賴 怡

(楚雄師范學院教育學院，云南 楚雄 675000)

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基于市場細分理論的大學生就業(yè)對策探析*

賴 怡

(楚雄師范學院教育學院，云南 楚雄 675000)

在大學生就業(yè)日益呈現(xiàn)完全競爭的背景和格局下，如何強化和凸顯自身的競爭優(yōu)勢并在激烈的競爭中脫穎而出，已成為大學生就業(yè)時必須認真面對的現(xiàn)實問題。從市場營銷的角度來看，大學生就業(yè)其實就是一個“自我營銷”的過程，用市場細分理論對大學生就業(yè)問題開展探討和研究，對增強大學生就業(yè)能力和實現(xiàn)順利就業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。

大學生就業(yè)；市場細分；對策

大學生擇業(yè)的過程既是一個設計自我、展現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我的過程，也是步入市場競爭、轉換社會角色、謀取社會職業(yè)、走向成功的過程。在傳統(tǒng)的計劃經濟體制下，“統(tǒng)包統(tǒng)分”的就業(yè)模式束縛了大學生的發(fā)展，合理的職業(yè)需要得不到滿足；“自主擇業(yè)”制度的確立，為大學畢業(yè)生選擇理想職業(yè)，滿足職業(yè)需求創(chuàng)造了條件，對于地方高校畢業(yè)生來說也是一樣有利的。然而，地方高校由于所處地域經濟發(fā)展相對滯后，信息傳遞設施不夠完備等原因，導致畢業(yè)生在擇業(yè)過程中受到限制，產生了就業(yè)擇業(yè)困難問題。因此，借助用市場細分理論從營銷學角度對地方高校畢業(yè)生擇業(yè)存在的問題進行分析，提出解決策略，具有一定現(xiàn)實意義。

一、當前大學生就業(yè)的主要政策與形勢分析

(一)當前我國大學生就業(yè)的主要政策導向

近年來，由于高等教育擴招速度過快、規(guī)模過大、教育資源不足、教育質量下降等一系列客觀因素的影響，加之金融危機的沖擊，導致高校畢業(yè)生就業(yè)難局面的出現(xiàn)。為給大學畢業(yè)生搭建一個良好的就業(yè)平臺，國家出臺了一系列相應的就業(yè)政策和就業(yè)保障制度加以扶持，政策的傾斜和保障無疑為大學生就業(yè)提供了便利。目前我國所推行的有利于高校畢業(yè)生就業(yè)的制度和政策主要有：“公開招錄公務員”、“公開招錄公辦教師”、“農村教師特崗計劃”、“企事業(yè)單位公開招錄工作人員”、“三支一扶”、“選聘高校畢業(yè)生到農村任職”、“應屆畢業(yè)生應征入伍”、“科研項目吸納高校畢業(yè)生”以及自主創(chuàng)業(yè)等，已經初步形成了當前高校畢業(yè)生就業(yè)的一整套政策措施。

