文/劉 凱

淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代綜藝節(jié)目的植入廣告
——以《花兒與少年第二季》為例

文/劉 凱

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)及媒體傳播方式的改變，商品的廣告宣傳手段已從傳統(tǒng)方式向多屏、多類(lèi)型節(jié)目植入的形式轉(zhuǎn)變。本文結(jié)合前段時(shí)間熱播的綜藝節(jié)目《花兒與少年第二季》為例，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下我國(guó)綜藝節(jié)目廣告的植入模式、傳播效果及受眾細(xì)分等問(wèn)題，并對(duì)“交互式”的廣告植入模式進(jìn)行了深入研究。

互聯(lián)網(wǎng)+廣告植入 傳播效果 綜藝節(jié)目

在平板電腦和大屏智能手機(jī)普及的“多屏?xí)r代”中，電視節(jié)目面臨著“碎片化”“速食化”的大趨勢(shì)。綜藝節(jié)目也不得不迅速轉(zhuǎn)換制作理念，漸漸向韓國(guó)、歐美等注重戲劇性、娛樂(lè)效應(yīng)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)目特色靠攏。如《奔跑吧兄弟》，成功地將韓國(guó)綜藝節(jié)目迅速本土化，并取得了不錯(cuò)的收視成績(jī)。這既說(shuō)明我國(guó)電視真人秀在“全民選秀”落幕后爆發(fā)了巨大市場(chǎng)潛力，又說(shuō)明這種極富戲劇性和設(shè)計(jì)性的節(jié)目形式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的碎片化趨勢(shì)下，完全能夠適應(yīng)這一來(lái)勢(shì)洶涌的市場(chǎng)變革。雖然《奔跑吧兄弟》在制作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上取得了巨大的成功，但其植入的廣告由于缺乏精準(zhǔn)性和藝術(shù)性，也被大眾所詬病。然而，同樣來(lái)自韓國(guó)、由湖南衛(wèi)視成功進(jìn)行本土化改造的《花兒與少年第二季》（以下簡(jiǎn)稱《花少2》），卻走出了一條截然不同的廣告植入道路。本文將從多個(gè)角度比照其廣告植入的策略，探尋電視真人秀廣告植入的新模式。

一、傳統(tǒng)的植入廣告模式的弊端

植入廣告最明顯的優(yōu)勢(shì)就是廣告的隱蔽性和藝術(shù)性，其之所以受到企業(yè)的青睞，是因?yàn)閺V告出現(xiàn)的場(chǎng)景經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，可以回避直接灌輸引起的抵觸情緒，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地植入觀眾的記憶。馮小剛導(dǎo)演作為中國(guó)大陸植入廣告的先鋒人物，曾經(jīng)引領(lǐng)了一條在電影制片前期就用廣告進(jìn)行“保底”的捷徑，這便是如今真人秀類(lèi)綜藝節(jié)目廣告植入策略的參考標(biāo)桿。

無(wú)論是電影還是綜藝節(jié)目，對(duì)植入廣告的要求都是一致的，其目的是加強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度、記憶度和好感度，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。傳統(tǒng)的廣告植入策略大概有四種：場(chǎng)景植入、道具植入、對(duì)白植入和情節(jié)植入。這些策略之所以能夠產(chǎn)生較好的廣告效果，與影視劇、綜藝節(jié)目的影響力是分不開(kāi)的，也與觀眾在觀看時(shí)心情放松、早期觀眾的接受程度較高等有關(guān)。

隨著近幾年影視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，年輕一代的觀眾早已對(duì)這四種策略和使用技巧爛熟于心，并熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)各種與節(jié)目?jī)?nèi)容“違和”的植入廣告進(jìn)行“吐槽”。盲目追求品牌傳播速度、不考慮與實(shí)際內(nèi)容契合的植入廣告屢見(jiàn)不鮮，特別是近年來(lái)，一些急功近利的影視作品，將不符合故事和場(chǎng)景設(shè)定的廣告生硬植入，例如《一起來(lái)看流星雨》中，“富二代”身穿平價(jià)休閑服、腳踏山寨運(yùn)動(dòng)鞋、開(kāi)著并不高檔的跑車(chē)……這一系列的“槽點(diǎn)”在社交網(wǎng)絡(luò)上成為觀眾討論的熱點(diǎn)，不但沒(méi)有對(duì)品牌價(jià)值的傳播帶來(lái)積極影響，生硬的嵌入反而損害了品牌的正面形象。

