徐　爽

(北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875)

新媒體時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文化輸出與軟實(shí)力建構(gòu)
——以中韓對比為視角

徐爽

(北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875)

摘要：在全球化和信息化的時(shí)代背景下，文化軟實(shí)力對國家核心競爭力的提升至關(guān)重要。隨著近年來全球社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的飛速發(fā)展，社交媒體在國際文化交流中的地位日益顯著，世界各國圍繞文化軟實(shí)力在社交媒體上所展開的競爭日趨激烈。中國想要占據(jù)自己的話語頻道，國際性的社交網(wǎng)絡(luò)已成為不可或缺的平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：新媒體；社交網(wǎng)絡(luò)；文化輸出；軟實(shí)力

收稿日期：2014-12-19

作者簡介：徐爽(1986-)，男，重慶市人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士研究生，研究方向：戲劇與影視學(xué)。

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：識碼：A

文章編號：編號：1008-6390(2015)02-0045-05

2014年11月24日，中國組合筷子兄弟登上了與格萊美獎(jiǎng)、公告牌音樂獎(jiǎng)一同被稱為美國三大音樂頒獎(jiǎng)禮的全美音樂獎(jiǎng)(American Music Awards)的舞臺(tái)現(xiàn)場，演繹“神曲”《小蘋果》。作為最能代表主流音樂的風(fēng)向標(biāo)，全美音樂獎(jiǎng)2012年曾給予韓國歌手鳥叔(PSY)的《江南Style》首演機(jī)會(huì)，使其風(fēng)靡全球。然而中國媒體和網(wǎng)民沒有等來翹首以盼的中國夢——筷子兄弟只是在廣告時(shí)段墊場演出，并未電視直播，沒能書寫一夜爆紅的神話?？陀^上看，《江南Style》制作水準(zhǔn)更高，國際流傳度更廣，且有國際化團(tuán)隊(duì)的包裝和宣傳，而《小蘋果》主要是在中國國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，究其原因，還是因?yàn)橹袊餍形幕趪H上地位不高。近年來中國在文化輸出方面不僅與西方發(fā)達(dá)國家差距較大，而且落后于日韓等同源文化的國家。中國擁有全世界最大的文化娛樂消費(fèi)市場，如何在新媒體的時(shí)代語境下將民族文化產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，是值得持續(xù)關(guān)注和深入思考的命題。

一、從《江南style》到《來自星星的你》：“韓流”持久的秘訣

據(jù)韓國《亞洲經(jīng)濟(jì)》報(bào)道，2014年10月6日,鳥叔演繹的神曲《江南style》的MV在著名視頻網(wǎng)站Youtube上的點(diǎn)擊量累計(jì)突破21億次，成為該網(wǎng)站首次達(dá)到這一觀看次數(shù)的視頻，創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄。這支單曲的MV在發(fā)行之初由PSY的團(tuán)隊(duì)于2012年7月15日上傳到Y(jié)outube，在最短的時(shí)間內(nèi)受到全世界歌迷的瘋狂追捧。作為一首只有幾個(gè)英文單詞的韓文歌曲，《江南style》橫掃了歐美權(quán)威音樂排行榜，并且包攬了美國、英國等35個(gè)國家的iTunes單曲下載冠軍。原本在韓國名不見經(jīng)傳的歌手鳥叔不僅一舉成為世界級明星，更攜其招牌騎馬舞掀起了一場屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的狂歡。