(二)當前大學生就業(yè)的形勢分析

人力和人才是一種很重要的國家資源。隨著我國高等教育的轉型，大學生面臨著嚴峻的就業(yè)形勢，就業(yè)環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化。大學畢業(yè)生人數(shù)迅猛增加與就業(yè)崗位有限增長產生了剪刀差，造成人才供需結構矛盾。從勞動力供應方來看，據(jù)人力資源和社會保障部數(shù)據(jù)顯示，2014年全國高校畢業(yè)生人數(shù)727萬人。相比2013年699萬畢業(yè)生增長28萬人次，再創(chuàng)歷史新高，被冠以“更難就業(yè)季”稱號。在經濟充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，每年都在增加的畢業(yè)生人數(shù)，使得“就業(yè)難”被畢業(yè)生、家長以及媒體廣泛關注。從勞動力需求方來看，受金融危機和經濟周期的影響，智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2014年面向畢業(yè)生的職位發(fā)布量相比2013年增長10.14%，畢業(yè)生就業(yè)競爭指數(shù)有所下降。智聯(lián)招聘認為，隨著民營企業(yè)、第三產業(yè)等對大學生的吸收能力和歡迎程度有增無減；二、三線城市快速擴張對拓展市場的需求日益增強，都為畢業(yè)生帶來了職業(yè)發(fā)展的機會。“就業(yè)難”并不是難在崗位的缺乏，而是難在畢業(yè)生對未來方向、社會需求的認知錯位及自我缺乏了解產生迷茫。[1]新增勞動力在急劇上升，崗位數(shù)量與大學畢業(yè)生人數(shù)之間的供需比降低，社會對大學畢業(yè)生的總需求量減少，加上國家經濟發(fā)展速度不及新增勞動力增長速度，導致整個就業(yè)形勢凸顯勞動力供給大量增加和需求量嚴重減少的矛盾。嚴峻的就業(yè)形勢明顯給畢業(yè)生就業(yè)帶來阻力和困難，但也應看到，國家出臺積極的就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策和就業(yè)保障制度，也給畢業(yè)生就業(yè)搭建了平臺和提供了便利，這是毋庸置疑的；再者，就業(yè)形勢不容樂觀，一定程度上會刺激和激勵大學生積極主動出擊，增加自身就業(yè)資本，鍛煉自身，提升自己的就業(yè)創(chuàng)業(yè)競爭力，倒逼人才質量的提高，對國家人才強國戰(zhàn)略的實施起到了積極的推動作用。

(三)當前大學生就業(yè)面臨的主要壓力

金融危機導致高校畢業(yè)生大量積壓。金融危機對就業(yè)領域的沖擊非常大，自2007年下半年算起，此次金融危機已經持續(xù)八年多，雖然目前全球經濟有復蘇的跡象，但要完全擺脫金融危機的影響尚需時日。此次金融危機，致使我國出口嚴重受阻，外需萎靡直接沖擊了我國的經濟，不少企業(yè)經營困難，崗位需求數(shù)量下降，造成高校畢業(yè)生就業(yè)面臨非常大的壓力。

1.結構性矛盾突出影響就業(yè)分配。結構性因素對我國大學生就業(yè)的影響非常明顯，其中最主要的是產業(yè)結構和地區(qū)結構的影響[2]。從產業(yè)結構方面看，2014年我國第三產業(yè)增加值占GDP比重繼續(xù)提升，達到48.1%，比上年提高1.3個百分點，高于第二產業(yè)5.6個百分點，這意味著中國經濟正在由工業(yè)主導向服務業(yè)主導加快轉變。據(jù)測算，“十一五”時期，我國GDP每增長1個百分點，大約拉動100萬人就業(yè)；隨著第三產業(yè)比重上升，如今GDP每增長1個百分點，可以拉動約170萬人就業(yè)。[3]從地區(qū)結構方面看，我國東部地區(qū)與西部地區(qū)，沿海地區(qū)與偏遠山區(qū)，經濟發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)大學生占有量差距也很大。一方面東部沿海地區(qū)，經濟發(fā)達地區(qū)和大城市、大機關、大企業(yè)的人才已經相對飽和；另一方面西部地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)以及基層，又急需大量人才去開發(fā)和管理?？梢?，由于我國地區(qū)發(fā)展嚴重失衡，人才流動主要集中在經濟發(fā)達地區(qū)。區(qū)域發(fā)展的不平衡直接造成了畢業(yè)生扎堆現(xiàn)象，造成大學生區(qū)域性失業(yè)。

2.高校教育市場化的水平影響大學畢業(yè)生就業(yè)競爭力。自1999年高校擴招以來，畢業(yè)生規(guī)模連年上漲，不可否認，市場化的思路對高校擴招起到了非常重要的作用。市場化的一個根本要求是高等教育的教育體制、專業(yè)設置、教學內容等必須與我國政治、經濟、文化和社會的發(fā)展要求相吻合。目前我國高等教育市場化水平不高，表現(xiàn)在專業(yè)設置老化，部分專業(yè)過度擴招，教育偏重大學生理論素養(yǎng)而忽視實踐能力的提高，對大學生進行職業(yè)生涯指導與就業(yè)服務力度不夠等。因此，高校應著眼于國家與社會發(fā)展的長遠需要，合理提高高等教育的市場化水平。

