伏露露 荊 翡

比賽平臺教學法在廣告創(chuàng)意策劃課程中的實踐探討

伏露露 荊 翡

[摘 要]比賽平臺教學法以專業(yè)比賽為依托平臺，以教師為主導、學生為主體，以提高學生專業(yè)能力為主線，選取命題企業(yè)提供的市場實戰(zhàn)一手資料，在此基礎(chǔ)上展開調(diào)研、創(chuàng)意、設(shè)計，這樣的方式對廣告設(shè)計專業(yè)學生了解客戶需求、熟悉企業(yè)需要、將所學的策劃創(chuàng)意及設(shè)計理論知識應用于實踐具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計；比賽平臺教學法；教學模式

[作 者]伏露露，連云港師范高等?？茖W校人文與美術(shù)學院；

荊 翡，連云港師范高等?？茖W校人文與美術(shù)學院講師。

目前國內(nèi)高校廣告策劃設(shè)計類學生的作業(yè)和作品中，普遍存在著對設(shè)計對象缺乏理解、使用的設(shè)計手法缺乏創(chuàng)新、對設(shè)計元素的運用缺乏創(chuàng)意等問題。學生在學習過程中更多關(guān)注軟件操作，忽視創(chuàng)意思維的重要，產(chǎn)生了各種不求甚解、盲目抄襲和模仿，導致學生的設(shè)計思維和創(chuàng)造性思維得不到應有的開發(fā)和鍛煉。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生跟高校教師的業(yè)界經(jīng)驗缺乏有關(guān)，也跟學校課程體系設(shè)置及經(jīng)費和實習基地不足而忽視實踐教學有關(guān)。

比賽平臺教學法正是為解決上述教學困境應運而生的，它是一種以專業(yè)比賽為依托平臺，以教師為主導、學生為主體，以提高學生專業(yè)能力為主線的教學方法。我國每年以高校學生為參賽對象的廣告比賽數(shù)十項，涵蓋了金犢獎、學院獎、大學生廣告藝術(shù)大賽等知名賽事。這些比賽的所有命題內(nèi)容均取自市場實戰(zhàn)的一手資料，命題涵蓋眾多行業(yè)，命題方式靈活多樣，這些優(yōu)勢對廣告設(shè)計專業(yè)學生了解客戶、熟悉企業(yè)，將所學的策劃創(chuàng)意和設(shè)計的理論知識應用于實踐，實現(xiàn)理論和實踐的對接意義重大。

一、比賽平臺教學法為廣告創(chuàng)意策劃課程搭建了平臺

國內(nèi)針對大學生的專業(yè)廣告比賽命題來自于知名企業(yè)，需要設(shè)計和創(chuàng)意亟須解決的，是他們在產(chǎn)品或服務推廣過程中遇到的瓶頸和困境，這恰好為缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗的廣告設(shè)計類專業(yè)學生提供了寶貴的學習機會。通過和老師同學的交流與溝通，和校內(nèi)外同專業(yè)、相近專業(yè)同學的切磋與學習，平時在課堂和書本上學習的創(chuàng)意策劃理論知識得以在實踐中運用。很多參與大賽的企業(yè)還為學生提供了實習、就業(yè)崗位，因此借助比賽平臺，廣告設(shè)計專業(yè)的學生能將理論知識和實踐技能有機結(jié)合，通過參賽實現(xiàn)學習、練習、實習甚至就業(yè)的目的。專業(yè)比賽作為平臺能夠把學校實踐教學的師生參與程度和課堂內(nèi)外的交流程度進一步擴大和提升，對學生專業(yè)技能的提高和專業(yè)意識的養(yǎng)成以及教師對策劃與創(chuàng)意課程抽象理論的具象應用都具有積極意義。