探究《江南style》成功的秘訣，可以看出，社交網(wǎng)絡(luò)在其中扮演了至關(guān)重要的角色。盡管歌曲本身具備一夜爆紅的潛質(zhì)——反諷意味的表達(dá)，電子舞曲的聽覺轟炸，貌不驚人但極富喜感的歌手，以及怪誕十足卻易于模仿的舞步——但MV在Youtube上發(fā)布之初的點(diǎn)擊率并不理想，直到2012年7月底美國當(dāng)紅偶像賈斯汀·比伯的經(jīng)紀(jì)人斯古特·布勞恩和著名說唱歌手提潘在推特(Twitter)上轉(zhuǎn)發(fā)并大贊此曲，才令低迷的點(diǎn)擊率起死回生。其后“小甜甜”布蘭妮、安妮·海瑟薇、凱蒂·佩里、湯姆·克魯斯等具有全球號召力的流行文化偶像于8月底在推特上新一輪的力捧，使《江南style》迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上以病毒式的傳播實(shí)現(xiàn)了二次引爆。隨即，傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)勢跟進(jìn)、各界名人扎堆力薦、各類節(jié)目的跟風(fēng)演繹以及全球網(wǎng)友的模仿熱潮加速催化了《江南style》影響力的擴(kuò)張，使其逐漸超越了文化產(chǎn)品的原本意義，進(jìn)而變成一大全球性文化事件。時(shí)至今日，《江南style》已經(jīng)演變成推銷韓國出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的著名文化品牌。而對韓國政府來說，《江南style》則儼然成為了國家軟實(shí)力建構(gòu)的標(biāo)志性成果，驗(yàn)證了其“以文化產(chǎn)品輸出帶動(dòng)軟實(shí)力建構(gòu)”戰(zhàn)略的正確性，更為提升其國際地位創(chuàng)造了契機(jī)。縱觀韓國文化產(chǎn)業(yè)近20年的發(fā)展歷程，自上世紀(jì)90年代以來其通過對電影、電視劇、音樂等文化產(chǎn)品進(jìn)行不遺余力的海外推廣，掀起了一股席卷全亞洲的“韓流”，如今又借助社交網(wǎng)絡(luò)盛行之風(fēng)成功推動(dòng)這股“韓流”涌向西方。[1]近年來韓國一直將“擦亮國家海外形象”作為重要議題，為發(fā)展與韓國經(jīng)濟(jì)實(shí)力相符的國家軟實(shí)力，還于2008年專門成立了總統(tǒng)委員會(huì)打造國家品牌。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志稱，《江南style》的成功證明了亞洲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國不僅能出口有形商品，而且能輸出風(fēng)靡世界的無形產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓國每年憑借電影、韓劇、流行音樂等文化出口所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值高達(dá)50億美元，被西方學(xué)者稱為韓國的“新經(jīng)濟(jì)力量”。[2]

當(dāng)《江南style》的熱潮逐漸退去之時(shí)，2014年初一部名為《來自星星的你》的韓劇接過“韓流”的接力棒，再次風(fēng)靡全亞洲。從劇情上看，《來自星星的你》不過是延續(xù)了韓劇浪漫愛情劇的基本套路，以煽情為賣點(diǎn)，講述了從外星來到地球400年的神秘男人都敏俊與身為國民頂級女演員的千頌伊克服身份障礙追尋真愛的故事。韓劇引發(fā)的瘋狂追捧多年來并不鮮見，然而《來自星星的你》除了美女帥哥和新款時(shí)裝等韓劇慣常的吸睛元素之外，劇中女主人公千頌伊的一句喜歡在初雪時(shí)吃炸雞和啤酒的臺(tái)詞“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒”火爆網(wǎng)絡(luò)，引來一大批韓劇粉絲的跟風(fēng)。同時(shí)，在ios版和安卓版的微信里輸入“炸雞和啤酒”，分別會(huì)有雪花和雪人掉下來；在百度搜索“炸雞和啤酒”的關(guān)鍵詞也會(huì)出現(xiàn)下雪的動(dòng)畫，一時(shí)間各大社交網(wǎng)站紛紛被“炸雞和啤酒”刷屏，使這一在韓國街頭巷尾最為司空見慣的平價(jià)美食儼然已進(jìn)化成為一種文化現(xiàn)象，并且掀起了強(qiáng)大的消費(fèi)潮，將炸雞和啤酒的銷量大幅拉高。鑒于韓劇中的各路美食總能在韓劇迷中掀起陣陣熱潮，商家依靠當(dāng)紅韓劇的熱播在社交網(wǎng)絡(luò)上“推送”傳統(tǒng)韓式美味的營銷策略頗為成功。他們瞄準(zhǔn)消費(fèi)者跟風(fēng)效仿的心理，開拓線下商機(jī)，觀眾通過近年來韓劇中反復(fù)出現(xiàn)的韓式料理店早已熟知韓國泡菜、韓式烤肉、石鍋拌飯、冷面、炸醬面、韓國年糕以及香蕉牛奶等特色飲食，駐扎于各大購物中心的韓式咖啡館、烘焙蛋糕店也相繼引來消費(fèi)者的追捧。

