吳 丹

成都公交站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P(guān)調(diào)查

吳 丹

[摘 要]通過(guò)百度百科的意義解釋?zhuān)卉?chē)站臺(tái)廣告普遍是指在公交車(chē)候車(chē)亭內(nèi)建一長(zhǎng)方體燈箱，在燈箱的正反兩面添加畫(huà)面，用以廣告宣傳，也稱(chēng)公交車(chē)站臺(tái)燈箱廣告。佇立于人流中轉(zhuǎn)站的公交站臺(tái)廣告，常常能使人在等待中感受到一種視覺(jué)上的愉悅，在最短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大的受眾群體；同時(shí)，通過(guò)燈箱廣告?zhèn)鬟f的品牌信息簡(jiǎn)練直接，迅速捕獲受眾購(gòu)買(mǎi)需求；此外，在夜晚，燈箱廣告作為別樣的照明工具，以沖擊力的視覺(jué)效果將信息傳遞給了受眾。當(dāng)然，公交車(chē)站臺(tái)廣告的傳播效果也受到諸多因素的限制而發(fā)揮效果不一，因此對(duì)公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查研究有著深遠(yuǎn)意義。

[關(guān)鍵詞]公交站臺(tái)廣告；傳播效果；影響因素

[作 者]吳丹，成都體育學(xué)院。

一、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

在中國(guó)知網(wǎng)的高級(jí)檢索系統(tǒng)中通過(guò)輸入“戶(hù)外廣告”一詞，能夠搜索到相關(guān)文獻(xiàn)13674篇；通過(guò)輸入“戶(hù)外廣告”和“傳播效果”，搜索到相關(guān)文獻(xiàn)84篇；通過(guò)輸入“公交車(chē)站臺(tái)（候車(chē)亭）廣告”和“傳播效果”，搜索到的文獻(xiàn)數(shù)量為1篇。

通過(guò)閱讀查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外廣告作為歷史悠久的一種廣告類(lèi)型，在國(guó)內(nèi)外也受到眾多學(xué)者高度的關(guān)注，同時(shí)也有很多學(xué)者都做過(guò)不同程度、不同范圍的研究，而目前更多的學(xué)者習(xí)慣于借助高端的科技電子產(chǎn)品進(jìn)行效果評(píng)估研究，例如：利用眼動(dòng)儀精確地鎖定被觀(guān)察者對(duì)廣告的注意視線(xiàn)的定量研究方法，以模擬戶(hù)外情境來(lái)測(cè)算其廣告的被關(guān)注度。此外，也有不少學(xué)者采用電話(huà)回訪(fǎng)或問(wèn)卷調(diào)查等方法進(jìn)行研究，研究調(diào)查所考察的內(nèi)容多數(shù)是以廣告周邊的人流量以及周邊的居住人口數(shù)量為主，而非其他因素影響。這樣的做法其實(shí)并不科學(xué)，它容易導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧΧ鹊目浯蠡?。那么針?duì)公交車(chē)站臺(tái)這樣一個(gè)人流量大、人口相對(duì)密集、交換人口數(shù)量頻繁的公共場(chǎng)合，調(diào)查研究必須涉及更多的相關(guān)內(nèi)容。

同時(shí)，這些討論的方向主要集中于墻體廣告、戶(hù)外大熒幕廣告、公交車(chē)車(chē)身廣告等，而較少關(guān)注到公交車(chē)站站臺(tái)廣告的傳播效果，在公交車(chē)站臺(tái)廣告的傳播效果調(diào)查上的研究幾乎是空白狀態(tài)。然而，公交車(chē)站臺(tái)作為一個(gè)人群高度流通的短暫性停歇點(diǎn)，一個(gè)每天都有數(shù)以?xún)|計(jì)的人口必須經(jīng)過(guò)的這樣一個(gè)特殊的停歇點(diǎn)，其廣告的傳播覆蓋范圍和力度是值得肯定的，那么其相對(duì)應(yīng)的傳播效果的相關(guān)內(nèi)容分析研究也是值得作為調(diào)查研究對(duì)象考慮的。

二、幾個(gè)假定因素討論

首先根據(jù)傳播效果可能受到影響的原因出發(fā)，提出幾個(gè)相關(guān)假定因素：

（1）公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌斗诺攸c(diǎn)的影響。（2）公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑r(shí)段的影響。（3）公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑キh(huán)境的影響。（4）公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌佑|人群的影響。（5）公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿綇V告自身傳播信息影響。

