李曉琳

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽蚌埠 233030）

三網(wǎng)融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展研究

李曉琳

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽蚌埠 233030）

三網(wǎng)融合通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更多的運(yùn)用于電視領(lǐng)域，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的融合發(fā)展.目前，三網(wǎng)融合的發(fā)展日趨成熟，它不僅推動(dòng)信息技術(shù)的進(jìn)步，帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，也促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢(shì).本文通過(guò)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)層面和業(yè)務(wù)層面的分析并結(jié)合報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)這一具體實(shí)例，提出了傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)建議.

三網(wǎng)融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展；報(bào)業(yè)

1 引言

三網(wǎng)融合是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向數(shù)字電視網(wǎng)、寬帶通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過(guò)程中，三大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通過(guò)技術(shù)改造，使其技術(shù)功能趨向一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù).[1]三網(wǎng)融合應(yīng)用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、平安家居等多個(gè)領(lǐng)域.以后的手機(jī)可以看電視、上網(wǎng)，電視可以打電話、上網(wǎng)，電腦也可以打電話、看電視.三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局.[2]因此可以說(shuō)三網(wǎng)融合是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更多的運(yùn)用于電視領(lǐng)域，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的進(jìn)一步融合.這一融合的實(shí)現(xiàn)是建立在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)具有相同或相似的技術(shù)功能基礎(chǔ)上，三個(gè)產(chǎn)業(yè)間界限模糊，能夠?yàn)橛脩艋蚴鼙娞峁┫嗤蛳嗨频姆?wù),以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)資源更高的共享程度，擴(kuò)大受眾范圍，在為消費(fèi)者帶來(lái)福利的同時(shí)提升信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位.我國(guó)三網(wǎng)融合已經(jīng)發(fā)展到一定階段，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)三網(wǎng)融合也進(jìn)行了深入研究.肖葉飛(2012)將三網(wǎng)融合的發(fā)展看成一條產(chǎn)業(yè)鏈，認(rèn)為這條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯删W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商和受眾等多部分共同組成.國(guó)家要加強(qiáng)三網(wǎng)融合的整合，力爭(zhēng)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù).[3]楊澤民(2012)提出為了優(yōu)化三網(wǎng)融合的關(guān)系，有必要從立法、市場(chǎng)準(zhǔn)入、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制體制等方面進(jìn)行管制，完善通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快的增長(zhǎng).[4]胡世良(2011)指出三網(wǎng)融合的本質(zhì)是基于業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上為廣大消費(fèi)者提供多媒體融合視頻，從而打造一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.[5]張善軒(2010)指出政府監(jiān)管、用戶需求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及智能終端對(duì)三網(wǎng)融合有重要影響，這些軟硬件因素都為三網(wǎng)融合的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件.[6]高玲（2014）認(rèn)為三網(wǎng)融合是一場(chǎng)影響非常廣泛的信息業(yè)革命，在三網(wǎng)融合的影響下，新媒體的發(fā)展趨勢(shì)在很多方面發(fā)生了多種變化，并由此分析了三網(wǎng)融合對(duì)新媒體產(chǎn)生的深刻影響.[7]

2 三網(wǎng)融合的發(fā)展歷程

1997年4月，國(guó)務(wù)院在深圳召開(kāi)了全國(guó)信息化工作會(huì)議，會(huì)議討論通過(guò)了“國(guó)家信息化總體規(guī)劃”，在此次會(huì)議中首次提出了三網(wǎng)融合的概念. 2001年3月15日政府在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提到要促進(jìn)電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合.我國(guó)早就將三網(wǎng)融合列入“九五”、“十五”、“十一五”計(jì)劃，2010年開(kāi)始實(shí)施相關(guān)政策,至今試點(diǎn)城市由最初的15個(gè)增長(zhǎng)到54個(gè).三網(wǎng)融合在探索中漸進(jìn)發(fā)展.我國(guó)三網(wǎng)融合確立的主要目標(biāo)是：推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、廣播電視等多種服務(wù)，對(duì)于促進(jìn)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務(wù)需求，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn).[8]

3 對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響

隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒介經(jīng)營(yíng)與管理也受到前所未有的沖擊.從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)角度來(lái)看，內(nèi)容生產(chǎn)、套餐捆綁、內(nèi)容銷售這一原本完整的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈條將在媒介融合的前提下面臨著重新組合.全新的產(chǎn)業(yè)鏈與之前的產(chǎn)業(yè)鏈相比更適應(yīng)于現(xiàn)今的分眾時(shí)代.其內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)特性更高，套餐組合更為豐富，銷售服務(wù)也更加精準(zhǔn).[9]媒介產(chǎn)品的套餐捆綁銷售也使得用戶通過(guò)一次購(gòu)買(mǎi)即可獲得多重享受.下面將從產(chǎn)業(yè)層面和產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)兩方面探討三網(wǎng)融合對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響.

