng)驗、廣告本身、社會環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況等。它們是客觀存在的，對消費者的廣告態(tài)度具有重要的影響；另一類是主觀因素，它們是在多種客觀因素基礎(chǔ)上形成的，是消費者對廣告的信念和評價，對廣告態(tài)度同樣具有重要影響。

根據(jù)作用對象的不同，主觀影響因素又可分為“個人效用”和“社會效應(yīng)”。前者針對廣告帶給個人的影響；后者針對廣告帶給社會的影響。本文僅從“個人效用”角度出發(fā)，將消費者對廣告的信念和評價概括為“感知的廣告價值” 和“感知的廣告侵擾”。其中，前者針對廣告的內(nèi)容；后者針對廣告的執(zhí)行方式。它們從不同角度反映了消費者對于廣告的認知，是較為全面的影響因素[1]。

一、廣告價值(advertising value)

(一)含義

廣告價值實際上是消費者對廣告的主觀評價，即感知的廣告價值。1995年，Robert H. Ducoffe首先提出了“廣告價值”這一概念，認為它是廣告對于消費者的價值或效用。它主要受消費者感知的信息性(informativeness)、娛樂性(entertainment)和冒犯(irritation)影響。其中，感知的信息性和娛樂性對廣告價值有積極影響，冒犯則有消極影響[2]。

在影響廣告價值的三個因素中，廣告的信息作用較早地受到了關(guān)注和認可。早在1959年，蓋洛普調(diào)查就已顯示，提供信息是大部分被調(diào)查者喜歡廣告的原因[3]。1989年，Rotzoll、Haefner和Sandage發(fā)現(xiàn)，即便是廣告批評者，也對其信息作用持認同態(tài)度。不僅如此，芝加哥經(jīng)濟學(xué)派還提出，廣告信息有效地推動了人們的比較消費，進而促使整個市場煥發(fā)出生機與活力[2]。可見，信息性是影響廣告價值最重要的因素之一。能否為消費者提供有用的信息，將在很大程度上影響消費者對廣告的評判。

除了提供信息之外，廣告還能喚起消費者的情感，使其感到輕松和愉快。因此，廣告也被視為娛樂資源。尤其是在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，單純提供信息的廣告已經(jīng)遠遠不夠。為了更好地吸引消費者注意力，廣告公司和廣告主在畫面、音樂、內(nèi)容趣味性等方面不斷努力，廣告制作水平和創(chuàng)意水平得到了不斷提高，其娛樂作用也得到了更好的發(fā)揮。

冒犯反映了消費者對廣告的負面評價。引發(fā)冒犯的原因多種多樣，廣告內(nèi)容夸張、虛偽可能引發(fā)消費者的不滿；廣告畫面過于刺激也可能令消費者反感。總之，感知的冒犯可能會降低消費者對廣告價值的正面評價，對廣告效果有消極影響。

(二)測量

1995年和1996年，Ducoffe通過攔截式調(diào)查和實驗室實驗探索并確立了測量廣告價值、信息性、娛樂性和冒犯的量表[2,4]。這些量表為后人的研究奠定了良好的基礎(chǔ)。不過對中國相應(yīng)問題進行研究時，我們需要對Ducoffe的測量題項進行適度修改，以便使其更好地適應(yīng)中國的實際情況。比如，在對感知的冒犯進行測量時，Ducoffe有一個題項是廣告“帶有刺激性”[4]。而“刺激性”是一個較為抽象的詞語，一般人很難把握其標準。因此，應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為更加通俗易懂的語言，以提高測量的效果。此外，我國已經(jīng)進入了媒體融合的時代，媒體數(shù)量繁多、種類豐富，廣告價值的測量是否要根據(jù)媒體種類的不同而作出相應(yīng)的調(diào)整也是值得進一步探討的課題。

(三)廣告價值對廣告態(tài)度的影響

廣告價值是消費者對于廣告滿足其需求程度的主觀評價。廣告態(tài)度反映了消費者對于廣告的總體情感和認知，其視角比廣告價值更為宏觀。從兩者的含義中可以推測，消費者感知的廣告價值越大，其廣告態(tài)度也可能越積極。1996年Robert H. Ducoffe關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究表明，廣告價值和廣告態(tài)度不僅具有正相關(guān)關(guān)系，而且廣告價值對廣告態(tài)度具有顯著影響[4]。2012年Kelty Logan關(guān)于電視媒體的研究也表明，感知的廣告價值是廣告態(tài)度的顯著預(yù)測因素，它對廣告態(tài)度具有顯著影響[1]。