二、市場細分理論綜述

市場細分是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客全體的過程。市場細分理論自20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密(Wendell R.Smith)首創(chuàng)以來，以其極強的實踐性掀起了西方世界的“市場營銷革命”。它從根本上變革了傳統(tǒng)的營銷觀念，成為衡量企業(yè)是否真正樹立“以消費者為中心”的市場營銷觀念的根本性標志。市場細分堅持市場需求為導向，強調要在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力而且自己最能有效地為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，進而設計與目標市場特點相匹配的營銷組合。一般而言，市場細分對企業(yè)的營銷活動具有以下幾個方面的重要作用：

(一)發(fā)現(xiàn)市場機會

市場機會是已出現(xiàn)于市場但尚未得到滿足的需求，這種需求因其潛在性而往往難以發(fā)現(xiàn)。隨著買方市場的形成和消費者自由選擇權的空前擴大，只有那些能夠率先發(fā)現(xiàn)尚未滿足的消費需求，并針對這種需求提供相應的產品和服務的企業(yè)，才能在市場競爭中搶得先機。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析比較，借此找出適于本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，贏得市場主動權。

(二)把握目標市場

市場細分后的子市場都比較具體，比較容易了解和把握消費者的需求。這樣一來，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經營思想、方針、生產技術以及營銷力量的實際情況，合理確定自己的服務對象(目標市場)。

(三)制定營銷策略

由于所選定的目標市場規(guī)模較小，就便于企業(yè)集中精力制定有針對性的營銷策略。同時，細分市場的信息很容易了解和反饋，有利于企業(yè)適時針對變化需求調整營銷策略，增強企業(yè)的應變能力。

(四)增強競爭能力

在企業(yè)之間競爭日趨白熱化的情況下，企業(yè)因其資源的有限性注定不可能滿足整體市場的全部需求，這就決定了企業(yè)只有從適合自身發(fā)展的市場機會中尋找某些細小的市場，通過“以己所長、攻人所短”的差異化競爭來求得生存和發(fā)展。通過市場細分，企業(yè)就能夠在確定目標市場的基礎上充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在贏得局部優(yōu)勢的基礎上占領自己的目標市場，進而不斷增強與競爭對手相抗衡的實力。

三、基于市場細分理論的大學生就業(yè)對策

正如國家人力資源與社會保障部有關負責人在接受《財經》記者采訪時指出的“大學生就業(yè)難，關鍵原因是大學生供給與市場需求之間的錯位”那樣，如果我們將當前大學生就業(yè)難的問題從微觀角度運用市場營銷的思維方式進行深入分析，就可以發(fā)現(xiàn)實際上這是由于供給和需求雙方信息脫節(jié)而導致的結構性問題：一方面，畢業(yè)生因為就業(yè)期望過高而導致就業(yè)市場定位不準確，難以找到讓自己“稱心如意”的工作，而另一方面，因為自身條件與畢業(yè)生就業(yè)期望難以匹配而使用人單位也難以找到自己中意的人才。要想切實解決這種由于信息不對稱而導致的結構性就業(yè)難題，對大學生而言，市場細分理論無疑是一種能夠帶來重要啟示的思考和解決問題的有效方法。一旦應用得當，就必定能夠提高自身人才產品與用人單位需求的吻合度，從而在很大程度上避免“病急亂投醫(yī)”的盲目求職現(xiàn)象。