其中，再細(xì)化這些假設(shè)的影響因素中不同影響元素，進(jìn)行對(duì)比分析或自身?xiàng)l件的影響分析兩種情況：

（一）對(duì)比分析

（1）投放地段：

A.學(xué)生群體較多的公交站點(diǎn)；B.上班族較多的公交站點(diǎn)；C.老年群體較多的公交站點(diǎn)。

（2）傳播時(shí)段：

A.上下班高峰期時(shí)段；B.下午3點(diǎn)—4點(diǎn)時(shí)段；C.周末或節(jié)假日。

（3）傳播環(huán)境：

A.環(huán)境嘈雜的地區(qū)；B.環(huán)境較為安靜的地區(qū)。

（二）自身因素分析

（1）接觸人群：

A.接觸者基本信息狀況的影響（性別、年齡、職業(yè)、收入等）；B.接觸者單獨(dú)接觸或結(jié)伴接觸情況。

（2）廣告自身：

A.廣告?zhèn)鬟f的信息；B.廣告燈箱的完整度、整潔度、美感等。

三、公交站臺(tái)廣告不同投放地點(diǎn)的影響

在調(diào)查中，對(duì)同一個(gè)類(lèi)型（食品類(lèi)）的廣告，選

擇三個(gè)不同的調(diào)查點(diǎn)，分別為：建設(shè)路口站，此站點(diǎn)靠近電子科技大學(xué)，來(lái)往人流主要是以低年齡層的學(xué)生為主；孵化園公交車(chē)站，此站點(diǎn)附近多為商業(yè)辦公樓，主要流動(dòng)人口為中等年齡層的上班族；雙林路新華公園站，此站點(diǎn)附近多為老居民樓，流動(dòng)人口以高年齡層的中老年為主。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在同一時(shí)間段內(nèi)，學(xué)生群體集中的站點(diǎn)，對(duì)于廣告的關(guān)注人數(shù)最多；而在老年群體集中的站點(diǎn)對(duì)于此廣告的關(guān)注人數(shù)最少。那么，也就是說(shuō)由于年齡層的不同導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)需求不同，那么廣告的投放地點(diǎn)能夠?qū)V告的被關(guān)注度起到一定的影響。

四、公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑r(shí)段的影響

調(diào)查主要以觀(guān)察實(shí)驗(yàn)為主，分別在上下班高峰時(shí)段，下午3、4點(diǎn)人流較少時(shí)段以及周末節(jié)假日等不同時(shí)段對(duì)站點(diǎn)的候車(chē)人群進(jìn)行觀(guān)察與情況了解。根據(jù)實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)，在上下班高峰期間，人群對(duì)于站臺(tái)廣告大多數(shù)持不屑一顧的狀態(tài)，只關(guān)心公交車(chē)等候時(shí)間。而在下午比較悠閑的時(shí)段或周末節(jié)假日期間，由于時(shí)間相對(duì)寬裕，人群對(duì)于站臺(tái)廣告的關(guān)注度會(huì)有所提升。同樣可以證明猜想，公交車(chē)站臺(tái)廣告受到傳播時(shí)段的影響。

五、公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑キh(huán)境的影響

在調(diào)查中，為了區(qū)分廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的不同，將調(diào)查站點(diǎn)分布選在人流量較大且環(huán)境較嘈雜和相對(duì)安靜的兩個(gè)站點(diǎn)。一個(gè)為商鋪林立，小商小販集中，叫賣(mài)聲大的火車(chē)北站站點(diǎn)；另一個(gè)站點(diǎn)選取的是環(huán)境相對(duì)前一站點(diǎn)更安靜，車(chē)流量較少，商鋪較少的新鴻路口站。通過(guò)調(diào)查分析，在考察的10分鐘內(nèi)，在喧嘩的火車(chē)北站站臺(tái)關(guān)注站臺(tái)廣告的人數(shù)為8人，而在環(huán)境較為優(yōu)良的新鴻路口站點(diǎn)，關(guān)注站臺(tái)廣告的人數(shù)為6人。通過(guò)比較分析結(jié)果，觀(guān)察環(huán)境的好壞不一定會(huì)干擾人群對(duì)于站臺(tái)廣告的關(guān)注。

