吳 翠

以技術和數據為核心的數字營銷

吳 翠

[摘 要]大數據時代，傳統(tǒng)廣告公司如果不能及時跟上時代的步伐，加強解讀數字的能力，而是還停留在解讀媒介的階段，那就只能繳械投降。在嚴酷現實的沖擊下，許多傳統(tǒng)廣告公司為了謀求生存開始轉型，匆忙間增設數字部門，研究數字媒體的投放。

[關鍵詞]技術；數據；數字營銷

[作 者]吳翠，武漢大學。

一、緒論

（一）數字營銷的概念

正如《技術與生存：數字營銷的本質》一文中提到的：數字營銷是基于數字化技術的營銷，是通過數字化手段調動企業(yè)資源進行營銷活動，“以實現企業(yè)產品和服務的價值過程。它是通過數字網絡傳輸的市場營銷，它著眼于物流、資金流和信息流的有效協(xié)調和統(tǒng)一，從而達到顧客滿意和企業(yè)贏利的目的。數字化營銷仍然是營銷，數字化只是一種手段，是現代營銷理論在新的技術背景下的發(fā)展”。

（二）數字營銷的發(fā)展

互聯(lián)網時代瞬息萬變，數字營銷也經歷了數個階段的發(fā)展?！皬?0世紀90年代中后期至今，數字營銷經歷了粗放式的手工作坊階段、網絡廣告階段到如今的程序化階段，未來的數字營銷，還將朝著更加整合精細的方向發(fā)展?！?/p>

1.手工作坊階段。20世紀90年代中后期，媒介購買業(yè)務逐步受到重視，因其發(fā)展日益集中，并成為世界上最主要廣告集團業(yè)務和利潤的主要增長點。最終，它從廣告公司中分離出來。就這樣，第一批媒介代理公司誕生了，營銷也隨即從廣告的概念中獨立了出來。但世界上大部分的媒介購買量被歐美廣告控股集團壟斷著，媒介代理在摸索中前行。這個階段的數字營銷才剛起步，還未得到廣告主的足夠重視和信任，他們仍將大部分廣告預算引入戶外和電視媒體上，對于互聯(lián)網數字營銷抱著觀望的態(tài)度，實際投放也就屈指可數。當時的媒介采購全憑人工，就像一個傳統(tǒng)的手工作坊。

2.網絡廣告階段。2007年易傳媒在美國硅谷成立，開發(fā)在線互聯(lián)網廣告資源交易系統(tǒng)。易傳媒作為典型行業(yè)代表，它的成長在很多方面都刻上了代表數字營銷變遷歷程的記號。查查當時的新聞就知道，易傳媒剛成立時，正值雅虎收購了Right Media，谷歌收購了Double click，而微軟收購了AdECN。這一系列的收購案都表明，互聯(lián)網巨頭們察覺到廣告行業(yè)藏有的高額利潤，也看上了這塊大蛋糕，于是開始走上和媒介代理公司爭奪廣告預算控制權的道路。媒介代理公司不再獨占數字營銷的江山，反倒正是易傳媒這樣的新興在線廣告平臺的時機所在。2008年，廣告模式的出現，營銷資源的變化，使得越來越多的廣告交易平臺得以發(fā)展。但仍然是同樣的展示廣告，只是“新瓶裝舊酒”，用了略有改動的售賣規(guī)則來做妝點，數字營銷發(fā)展到這個階段遠沒能達到營銷要實現的前景。

3.程序化階段。2012年4月，“谷歌的Doubleclick正式入駐中國。彼時的中國正在經歷一場廣告營銷平臺的PK戰(zhàn)，百度、阿里、騰訊、新浪、盛大等以互聯(lián)網公司為主的交易平臺密集上線，同時易傳媒、好耶、傳漾等也紛紛推出了適用于供應方的SSP平臺”。數字營銷這塊技術領域好像有巨大的魔力，吸引了越來越多的公司來推出各自的DSP。據粗略統(tǒng)計，僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司加入這場戰(zhàn)局，一時間，“RTB”“大數據”“受眾購買”等眾多詞匯頻繁出現，給各大廣告主來了一輪又一輪的科普。走到這一步，中國才算有了真正意義上的數字營銷。排除人工操作，資源都采用技術來分配，規(guī)模化和流程化的營銷和管控終于得以實踐。

