錢 慧

（揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院文法系，江蘇 揚(yáng)州 225009）

從面子觀看中美廣告語差異

錢 慧

（揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院文法系，江蘇 揚(yáng)州 225009）

對中西方面子文化進(jìn)行系統(tǒng)闡釋；基于Ting-Toomey的面子協(xié)商理論及臉面工作概念，對中美一些廣告語歸類；通過定量分析，研究中美廣告語所呈現(xiàn)的不同面子關(guān)注類型之分布情況及撰寫手法。研究表明，中文廣告語更注重維護(hù)消費(fèi)者的面子，美國廣告語側(cè)重產(chǎn)品的宣傳。此差異性源于兩國不同的文化價(jià)值傾向，集體主義為主流文化的國家個(gè)體更關(guān)注他人面子，個(gè)人主義為主流文化的國家個(gè)體以自我面子為重。

面子文化；廣告語言；面子協(xié)商理論；臉面工作

“中國人的臉，不但可以洗，可以刮，并且可以丟，可以賞，可以爭，可以留”，［1］林語堂先生的《臉與法治》一文已道出中國人的面子觀念。古往今來，面子成為中國人最熟悉的社會(huì)心理特點(diǎn)。面子的系統(tǒng)研究源于國外學(xué)者對禮貌原則的闡釋。除日常交流外，人們對面子觀在社會(huì)交際語中的體現(xiàn)司空見慣。為更好地吸引消費(fèi)者，廣告語言需與不同文化氛圍消費(fèi)者的心理特點(diǎn)息息相關(guān)。那么，中美廣告語中到底體現(xiàn)了怎樣的面子關(guān)注差異？如何撰寫廣告語才能體現(xiàn)不同的面子關(guān)注類型？本文從面子關(guān)注差異角度出發(fā)，對中美廣告語進(jìn)行跨文化研究，其研究結(jié)果有助于廣告者因地制宜，創(chuàng)作更為出色的廣告語言。

一、面子觀和面子工作

（一）面子觀

胡先晉對面子觀進(jìn)行兩方面的闡釋：臉和面子。［2］臉指的是一個(gè)人內(nèi)心的品德，而面子則是從社會(huì)成就中所獲得的聲譽(yù)。此定義涉及面子觀的內(nèi)外兩大因素，一是內(nèi)在的心理因素，二是外在的社會(huì)因素，兩者相輔相成。Goffman從社會(huì)學(xué)角度將面子詮釋為個(gè)體在日常交際中持續(xù)維持的正面社會(huì)形象。［3］Brown和Levinson就“面子”概念進(jìn)行系統(tǒng)研究，將之比作人們情感的投資，亦如投資，或得益，或失益，面子或是得以維護(hù)或是喪失。［4］面子的內(nèi)涵豐富，究其根本，為個(gè)體在人際交往中需要維護(hù)自己的正面形象和社會(huì)地位而產(chǎn)生的心理意象，對人們交際行為的調(diào)劑作用舉足輕重。

受不同文化影響，個(gè)體對面子關(guān)注的角度千差萬別，影響著其情感和行為的特征。Ting-Toomey提出的面子協(xié)商理論中涉及兩大面子關(guān)注類型：自我面子（self-face）和他人面子（other-face）。［5］最新的研究中，她增加雙方面子（mutual-face）作為第三種類型。自我面子，顧名思義，表現(xiàn)為更關(guān)心自己的形象，他人面子則更為他人形象著想，雙方面子顧及談話雙方的面子及人際關(guān)系的處理。值得注意的是，Ting-Toomey進(jìn)一步對東西方人際沖突處理的策略進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)其中面子關(guān)注類型的差異。與此類似，廣告語言涉及生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方利益沖突，維護(hù)雙方面子，需量體裁衣，采取適當(dāng)?shù)难哉Z策略。