從市場細分理論來看，大學生要實現(xiàn)順利就業(yè)目標，就應該努力做好以下幾個方面的工作：

(一)全面市場細分

就業(yè)市場細分就是根據(jù)用人單位的需求、招聘行為及偏好等方面的明顯差異，把就業(yè)市場作總體的劃分，并將相同或相似的子市場進行分類的過程。[4](P163)當前，大學生所面臨的就業(yè)市場，不但規(guī)模龐大，而且對人才的需求無所不包。顯然，以大學生擁有的有限知識能力素質水平，是不可能滿足就業(yè)市場的全部需求的。因此，大學生要實現(xiàn)有效就業(yè)，首要的就是必須要對自己將進入哪一種最有希望成功的就業(yè)市場進行選擇。首先，大學生要對就業(yè)市場進行深入細致地研究，準確把握各類市場的真實需求情況。研究的具體途徑有三種：一是通過網(wǎng)絡、報刊、雜志等各種信息渠道廣泛收集與就業(yè)有關的資料；二是向所在高校就業(yè)服務部門咨詢和了解相關就業(yè)政策、就業(yè)形勢等重要信息；三是身體力行，多到人才市場親身參與和體驗。通過充分整合以上三種途徑獲得的資源，大學生就能夠獲得較為真實有效的第一手數(shù)據(jù)和資料，并在此基礎上形成對各類就業(yè)市場的準確認識。其次，要劃分細分市場的范圍。在建立了對各類就業(yè)市場的準確認識和把握的前提下，大學生就要按一定的標準來對所面臨的就業(yè)市場進行相應劃分，使不同類型的子市場相互之間可以清晰可辨，以便為下一步的目標市場選擇創(chuàng)造良好的條件。通常情況下，對就業(yè)市場進行細分的標準很多，如地理位置、經濟發(fā)展程度、企業(yè)性質、薪資水平、職位、個人興趣、發(fā)展?jié)摿Φ鹊?，均可以作為市場細分的標準和依?jù)。大學生只要根據(jù)自身條件和特征，認真對以上市場細分的各種標準的重要程度進行判定和有機組合，就可以創(chuàng)造出多個可清楚描述和辨別的子市場。

(二)重點選擇目標

目標市場就是企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，即企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。[4](P172)正如企業(yè)在選擇細分市場時必須綜合考慮細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、吸引力、企業(yè)目標和資源三者的匹配性一樣，并非所有的就業(yè)市場機會都對大學生具有同等的吸引力，也并不是每一個子市場都是他們愿意和能夠進入的。因此，對就業(yè)市場進行細分，其最終目的還是為了在眾多的細分市場中選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，以便為下一步集中有限資源開展有針對性的市場營銷奠定基礎。對就業(yè)市場進行細分后，大學生一是要對選定目標市場的需求特點、競爭狀況、發(fā)展趨向等進行進一步的深入研究，以求得對目標市場的全面把握。二是要對自身的優(yōu)勢、缺點、機會、威脅等眾多因素進行認真分析，然后選擇那些富有吸引力，與自身知識結構、能力水平最匹配的細分市場作為自己就業(yè)主攻的目標市場。

(三)準確市場定位

市場定位是70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。它是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。[4](P176-177)大量的營銷實踐證明，市場定位不僅有利于建立企業(yè)及產品的市場特色和品牌，它還是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎和參與現(xiàn)代市場競爭的制勝武器。

市場定位要求企業(yè)一方面必須要了解競爭者產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度并根據(jù)研究結果來設計本企業(yè)產品的特色和獨特形象。當前，由于大學生缺乏自我認識、就業(yè)期望過高、擇業(yè)標準過嚴等市場定位不合理而導致的大學生就業(yè)難現(xiàn)象較為突出，這就要求大學生除了必須了解自己與目標市場需求的差距外，還應該把握所選定目標市場的競爭狀況，并以此來合理確定自己的市場定位。一是要確立特色。要充分了解競爭者市場定位及特點、用人單位消費需求特點并結合自身優(yōu)勢來識別和發(fā)掘自身潛在的競爭優(yōu)勢，并以此為基礎培育和形成自身特色。二是要樹立形象。要以特色為基礎樹立自身鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與用人單位溝通，吸引他們的注意與興趣并獲得他們的認可。在具體的市場定位方法選擇上，通?？刹捎靡韵聝煞N常見方法：一類是迎頭定位，就是大學生在求職時選擇競爭激烈，對大學生素質能力要求較高，薪資較豐，崗位較好，位置較佳的企業(yè)作為自己的求職對象。這種定位最大的優(yōu)勢就是可以讓畢業(yè)生一開始就居于上風，能夠獲得更多的發(fā)展機會。當然，從另一角度來說，這種定位選擇對大學生的自身能力提出了較高的要求，具有一定的風險性。另一種是避強定位，就是大學生在求職時選擇相對偏冷、競爭不算強、要求不算高、位置不算佳、崗位不算好的企業(yè)作為自己的求職對象。這種定位要求畢業(yè)生要認清就業(yè)形勢，在全面客觀評價自身的基礎上調整就業(yè)期望值，使自己的就業(yè)意愿最大程度地符合市場需求。盡管這種定位方式可能短期內會讓人很沮喪，但從長期來看，因其能夠有效避開競爭、確保及時就業(yè)、承擔風險較小、發(fā)展后勁較大的特點而為許多大學生所青睞。

