李 輝

(長春師范大學歷史文化學院，吉林長春130032)

宗教文化一直以來就是人類傳統(tǒng)文化的重要組成部分，從20世紀80年代起，宗教文化旅游逐漸發(fā)展成為大眾旅游的一個重要分支，目前越來越成為旅游發(fā)展的不可或缺的組成部分。長吉圖區(qū)域作為中國惟一一個經(jīng)國家批準實施的沿邊開發(fā)開放區(qū)域，是吉林省最活躍的旅游產(chǎn)業(yè)帶，宗教文化旅游資源雖數(shù)量可觀且類型齊全、品位上乘，但開發(fā)深度不足且整體知名度不高，成為該區(qū)域文化旅游的薄弱環(huán)節(jié)。如果采取一些行之有效的營銷措施，擴大宣傳，使當?shù)刈诮涛幕?、自然風光相得益彰，將有助于該區(qū)域五大旅游產(chǎn)品品牌的最終確立，并獲得一定的經(jīng)濟效益、社會效益。傳統(tǒng)的營銷組合4Ps一般包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion)四方面，筆者從長吉圖區(qū)域宗教文化旅游的實際情況出發(fā)，借鑒4Ps的主要內容，著重從三方面為其設計旅游營銷組合策略。

1 調整旅游產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品有兩個概念:一個是從旅游者角度提出的整體旅游產(chǎn)品;另一個是從旅游企業(yè)角度提出的單項旅游產(chǎn)品［1］。本文所指旅游產(chǎn)品即為單項旅游產(chǎn)品，是指旅游企業(yè)向旅游者提供的服務項目。筆者根據(jù)長吉圖區(qū)域宗教文化旅游的特色，僅就旅游產(chǎn)品的設計與開發(fā)進行簡要論述，且主要針對其為旅游者提供的游覽、餐飲和購物三大要素產(chǎn)品。

1.1 更新游覽產(chǎn)品

關于宗教文化旅游，目前絕大多數(shù)學者認為是指以宗教文化為核心，借助相關的自然資源和人文資源，吸引宗教信仰者和普通旅游者進行的包括朝拜、觀光、研究等的旅游活動［2］。旅游者在游覽中，既可獲得藝術享受，又可增長歷史知識、宗教知識和識別鑒賞能力［3］。

長吉圖區(qū)域宗教文化旅游產(chǎn)品品種齊全，類型多樣，其中最著名的有世界最大的尼眾道場——敦化正覺寺，中國四大文廟之一、東北最大的孔廟——吉林文廟，東北地區(qū)修建最早、規(guī)模最大、保存最完好的關帝廟——吉林市北山關帝廟，東北歷史最久、規(guī)模最大、影響最廣的吉林北山廟會，國家級非物質文化遺產(chǎn)——吉林烏拉陳漢軍旗單鼓舞蹈、烏拉滿族薩滿神歌等。

目前，旅游者最鐘情的是體驗式產(chǎn)品，也就是參與其中，不再滿足于從前的只是看看宗教儀式、宗教表演、宗教建筑。想讓旅游者真正地身臨其境，就需要讓其能在宗教建筑里住上幾宿，哪怕是一宿，體會一下宗教建筑的特點與深層次的意義;想讓旅游者真正地從宗教表演中領略一些天人合一、萬物有靈的精髓，就需要讓其能學上一招一式;想讓旅游者真正地從宗教儀式中悟到一些大愛無疆、因果報應、素食養(yǎng)生，就需要讓其能與和尚、道士、牧師等宗教傳播者有近距離接觸，延長其停留時間。設計、更新產(chǎn)品時，可以利用不同的主題，如北山文化、文廟文化、禪茶文化、素食文化、薩滿文化等，最大程度地發(fā)揮宗教文化的正能量，而不是強調迷信。

談到更新游覽產(chǎn)品，值得借鑒的是越來越多的學者提倡宗教生態(tài)旅游［4］，我們不妨在設計旅游線路時把山水風光與宗教文化融為一體，如將敦化正覺寺和雁鳴湖國家級自然保護區(qū)聯(lián)為一線，吉林北山廟會和松花湖國家級風景名勝區(qū)聯(lián)為一線，長春般若寺和凈月潭國家森林公園聯(lián)為一線，這實際上也發(fā)揮了長吉圖區(qū)域旅游資源的優(yōu)勢。借助宗教在環(huán)境保護方面的基本理念，向旅游者宣傳生態(tài)保護的重要性，使人們自覺地投身于環(huán)?；顒印?/p>

