金慧貞，龐 華

(1.東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130117；2.華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006)

淺談?wù)箷?huì)服務(wù)質(zhì)量
——以廣交會(huì)為例

金慧貞1，龐 華2

(1.東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130117；2.華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006)

隨著國際會(huì)展市場競爭的日趨激烈，展會(huì)服務(wù)質(zhì)量已成為展會(huì)主辦單位和會(huì)展企業(yè)保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的基石。本文依據(jù)文獻(xiàn)研究和相關(guān)理論，按展會(huì)服務(wù)內(nèi)容構(gòu)建展會(huì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并依此對(duì)第112屆廣交會(huì)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，從而查找問題并提出合理化建議。

展會(huì)；服務(wù)質(zhì)量；指標(biāo)體系

現(xiàn)代企業(yè)如何在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中保持長期的競爭優(yōu)勢是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)首要解決的問題。無論對(duì)于什么行業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量作為一種典型的不可見資源，都是企業(yè)長期保持競爭優(yōu)勢的核心因素。對(duì)于會(huì)展業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是參展商和觀眾在展會(huì)上得到高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素。進(jìn)一步而言，服務(wù)質(zhì)量是會(huì)展業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

改革開放以來，隨著會(huì)展業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國會(huì)展服務(wù)水平有了較大提高，但仍存在服務(wù)技能水平較低、服務(wù)不到位、服務(wù)態(tài)度不好等一系列問題。在會(huì)展業(yè)市場競爭日益激烈的條件下，我國必須加強(qiáng)會(huì)展服務(wù)質(zhì)量的管理，提高會(huì)展服務(wù)水平。因此，研究展會(huì)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于提高展會(huì)主辦方的管理水平和展會(huì)的長期發(fā)展具有重要意義。本文以我國最有權(quán)威性的展會(huì)——廣交會(huì)為個(gè)案進(jìn)行研究。

一、展會(huì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)展會(huì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系從多個(gè)維度進(jìn)行了研究，概括起來，主要包括展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)、展會(huì)專業(yè)服務(wù)、展會(huì)配套服務(wù)、展會(huì)現(xiàn)場服務(wù)、展會(huì)后期服務(wù)等。

1.展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)

國外學(xué)者PZB認(rèn)為，展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)包括工作人員服裝整潔、儀容端正等[1]。國內(nèi)學(xué)者徐潔等認(rèn)為，應(yīng)將展覽場館的面積是否合理、展館區(qū)位是否合理、展館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否良好作為衡量展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)的指標(biāo)[2]。初偉麗認(rèn)為，評(píng)價(jià)展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)的指標(biāo)主要包括展覽場館的面積是否合理、展廳里的展區(qū)展位分配設(shè)計(jì)是否合理、設(shè)施與環(huán)境是否良好、安檢設(shè)施是否完善[3]。李婧認(rèn)為衡量展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)的指標(biāo)還包括休息區(qū)域設(shè)置是否完善等[4]。琚勝利等將休息區(qū)域設(shè)置及會(huì)議設(shè)施是否完善作為衡量展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)的指標(biāo)[5]。

安檢設(shè)施、會(huì)議設(shè)施以及展覽場館的面積等條件大多是在場館建設(shè)初期就已形成的。另外，參展商開始為觀眾提供服務(wù)時(shí)，組展商基本已經(jīng)確定了展館。因此針對(duì)展會(huì)服務(wù)質(zhì)量測評(píng)體系的建立，應(yīng)剔除這些客觀因素。因此，本文以展廳里的展區(qū)展位分配設(shè)計(jì)是否合理、設(shè)施與環(huán)境是否良好、工作人員服裝是否整潔、儀容是否端正、休息區(qū)域設(shè)置是否完善和展館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否良好作為展會(huì)硬件設(shè)施服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2.展會(huì)專業(yè)服務(wù)

初偉麗將展位設(shè)計(jì)搭建服務(wù)是否良好、展品運(yùn)輸服務(wù)是否快捷便利作為展會(huì)專業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)[3]。琚勝利等認(rèn)為，評(píng)價(jià)展會(huì)專業(yè)服務(wù)的指標(biāo)應(yīng)包括展具租憑服務(wù)是否良好、展品運(yùn)輸服務(wù)是否快捷便利[5]。

張濤等認(rèn)為，展會(huì)專業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括展具租憑服務(wù)是否良好等[6]。綜合上述研究，本文以展位設(shè)計(jì)搭建服務(wù)是否良好、展具租憑服務(wù)是否良好、展品運(yùn)輸服務(wù)是否快捷便利作為展會(huì)專業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3.展會(huì)配套服務(wù)

