文/符紹強(qiáng) 孫少龍

自覺運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”打造新型媒體
——從《赫芬頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》興衰比較研究談起

文/符紹強(qiáng) 孫少龍

2015年第十二屆全國人大代表第三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃。他強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，更是知識社會創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。自此“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)正式上升為國家戰(zhàn)略，通過推動(dòng)移動(dòng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與各行各業(yè)的技術(shù)融合與相互演進(jìn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對于我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級有著重要的指導(dǎo)意義。筆者通過對美國《赫芬頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的興衰進(jìn)行比較研究，試圖對“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”打造新型媒體的意義和路徑進(jìn)行探討。

《赫芬頓郵報(bào)》何以迅速崛起

《赫芬頓郵報(bào)》于2005年創(chuàng)辦，短短幾年就發(fā)展成“全球第一互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)”，雖冠以“郵報(bào)”，但卻是一個(gè)徹頭徹尾的網(wǎng)站，而且是美國最具影響力的新聞網(wǎng)站。

該網(wǎng)站創(chuàng)辦之初并不為業(yè)界所看好，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體形態(tài)的不斷發(fā)展，《赫芬頓郵報(bào)》邁上了自身的崛起之路，它兼具博客的自主性和媒體的公共性，通過分布式的新聞發(fā)掘方式和以Web2.0為基礎(chǔ)的社會化新聞交流模式而獨(dú)樹一幟。

在“互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙：新聞博客視頻社區(qū)”定位的指引下，2010年《赫芬頓郵報(bào)》首度扭虧為盈，2011年年利潤達(dá)到了3000萬美元，同年3月被美國在線（AOL）以3.15億美元收購。短短兩個(gè)月之后，得到了充足資金支持的《赫芬頓郵報(bào)》在流量上超過了擁有百年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》，在2012年4月，《赫芬頓郵報(bào)》更是憑借《戰(zhàn)場之外》的系列報(bào)道成為世界上第一家獲得普利策獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)我們仔細(xì)研究《赫芬頓郵報(bào)》成功背后的種種細(xì)節(jié)之處時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的影子。

第一，在內(nèi)容生產(chǎn)上，《赫芬頓郵報(bào)》采取了社交媒體的新式思維來運(yùn)作整個(gè)生產(chǎn)過程，它鼓勵(lì)普通用戶上傳新聞、發(fā)表觀點(diǎn)，并通過用戶的點(diǎn)擊率多少來對首頁頭條大標(biāo)題進(jìn)行浮動(dòng)。這樣一來，一方面記者原來繁瑣的任務(wù)得到了極大的分擔(dān)，提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率；另一方面，用戶也從原本單純的閱讀者成為新聞制作的參與者，用戶閱讀新聞的積極性得到了極大程度的提高，對于媒體的歸屬感也大大增強(qiáng)。

第二，在技術(shù)支持上，“熱詞標(biāo)簽”技術(shù)在該網(wǎng)站上得到了充分的利用，在用戶打開一篇新聞時(shí)，大標(biāo)題下會出現(xiàn)至少十個(gè)相關(guān)的“熱詞標(biāo)簽”，網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)去即可連接到站內(nèi)其他高點(diǎn)擊率的報(bào)道中。

《赫芬頓郵報(bào)》還擁有先進(jìn)的內(nèi)容管理系統(tǒng)和流量分析系統(tǒng)，這些系統(tǒng)會從每天高達(dá)上萬篇的原創(chuàng)文章中精選出百篇左右的文章進(jìn)行“病毒式”推廣，同時(shí)對推廣效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的評測與修正，以達(dá)到最好的傳播效果，這些技術(shù)的運(yùn)用都大大提高了傳播力。

第三，在商業(yè)模式上，《赫芬頓郵報(bào)》完全摒棄了傳統(tǒng)媒體靠出售內(nèi)容獲利的方針，而是通過獲取更多的新聞分享和用戶，擴(kuò)大自己的流量，并以此來獲得更多的廣告收入和盈利可能。同時(shí)其還具有的巨大優(yōu)勢是，《赫芬頓郵報(bào)》目前擁有著來自各行各業(yè)超過4000名專業(yè)人士日夜不停地創(chuàng)造新聞資源，但是卻不需要向他們支付費(fèi)用，對于免費(fèi)資源的利用也是其取得成功的重要原因之一。