二、植入廣告如何在“交互式”媒體時(shí)代擺脫困境

1.植入廣告應(yīng)確立精準(zhǔn)的投放對(duì)象。實(shí)際上，植入廣告在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中，更多時(shí)候掀起的是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)（即品牌知名度和美譽(yù)度的傳播），而非商業(yè)利潤(rùn)的快速提高。但許多企業(yè)仍期望通過(guò)廣告植入短期內(nèi)獲得巨大的商業(yè)利潤(rùn)，不能理智精準(zhǔn)地選擇投放對(duì)象。比如《奔跑吧兄弟》，采取的廣告植入策略仍然偏向于保守，側(cè)重于對(duì)廣告商標(biāo)、廣告形象和宣傳語(yǔ)的傳統(tǒng)性、被動(dòng)性植入，當(dāng)然這與其節(jié)目強(qiáng)調(diào)游戲競(jìng)技的屬性也有關(guān)，不能苛求。正因?yàn)槿狈适滦院蛻騽⌒?，不可避免地造成了廣告植入模式的單一和刻意，在節(jié)目中，安慕希酸奶、蘇寧易購(gòu)、海瀾之家等明顯的植入廣告?zhèn)鞑ワ@得簡(jiǎn)單粗暴。然而，一方面由于節(jié)目本身的特性，剪輯的強(qiáng)烈碎片化與動(dòng)態(tài)化，使得觀眾無(wú)法在瞬間對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生深刻印象；另一方面，植入方式運(yùn)用過(guò)多，容易造成觀眾審美疲勞。

而《花少2》卻不同，對(duì)廣告植入做了精準(zhǔn)化布局。今年4月25日開(kāi)播的《花少2》，包含了7家廣告客戶，廣告形式包括硬廣告和軟廣告，其中軟廣告又包括理念植入、環(huán)節(jié)植入、產(chǎn)品露出及使用植入，后期包裝植入中又包含花字、動(dòng)畫(huà)、標(biāo)版、角標(biāo)等。電視媒體數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)擊壤數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目廣告總體植入頻次為162次，植入時(shí)長(zhǎng)為3480秒。在節(jié)目中出現(xiàn)的蒙牛真果粒、途牛網(wǎng)、vivo智能手機(jī)、自然堂化妝品、大眾點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)易客戶端APP等廣告產(chǎn)品，均與節(jié)目青春、真實(shí)、勇于面對(duì)挑戰(zhàn)、率性自然的宗旨相吻合。更值得一提的是，《花少2》中直接出現(xiàn)了相關(guān)手機(jī)游戲下載的二維碼，這種經(jīng)由《爸爸去哪兒》成功驗(yàn)證了的大IP（Intellectual Production）布局，確保了植入廣告的傳播效果?！痘ㄉ?》的廣告形式是目前真人秀慣用的模式，也是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

2.固定植入模式下的多樣化植入策略?！痘ㄉ?》也采取了傳統(tǒng)的廣告植入模式，不同的是，固定的植入模式并沒(méi)有限制其具體的植入策略。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地運(yùn)用了冠名、屏幕邊角字幕、視頻網(wǎng)站互動(dòng)式有獎(jiǎng)貼片、社交媒體的病毒營(yíng)銷(xiāo)等多種廣告植入方式。與其他綜藝類(lèi)節(jié)目一樣，《花少2》不可忽視的弊端是主流觀眾年齡層次偏低，這也是目前多數(shù)真人秀節(jié)目暗藏的隱患之一。但其采取趨利避害的方法，根據(jù)這類(lèi)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，將大部分植入的廣告配合貼切又搞笑的個(gè)性化字幕出現(xiàn)，時(shí)而在戲劇沖突趨向高潮時(shí)用品牌廣告語(yǔ)或企業(yè)形象進(jìn)行總結(jié)，時(shí)而又以充滿文藝色彩的“語(yǔ)錄”出現(xiàn)。這種簡(jiǎn)單又契合節(jié)目?jī)?nèi)容的植入方式，十分符合青少年觀眾（特別是少女）張揚(yáng)個(gè)性、追求文藝又不失純真的年齡特點(diǎn)和消費(fèi)主張。

3.加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，提升傳播效果。新媒體的出現(xiàn)使“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的綜藝播出模式成為主流，對(duì)于企業(yè)的廣告植入來(lái)說(shuō)，也是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！痘ㄉ?》依托湖南衛(wèi)視對(duì)青少年觀眾的巨大影響力，產(chǎn)生了廣大的“粉絲”群體，這為植入廣告提供了巨大的宣傳空間?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)并不單純是在賣(mài)產(chǎn)品，更多的是在賣(mài)一種人文情感，以及與觀眾建立的信任感。如《爸爸去哪兒》中的互動(dòng)式植入廣告，通過(guò)參與節(jié)目的嘉賓在微博上與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，推出植入品牌冠名的“小劇場(chǎng)”短片，或是為植入品牌的廣告代言等，受眾在參與交互式的體驗(yàn)過(guò)程中，就已經(jīng)在潛意識(shí)里建立了和植入品牌的“感情”，為企業(yè)的品牌宣傳和客戶培養(yǎng)起到了很好的作用?！痘ㄉ?》的植入廣告以“含情脈脈”的文藝形象出現(xiàn)，并緊隨節(jié)目?jī)?nèi)容的節(jié)奏，用“講故事”的方式植入品牌形象，嘉賓同時(shí)在節(jié)目以外的社交網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)扮演契合品牌形象的角色。誠(chéng)然，此種方式見(jiàn)效緩慢，但相對(duì)扎實(shí)穩(wěn)定。青少年群體的消費(fèi)偏好，正是未來(lái)幾年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要方向。