《來自星星的你》自播出時(shí)便在韓國和亞洲多國創(chuàng)下新的收視紀(jì)錄。根據(jù)中研網(wǎng)《2014—2018年影視市場競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，該劇在韓國首播收視率為15.6%，播畢全劇最高收視率達(dá)28.1%，網(wǎng)絡(luò)最高收視率達(dá)72.1%，均位居韓國2013年迷你劇第一位。在中國，眾多明星也紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上對《來自星星的你》交口稱贊和大力推廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在該劇播出的整個(gè)過程中，曾有30多位明星發(fā)微博提及或推薦該劇，也帶動(dòng)了各自的百萬或千萬粉絲。明星的轉(zhuǎn)發(fā)推廣背后并沒有視頻網(wǎng)站的合作推動(dòng)，屬于完全的自發(fā)行為，但他們是社交網(wǎng)站上最初的引爆點(diǎn)，并在粉絲的合力下迅速發(fā)酵，因此該劇在中國視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過30億次，甚至帶火了“教授”這個(gè)近年來在國內(nèi)口碑頗為尷尬的職業(yè)。借助社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲效應(yīng)，《來自星星的你》不僅使女主角全智賢繼電影《我的野蠻女友》后再度紅遍整個(gè)亞洲，更使以往并不為韓國本土之外的觀眾所熟知的男主角金秀賢一舉躍至一線演員的地位。據(jù)香港《明報(bào)》報(bào)道，金秀賢在不足半年的時(shí)間里已簽約17個(gè)中國內(nèi)地廣告和代言，身價(jià)由原來的450萬元躍升至8位數(shù)字，同時(shí)還有近60個(gè)商業(yè)活動(dòng)邀請他出席，出場費(fèi)超百萬，與范冰冰等中國頂級明星不相上下，據(jù)估計(jì)總收入將超過2億元，商業(yè)價(jià)值可見一斑。社交網(wǎng)絡(luò)驚人的國際傳播能力也由此凸顯。

二、“中國制造”何時(shí)才能走向世界

同韓國政府一樣，提升國家文化軟實(shí)力近年來也被中國政府視為戰(zhàn)略焦點(diǎn)。中共十七屆六中全會(huì)提出了“增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略任務(wù)；胡錦濤同志曾強(qiáng)調(diào)“在世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁的背景下，誰占據(jù)了文化發(fā)展制高點(diǎn)，誰擁有了強(qiáng)大文化軟實(shí)力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動(dòng)”。中共十八大再次提出了“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了建立與中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和大國形象相符合的文化軟實(shí)力，中國近年來陸續(xù)承辦了北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)等國際性盛會(huì)；以推廣漢語和傳播中華民族文化為宗旨的孔子學(xué)院自2004年起已在全球106個(gè)國家的350多所教育機(jī)構(gòu)落戶；中國官方通訊社新華社目前已在境外設(shè)立140多個(gè)分支機(jī)構(gòu)；中國國際廣播電臺(tái)通過50多種語言向世界主要國家宣傳中國；中央電視臺(tái)也正在建立海外演播中心，其中位于肯尼亞內(nèi)羅畢的非洲分臺(tái)和位于美國華盛頓的北美分臺(tái)已經(jīng)投入運(yùn)營。通過對一系列國家形象碎片進(jìn)行多維度的對外傳播，中國向世界宣傳國家民族價(jià)值觀，以增進(jìn)國際認(rèn)同，提升國家形象，從而扭轉(zhuǎn)文化軟實(shí)力在國際上的弱勢地位。