二、比賽平臺教學法能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃課程的目的

參加專業(yè)比賽是教學的手段，提高教學效果、促使教師教學水平和學生學習熱情及創(chuàng)意創(chuàng)作技能的提高才是教學的目的。專業(yè)廣告大賽是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力及協(xié)作精神、提高學生綜合素質(zhì)行之有效的手段和途徑?，F(xiàn)在學界已經(jīng)把廣告大賽視為推動藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)教學改革的有效舉措和檢驗專業(yè)教學成果的重要工具。競賽不僅可以激發(fā)參賽學生的競爭意識，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，更重要的是它能帶給教育者教學改革的寶貴經(jīng)驗和深刻反思。將這些參賽經(jīng)驗和反思融入教改實踐中，競賽所帶來的效益是巨大的。通過江蘇省高校數(shù)字作品競賽、全國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎、兩岸大學生廣告比賽金犢獎、上海大學生國際廣告節(jié)等省內(nèi)、國內(nèi)多項競賽，連云港師范高等?？茖W校從事廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)意課程的教師深深感覺到教學中理論知識與實踐結(jié)合的重要性，體會到只有結(jié)合不斷改進的實踐經(jīng)驗和市場意識，才能給學生帶來更適合創(chuàng)作及就業(yè)的技能，進而實現(xiàn)“以賽促教，以賽促學”的目的。

三、比賽平臺教學法能提高廣告學專業(yè)學生的專業(yè)能力

對廣告設(shè)計類專業(yè)的學生而言，專業(yè)核心能力涵蓋創(chuàng)意構(gòu)思能力、動手執(zhí)行能力、交流溝通能力和企劃能力。相關(guān)能力涵蓋對知識理論和問題的認知能力、解決問題的組織能力、策劃設(shè)計項目的管理能力、團隊作業(yè)時的協(xié)同合作能力。外圍能力涉及基本的工作態(tài)度、職業(yè)道德、行為方式等。課堂創(chuàng)意理論知識的教學往往只關(guān)注上述某一方面能力的培養(yǎng)，忽視了三種能力對廣告

設(shè)計人才綜合素質(zhì)養(yǎng)成的交互作用，而以廣告比賽為平臺進行創(chuàng)意教學因能最大限度地接近創(chuàng)意一線、模擬創(chuàng)意設(shè)計流程而恰恰能彌補純理論教學的不足，學生圍繞命題小組協(xié)同創(chuàng)作的過程中，潛移默化地實現(xiàn)了專業(yè)核心能力、專業(yè)相關(guān)能力以及外圍能力的養(yǎng)成。

四、比賽平臺教學法構(gòu)建了廣告創(chuàng)意策劃課程的板塊銜接

廣告創(chuàng)意策劃課程教學內(nèi)容涵蓋四大板塊：基礎(chǔ)知識、專業(yè)理論知識、橫向?qū)W科知識、工具類知識?；A(chǔ)知識包括專業(yè)基礎(chǔ)知識和基本文化知識，這是學生所需具備的基本人文素質(zhì)；專業(yè)理論知識則是學生對行業(yè)和專業(yè)有感性直觀認識的基礎(chǔ)；橫向?qū)W科知識，如社會學的數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計方法能夠為學生在創(chuàng)意設(shè)計初期的構(gòu)思提供依據(jù)，使其創(chuàng)意設(shè)計更貼近目標受眾的心理需求，與競爭品牌區(qū)分開來；工具類知識如各種設(shè)計軟件的應用則是學生的設(shè)計和創(chuàng)意表現(xiàn)的根本手段。專業(yè)廣告比賽以實訓項目為創(chuàng)作題目，與行業(yè)對學生能力的要求基本上實現(xiàn)了無縫對接，這要求高校廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)意課程內(nèi)容要以上述四大板塊為基礎(chǔ)，將創(chuàng)意理論、方法，案例分析等方面的知識融入四大知識板塊，通過實踐運作打通四大板塊之間的壁壘，這樣的做法對學生將理論知識與實踐結(jié)合、創(chuàng)做出符合要求的比賽作品乃至畢業(yè)之后的就業(yè)、擇業(yè)、創(chuàng)業(yè)都是十分有益的。

