文/陶玉德
轉(zhuǎn)型發(fā)展,既是形勢倒逼的必須,也是自我成長的必然。
這些年,新媒體持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒體。雖然處在糧油行業(yè)第一媒體地位,但《糧油市場報》經(jīng)營、發(fā)行也不同程度的受到新媒體影響;而另一方面,不斷深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型的糧食行業(yè)生態(tài),也改變著報社的生存環(huán)境。雙重擠壓下,如何發(fā)展,怎樣轉(zhuǎn)型,成為報社主管部門和管理層思考與討論最多的問題。
“立足糧油產(chǎn)業(yè),出品信息產(chǎn)品,提供解決方案”,這是《糧油市場報》得出的轉(zhuǎn)型發(fā)展的答案。圍繞這一戰(zhàn)略發(fā)展定位,近年來,《糧油市場報》經(jīng)過不斷探索和實踐,逐步從一張報紙發(fā)展到擁有報紙、網(wǎng)站、電子報刊、手機報、客戶端等多種媒體形態(tài),擁有論壇、俱樂部、創(chuàng)意等多個平臺,正打造成為集新聞出版、數(shù)字媒體、信息服務、文化產(chǎn)業(yè)等為一體的涉糧、涉農(nóng)現(xiàn)代傳媒機構(gòu)。
《糧油市場報》創(chuàng)刊于1985年4月5日,原為地方性報紙,歷經(jīng)發(fā)展,成為發(fā)行覆蓋全國、影響最大的糧油行業(yè)主流媒體。作為中國糧食領域惟一一份報紙,《糧油市場報》創(chuàng)刊30年來鑄就了一個個輝煌印記,但也遭遇了新時期報業(yè)發(fā)展面臨的相同困難。
誰動了我們的奶酪?就糧油行業(yè)來分析,一是同類網(wǎng)站。如現(xiàn)在叫“中國”字頭的糧油網(wǎng)站就有20多家,網(wǎng)站創(chuàng)辦門檻低,每一家都在分食行業(yè)蛋糕,競爭無疑加大。二是各級門戶、電商以及搜索引擎不斷侵吞行業(yè)市場。三是企業(yè)自媒體的興起和企業(yè)媒體觀的改變。例如,一些名企堅持不再向報紙投放廣告,難免會形成效仿。四是各政府部門越來越重視官方網(wǎng)站建設,信息發(fā)布多依托官方網(wǎng)站,而不再是借助傳統(tǒng)媒體。
為了尋求突破,應對新媒體的崛起和行業(yè)形勢的變化,《糧油市場報》強調(diào)立足糧油行業(yè),做好信息產(chǎn)品,夯實主陣地。為此,將“中國糧油權(quán)威信息供應商”確立為采編定位,積極推進融媒體發(fā)展戰(zhàn)略,上下拓展,精耕細作,打造核心競爭力。
目前報社有10多個新媒體產(chǎn)品:中國糧油網(wǎng)、手機報、數(shù)字報、客戶端以及官方博客、微博、微信等,初步形成新媒體集群。依托這些平臺,《糧油市場報》扎實推進報網(wǎng)融合,重構(gòu)采編流程,強調(diào)報紙主打深度,PC端和移動終端產(chǎn)品主打即時新聞和行情信息,加大各平臺間的共融互通,做到快速與深度結(jié)合,形成信息傳播鏈閉合。
按照新的融媒體采編流程,記者消息類稿件,第一時間在網(wǎng)站、微信等平臺呈現(xiàn);報紙獨家報道、深度報道在網(wǎng)站以提要形式顯示,全部內(nèi)容通過注冊會員后方能瀏覽;有價值的長稿件,報紙上設置二維碼,全文發(fā)網(wǎng)站。微信、微博及網(wǎng)站設置議題,報紙整合網(wǎng)友反饋,各產(chǎn)品都要做好用戶間的引導互動和資源整合。
對于國家糧食最新政策、重要動態(tài),官方微信、微博第一時間發(fā)布消息;網(wǎng)站、客戶端同步消息,并跟進推出系列報道和解讀文章;手機報當天作報道預報;《糧油市場報》在此基礎上整合推出深度報道,并設置二維碼,提示讀者詳細報道可登陸網(wǎng)站閱讀。圍繞糧食收購、食品安全、糧食病蟲害、異常天氣、土壤污染等熱點話題,均按照“一次采集,多端傳播”的方式,將采訪的新聞“吃干榨盡”。