1.2 增加餐飲產(chǎn)品

在吃住行游購娛這旅游六大要素中，“吃”位列第一，無論何種形式的旅游產(chǎn)品都離不開“吃”這一重要環(huán)節(jié)。宗教文化旅游產(chǎn)品的“吃”產(chǎn)品首先要講究“素”，無論佛教道教都講究“素”，講究養(yǎng)生之道，宗教文化旅游勝地多建有專門向旅游者開放的齋飯、素食餐廳，北京市八大處公園每逢初一、十五都會有免費齋飯?zhí)峁任烁嘤稳?，又減少了部分游人在園中的消費［5］。這恰恰是長吉圖區(qū)域宗教文化旅游需要增加的內容。另外要講究“雅”，就餐環(huán)境要淡雅、菜名要清雅、外賣包裝要高雅、服務人員要優(yōu)雅，讓旅游者充分領略宗教文化中值得推崇的用餐禮儀、禪茶文化。

1.3 創(chuàng)新購物產(chǎn)品

旅游購物產(chǎn)品種類繁多，其中紀念品最受消費者青睞。旅游紀念品不同于一般的旅游商品，是能反映旅游地特色，承載旅游地文化并能收藏的特殊商品［6］，是旅游形象傳播的媒介。旅游者把它們買下來與親朋好友分享，在某種程度上也能吸引潛在游客。

雖然長吉圖區(qū)域宗教文化旅游給旅游者留下了或多或少的印象，但很多游客反映，不知該購買什么紀念品當作回憶或送給親朋好友。其實，除了當?shù)靥赜械娜藚ⅰ⒙谷?、不老草、木耳、蘑菇外，管理部門還可以開發(fā)一些有代表性的宗教文化紀念品，如大師開光的佛珠、車掛，薩滿神偶、腰鈴，滿族骨刻、剪紙，宗教文化景區(qū)明信片、紀念郵票，誦經(jīng)的光盤、磁帶，孔子紀念章，縮微的四大金剛雕塑，宗教文化傳說故事集等，不僅可以滿足旅游者需求，還能夠增加當?shù)芈糜问杖?，同時得到事半功倍的宣傳效果［7］。

2 采取靈活的價格策略

價格對于景區(qū)的營銷來說起著十分關鍵的作用，決定消費者是否愿意購買。太高的價格會使旅游者望而卻步，而太低的價格則會降低旅游收入，甚至有可能無法回收成本，因而合理的價格決策非常重要。有學者提出，合理的價格是增強市場占有率的重要手段［8］。

2.1 針對旅游者的價格策略

旅游有淡旺季之分，對于宗教文化旅游景區(qū)景點來說，這種表現(xiàn)似乎不太明顯。但不難發(fā)現(xiàn)，每當宗教文化旅游景區(qū)景點舉辦活動的時候，或者是遇到各種宗教節(jié)日時，人流旺盛，管理部門可以考慮臨時增加門票價格以控制流量。而從小的時間段來說，一周之內也存在著明顯的“淡旺季”。雙休日便是一周之內的旅游旺季。這時的旅游者基本是本地或周邊的消費者，他們的目的一般是休閑、娛樂，選擇任意一個景區(qū)都可以達到目的。所以，旅游價格將成為他們選擇目的地的第一標準，管理部門可以采取雙休日門票打折的策略。

2.2 針對競爭者的價格策略

長吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點的旅游價格不可避免地要受到競爭者價格策略的影響。隨著市場競爭的不斷升級，價格已經(jīng)成為決定勝負的重要因素。身為東北著名佛教圣地的遼寧千山擁有寺廟30多座，門票價格才80元，而長吉圖區(qū)域的宗教文化旅游景區(qū)六頂山金鼎大佛的門票即為80元，筆者覺得該景區(qū)價格應該再降一些，如果該景區(qū)門票價格過高，會流失部分游客。