（二）面子工作

面子工作（face work）指代個(gè)體在交際中維護(hù)自己或他人面子所采取的言語和行為策略。［6］Sillarsetal（1982）的研究表明，面子工作可分為三大基本類型：綜合型、回避型和統(tǒng)治型。［7］基于此種分類，Oetzel等對不同文化的交際者進(jìn)行實(shí)證研究和問卷調(diào)查，發(fā)掘面子關(guān)注類型與言語行為之間的關(guān)系。自我面子的關(guān)注類型體現(xiàn)為積極維護(hù)自我觀點(diǎn)，他人面子采取的言語策略有保持冷靜、道歉、私下討論、讓步及不露聲色，雙方面子類型會(huì)避免沖突，聆聽他人的意見。［8］這為本研究中廣告語面子關(guān)注類型的準(zhǔn)確分類提供良好借鑒。

二、中美廣告語面子觀差異

基于Ting-Toomey的面子協(xié)商理論以及Oetzel等對不同面子關(guān)注類型的言語行為分析，本文對中美一些廣告語進(jìn)行對比，研究其中的面子特點(diǎn)是否能夠反映兩國的文化特征及價(jià)值觀取向。

（一）中美廣告語的面子特征分類

正如Ting-Toomey提及，自我面子關(guān)注類型的個(gè)體傾向使用直接的語言表達(dá)方式，此類廣告語言會(huì)側(cè)重產(chǎn)品生產(chǎn)商或是產(chǎn)品的正面形象的直接宣傳。［9］例如：

（1）“正宗烤鴨，馳名天下?！薄鄣驴绝?/p>

（2）“康師傅方便面，好吃看得見?！薄祹煾捣奖忝?/p>

（3）No battery is stronger longer.——Duracell Batteries

（4）Want a better internet？You belong at America Online.——AOL

以上四例采取直接表述的方式，宣傳產(chǎn)品的正面形象，體現(xiàn)自我面子的關(guān)注類型，符合Oetzeletal提出的此類面子類型的言語行為。

他人面子的表述方式更為迂回，不露聲色。此類廣告語字面來看肯定消費(fèi)者的選擇，實(shí)則間接宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。例如：

（5）“果凍我要喜之郎?！薄仓晒麅?/p>

（6）“我的眼中只有你?！薄薰儍羲?/p>

（7）Life is better Twisted.——Tropic ana Twister

（8）You deserve a break today.——Mc-Donald’s

他人面子關(guān)注類型的廣告語中避免直接提及產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，通過消費(fèi)者的選擇來反映產(chǎn)品的吸引力。

雙方面子類型的廣告語與商品宣傳似乎毫無關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者更為重視協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的人際關(guān)系，這類廣告語的宣傳性不強(qiáng)，鮮有出現(xiàn)。例如：

（9）“科技讓你更輕松?！薄虅?wù)通

（10）Where do you want to go today？——Microsoft

以上兩例廣告語均未提及商品，若是脫離具體的廣告情境，消費(fèi)者未必可知廣告語宣傳何種產(chǎn)品。

（二）中美廣告語面子關(guān)注類型分布特點(diǎn)

在中美各廣告語的分類研究中，發(fā)現(xiàn)以下面子類型分布特點(diǎn)。就自我面子而言，中文樣本中有32%的廣告語呈現(xiàn)此類面子類型，而美國廣告此項(xiàng)數(shù)據(jù)高達(dá)62%；從他人面子來看，美國廣告語中25%的樣本表現(xiàn)此類面子特點(diǎn)，中文廣告的此項(xiàng)數(shù)據(jù)卻為50%；就雙方面子類型而言，18%的中文廣告呈現(xiàn)此類型，美國則為13%。

定量分析顯示，中美廣告語面子關(guān)注類型存在一定的相同點(diǎn)。較其他兩類面子類型，雙方面子類型在中美廣告語中占有比例相對偏低，這是由廣告語的特征所決定。作為目的性明確的社會(huì)交際語類型，廣告語的首要任務(wù)為宣傳產(chǎn)品，吸引顧客眼球。雙方面子類型所采取的言語策略宣傳性不強(qiáng)，脫離具體情境，消費(fèi)者就會(huì)不知所云，疑惑不解。

中美廣告語對自我面子和他人面子兩種類型的關(guān)注度差異顯著，中文廣告語更為呈現(xiàn)他人面子關(guān)注類型，美國廣告則更注重自我面子。Ting-Toomey曾指出，自我面子和他人面子關(guān)注差異由個(gè)人主義和集體主義兩種文化差異所引起。個(gè)人主義文化表現(xiàn)為個(gè)體更加強(qiáng)調(diào)自身的身份、信仰、需求、目標(biāo)及觀點(diǎn)，而集體主義文化強(qiáng)調(diào)的是集體的目標(biāo)和需求。［10］以集體主義為主流文化的中國與個(gè)人主義的美國之間存在著一定差異，在日常交際語中自然突顯出來。