為提升新媒體產(chǎn)品的核心競爭力,針對行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站林立、魚龍混雜的情況,報社旗下的中國糧油網(wǎng)堅持不做大而全,而做專精特,突出原創(chuàng),突出深度,做到人有我優(yōu)、行業(yè)領先。目前,中國糧油網(wǎng)在百度行業(yè)新聞搜索中穩(wěn)居第一。凡是用戶需要,就利用技術創(chuàng)辦。如2012年,推出糧油市場報客戶端,是當時國內(nèi)行業(yè)報中較早面世的客戶端。
做好新媒體付費項目產(chǎn)品設計和營銷。報社堅持實用信息采用付費閱讀。如,網(wǎng)站商情頻道實行點卡閱讀,全年收費3000元,主要內(nèi)容有行情價格、專家分析、數(shù)據(jù)庫等,這個產(chǎn)品還設計有獨立的名字,叫“糧情通”。還有就是《糧油市場手機報》,手機報綜合版訂價360元,油脂版訂價300元,并與一些省糧食局、企業(yè)開展合作,推出訂制版本的手機報。對于數(shù)字報,也就是報紙的網(wǎng)絡版,這些年,也一直堅持付費訂閱,與報紙訂價一致,但在營銷時會不定期推出優(yōu)惠套餐。
為進入消費終端市場,2014年,報社推出《放心吃吧》微刊,以微信為平臺,以“綠色食尚,健康元素”為主要內(nèi)容,吸引了大批“粉絲”,也借此打破發(fā)展壁壘,架起企業(yè)與消費者之間的橋梁。
《糧油市場報》充分發(fā)揮媒體的平臺和紐帶作用,整合、匯聚有效資源,策劃組織了一系列主題活動,逐步形成多元化、立體式的營銷平臺和體系,實現(xiàn)了從報紙到平臺、從報紙品牌到其他公共性品牌的過渡,實現(xiàn)了從“1”到“N”的蝶變。
一是開展中國糧油財富論壇、中國糧油榜等主題活動。糧油財富論壇自2011年創(chuàng)辦以來,已舉辦4屆,通過各界交流碰撞,探討糧油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難點熱點話題,分享成功經(jīng)驗與感思,對凝聚行業(yè)力量、促進糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極作用,被譽為糧油行業(yè)的“達沃斯”。目前,中國糧油財富論壇、中國糧油榜已成為全國糧食行業(yè)最具時代氣息的論壇和榜單。
根據(jù)中國政府采購網(wǎng)公布的政府采購嚴重違法失信行為,本文隨機選取最近被處罰的500家單位共640次違法違規(guī)行為進行了分析(見表1)。
二是舉辦中國糧食經(jīng)濟年度新聞、年度人物評選。對中國糧油經(jīng)濟界有影響、有貢獻的人物進行了年度評選;對影響中國糧油業(yè)界的重大新聞進行了回顧梳理,系統(tǒng)地反映本年度中國糧油經(jīng)濟的發(fā)展面貌。此項“年度回顧”,成為業(yè)界風向標。
三是組織開展放心糧油中國行、原產(chǎn)地探訪、糧油地理萬里行等大型報道活動。2010年起策劃推出的糧油地理萬里行,以異彩紛呈的中國糧油作物大世界為題材,挖掘作物的種植歷史和區(qū)域特點。每期4個整版集中報道一地。4年來挖掘報道了30多個省份、200多個縣市的地理標志產(chǎn)品和原產(chǎn)地產(chǎn)品,被譽為“糧油文化與經(jīng)濟新長征”??紤]到食品安全備受公眾關注,2013年,報社又推出“放心糧油中國行”,兩年多來,采訪足跡遍及大江南北,已走訪近20個省份,不僅宣傳了一大批放心糧油品牌,還建立了“放心糧油資源庫”。目前,正依托此資源籌備建立放心糧油公共服務平臺,提供包含查詢、征信、電商等內(nèi)容。
四是打造行業(yè)報告和行業(yè)指數(shù)。