然而在文化產(chǎn)品的輸出方面，中國還未能取得與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的成績，更缺乏《江南style》這樣舉世矚目的文化產(chǎn)品。盡管中國每年創(chuàng)造大量的文化產(chǎn)品，但出口數(shù)量不多，受海外市場歡迎的作品更是鳳毛麟角。以影視作品為例，2012年各類國產(chǎn)電影總量達(dá)893部，但只有75部銷往海外，其中絕大多數(shù)為合拍片，并非嚴(yán)格意義上的“中國制造”。同年全國電影總票房創(chuàng)下歷史新高的170.73億元，躍居全球第二大電影市場，但全年國產(chǎn)片的海外票房和銷售收入僅為10.63億元，連續(xù)三年大幅下跌。而在國內(nèi)創(chuàng)下12.6億元票房奇跡的喜劇片《人在囧途之泰囧》在美國上映后卻僅以不足6萬美元的票房慘淡收場。而與此相對，受到2012年初實(shí)行的“中美電影新政”的影響，全年在中國發(fā)行的34部好萊塢分賬大片總票房高達(dá)78.11億元，其中作為進(jìn)口片票房冠軍的《泰坦尼克號3D》創(chuàng)下9.8億元(約1.6億美元)的驚人票房。國產(chǎn)電視劇的海外拓展能力同樣不容樂觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國以近1.5萬集的電視劇產(chǎn)量高居世界第一，但創(chuàng)造的出口額僅為1200萬美元，且主要輻射范圍局限于日韓及東南亞國家，鮮有成功輸出至歐美并引起較大關(guān)注的案例；而同年韓國以電視劇為主的文藝產(chǎn)品出口額高達(dá)7億美元，其中超過50%的盈利來自海外市場。[3]

近年來中國文化產(chǎn)品的海外競爭力難見起色，主要?dú)w結(jié)于市場、傳播通道和傳播內(nèi)容三方面因素。首先，與韓國等文化格局相對統(tǒng)一的國家不同，中國有更為廣闊、多元且成熟度有待提升的本土文化市場，亟需大力開拓。因此在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級階段的當(dāng)下，大多數(shù)文化企業(yè)傾向于立足國內(nèi)市場尋求商業(yè)機(jī)遇，而缺乏向海外擴(kuò)張的原動(dòng)力。其次，目前中國在加強(qiáng)文化產(chǎn)品輸出、提升文化軟實(shí)力方面仍然主要依靠官方通道和政府扶植的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，例如北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等官方主辦的活動(dòng)，新華社、中央電視臺(tái)等國家級媒體，孔子學(xué)院等由國家支持的文化機(jī)構(gòu)等。然而在意識形態(tài)迥異的世界各國尤其是西方國家，民眾對于官方性質(zhì)的傳播渠道信任度不高，傳播途徑的單一性和局限性導(dǎo)致中國的文化產(chǎn)品難以見諸世界主流市場。第三，在官方意識形態(tài)的影響下，中國的文化產(chǎn)品在內(nèi)容上缺乏娛樂性而偏重官方色彩，往往熱衷于展示中國的古老文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶有較為嚴(yán)肅的宣傳性質(zhì)，生活性、趣味性和可參與性不強(qiáng)，因此難以獲得海外受眾的青睞。而類似《江南style》這樣主打惡搞和自我嘲諷的作品通過官方渠道走出國門則幾無可能。首爾延世大學(xué)的中韓關(guān)系專家約翰·德勒里認(rèn)為，韓國的喜劇比中國具有更多的諷刺和幽默意味，但這并不妨礙文化、社會(huì)、政治的輸出。臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》則認(rèn)為“韓流”盛行的主要原因是“韓流以全球最共通的喜好為要”。[4]而反觀中國在運(yùn)作文化輸出時(shí)思路較為局限，例如向友邦贈(zèng)送熊貓成為多年來外交禮儀的“保留節(jié)目”，以及在世界范圍內(nèi)不遺余力地推廣中國功夫，然而好萊塢卻憑借一部流水線產(chǎn)品——《功夫熊貓》輕易獲取了跨文化、跨國界傳播的巨大成功。