3.1 產(chǎn)業(yè)層面的影響

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容銷售兩大環(huán)節(jié).實(shí)施三網(wǎng)融合前，廣電負(fù)責(zé)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容銷售，而電信業(yè)僅涉及到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容銷售，并且其主要從事的是內(nèi)容的多次銷售.電信行業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)業(yè)務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容銷售.三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)將有機(jī)會(huì)全面進(jìn)入到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，不但涉及內(nèi)容銷售，還涉及內(nèi)容生產(chǎn).與此同時(shí)，在完成對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的改造工作之后，廣電行業(yè)還會(huì)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的力度，申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際出口以擴(kuò)大受眾影響力.三網(wǎng)融合在現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展下有了進(jìn)一步發(fā)展，而信息技術(shù)的發(fā)展在一定程度上延伸了傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容銷售由此變?yōu)槎啻武N售，并依賴網(wǎng)絡(luò)空間影響受眾.眾所周知，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，而隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民的數(shù)量也在快速上升，且有追趕上總網(wǎng)民數(shù)量的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量和中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)將基本持平.由于移動(dòng)互聯(lián)具有全媒體、便攜性高、互動(dòng)性好等特點(diǎn)，因此新媒體借助移動(dòng)互聯(lián)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批的受眾.在三網(wǎng)融合背景下，原本屬于傳統(tǒng)媒體的受眾分流到新媒體產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.此時(shí)，依賴信息渠道的內(nèi)容多次銷售將會(huì)成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié).而廣電行業(yè)和電信行業(yè)在三網(wǎng)融合前各自獨(dú)立運(yùn)作，各自承擔(dān)著不同的分工，二者之間不存在對(duì)等的正面競(jìng)爭(zhēng)；三網(wǎng)融合后，兩個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)雖然依舊各有側(cè)重，但業(yè)務(wù)中的重合點(diǎn)越來(lái)越多，帶來(lái)的正面競(jìng)爭(zhēng)更是前所未有的，并且業(yè)務(wù)重合所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也是前所未有的.

3.2 業(yè)務(wù)層面的影響

隨著三網(wǎng)融合的實(shí)施，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的行業(yè)壁壘逐漸被打破，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的融合也更加深入，行業(yè)創(chuàng)新的力度相對(duì)以前有了更強(qiáng)的力度.在三網(wǎng)融合的背景下，在媒介進(jìn)行大規(guī)模融合的同時(shí)受眾也在不斷的細(xì)化.因此傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向多元化，在媒介融合力量的推動(dòng)下新的業(yè)務(wù)也不斷涌現(xiàn)出來(lái).

值得注意的是在這個(gè)時(shí)期，內(nèi)容的銷售開(kāi)始趨向于精準(zhǔn)營(yíng)銷，商家通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)劃出更便于銷售、更詳細(xì)、更清晰的市場(chǎng)版圖，可以將用戶需要的產(chǎn)品直達(dá)用戶，媒介產(chǎn)品資源的利用也因此達(dá)到了極致，發(fā)揮出了其最大經(jīng)濟(jì)效益.三網(wǎng)融合雖將對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈造成影響，但首先會(huì)主要集中在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)上，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)電視.移動(dòng)電視的贏利點(diǎn)是以內(nèi)容為主的信息產(chǎn)品的銷售和廣告的投放，保持其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是用戶的數(shù)量的穩(wěn)定以及增長(zhǎng).在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容、渠道和終端三個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于廣電行業(yè)，內(nèi)容是優(yōu)勢(shì)，渠道即寬帶互聯(lián)網(wǎng)是劣勢(shì)；對(duì)于電信，渠道是其優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容是其劣勢(shì).兩相比較，電信可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或合作的方式，迅速改變其內(nèi)容的劣勢(shì).而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并非一日之功，廣電行業(yè)想要迅速?gòu)浹a(bǔ)其劣勢(shì)，最好的辦法莫過(guò)于與電信行業(yè)進(jìn)行合作并加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè).

3.3 以報(bào)業(yè)為例做具體分析

報(bào)業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)而不可分割的一部分，三網(wǎng)融合對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的影響也有不可忽視的作用.