張濤將展館周圍交通是否便利、餐飲服務(wù)是否便利周到作為衡量展會(huì)配套服務(wù)的指標(biāo)[6]。徐潔等認(rèn)為，評(píng)價(jià)展會(huì)配套服務(wù)的指標(biāo)應(yīng)包括展館周圍是否設(shè)有停車場[2]。此外，梁赫在研究中將住宿、旅游等其它商務(wù)服務(wù)是否便捷等納入展會(huì)配套服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)中[7]。由于展館周圍的交通設(shè)施等服務(wù)難以得到改變，本文以展館周圍是否設(shè)有停車場及住宿場所、旅游等其它商務(wù)服務(wù)是否便捷、餐飲服務(wù)是否便利周到作為展會(huì)配套服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

4.展會(huì)現(xiàn)場服務(wù)

初偉麗和張濤將服務(wù)人員是否具備較高專業(yè)水平、服務(wù)人員態(tài)度是否良好、等候服務(wù)的時(shí)間長短、參展商和觀眾得到的服務(wù)是否具有有效性和及時(shí)性、安全保衛(wèi)水平是否良好、展會(huì)期間是否出現(xiàn)物品丟失或損壞現(xiàn)象、展會(huì)現(xiàn)場標(biāo)識(shí)引導(dǎo)設(shè)立是否合理作為衡量展會(huì)現(xiàn)場服務(wù)的指標(biāo)[3，6]。琚勝利等認(rèn)為，評(píng)價(jià)展會(huì)現(xiàn)場服務(wù)的指標(biāo)還包括展館清潔衛(wèi)生狀況[5]。由此，本文以服務(wù)人員是否具備較高專業(yè)水平、服務(wù)人員態(tài)度是否良好、展會(huì)現(xiàn)場標(biāo)識(shí)引導(dǎo)設(shè)立是否合理、參展商和觀眾得到的服務(wù)是否具有有效性和及時(shí)性、安全保衛(wèi)水平是否良好、展會(huì)期間是否出現(xiàn)物品丟失或損壞現(xiàn)象、展館清潔衛(wèi)生狀況是否良好作為展會(huì)現(xiàn)場服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

5.展會(huì)后期服務(wù)

對(duì)于展會(huì)后期服務(wù)的測量，韓向輝將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具有科學(xué)性和可靠性作為衡量展會(huì)后期服務(wù)的指標(biāo)[8]。李婧認(rèn)為，展會(huì)后期服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括匯總會(huì)展情況和觀眾信息并向參展商反饋[4]。本文對(duì)此指標(biāo)進(jìn)行簡化，以展后客戶管理是否完善、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是否具有科學(xué)性和可靠性作為展會(huì)后期服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

二、廣交會(huì)服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及存在的問題

1.廣交會(huì)服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

一是展廳布局合理，環(huán)境良好。第112屆廣交會(huì)展覽總面積為116萬平方米，單個(gè)展廳面積平均在一萬平方米左右，并按照15大類商品設(shè)置50個(gè)展區(qū)。展位總數(shù)為59509個(gè)，其中出口展區(qū)展位58615個(gè)，進(jìn)口展區(qū)展位894個(gè)。琶洲展館按照國家5A智能化建筑標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，是智能化、高科技、生態(tài)化完美結(jié)合的現(xiàn)代化建筑。另外，各館門面設(shè)計(jì)較合理，展廳空間比較大，且利用率高。

二是配套服務(wù)比較完善。根據(jù)展會(huì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，展會(huì)配套服務(wù)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)有展館周圍是否設(shè)有停車場及住宿場所、旅游等其它商務(wù)服務(wù)是否便捷、餐飲服務(wù)是否便利周到。從這三個(gè)指標(biāo)來看，廣交會(huì)的配套服務(wù)比較完善。琶洲展館周圍有12家五星級(jí)酒店、27家四星級(jí)酒店、11家三星級(jí)酒店和15家經(jīng)濟(jì)型酒店。另外，展館周圍設(shè)有大型停車場、地鐵站、公交站等，為客商提供便利。在廣交會(huì)期間，展會(huì)主辦方在停車場以及酒店周圍設(shè)立咨詢處并安排志愿者，為參展商和采購商提供便捷的服務(wù)。另外，展館周圍設(shè)有銀行、便利店、飯店等與展覽相關(guān)的配套設(shè)施，能夠充分滿足參展商和觀眾的需求。