《糧油市場報》時刻關注糧油行情變化,推出了10多個專欄,及時發(fā)布國內(nèi)外糧油行情數(shù)據(jù)信息。發(fā)布的行情數(shù)據(jù)在業(yè)界有巨大影響力,為政府部門提供了重要的決策依據(jù),為糧油經(jīng)營者提供了不可或缺的參考,并經(jīng)常被各大媒體轉(zhuǎn)載或引用。依托數(shù)據(jù)庫和分析師隊伍,每年發(fā)布“中國糧油產(chǎn)業(yè)報告”。
五是出版糧油系列書籍,實現(xiàn)新聞二次營銷。與出版社聯(lián)合推出“中國糧油書系”,該書系涵蓋了糧食作物地理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展境況、糧油創(chuàng)業(yè)智慧、專家新銳觀點、糧食史料文化等內(nèi)容。書系的出版填補了國內(nèi)糧食經(jīng)濟新聞史料的一項空白。
同時,《糧油市場報》還組織開展信息交流會等活動,建立“放心糧油”“愛糧節(jié)糧”等公共信息服務平臺,構(gòu)建“智能糧油”傳媒體系,延長發(fā)展鏈條。
報業(yè)發(fā)展,不僅強調(diào)“報”,而且注重“業(yè)”。為了突破媒體的自身局限,《糧油市場報》摒棄以報養(yǎng)報、依托廣告發(fā)行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,積極向以報為依托、資源整合、綜合開發(fā)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變,立足于自身資源和人才優(yōu)勢,著力于為行業(yè)提供解決方案,在“業(yè)”的發(fā)展上積極探索。
建立中國糧農(nóng)企業(yè)家俱樂部平臺。以糧農(nóng)企業(yè)為服務主體,提供報紙廣告以外的服務,構(gòu)建新的經(jīng)濟增長點。根據(jù)企業(yè)需求,俱樂部制定了企業(yè)互訪、教育培訓、商務考察、公共關系、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)庫服務、企業(yè)發(fā)展問題診斷等一系列服務內(nèi)容。
建立創(chuàng)意中心,提供創(chuàng)意營銷服務。報社與國內(nèi)多家主流創(chuàng)意設計機構(gòu)合作,為糧農(nóng)企業(yè)提供包括品牌設計、產(chǎn)品設計、企業(yè)公關、會展服務等創(chuàng)意服務,引導傳統(tǒng)的糧農(nóng)企業(yè)“靚”起來、糧農(nóng)產(chǎn)品“潮”起來。
在做好報社轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時,報社也在做幾個轉(zhuǎn)變。
一是報社身份的轉(zhuǎn)變。2012年,糧油市場報主動申請轉(zhuǎn)企改制,是河南省第一批率先完成非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制的單位,被評為河南省文化體制改革先進單位。2013年,又被省文化產(chǎn)業(yè)辦列為文化單位建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點單位,從體制機制完成轉(zhuǎn)變,為發(fā)展卸下包袱,輕裝上陣。
二是員工身份的轉(zhuǎn)變。除報紙記者升格為全媒體記者外,要求編輯從信息生產(chǎn)者向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變、客戶經(jīng)理向客戶顧問角色轉(zhuǎn)變等,真正以客戶為主導。此外,在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程、用人機制、薪酬績效等方面,建立起符合媒體融合和市場競爭需要的新體制新機制。在報社推行全員競聘上崗,建立起能上能下、能進能出的人才流動機制,使內(nèi)部優(yōu)秀人才脫穎而出,培養(yǎng)、打造“名記者、名編輯、名經(jīng)理人”。