在未來的發(fā)展戰(zhàn)略上，原本就生于互聯(lián)網(wǎng)長于互聯(lián)網(wǎng)的《赫芬頓郵報(bào)》更是扎根于此，積極推動(dòng)地方化和全球化戰(zhàn)略，在保持原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加更多更為細(xì)化的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)用戶內(nèi)容的“私人定制”，同時(shí)引入更多的內(nèi)容形態(tài)，如在線視頻直播等，在這些戰(zhàn)略的指引下，可以說《赫芬頓郵報(bào)》成為網(wǎng)絡(luò)媒體界的領(lǐng)軍者指日可待。

《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型之痛

作為老牌傳統(tǒng)媒體的代表，《紐約時(shí)報(bào)》昔日的輝煌無需贅言，然而其內(nèi)部的研究報(bào)告顯示，其“在線版”的讀者正在逐漸減少，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)不再是讀者閱讀新聞的第一選擇，其霸主地位幾乎蕩然無存。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》雖然訂閱量有所增加，但數(shù)字版和紙媒的廣告收入?yún)s雙雙下滑，整體來看距離虧損僅有一步之遙，前景堪憂。作為一個(gè)典型的傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，《紐約時(shí)報(bào)》并不是沒有選擇轉(zhuǎn)型，而是選擇了一條簡單粗暴的道路，導(dǎo)致整個(gè)轉(zhuǎn)型過程困難重重。

一是工作重心仍過于偏重印刷版，產(chǎn)品推廣力度不夠。與其他傳統(tǒng)媒體一樣，明明知道傳統(tǒng)媒體的閱讀量正在下滑，但是《紐約時(shí)報(bào)》仍然專注于印刷品的生產(chǎn)，在此消耗大量的人力物力，卻舍不得在新媒體推廣上多花一分錢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，一半美國人獲取新聞的主要方式已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)，通過報(bào)紙獲取新聞信息的比例已經(jīng)不到30%。紙媒閱讀量衰減的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上新媒體閱讀量增長的速度，廣告收入也因此進(jìn)一步下滑。

二是缺乏新媒體人才。作為曾經(jīng)的紙媒霸主，《紐約時(shí)報(bào)》有著專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)，截至目前的100多項(xiàng)普利策獎(jiǎng)就足以說明這一點(diǎn)。然而如今大批編輯對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用不太專業(yè)，數(shù)字化的工作成果也難以得到有效的評估與改進(jìn)。同時(shí)，報(bào)社內(nèi)部也存在著部門間的壁壘，傳統(tǒng)采編部門和新媒體部門缺少溝通與合作，這就讓新媒體的發(fā)展更加步履維艱。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者編輯單兵作戰(zhàn)分頭行動(dòng)已成常態(tài)，與讀者的互動(dòng)也十分有限。在新媒體時(shí)代，如果不能啟用適應(yīng)新媒體的記者、編輯人才，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的一體化、工作協(xié)作的一體化、采編與傳播的一體化，那么傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的障礙就仍然無法掃除。

三是商業(yè)模式的固步自封。在廣告收入持續(xù)下滑的威脅下，《紐約時(shí)報(bào)》進(jìn)行了大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是其新媒體的收入遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)紙媒廣告的流失。原以為只要提供大量的精品內(nèi)容，用戶自然會找上門來，然而事實(shí)是其數(shù)字版的收入僅能占總收入的21%。支付訂閱費(fèi)的單一收費(fèi)模式無法吸引用戶，更無法提高用戶的忠誠度，而且對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)難割難舍，數(shù)字內(nèi)容經(jīng)營也不受重視，如果《紐約時(shí)報(bào)》的商業(yè)模式?jīng)]有突破，那么其轉(zhuǎn)型也難有成果。秉承“刊登一切適合刊登的新聞”原則的《紐約時(shí)報(bào)》沒有意識到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)性化的時(shí)代，一味的固步自封得到了慘痛的教訓(xùn)。

以“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

雖然《赫芬頓郵報(bào)》并非從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，但其運(yùn)營模式值得傳統(tǒng)媒體借鑒，而《紐約時(shí)報(bào)》的衰落也值得我們深思。