二、廣告侵擾(advertising intrusiveness)

(一)含義

廣告侵擾也是消費者對廣告的一種主觀感知。2002年，Li、Edwards和Lee指出，當廣告妨礙了消費者的持續(xù)認知過程時，消費者對廣告的心理反應(yīng)就是廣告侵擾[1]。可見，廣告本身并不具有侵擾性，只有當它妨礙受眾的媒體目標時才會形成侵擾。而且，侵擾描述的是廣告喚起消極情感，如惱怒的機理，并不是消極情感本身[5]。

廣告侵擾與廣告混亂密切相關(guān)。1997年，Speck 和 Elliott指出，廣告混亂是人們對于一個媒體上廣告數(shù)量過多的信念。它是消費者對媒體廣告數(shù)量的主觀評價，不是廣告的實際數(shù)量[6]?？梢姡瑥V告混亂是人們對廣告數(shù)量的消極評價。它可能會給受眾帶來打擾感，影響其媒體目標(如觀看某個電視節(jié)目或者閱讀某個報紙版面)的實現(xiàn)。因此，感知的廣告混亂可能引發(fā)感知的廣告侵擾。

同時，感知的廣告混亂與消費者能否控制廣告有關(guān)。例如，對于印刷媒介來說，消費者可以通過轉(zhuǎn)移注意力來回避廣告，因此只有當廣告量超過內(nèi)容的50%時才會產(chǎn)生消極影響；而電視廣告強制打斷受眾的收視，因此廣告量達到內(nèi)容的三分之一就被認為是高混亂的[7]?？梢姡詮娭品绞匠霈F(xiàn)的廣告可能引發(fā)更大的廣告混亂。也就是說，感知的廣告侵擾也可能帶來感知的廣告混亂。

2002年，Li、Edwards 和Lee提出了廣告侵擾量表。該量表包括七個測量項目。其中，廣告“分散注意力(distracting)”、“干擾對節(jié)目的正常收看(interfering)”、“打擾人(intrusive)”語義較為接近，令人難以辨別?！傲钊瞬话驳?disturbing)”可能不適合描述我們對廣告的感受?！巴怀?、冒失(obtrusive)”也不太符合我國的語言習慣?？梢姡趯嶋H調(diào)研中，我們有必要對該量表進行修改，以便更好地適應(yīng)我國的狀況。

(二)廣告侵擾對廣告態(tài)度的影響

廣告侵擾對廣告態(tài)度有負面影響。1968年，Baucer和Greyser發(fā)現(xiàn)，侵擾是人們討厭廣告的一個主要原因[5]。2002年，Li Hairong等也指出，廣告侵擾與人們的激怒情緒有關(guān)。如果人們感知到侵擾并感到惱怒，那么就不可能對廣告產(chǎn)生積極態(tài)度，甚至會出現(xiàn)回避行為[5]。

三、我國廣告業(yè)發(fā)展存在的相關(guān)問題及建議

從我國廣告業(yè)的發(fā)展狀況來看，信息真實性是影響廣告價值的最主要因素之一，也是亟待解決的問題之一。張紅霞等人發(fā)現(xiàn)，北京青少年對廣告的總體態(tài)度比較消極，而且他們對“廣告是否值得信賴”較“喜歡廣告”更加消極[8]。長期以來，我國廣告管理不完善、廣告法制不健全，大量虛假廣告充斥市場，醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等領(lǐng)域虛假廣告現(xiàn)象尤為嚴重。這不僅嚴重貶損了廣告價值，還降低了消費者對廣告的信賴和喜愛，給廣告業(yè)發(fā)展帶來了不利影響。因此，相關(guān)部門應(yīng)該抓緊從立法、執(zhí)法、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等角度全方位發(fā)力，嚴厲整治虛假廣告，從而提升廣告信息的真實性和可信性，促進廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