2.3 針對中間商的價格策略

中間商往往是連接旅游者與景區(qū)的紐帶。中間商的最終目的是盈利，確切地說是賺取中間差價。因此，一般來說，旅游景區(qū)都會給中間商一定程度的折扣，也稱功能性折扣。而長吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點大都不給中間商折扣。筆者認為宗教文化旅游景區(qū)管理部門應借鑒旅游界成熟經(jīng)驗，對不同級別的中間商給予不同等級的折扣。

3 綜合多重促銷策略

旅游促銷是旅游營銷者將有關旅游產(chǎn)品的各種信息，通過廣告推銷、人員推銷、新聞宣傳、銷售促進和旅游印刷品散發(fā)等手段，傳遞給潛在旅游者。成功的促銷可以通過象征性的形象，使目標市場了解景區(qū)的主要特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，促進消費意愿的形成，并最終形成購買力［9］。

3.1 廣告推銷

多種形式相結合的廣告推銷是促使眾多消費者了解旅游景區(qū)的最行之有效的手段。廣告媒體類型有很多種，最常見的不外乎報紙、雜志、電視、廣播等，每一種媒體都有一定的受眾，管理部門通常采取多種媒體相結合而主打一種媒體的宣傳方式。目前長吉圖區(qū)域宗教文化旅游的宣傳應采取網(wǎng)絡宣傳為主，電視、報紙宣傳為輔的策略。

在互聯(lián)網(wǎng)應用越來越普及的今天，使用在線廣告的旅游景區(qū)，會在消費者心目中樹立一個符合時代發(fā)展的良好形象，所以，長吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點都應制作有特色的中、日、韓、英、法文等多種語言的官方旅游網(wǎng)站。在網(wǎng)站中通過文字、圖片和背景音樂將其旅游資源、宗教文化、神話傳說、建筑藝術等展示給消費者，激發(fā)他們前往游覽觀賞的欲望;同時，還可以將重大活動如開光、廟會等旅游新聞信息發(fā)布在國家旅游局官方網(wǎng)站以樹立消息的權威性，發(fā)布在各大專業(yè)旅游網(wǎng)站以吸引廣大“驢友”。

3.2 形象宣傳

長吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點的形象宣傳應至少從兩個方面抓起:一是聘請旅游形象代言人;二是利用電影、電視做形象宣傳。事實證明，旅游形象代言人因具有較高的知名度而對市場產(chǎn)生較大的號召力，從而引發(fā)注意力經(jīng)濟，吸引旅游者的眼球。利用電影、電視等作生動逼真的形象宣傳。最好能拍攝和長吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點關系密切的電影、電視劇，聘請著名演藝界人物(演藝明星、人氣超高、佛緣極深)擔任主角?？傊?，至少打造出一部能夠體現(xiàn)長吉圖區(qū)域宗教文化旅游特色的宣傳片，一部高質量的廣告片，一部能夠反映該區(qū)域宗教文化的電影或電視劇。

［1］李天元.旅游學概論［M］.6版.天津:南開大學出版社，2009:203－205.

［2］鄭嬗婷，陸林，楊釗.宗教旅游可持續(xù)發(fā)展研究［J］.安徽師范大學學報，2004(5):536－540.

［3］譚特立.株洲宗教文化旅游景觀的開發(fā)及其意義［J］.湘東文化，2013(2):45－46.

［4］楊桂華.滇西北香格里拉生態(tài)旅游示范區(qū)開發(fā)研究［J］.思想戰(zhàn)線，2000(5):82－85.

［5］黃凱，柳茜.八大處公園宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展研究［J］.旅游管理研究，2012(14):14－16.

［6］李寶珍.讓旅行無限延伸——湖北省旅游紀念品開發(fā)設計研究［D］.武漢:湖北工業(yè)大學，2009.

［7］李輝.長吉圖區(qū)域滿族民俗文化旅游產(chǎn)品設計［J］.社會科學戰(zhàn)線，2013(10):133－134.

［8］崔曉娜.少林景區(qū)營銷策略淺析［J］.中共鄭州市委黨校學報，2012(3):37－38.

［9］侯潤韜.天水麥積植物園景區(qū)營銷策略研究［D］.蘭州:蘭州大學，2008.