三、未來(lái)植入廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)化細(xì)分。植入品牌的選擇應(yīng)與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾消費(fèi)能力等相契合。不可否認(rèn)，目前我國(guó)真人秀節(jié)目存在缺乏原創(chuàng)能力、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、成功案例局限于少數(shù)播出平臺(tái)等諸多問(wèn)題。但其極高的收視率一方面證明了節(jié)目的影響力之大；另一方面，也為企業(yè)提供了較為精確的受眾人群，使企業(yè)的廣告投入更加具有針對(duì)性。

真人秀節(jié)目廣告植入的一大弊端是青少年觀眾消費(fèi)能力有限，導(dǎo)致了植入品牌種類(lèi)的局限性。如《奔跑吧兄弟》中汽車(chē)廣告的植入，就勢(shì)必會(huì)影響其效果。而《花少2》在植入品牌的合作選擇方面著實(shí)做了精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，飲料、國(guó)產(chǎn)手機(jī)、旅游網(wǎng)站等品牌的植入，更適合低齡化觀眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。而青少年觀眾的優(yōu)勢(shì)也不容小覷，其極易受到節(jié)目明星效應(yīng)的影響，受到植入品牌的“催眠”，更容易形成對(duì)品牌的信任度?！痘ㄉ?》中，國(guó)產(chǎn)品牌自然堂的品牌形象植入得恰到好處，將廣告語(yǔ)“你本來(lái)就很美”與明星素顏出鏡的真實(shí)面孔相結(jié)合，直接利用非代言明星間的互動(dòng)來(lái)推廣產(chǎn)品內(nèi)涵；國(guó)產(chǎn)手機(jī)vivo也結(jié)合了該品牌青少年使用頻率較高的特點(diǎn)，在明星出行過(guò)程中強(qiáng)調(diào)“樂(lè)享青春”這一形象。植入廣告在多屏播出平臺(tái)上以一種滲透進(jìn)日常生活的互動(dòng)形態(tài)出現(xiàn)，又在社交媒體上以互動(dòng)賬號(hào)的形態(tài)出現(xiàn)，雙重的交互式體驗(yàn)，把進(jìn)攻性極強(qiáng)的“廣告催眠”化作了生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這實(shí)際上是通過(guò)節(jié)目中碎片的鏡頭、戲劇化段落及零散的“粉絲”互動(dòng)，最終完整地呈現(xiàn)出了品牌的形象。這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，廣告植入策略必須轉(zhuǎn)換的思維方式。

2.機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。植入廣告成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)已是勢(shì)不可擋。在新媒體不斷發(fā)展壯大的時(shí)代，只有與節(jié)目?jī)?nèi)容相契合的產(chǎn)品，才能夠形成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不只局限于微博、微信等社交媒體，更重要的是和觀眾形成有機(jī)互動(dòng)，從最基礎(chǔ)的消費(fèi)需求出發(fā)，將品牌形象更加細(xì)化，植入到受眾生活的方方面面。《花少2》的品牌植入策略就是清楚認(rèn)清了自身的劣勢(shì)，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)定位，迅速籠絡(luò)住小部分“粉絲”作為基礎(chǔ)傳播資源，借助明星優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“粉絲”數(shù)量的疊加，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群的范圍。其側(cè)重點(diǎn)在于利用與節(jié)目?jī)?nèi)涵相關(guān)的品牌植入，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的增值和升華，使得廣告與內(nèi)容的搭配更加文藝化、溫情化。這雖然淡化了品牌形象，卻以一種國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的模式贏得了受眾的好感。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的來(lái)臨對(duì)于植入廣告來(lái)說(shuō)，勢(shì)必掀起劇變的浪潮和一系列的媒介革命，觀眾的欣賞水平也將迅速成熟甚至?xí)裢馓籼?。目前，中?guó)的綜藝節(jié)目尚且處于學(xué)習(xí)模仿階段，市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境并不樂(lè)觀，但越來(lái)越多的廣告品牌希望以這種流行的方式在“多屏?xí)r代”分一杯羹。但如果沒(méi)有精準(zhǔn)的品牌選擇和溫情化的“粉絲”效應(yīng)的疊加，品牌植入不但不能收到預(yù)期的效果，觀眾也會(huì)對(duì)節(jié)目中隨時(shí)出現(xiàn)的植入品牌產(chǎn)生厭煩，從而得不償失。所以，植入廣告面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。綜藝節(jié)目的植入廣告應(yīng)在無(wú)數(shù)的信息碎片中拼湊出完整的品牌形象，從而與觀眾形成良好互動(dòng)，這需要曠日持久的努力。

［1］俞劍紅，翁旸.電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.北京：中國(guó)電影出版社，2008.

［2］新劇網(wǎng).奔跑吧兄弟蘇寧易購(gòu)廣告植入太假了 《奔跑吧兄弟》第四期廣告匯總［EB/OL］.（2014-11-10）［2015-9-29］.http://tv.aiwenwo.net/ wz/7010.html.

［3］網(wǎng)易娛樂(lè).冠名大欄目 真果粒攜《花兒與少年》第二季來(lái)襲［EB/OL］.（2015-3-19）［2015-9-29］.http://ent.163.com/15/0319/10/ AL2JO84L000333J5.html.

作者系河南工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師