三是讀者身份的轉(zhuǎn)變。我們強調(diào),報社任何一種產(chǎn)品的讀者都是用戶,報紙流失的讀者要千方百計、想法設法轉(zhuǎn)移到新媒體產(chǎn)品上。2015年,報社一直宣傳這樣一個主題:“您訂閱的不僅是一張報,而是報社的全方位服務?!边@種服務不僅包括報紙、新媒體,而且還包括創(chuàng)意等各種增值服務。通過此,讓用戶真正感覺到報社在貼心服務。
轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新使《糧油市場報》不僅實現(xiàn)了內(nèi)容和形式上的蝶變,更夯實了未來發(fā)展的基礎。無論是廣大讀者還是各級糧食部門,無論是廣告客戶還是媒體界,對報紙創(chuàng)新發(fā)展均給予好評?!俺浞职l(fā)揮《糧油市場報》媒體的作用”,被寫入全國糧食局長會議的工作報告中。報社發(fā)展蓬勃向上,報紙和新媒體產(chǎn)品的影響力和美譽度越來越高,經(jīng)營收入和盈利額連年遞增,探索出了一條獨具特色的區(qū)域性行業(yè)報發(fā)展新路。
悠悠萬事,吃飯為大,糧食問題關乎國運民生,糧油產(chǎn)品鏈接千家萬戶。國家糧食安全新戰(zhàn)略的出臺,讓《糧油市場報》迎來更大的發(fā)展春天。當前,報社正著力設計更接地氣的產(chǎn)品和平臺,使之能飛入尋常百姓家,開辟更大的藍海。
根據(jù)《糧油市場報》近些年的一些實踐和思索,筆者得出轉(zhuǎn)型發(fā)展的三點體會。
一是轉(zhuǎn)型發(fā)展要與用戶體驗緊密對接。用戶永遠是上帝。用戶體驗,主要解決用戶的個性化、多樣化主流需求問題,以增加目標用戶黏度和忠誠度。以“內(nèi)容、品牌、公信力見長”的傳統(tǒng)報紙與以“及時、多維、互動共享和推廣運營見長”的新媒體要據(jù)其所長,要有機融合。如,積極與用戶互動,改變行文方式,融合發(fā)展、精準投放、分眾服務,根據(jù)用戶需求設計產(chǎn)品等。其中,新媒體產(chǎn)品,要根據(jù)自己的讀者群、優(yōu)勢特征確定各產(chǎn)品之間的功能定位,形成定位專業(yè)化、內(nèi)容差異化、經(jīng)營多元化,盡量避免自身產(chǎn)品的內(nèi)容同質(zhì)化、讀者同一化、資源內(nèi)耗化。
二是轉(zhuǎn)型發(fā)展要與自身資源緊密對接。一方面,立足自身特點和資源,上延下拓,細分分眾市場,拓展全產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面,從全面整合與自身媒體相關的各項資源入手,尋找、發(fā)現(xiàn)、培育新的經(jīng)濟增長點,把本媒體的人才、專業(yè)等優(yōu)勢,延伸到為產(chǎn)業(yè)鏈用戶提供增值服務、文化創(chuàng)意、異業(yè)整合等服務和實體經(jīng)濟中去,乃至開拓“非報”經(jīng)營,實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。
三是轉(zhuǎn)型發(fā)展要與信息技術實現(xiàn)緊密對接。有效利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段,加快不同媒體內(nèi)容結(jié)構(gòu)、技術體系、傳送方式的調(diào)整優(yōu)化,使集成加工生產(chǎn)的內(nèi)容資源能夠充分應用,并實現(xiàn)紙介質(zhì)、PC端、移動端、流媒體等各終端之間的相互支撐與有機聯(lián)動,實現(xiàn)內(nèi)容一次采集、多種生產(chǎn)、多端傳播。要駕馭技術,而不被技術駕馭。當前技術迭代日新月異,面對新技術、新應用,適當試錯是可以的,但也不能經(jīng)常試錯,否則可能會釀成資金虧空等大錯。