（1）分流受眾

三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)憑借其優(yōu)質(zhì)的天線和有線網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的銷售，這種銷售方便快捷且效果顯著.同時(shí)電信行業(yè)在技術(shù)支持下還可以實(shí)現(xiàn)選擇性的內(nèi)容銷售，推動(dòng)自身在網(wǎng)絡(luò)傳播中的競(jìng)爭(zhēng).電信憑借優(yōu)質(zhì)的硬件條件為用戶提供完善的產(chǎn)品配套服務(wù)也在一定程度上維護(hù)其受眾人數(shù)并促進(jìn)受眾人數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng).

在這種條件下，大量消費(fèi)圖文信息的用戶被分流，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也被電信產(chǎn)業(yè)在潛移默化中進(jìn)行改變.而廣電行業(yè)在三網(wǎng)融合的政策和市場(chǎng)推動(dòng)下，會(huì)加快升級(jí)改造其網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，迅速推進(jìn)下一代數(shù)字廣播電視網(wǎng)（NGB）的建設(shè).[10]廣電通過(guò)NGB為用戶提供高清電視、數(shù)字視音頻節(jié)目、高速數(shù)據(jù)接入以及話音等.此外，三網(wǎng)融合創(chuàng)新推動(dòng)新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)以拉動(dòng)信息用戶的消費(fèi)，大大沖擊以報(bào)紙為主的圖文信息的消費(fèi)數(shù)量.[11]

（2）降低傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本

三網(wǎng)融合前，電信行業(yè)最主要的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)為用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收取資費(fèi).而廣電行業(yè)因?yàn)閷拵в脩魳O低，雖然也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，但是其主要業(yè)務(wù)還是進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展薄弱.據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前我國(guó)有1億多寬帶用戶，但廣電的寬帶用戶只有200多萬(wàn)，大約占2%；而在全球市場(chǎng)，廣電的寬帶份額平均達(dá)到30%左右.[12]三網(wǎng)融合后，廣電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)注重從內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，其發(fā)展空間巨大.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)也將從電信行業(yè)的壟斷局面轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng).在競(jìng)爭(zhēng)條件下，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)必然呈下降趨勢(shì).互聯(lián)網(wǎng)作為報(bào)業(yè)新媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)成本也必然呈下降趨勢(shì).

4 傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議

首先要完善傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，適度引進(jìn)外資.隨著三網(wǎng)融合政策實(shí)施的深入，中國(guó)的主流傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)頭模范作用，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的挖掘和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的銷售，不斷完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，將內(nèi)容進(jìn)行多次銷售并擴(kuò)大受眾影響范圍，發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益.同時(shí)，要適度引進(jìn)外資，升級(jí)技術(shù)、渠道和終端等信息資源，抓住信息時(shí)代信息化發(fā)展的機(jī)遇，降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn).在資本的推動(dòng)下促進(jìn)信息服務(wù)業(yè)的又一次飛躍發(fā)展；其次要?jiǎng)?chuàng)新品牌發(fā)展，積極利用社會(huì)資本，吸納社會(huì)資本為信息技術(shù)發(fā)展提供資金支撐.要利用創(chuàng)新不斷發(fā)展新的傳媒業(yè)新業(yè)務(wù)以此來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)權(quán)，提升傳媒產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位.注意完善三網(wǎng)融合工作的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系，進(jìn)行資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造多方共贏的市場(chǎng)新格局.同時(shí)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和人才儲(chǔ)備，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).三網(wǎng)融合后，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多的依賴于網(wǎng)絡(luò)的傳播，保障網(wǎng)絡(luò)信息安全和文化安全顯得至關(guān)重要.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)督，制定出本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)有利于三網(wǎng)融合更深入的發(fā)展，也有利于通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的互相促進(jìn)發(fā)展.而通信技術(shù)行業(yè)的發(fā)展需要更加完備的人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備隊(duì)伍，政府可以出臺(tái)相關(guān)政策為相關(guān)專業(yè)人才提供更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，激發(fā)人才工作熱情，為三網(wǎng)融合的發(fā)展注入強(qiáng)勁有力的技術(shù)支援力量.最后加強(qiáng)政策扶持力度.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政策的支持.政府應(yīng)該制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策以促進(jìn)三網(wǎng)融合的進(jìn)一步發(fā)展，可以考慮給予一定的財(cái)政稅收的補(bǔ)貼或者建立專項(xiàng)資金以支持三網(wǎng)融合的發(fā)展，將三網(wǎng)融合創(chuàng)造出的新技術(shù)或者服務(wù)納入政府的年度采購(gòu)計(jì)劃中，用政策的經(jīng)濟(jì)效益支持三網(wǎng)融合的發(fā)展.

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F49；G21

A

1673-260X（2015）04-0113-03

本文系2014年安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目研究成果（201410378031）