三是展會(huì)工作人員形象良好。展會(huì)工作人員的形象如服裝、儀容等會(huì)在很大程度上影響整個(gè)展會(huì)的形象和質(zhì)量。根據(jù)第112屆廣交會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，參展商和觀眾對(duì)展會(huì)工作人員的形象給予了較高的評(píng)價(jià)。

四是展會(huì)現(xiàn)場標(biāo)識(shí)引導(dǎo)設(shè)立合理。第112屆廣交會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，參展商和觀眾對(duì)展館標(biāo)識(shí)引導(dǎo)的評(píng)價(jià)相當(dāng)高。54%的參展商和43%的采購商對(duì)展館標(biāo)識(shí)引導(dǎo)給予了“比較好”的評(píng)價(jià)。

五是展會(huì)后期服務(wù)比較完善。廣交會(huì)將對(duì)每屆展會(huì)的情況進(jìn)行匯總，包括展會(huì)的規(guī)模、服務(wù)、投訴等，然后把這些情況反饋給參展商，以便參展商了解客戶信息，更順利地進(jìn)行展后貿(mào)易。對(duì)于采購商，同樣為其反饋每屆的展會(huì)情況及參展商信息。

2.廣交會(huì)服務(wù)質(zhì)量存在的問題

一是展館內(nèi)部設(shè)施不夠完善。雖然我國會(huì)展業(yè)的硬件質(zhì)量越來越高，但廣交會(huì)展館內(nèi)部設(shè)施還需要進(jìn)一步完善，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)施。在第112屆廣交會(huì)問卷調(diào)查中，參展商和觀眾提到最多的問題就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)問題。由于不能免費(fèi)享有無線寬帶服務(wù)，眾多參展商和觀眾對(duì)主辦方表示不滿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37%的參展商和45%的采購商對(duì)展館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給予“比較差”的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基本的展會(huì)服務(wù)，展會(huì)主辦方不應(yīng)為了自身經(jīng)濟(jì)利益給參展商和觀眾帶來不便。

二是展會(huì)專業(yè)服務(wù)質(zhì)量有待提高。第112屆廣交會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣交會(huì)的參展商對(duì)展會(huì)專業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不樂觀。22%的參展商給予“比較差”的評(píng)價(jià)，“比較好”的比重僅為7%。目前廣交會(huì)為參展商提供專業(yè)的展位搭建和展具租賃服務(wù)的公司比較多，但主場搭建商多為展會(huì)主辦方指定，導(dǎo)致展商選擇面比較窄。此外，廣交會(huì)的展樣品運(yùn)輸以及搬運(yùn)服務(wù)也有待改進(jìn)。展覽運(yùn)輸主要包括來程運(yùn)輸和回程運(yùn)輸這兩個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于海外參展商來說，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都涉及海關(guān)報(bào)關(guān)等問題，但廣交會(huì)主辦方卻忽視這些問題，導(dǎo)致眾多海外參展商表示不滿。

三是客戶服務(wù)中心提供服務(wù)不夠及時(shí)和有效。第112屆廣交會(huì)期間，參展商和采購商遇到問題時(shí)找客服往往不能得到及時(shí)和有效的解決方案。比如，遇到攤位電話機(jī)故障、展位照明燈損壞、洽談桌椅缺少等問題，參展商到客戶服務(wù)中心提出更換或者維修時(shí)，往往不能及時(shí)得到滿意的服務(wù)。

四是廣交會(huì)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，專業(yè)化人員培養(yǎng)滯后。廣交會(huì)的一線服務(wù)人員和固定員工比較少，有些工作人員是從企業(yè)調(diào)過來的，有些是從社會(huì)上臨時(shí)招聘的服務(wù)人員，還有一些是從高校臨時(shí)招來的兼職人員和實(shí)習(xí)生；另外，辦展期間還大量招聘志愿者，造成工作人員的素質(zhì)參差不齊。在第112屆廣交會(huì)中，眾多參展商和采購商反映服務(wù)人員對(duì)展館地理位置不熟悉、廣播員的普通話不標(biāo)準(zhǔn)、工作人員的表達(dá)能力較差、辦證時(shí)間過長并且處理不靈活等，表明工作人員的專業(yè)水平不高、工作效率較低。此外，客商也反映食堂服務(wù)人員、搬運(yùn)服務(wù)人員、清潔人員的服務(wù)態(tài)度較差，這嚴(yán)重影響了展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量和形象。