二、數字營銷的兩個要素

（一）技術——數字營銷的前提

早前發(fā)布的Gartner研究報告稱，“移動社交網絡、移動應用商店和基于位置的服務在未來的兩年內將成為三大最具價值的移動服務并實現大規(guī)模應用”。可想而知，未來一段時間后將是移動廣告的天下，增強現實、條碼營銷和移動優(yōu)惠券這三大關鍵技術將影響深遠。

如果你堅持用同一個電腦或者一個手機上網，我們可能不能知道你是誰，不知道你叫什么，但是關于你對什么感興趣這一點，技術完全可以抓得住。

對數字媒體而言，技術是承載營銷的最大平臺，因此技術會讓營銷走得更遠。技術的發(fā)展為人們提供了

與傳統(tǒng)完全不同的主動、快速、精準洞察消費者的可能性，而這也成為所有客戶營銷投放時可參考的最有價值的依據。

人才，特別是創(chuàng)意人才，一直是傳統(tǒng)廣告中難能可貴的財富，肯定了這一點，也就不難理解為何廣告行業(yè)會有那么多因爭奪人才而興起的兼并、收購案例。而對于數字營銷公司而言，人才同樣珍貴，只是相較而言，公司本身掌握和運用著什么樣的技術反倒顯得更重要。

在數字營銷公司，技術從業(yè)人員逐漸占據第一梯隊，他們“通過編程設計、搭建數字廣告平臺，將廣告制作流程化、標準化，即用技術為廣告搭建了模板”。數字公司有了數據作為投放路徑的輔助，再加上對于大數據的挖掘更為重視，清洗更為徹底，很大程度上彌補了經驗和創(chuàng)意缺失所造成的負面影響。

（二）大數據——數據本身才是金礦

數字營銷的底層是數據，而且是有用的數據。數據能給營銷者帶來更好的用戶認知。

以前品牌傳播的考核標準只有CPC，即平均點擊成本，但現在企業(yè)開始逐漸意識到，利用技術手段進行數據挖掘能得到更多營銷線索和有效信息，與消費者建立更好的溝通渠道并幫助決策。

大數據是當下的熱門話題，更是數字營銷的根本所在。因為搜索引擎而積累海量數據并且有著看家的技術本領的百度，在大數據挖掘方面有著天然的優(yōu)勢，掌握了他人難以得到的重要資源。但是互聯(lián)網的開源精神注定了它是開放的，百度會向客戶分享他們的數據挖掘成果，以幫他們理清思路?？蛻粲懈M一步的需求，也能得到百度的響應。百度還有大數據工具，媒體和數字營銷公司可以通過它挖掘出更多營銷線索和有效信息，更好地為客戶服務。

互聯(lián)網瞬息萬變，技術方面推陳出新，營銷也就得以不斷前進。底層的大數據資源，結合數字營銷工具的應用，讓數字營銷的未來有了更多的可能性。在數字營銷時代，消費者洞察將融入更多理性因素，幫助Agency更有效地建立品牌與消費者之間的聯(lián)系。

三、數字營銷業(yè)態(tài)分析

（一）傳統(tǒng)廣告公司的數字化轉型

大數據時代，傳統(tǒng)廣告公司如果不能及時跟上時代的步伐，加強解讀數字的能力，而是還停留在解讀媒介的階段，那么只能繳械投降。在嚴酷現實的沖擊下，許多傳統(tǒng)廣告公司為了謀求生存開始轉型，匆忙間增設數字部門，研究數字媒體的投放。