(四)實施差異營銷

營銷理論認為，產品屬性是決定顧客購買的重要因素，而顧客對不同屬性的重視程度是不一樣的，正是這些顧客對產品看法的客觀差異決定了他是否會成為最終消費者。因此從生產者來講，最核心、最關鍵的工作就是要想方設法讓自己的產品與競爭對手涇渭分明，讓消費者一見傾心。正是因為這種需求的客觀存在，差異化戰(zhàn)略才應運而生而且在激烈的競爭中得到了長足發(fā)展，并因其針對性和競爭力強而被廣為應用。

從近幾年大學生的就業(yè)趨勢來看，大學生在就業(yè)市場的競爭中普遍缺乏差異化營銷的意識。大學生在找工作時，絕大多數(shù)擇業(yè)都集中在“熱門”行業(yè)和大城市，而基本不愿意到急需人才的基層單位或條件相對艱苦的偏遠地方就業(yè)，人才市場上的產品“同質化”現(xiàn)象非常嚴重。這種“同質化”直接導致了“千軍萬馬過獨木橋”的局面，其結果是大多數(shù)大學生難以找到合適的工作。因此，開展差異營銷，培育和形成自己獨有的競爭優(yōu)勢，就成為大學生在就業(yè)市場競爭中制勝的法寶。

對大學生而言，實施差異營銷意味著：一是要在就業(yè)觀念上堅決杜絕盲目從眾，要學會逆向思維，反其道而行之，這樣成功的幾率和機會就會大大提高；二是要注重個人的全面發(fā)展，拓寬和優(yōu)化知識結構，同時積極參與社會實踐，全面提升自己適應社會的綜合素質，打造自身品牌；三是要在市場細分的基礎上集中精力選擇幾個重點公關單位，充分了解其特性和用人要求；四是要正確分析和評價自我，找出自己哪些方面是與用人單位的要求相匹配的，哪些方面是亟待加強和改進的，在此基礎上形成合理的自我估價和定位；五是要努力提升自己的“差異化競爭能力”。要針對用人單位需求建立有針對性的訴求，強化個人品牌和個人特色，通過差異化特征的凸顯，力求顯己所長，避己所短。

對企業(yè)而言，市場細分的精髓就在于判斷誰最有可能成為主顧，并通過影響他們的感知過程，讓他們認識到我們是滿足他們的需求并達成他們的愿望的最佳選擇。大學生就業(yè)亦如此，只要大學生能牢牢把握自己最有勝算的就業(yè)市場需求，并采取針對性的差異營銷戰(zhàn)略，不斷增強自身特質與用人單位需求的吻合度，就一定能在激烈的就業(yè)市場競爭中取得最終的勝利和成功。

[1]2014高校應屆畢業(yè)生就業(yè)形勢報告，科學中國—中國網(wǎng)，science.china.com.cn，2014-03-31.

[2]宋俊杰，余姍姍，徐文琴.淺談營銷理念與大學生就業(yè)[J].科技經濟市場，2008，(10).

[3]回眸十二五：第三產業(yè)占GDP比重首超第一、二產業(yè)[J].人民日報，2015-10-14.

[4]吳健安主編.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004.

(責任編輯 劉祖鑫)

An Analysis on Graduate Employment Solutions Based on the Market Segmentation Theory

LAI Yi

(SchoolofEducation,ChuxiongNormalUniversity, 675000,YunnanProvince)

As employment competition for university graduates intensifies, how to develop competitive edges and win the competition has become a practical problem the graduates have to solve. From the point of view of marketing, to get employed is to get oneself sold and applying the market segmentation to the analysis of the graduates’ employment difficulty, therefore, is of great practical value to their skill development and employment success.

graduates’ employment, market segmentation, solution

2015 - 09 - 06

賴 怡(1975—)，女，楚雄師范學院教育學院副教授，研究方向：教育基本原理。

C913.2

A

1671 - 7406(2015)010 - 0089 - 04