三、社交網(wǎng)絡(luò)中的文化輸出：一種現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)

要打破當(dāng)前文化輸出的壁壘，中國亟需建立一種更具親和力的對外傳播渠道。在web2.0新媒體時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用的新趨勢。2010 年Facebook首次超越Google成為美國訪問量最大的網(wǎng)站，標(biāo)志著以人為核心的社交網(wǎng)絡(luò)成為互聯(lián)網(wǎng)的主體應(yīng)用之一。美國著名調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心(Pew Research Center)2012年12月發(fā)布的報(bào)告SocialNetworkingPopularAcrossGlobe顯示，在受調(diào)查的美國、俄羅斯、印度、埃及等全球21個(gè)國家中，有19個(gè)國家約30%以上的成年人在使用社交網(wǎng)站，其中5個(gè)國家的比例達(dá)到50%左右，大部分國家社交網(wǎng)絡(luò)用戶占網(wǎng)民的比例超過半數(shù)。[5]而中國的社交媒體用戶同樣是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，據(jù)2013年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，而網(wǎng)民中的微博用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民總數(shù)的54.7%。

在新媒體語境下,社交媒體傳播顯現(xiàn)出“微特色”：內(nèi)容是“微內(nèi)容”，風(fēng)格是“微敘事”，形式是“碎片化”，傳播是“微傳播”，表態(tài)是“微表達(dá)”。社交網(wǎng)絡(luò)將新媒體時(shí)代多元的傳播技術(shù)整合，使“微內(nèi)容”得到自動(dòng)分流和最大限度的傳播。同時(shí)，社交媒體去中心化、多節(jié)點(diǎn)的傳播方式使用戶不僅對其分享的內(nèi)容有一種主人翁情感，而且容易在用戶與用戶之間搭建起情感溝通的橋梁，極大地增強(qiáng)了文化軟實(shí)力的傳播效果與粘度。另一方面，新媒體提供的各種傳播技術(shù)，能使用戶每一次接觸信息所產(chǎn)生的多重意義和多樣態(tài)內(nèi)容時(shí)在感官和心理上形成“共振效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)傳播意義的最大化和影響力的持久性。這種立體化的排兵布陣，在方方面面提醒并刺激著用戶，通過一系列“微內(nèi)容”的傳播以及“微表達(dá)”的實(shí)現(xiàn)，增進(jìn)人與人之間的情感互動(dòng)。[6]

在當(dāng)今文化的國際交流中，全球性的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用日益顯著。以Facebook、Twitter、Youtube等為代表的國際社交網(wǎng)站的用戶數(shù)以10億計(jì)。勢不可擋的社交網(wǎng)絡(luò)媒體正在賦予民間交往一種新的形式。相較于傳統(tǒng)的官方對外傳播通道單向化、帶有宣傳性質(zhì)的刻板形象，社交網(wǎng)絡(luò)是雙向的、互動(dòng)的、多元的民間通道，可以讓世界各國的網(wǎng)民在第一時(shí)間體驗(yàn)無國界的文化交流；而社交網(wǎng)絡(luò)所營造的相對平等、開放、柔性的民間交往氛圍更容易贏得人們的認(rèn)同感、親近感和歸屬感，更加符合文化軟實(shí)力的本質(zhì)。

新媒體時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)以平行交叉的自由傳播代替了過去自上而下的垂直傳播，顛覆了傳統(tǒng)媒介以傳者為中心的線性傳播模式，宣告了個(gè)體互動(dòng)模式的來臨，[7]原本集中于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)中的話語權(quán)力呈現(xiàn)出擴(kuò)散化的趨勢，從而構(gòu)建出不同于傳統(tǒng)的傳播圖像。[8]隨著傳播介質(zhì)逐漸滲透到生活中并成為兼具私人交流和大眾傳播的工具，個(gè)體開始享有專屬自己的話語平臺(tái)和傳播網(wǎng)絡(luò)，微博、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等社交媒體正在成為新聞生產(chǎn)與傳播的新渠道。在社交網(wǎng)絡(luò)上，每一個(gè)網(wǎng)民都能輕易成為發(fā)聲源和自媒體，個(gè)體通過社交網(wǎng)絡(luò)參與社會(huì)話題和實(shí)踐，個(gè)人化與自主性的傳播內(nèi)容在評論和轉(zhuǎn)發(fā)中得到多次擴(kuò)散，而具備一定規(guī)模的即時(shí)評論和轉(zhuǎn)發(fā)也能使信息傳播的速度呈幾何式遞增，從而迅速形成輿論，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。[9]另一方面，大量意見領(lǐng)袖的加入更加強(qiáng)了社交網(wǎng)站的影響力，常常能形成目的意義上的口碑傳遞，引爆國際性的話題，正如《江南style》的成功所展示的那樣。