三、提高展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策

1.進(jìn)一步完善內(nèi)部設(shè)施

展會(huì)主辦方應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)接入口或設(shè)置免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)設(shè)備，進(jìn)一步了解參展商和采購商的網(wǎng)絡(luò)需求，為他們提供網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)，以便于其及時(shí)獲取外界交流信息和洽談信息。此外，應(yīng)設(shè)立多個(gè)展館內(nèi)休息處，在沒有設(shè)立展臺(tái)并且不妨礙出入的區(qū)域增設(shè)一些固定座椅，以滿足廣大觀眾的需求。

2.加強(qiáng)展會(huì)專業(yè)服務(wù)

展位的搭建以及展具租憑工作是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，也是一項(xiàng)關(guān)系到整個(gè)展會(huì)質(zhì)量和形象的重要工作，主辦方必須予以高度重視。應(yīng)指定幾家專業(yè)的、展具和搭建價(jià)位合理的、對(duì)展覽場地及設(shè)施熟悉的商家來負(fù)責(zé)這些服務(wù)項(xiàng)目，展會(huì)主辦方負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。與此同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)展品運(yùn)輸管理。運(yùn)輸管理對(duì)于整個(gè)展會(huì)的順利進(jìn)行起著重要作用，參展商的展品只有安全及時(shí)地到達(dá)展會(huì)現(xiàn)場才能按照原計(jì)劃布展和展出。因此展會(huì)主辦方應(yīng)指定專業(yè)的運(yùn)輸公司來負(fù)責(zé)展會(huì)的展品運(yùn)輸工作，為參展商提供便利。

3.注重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相融合

在激烈競爭的市場壓力下，會(huì)展企業(yè)把制定明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)看作企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的核心。會(huì)展企業(yè)把展會(huì)的服務(wù)程序、規(guī)章制度等進(jìn)行量化，使工作人員在提供服務(wù)時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)可依。但在實(shí)際情況中，不同的參展商和觀眾所需要的服務(wù)可能存在很大的差異。因此僅僅靠標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)是不能為全部客商提供完美服務(wù)的，服務(wù)人員還應(yīng)根據(jù)參展企業(yè)的個(gè)性需求隨機(jī)應(yīng)變，提供個(gè)性化服務(wù)。

4.加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn)，提高軟件服務(wù)質(zhì)量

在展會(huì)舉辦之前，對(duì)展會(huì)的工作人員，尤其是臨時(shí)選拔的自愿者和來自高校的實(shí)習(xí)生和兼職生進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，可以使他們明白職責(zé)和任務(wù)，了解展會(huì)服務(wù)流程和展會(huì)運(yùn)營的基本情況。對(duì)工作人員的培訓(xùn)內(nèi)容除了基本知識(shí)和技能以外，還包括服務(wù)意識(shí)。通過培訓(xùn)加強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識(shí)，使其能夠切實(shí)踐行服務(wù)至上、顧客至上的理念，真實(shí)心意地為參展商和觀眾提供高質(zhì)量的服務(wù)。與此同時(shí)，通過培訓(xùn)和訓(xùn)練明確客戶服務(wù)人員的職責(zé)，使其提高處理問題和隨機(jī)應(yīng)變的能力，及時(shí)有效地解決參展商和觀眾遇到的問題。

[1]PZB. Problem and Strategies in Service Marketing[J].Journal of Marketing,1985(49):33-46.

[2]徐潔，苑炳慧，胡平.參展商對(duì)展館服務(wù)的滿意度研究——以上海光大會(huì)展中心為例[J].旅游科學(xué)，2008(6):61-69.

[3]初偉麗.會(huì)展業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建及應(yīng)用研究[D].長春：吉林大學(xué)，2009.

[4]李婧.基于SERVQUAL的會(huì)展業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系實(shí)證研究[D].無錫：江南大學(xué)，2010.

[5]琚勝利，陸林，汪定保，等.弱市場階段的會(huì)展展商消費(fèi)感知測度——以中國(蕪湖)國際旅博會(huì)為例[J].城市問題，2005(4):53-58.

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[8]韓向輝.參展商對(duì)上海展覽會(huì)服務(wù)質(zhì)量的感知價(jià)值實(shí)證研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2011.

2014-10-20

金慧貞(1991- )，女，吉林延吉人，東北師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，從事旅游企業(yè)經(jīng)營與管理研究。

F713.83

A

2095-7602(2015)01-0022-03