六、公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌佑|人群的影響

不同的接觸人群實(shí)際上就是所謂的目標(biāo)消費(fèi)群體，那么可以推測(cè)，站臺(tái)廣告的實(shí)際接觸人群和目標(biāo)消費(fèi)群的吻合度越高，那么傳播效果也就越好。為了證明這一推測(cè)，在調(diào)查中，選擇對(duì)建設(shè)路口的三個(gè)不同車(chē)站的三個(gè)不同類(lèi)型的站臺(tái)廣告進(jìn)行觀(guān)察與調(diào)查。通過(guò)10分鐘內(nèi)，在相對(duì)較為一致的調(diào)查對(duì)象中，食品飲料類(lèi)廣告、家用電器類(lèi)廣告和住房類(lèi)廣告中哪一類(lèi)廣告的被關(guān)注率更高。最終分析數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于食品飲料廣告的關(guān)注人數(shù)為12人，對(duì)于家用電器廣告的關(guān)注人數(shù)為4人，對(duì)于商品房廣告的關(guān)注人數(shù)為1人。可見(jiàn)，廣告的實(shí)際接觸者和目標(biāo)受眾吻合度與廣告的傳播效果呈正比關(guān)系。

同時(shí)，調(diào)查中對(duì)單獨(dú)候車(chē)人群和結(jié)伴候車(chē)人群進(jìn)行區(qū)分調(diào)查，分別觀(guān)察記錄下這兩種類(lèi)別人群在候車(chē)期間對(duì)站臺(tái)廣告的關(guān)注度是否有所不同。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)，在單獨(dú)候車(chē)期間由于無(wú)聊打發(fā)時(shí)間等理由關(guān)注廣告的人數(shù)多于在有同伴一起候車(chē)時(shí)對(duì)站臺(tái)廣告關(guān)注人數(shù)。因此，站臺(tái)廣告的傳播效果與人群結(jié)伴同行候車(chē)的情況成負(fù)相關(guān)。

七、公交車(chē)站臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ艿綇V告自身傳播信息影響

在實(shí)際生活中可以觀(guān)察到，某些公交站站臺(tái)廣告燈箱上會(huì)貼著小廣告，長(zhǎng)期無(wú)人處理，有些燈箱塑料外殼上布滿(mǎn)劃痕，有些站臺(tái)廣告燈箱內(nèi)的海報(bào)甚至有一部分掉了下來(lái)，看上去極為不整潔。當(dāng)然也有比較新、比較干凈整潔的站臺(tái)廣告。在調(diào)查中，選取梁家巷站的康師傅方便面站臺(tái)廣告，此站臺(tái)廣告燈箱上貼了很多開(kāi)鎖、通下水道等信息的小廣告，站臺(tái)廣告立柱有部分的凹陷。對(duì)比分析的站點(diǎn)為新鴻南支路站點(diǎn)的某商品樓開(kāi)盤(pán)信息的廣告，此站點(diǎn)的廣告燈箱干凈透亮，廣告紙較為平整，廣告自身色彩悅目，廣告詞大而醒目。那么通過(guò)對(duì)比這兩個(gè)相反類(lèi)型的廣告，根據(jù)觀(guān)察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)于外觀(guān)整潔的新鴻南支路站點(diǎn)站臺(tái)廣告的關(guān)注人數(shù)為5人，而對(duì)梁家巷站點(diǎn)站臺(tái)廣告的關(guān)注人數(shù)為0人，多數(shù)人由于廣告燈箱的外觀(guān)骯臟等因素只是看一眼后立即轉(zhuǎn)開(kāi)注意力。最終得出結(jié)論，廣告自身所傳遞出的信息能夠影響人群對(duì)站臺(tái)廣告的關(guān)注度。

八、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，可以得出結(jié)論，公交車(chē)站站臺(tái)廣告的傳播效果與站臺(tái)廣告所處的地段、時(shí)段、周?chē)h(huán)境、接觸人群以及自身所傳遞的信息有著密切的關(guān)系。因此，對(duì)于廣告主在何處投放何種類(lèi)型的廣告的前期調(diào)查十分重要的，此次調(diào)查還存在一定的缺失，對(duì)于經(jīng)過(guò)站點(diǎn)公交車(chē)上的乘客未能進(jìn)行觀(guān)察分析，因此所得出的數(shù)據(jù)還不夠全面，希望在以后的相關(guān)調(diào)查研究中能夠彌補(bǔ)不足。