社交網(wǎng)絡(luò)對人際交往的擬態(tài)與延展使商業(yè)化成為新媒體時(shí)代文化傳播的必然發(fā)展方向。文化產(chǎn)品受到社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播低成本的利益召喚，搭載強(qiáng)大社交媒體平臺(tái)，借群體效應(yīng)的助力，容易形成社交傳播的旋風(fēng)。《江南style》成為世界級神曲就是Youtube與唱片公司合力營銷的結(jié)果，其依靠可修改話題性創(chuàng)意成為網(wǎng)民們在社交網(wǎng)絡(luò)中交流的談資，并通過從簡單模仿到大面積植入，真正融入人們的日常生活或興趣愛好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的異化或多樣化，依托網(wǎng)民的智慧，形成一種社交網(wǎng)絡(luò)下的免費(fèi)“眾包”，為原始話題所預(yù)埋的品牌特征創(chuàng)造更容易被大眾接受的氛圍和內(nèi)涵，再依靠媒體資源主動(dòng)加入或有意引導(dǎo)，對社交話題進(jìn)行催化和推動(dòng)，[10]最終形成“蝴蝶效應(yīng)”。中國也不乏類似的例子。國內(nèi)最初的神曲《老鼠愛大米》的流行形式不過是電視貼片和彩鈴下載，《愛情買賣》借助網(wǎng)絡(luò)營造了更大的攻勢，《忐忑》則主要依靠湖南衛(wèi)視等上星頻道走紅，而直到《最炫民族風(fēng)》融合之前的傳播途徑并充分利用微博等社交工具，才將傳播效果達(dá)到一個(gè)新高點(diǎn)。[11]而近兩年《失戀33天》《泰囧》等電影也依靠社交網(wǎng)絡(luò)(微博為主)營銷手段取得了“以小勝大”的票房成功。2014年，隨著電影《老男孩之猛龍過江》的上映，頗似《江南style》曲風(fēng)的電影插曲《小蘋果》以微博和視頻網(wǎng)站等社交媒體為基點(diǎn)急速擴(kuò)散，配合滑稽的舞蹈動(dòng)作，成為年度神曲；年末王蓉的一曲《小雞小雞》也憑借其怪異曲風(fēng)和MV以正負(fù)雙重口碑紅遍社交網(wǎng)絡(luò)?？偠灾瑥纳缃幻襟w引導(dǎo)潮流，到傳統(tǒng)媒體追逐，再到網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，這種“社交網(wǎng)絡(luò)-大眾傳媒-社交網(wǎng)絡(luò)”的文化產(chǎn)品推廣路線的優(yōu)越性已經(jīng)開始在中國市場顯山露水，并將大有可為。

遺憾的是，社交網(wǎng)絡(luò)并沒有成為中國對外文化交流的重要平臺(tái)。盡管微博、微信、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等本土社交網(wǎng)站的規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但它們立足本土的發(fā)展取向決定了其影響力難以波及海外。由于種種原因，幾大具有全球影響力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍處于中國網(wǎng)民視野之外。因此盡管中國擁有世界上數(shù)量最多的網(wǎng)民，卻難以在國際社交網(wǎng)站上為中國的文化產(chǎn)品搖旗吶喊。面對世界各國間圍繞文化軟實(shí)力展開的日趨激烈的競爭，中國要想占據(jù)自己的話語頻道，推出覆蓋面積更廣的文化產(chǎn)品，國際性的社交網(wǎng)絡(luò)已成為不可或缺的平臺(tái)。[12]