（三）各種面子類型的中美廣告語撰寫特點(diǎn)

自我面子廣告語表現(xiàn)為積極宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，對此類型廣告語實(shí)例分析顯示其具體的言語策略主要有：（1）夸大產(chǎn)品質(zhì)量或效用；（2）對比其他產(chǎn)品突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；（3）說服消費(fèi)者購買，影響消費(fèi)者選擇。他人面子類型的廣告語表述方式更為間接，其言語策略主要包含以下幾種：（1）述說使用產(chǎn)品的感受，吸引消費(fèi)者嘗試；（2）采用第一人稱，設(shè)身處地；（3）生產(chǎn)者表現(xiàn)出愿意為消費(fèi)者所用、全心服務(wù)的態(tài)度；（4）從消費(fèi)者利益出發(fā)，噓寒問暖。雙方面子類型廣告語則會(huì)使用以下的言語策略：（1）鼓勵(lì)消費(fèi)者詢問產(chǎn)品使用者的感受；（2）疑問句方式向消費(fèi)者詢問需求。當(dāng)然，廣告語言具有創(chuàng)造性，不同面子類型廣告語言的創(chuàng)作手法愈發(fā)具備多樣性。

三、結(jié)語

中美廣告語在面子關(guān)注類型上呈現(xiàn)一定的異同點(diǎn)。首先，廣告語言用以宣傳產(chǎn)品或吸引消費(fèi)者，其關(guān)注重心是生產(chǎn)商或消費(fèi)者的面子維護(hù)，因而雙方面子關(guān)注類型鮮有出現(xiàn)。其次，中文廣告語更為關(guān)注他人面子，美國廣告語則更加注重自我面子。這種巨大差異源于兩國不同的文化價(jià)值，也證實(shí)了Ting-Toomey研究結(jié)論。集體主義為主流文化的國家傾向以他人面子為重，個(gè)人主義為主流文化的國家則側(cè)重自我面子的維護(hù)。廣告語的撰寫應(yīng)因地制宜，符合各國文化特色。就自我面子類型撰寫而言，廣告語言開門見山，直接表述商品質(zhì)量或說服消費(fèi)者購買；從他人面子類型撰寫來看，廣告語言更為迂回，體現(xiàn)廣告商對消費(fèi)者的體貼入微，間接宣傳產(chǎn)品性能；就雙方面子類型而言，廣告商似乎顧左右而言他，不做宣傳，卻意在拉近與消費(fèi)者的距離。當(dāng)然，創(chuàng)造性的廣告語更具吸引力，撰寫者應(yīng)結(jié)合各方因素，創(chuàng)作出更為出色的廣告語。

［1］林語堂.臉與法治［A］.林語堂.高談妙論［M］.?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?992.76.

［2］Hu，H.C.The Chinese Concept of“Face”［J］.A-merican Anthropologist，1944，（2）：45-46.

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［4］Brown，P.，Levinson，S.Politeness：Some Universals in Language usage［M］.Cambridge：Cambridge U-niversity Press，1987.45.

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［7］Sillars，A.L.，Coletti，S.F.，Parry，D.，et al.Coding verbal conflict tactics：nonverbal and perceptual correlates of the“avoidance-distributive-integrative”distinction［J］.Human Communication Research，1982，（9）：83-95.

［8］Oetzel，J.，Garcia，J.A.，Ting-Toomey，S.Ananalysis of the relationship samong face concerns and face work behaviors in perceived conflict situations［J］.International Journal of Conflict Management，2007，（1）：382-403.

［10］Martin，J.N.Intercultural Communication in Contexts［M］.Bei Jing：Foreign language teaching and research press，2009.84.

【責(zé)任編輯：周 丹】

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1673-7725（2015）08-0100-03

2015-06-01

錢慧（1989-），女，江蘇揚(yáng)州人，助教，主要從事語言學(xué)研究。