五、比賽平臺教學法實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意策劃教學的效果提升

專業(yè)廣告比賽對學生來說是步入職業(yè)賽場的熱身賽，對老師而言則是檢驗教學效果的試金石，因此設(shè)置就業(yè)能力養(yǎng)成的課程和修正對實踐無益的理論成為重要課題。實踐中，應在側(cè)重于保證基本創(chuàng)意理論全面覆蓋的前提下，大幅度提升實踐創(chuàng)作的課時量，為老師和學生就比賽相關(guān)命題進行更為充分的討論創(chuàng)造條件，如專門開設(shè)廣告比賽實訓課程、在講授中針對不同類別的命題采用相應的分析方法、對作品的創(chuàng)作思路和創(chuàng)意角度及表現(xiàn)元素、創(chuàng)意亮點進行深入分析，使學生在廣告設(shè)計過程中對專門類別的產(chǎn)品或服務的創(chuàng)意切入點和表現(xiàn)方式有更深切的體會，借助于這樣的方式啟發(fā)學生的創(chuàng)意思維，結(jié)合該思維模式完成廣告設(shè)計作品。

廣告比賽中有不同的命題，這些命題考察廣告設(shè)計專業(yè)學生創(chuàng)意制作能力的不同方面，有些命題如策劃方案甚至需要小組的團隊協(xié)作才能完成。在老師的帶領(lǐng)下準備比賽的過程，學生可在創(chuàng)意設(shè)計中結(jié)合自己的興趣愛好、自我評價、職業(yè)規(guī)劃和價值觀，不斷反思在這個行業(yè)中什么是令自己“最有滿足感”“進步和發(fā)展最快”且“適合一生長期發(fā)展”的崗位，這種作用，顯然是紙上談兵、缺乏實踐的純理論創(chuàng)意教學所無法替代的。

為了收集課題所需數(shù)據(jù)，筆者針對連云港地區(qū)的三所高校即將畢業(yè)的200名廣告設(shè)計專業(yè)大學生做了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，89%的被訪學生認為，自己在就業(yè)面試中最缺乏的是實踐工作經(jīng)驗，這也是他們在參加招聘時所面對的最大尷尬。造成廣告設(shè)計類專業(yè)學生實習機會缺乏和實踐經(jīng)驗欠缺的原因有很多，集中于下述三個方面：一是愿意接受學生實習的企業(yè)數(shù)量不多；二是學校對實習活動的組織有待加強；三是廣告設(shè)計類學生的實習時間和精力難以保證。

比賽平臺教學法為解決上述問題提供了有效途徑。比賽中的商業(yè)命題為學生試水商業(yè)廣告設(shè)計提供了現(xiàn)實題材創(chuàng)作的寶貴機會，這樣的機會在實習過程中學生很難獲得。這些經(jīng)歷將成為廣告設(shè)計專業(yè)學生的寶貴實習經(jīng)驗和就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)勝出的重要砝碼。

專業(yè)廣告比賽是行業(yè)流行和發(fā)展趨勢的風向標，廣告設(shè)計專業(yè)的教師帶領(lǐng)學生參加比賽有助于接近行業(yè)、了解與專業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展趨勢和要求，針對需求修正教學內(nèi)容和教學計劃，提高教學效果。學生參加比賽的作用則表現(xiàn)在感性直觀地接觸廣告行業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在學習的階段提早了解和洞悉行業(yè)發(fā)展的動態(tài)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展趨勢，以便在創(chuàng)意、設(shè)計的過程中根據(jù)實際工作的需要調(diào)整創(chuàng)意設(shè)計思路、運用行業(yè)前沿的方法解決實際問題。

此外，比賽平臺教學法能有效解決目前高校設(shè)計類創(chuàng)新人才培養(yǎng)的問題，彌補學生專業(yè)實踐能力的欠缺，是設(shè)計類專業(yè)教改的必經(jīng)之路和發(fā)展的題中之意。[本文系2014江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目訓練計劃一般項目（項目編號：201411585013Y）]

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