四、結(jié)語

當(dāng)今世界，文化軟實(shí)力已經(jīng)成為國家核心競爭力的重要指標(biāo)。提升國家文化軟實(shí)力是時(shí)代的需要，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。約瑟夫·奈在《軟實(shí)力》一書中指出，增強(qiáng)國家軟實(shí)力的關(guān)鍵在于提高文化普及度：“在信息時(shí)代，軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國擁有的傳播渠道，因?yàn)樗軌驅(qū)θ绾谓忉寙栴}具有影響力。”[13]隨著互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的虛擬世界在人們生活中占據(jù)越來越重要的位置，傳統(tǒng)的、單向性的對外傳播已經(jīng)無法滿足軟實(shí)力建構(gòu)的需求；文化軟實(shí)力的傳播需要發(fā)揮“非政府聲音”的作用，強(qiáng)調(diào)“個(gè)人化”的訴求。在新媒體時(shí)代的語境下，社交網(wǎng)絡(luò)作為文化的新型載體和工具，正逐漸成為主流媒體的重要補(bǔ)充，它以其自身的受傳一體化、自中心、解構(gòu)性、多節(jié)點(diǎn)、情感即時(shí)互動(dòng)性等特質(zhì)成為彰顯文化軟實(shí)力的新平臺(tái)，[14]對于傳承中華民族古老文明，建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化，構(gòu)建國家強(qiáng)大軟實(shí)力，具有至關(guān)重要的作用。

新媒介形式的出現(xiàn)和發(fā)展必然會(huì)帶來新的媒介文化并對整體社會(huì)文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。作為以人類社交為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，社交媒體帶來了媒介場景的變更。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行的是現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往活動(dòng)的延伸與放大，與人際網(wǎng)絡(luò)類似卻又更為開放、透明、輻射面更廣。[15]掌控好這種新媒體平臺(tái)，有利于中國建構(gòu)與輸出自己的文化產(chǎn)品和價(jià)值觀念，提升國家文化軟實(shí)力，增進(jìn)與世界的相互理解，從而贏得更多的國際支持，并獲得更高的國際聲譽(yù)與國際地位。[16]

參考文獻(xiàn)：

[1][12]彭侃.社交網(wǎng)絡(luò)里的文化軟實(shí)力[N].新華每日電訊，2012-10-25(3).

[2][4]張婷婷，尹曉琳.一歌紅一哥韓流放馬天下[N].法制晚報(bào)：電子版，2012-10-16(A26).

[3]吳敏，鐘琳.國產(chǎn)電視劇沖出亞洲要過幾道關(guān)[N].南方日報(bào)：數(shù)字報(bào)，2013-02-03(A09).

[5]徐翔.建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)“軟實(shí)力”的多元路徑[J].青年記者，2013(4)：56.

[6][16]欒軼玫.新媒體與中國軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播[J].文化藝術(shù)研究，2011，4(2)：31.

[7]史亞光，袁毅.基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式探微[J].圖書館論壇，2009，29(6)：221.

[8]宮廣宇.對社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式與效果的思考——以人人網(wǎng)為例[J].媒體時(shí)代，2011(4)：23.

[9]殷樂.全球社交網(wǎng)絡(luò)新態(tài)勢及文化影響[J].新聞與寫作，2012(1)：18.

[10]張湘彥.《江南Style》騎著社交網(wǎng)絡(luò)之馬[J].創(chuàng)新時(shí)代，2012(11).

[11]陳卓.江南style為什么這樣紅？[N].中國青年報(bào)，2012-12-12(11).

[13]于佳任.網(wǎng)絡(luò)傳媒助力國家文化軟實(shí)力[J].華章，2012(31)：308.

[14][15]殷樂.全球社交網(wǎng)絡(luò)新態(tài)勢及文化影響[J].新聞與寫作，2012(1)：17.

[責(zé)任編輯文川]