伴隨市場競爭的加劇和廣告數(shù)量的膨脹，一些廣告試圖以惡搞、色情、怪誕等取悅受眾，這給廣告娛樂性的發(fā)揮和健康文化的傳遞帶來了不利影響。因此，應(yīng)該從視覺外觀和創(chuàng)意內(nèi)涵兩方面提升廣告品質(zhì)，更好地發(fā)揮其娛樂作用。其中，視覺外觀在一定程度上可以通過技術(shù)手段加以解決；創(chuàng)意內(nèi)涵的提升則有賴于廣告人職業(yè)素養(yǎng)的修煉和受眾審美情趣的提高，從長遠來看，更依賴于社會文化的發(fā)展和精神文明的進步。

盡管以用戶為中心已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最具特色的媒體優(yōu)勢，然而在廣告領(lǐng)域，強制傳播現(xiàn)象卻普遍存在。例如，打開網(wǎng)頁時忽然出現(xiàn)覆蓋網(wǎng)頁內(nèi)容的橫幅廣告，收聽音樂之前強制插播音頻廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻的前、中、后插播貼片廣告，瀏覽網(wǎng)頁時右下角彈出動畫廣告等。這種侵擾式的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體如出一轍，它的頻繁出現(xiàn)不僅不利于用戶對廣告信息的理解和接受，還可能招致其反感甚至回避。

引起上述現(xiàn)象的原因之一是新媒體環(huán)境下廣告主盲目追求量化指標(如到達率、到達頻次)，忽略了受眾的心理感受。而相關(guān)研究不足、廣告投放缺乏理論指導(dǎo)可能是更為深刻的原因。因此，國內(nèi)研究者應(yīng)該從心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、神經(jīng)學(xué)等領(lǐng)域出發(fā)，運用實證方法探索新媒體環(huán)境下侵擾式廣告所產(chǎn)生的心理效應(yīng)(包括廣告注意、記憶、態(tài)度等)。同時，還可以將其與傳統(tǒng)媒體的廣告效果加以比較，從而為廣告投放提供更加科學(xué)、有效的指導(dǎo)。

[1]Kelty Logan. And now a word from our sponsor: Do consumers perceive advertising on traditional television and online streaming video differently?[J].Journal of Marketing Communications,2013,19(4):258-276.

[2]Robert H. Ducoffe. How Consumers Assess the Value of Advertising[J].Journal of Current Issue and Research in Advertising,1995,17(1):1-18.

[3]Sharon Shavitt, etc. Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think[J].Journal of Advertising Research, 1998,38(4):7.

[4]Robert H. Ducoffe. Advertising Value and Advertising on the Web[J].Journal of Advertising Research,1996,36(5):21-35.

[5]Li, Hairong, etc. Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation[J].Journal of Advertising, 2002,31(2): 37.

[6]Michael T. Elliott, Paul Surgi Speck. Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its impact across Various Media [J].Journal of Advertising Research, 1998,38(1):30.

[7]Steven Bellman etc. Get the Balance Right Commercial Loading in Online Video Programs[J].Journal of Advertising, 2012,41(2):5.

[8]張紅霞,王晨,李季.青少年對廣告的態(tài)度及影響因素[J].心理學(xué)報，2004,36(5):606.

A Study of the Antecedent Factors of Attitude toward Advertising

GU Yuan-ping1, 2

(1. School of Media Science, Changchun Normal University, Changchun Jilin 130032, China;2. Advertisement School of Communication University of China, Beijing 100024, China)

From the perspective of personal utility, the antecedent factors of attitude-toward-advertising can be roughly divided into two aspects: One is perceived advertising value, which is the relative worth or utility of advertising to consumers and is related to the content. The other is perceived advertising intrusiveness, which is a psychological reaction to ads that interferes with a consumer’s ongoing cognitive processes and is related to the presence of advertising. Research has shown that advertising value has a positive effect on advertising attitude, while advertising intrusiveness has a negative impact.

attitude toward advertising; advertising value; advertising intrusiveness

2015-01-12

顧遠萍(1981- )，女，吉林長春人，長春師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師，中國傳媒大學(xué)博士研究生，從事廣告?zhèn)鞑ヅc廣告業(yè)務(wù)研究。

G206

A

2095-7602(2015)05-0191-03