目前傳統(tǒng)廣告公司轉型數字公司最成功的途徑莫過于兩種：收購和二次創(chuàng)業(yè)。以傳統(tǒng)公關公司藍色光標為例，它靠著上市公司的融資能力，3年間迅速收購了數十家公司，包含SNK這樣的純數字營銷公司，最終得以成功轉型，并正式更名為藍標數字。另一種則是二次創(chuàng)業(yè)，巨頭要么收購那些數字營銷團隊創(chuàng)立不到5年的中小公司，要么高薪挖人，成立獨立的數字營銷子公司，這樣的情形都等同于二次創(chuàng)業(yè)。

不管時代怎么變，廣告的本質仍然是以策略為導向的渠道工具運用，創(chuàng)意永遠是廣告業(yè)的第一生產力，是其靈魂所在。只不過當前的創(chuàng)意不再只是文字的技巧、心靈的觸動或者靈感火光的碰撞，而是包含了更多外界的因素，如怎樣才能更有效地溝通，怎樣才能更快地送達。

大數據時代，傳統(tǒng)廣告公司、數字營銷公司面臨的是重新發(fā)牌決勝負的局面。傳統(tǒng)廣告公司已有的底牌是長久以來的消費者洞察力，而數字營銷公司掌握的是數據資源和分析人才，而他們各自掌握的又正是對方缺乏的。工具一代一代更新交替，市場也隨大環(huán)境變更，但人性卻仿佛從未改變，傳統(tǒng)廣告公司和數字營銷公司要修煉的是如何更有效、更深層次地抵達消費者以及他們的內心。

從移動互聯(lián)網網民超越PC互聯(lián)網網民的那一刻，我們就知道了，未來是O2O的時代，PC時代廣告想做而未達到的，在移動互聯(lián)網時代都可以做到。人們去戶外，坐地鐵、公交，搭電梯，甚至去吃飯、看電影，決定了未來的廣告大數據主要來自戶外和移動端。而這些消費場景正是傳統(tǒng)廣告公司長久以來耕耘的消費者洞察領域。

（二）新型數字營銷公司的興起

迫使Agency，也就是傳統(tǒng)營銷公司開始轉型，匆忙間增設數字部門的更直接的因素恐怕不是大環(huán)境的變遷，而是一大波以技術和數據為核心驅動的獨立數字公司如雨后春筍般迅速拔地而起而造成的危機感。

隨著數字媒體的興起，營銷廣告行業(yè)的產業(yè)鏈分工更加精細化，促使了數字公司的崛起。數字化革命在一定程度上對傳統(tǒng)的廣告營銷公司造成了沖擊。但與此同時，全球排名前列的營銷傳播集團加快了收購的腳步，他們原本就有創(chuàng)意、客戶的資本，加上在數字營銷上的布局，只要決策得當，仍有可能屹立不倒。

大數據時代是工具的革命，需要的也是能夠使用新工具的人。數字營銷之所以受廣告主青睞，是因為從前知道必然浪費了卻不知道浪費在哪里的那一半廣告費用，終于可以通過大數據的精準、可測量來彌補。減少浪費，每一分錢都花在刀刃上，將是數字營銷為廣告帶來的基本改變，所以未來數據分析師一職將是廣告公司不可或缺的配備。

但就目前的局勢來看，新興的數字營銷公司的“讀數”能力要明顯強于傳統(tǒng)廣告公司所設立的數字部門，也彰顯出更大的生機。

原因可能如下：首先，傳統(tǒng)廣告公司部門龐雜，巨大的身軀轉身自然困難；其次，傳統(tǒng)廣告公司以創(chuàng)意作為核心生命力，如今突然闖進來要占據重要地位的數字部門，在其徹底融入公司作業(yè)流程之前

勢必引起公司人員設置、行政格局的巨大震動，若引起高層及核心創(chuàng)意人員的紛紛離職，恐怕公司的數字實力還沒有增強，創(chuàng)意實力就先折損大半。

總的來說，大數據已經成為數字營銷不可或缺的根本，而大營銷則是不可逆轉的趨勢。但我們要明白，無論是技術還是數據，最終只是用來服務于營銷，不能取代營銷本身。追根到底，大數據時代只是工具的革命，有了深刻的洞察、精確的定位，再加上與時俱進，熟練使用新工具，讓技術和數據為我所用，才能游刃有余，成功營銷。

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