“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”要求傳統(tǒng)媒體擁有數(shù)量更多、形式更豐富的內(nèi)容，重新樹立“內(nèi)容為王”的傳播理念，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到內(nèi)容開發(fā)中來，在這個(gè)過程中，用戶內(nèi)容生產(chǎn)UGC （User Generated Content），即將成為重要的生產(chǎn)力量，自媒體靈活多變、富有新意的內(nèi)容生產(chǎn)方式更是值得傳統(tǒng)媒體借鑒。從商業(yè)模式上，“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的引入也要求傳統(tǒng)媒體跳出單一傳媒理念的圈子，以多業(yè)態(tài)視角來審視自身的發(fā)展，占領(lǐng)信息入口、獲取數(shù)量龐大的用戶、加強(qiáng)與用戶間的信息互動(dòng)等都是十分重要的手段。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”思想的引入要求傳統(tǒng)媒體正確認(rèn)識媒體發(fā)展更新?lián)Q代的客觀規(guī)律，改變一味等待、不主動(dòng)尋求改變的態(tài)度，以市場、受眾為中心決定傳播形式和內(nèi)容，才能真正適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播要求。

為此，筆者認(rèn)為，我國在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級、打造新型媒體的過程中，要重點(diǎn)解決好以下幾個(gè)方面的問題。

第一，在媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式上，要加強(qiáng)用戶的參與度，深刻理解并將UGC模式真正運(yùn)用到媒體內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，用更為簡單明了的語言來說，就是媒體要為用戶提供的并不是即讀的內(nèi)容，而是一個(gè)承載內(nèi)容的平臺，并讓用戶成為這個(gè)平臺的使用者，這樣才能夠提高用戶的閱讀積極性，才能抓住用戶。然而，在運(yùn)用UGC模式的同時(shí)也要考慮到專業(yè)生產(chǎn)與業(yè)余生產(chǎn)的配比問題，UGC模式的運(yùn)用并不意味著把所有的內(nèi)容都交付給用戶來完成，培養(yǎng)一批專業(yè)的記者人才，形成記者與用戶的互動(dòng)合作，專業(yè)與業(yè)余的水乳交融，才能真正將媒體內(nèi)容的生產(chǎn)送上良性的運(yùn)行軌道，保持持久的生命力。

第二，在先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用上，要善于運(yùn)用新技術(shù)。縱觀《赫芬頓郵報(bào)》并不算長的發(fā)展歷史，無論是其發(fā)跡還是被高價(jià)收購，新技術(shù)的應(yīng)用都在其中起到了巨大的作用。我們要認(rèn)識到新媒體不僅是“內(nèi)容新，形式新”，非常重要的一點(diǎn)是“技術(shù)新”，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、實(shí)時(shí)引擎搜索技術(shù)等在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于吸引用戶都發(fā)揮著重要的作用，如果還一味固守著“酒香不怕巷子深”的陳舊觀點(diǎn)，只在內(nèi)容上下工夫而不在推廣上花力氣，那么效果仍然難以保證。

第三，在商業(yè)模式上，《赫芬頓郵報(bào)》仍有值得借鑒的地方。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“免費(fèi)”似乎已成常態(tài)，用戶在“免費(fèi)”和“付費(fèi)”的服務(wù)之間，往往會先選擇免費(fèi)服務(wù)。這就讓我們對傳統(tǒng)媒體的盈利模式產(chǎn)生思考，以往普通內(nèi)容低價(jià)或免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)的模式在新媒體時(shí)代似乎已經(jīng)不再合時(shí)宜。免費(fèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然是用戶選擇閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散的首選，網(wǎng)站的流量自然也會因此而增加，這就會給媒體帶來巨大的廣告收入和其他盈利機(jī)會。當(dāng)然，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型要經(jīng)過長時(shí)間的計(jì)劃與測試，不可畢其功于一役，盲目冒進(jìn)。

在打造新型媒體的過程中，應(yīng)該從頂層設(shè)計(jì)開始，自覺主動(dòng)地運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”思維，堅(jiān)持受眾為本理念，致力于改善用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)水平，并使之滲透到內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，提高受眾關(guān)注度、參與度。利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，研究用戶習(xí)慣，挖掘市場需求，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的針對性、時(shí)效性、吸引力、影響力和感染力。

本文為國家新聞出版廣電總局部級社科研究項(xiàng)目“關(guān)于提升中國電視媒體國際影響力及國家形象塑造的比較研究與路徑選擇”（項(xiàng)目編號：GD10073）研究成果。

中國傳媒大學(xué)傳播研究院