文/施 琴

信息流廣告即In-Feed，是原生廣告的一種形式，國(guó)外以Twitter、Facebook為代表，國(guó)內(nèi)則以鳳凰網(wǎng)、新浪微博、微信朋友圈為代表。信息流廣告是隨著媒介信息的流動(dòng)而插入其中的、能夠?yàn)橛脩?hù)提供有價(jià)值內(nèi)容的廣告，廣告內(nèi)容須與媒介環(huán)境融為一體，廣告即內(nèi)容。從理論上講，信息流廣告對(duì)用戶(hù)具有較高價(jià)值，用戶(hù)體驗(yàn)好，品牌的宣傳效果也更佳。而社會(huì)化媒體信息流廣告則是通過(guò)社交媒體投放的，在國(guó)內(nèi)，主要指微博、微信、QQ空間等發(fā)布的廣告。

一、社會(huì)化媒體信息流廣告來(lái)襲

2013年3月18日，新浪信息流廣告正式上線(xiàn)，2014年3月正式對(duì)外宣布全面上線(xiàn)“原生信息流廣告”系統(tǒng)，此舉帶動(dòng)微博營(yíng)收大增。據(jù)新浪2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入中，來(lái)自微博信息流廣告的收入同比增漲438%,達(dá)2280萬(wàn)美元。

2015年1月21日，“微信團(tuán)隊(duì)”在微信朋友圈里發(fā)了一條狀態(tài)——“它是什么”，并說(shuō)明“它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變”，對(duì)此，點(diǎn)贊者有之，疑惑者有之。

2015年1月25日微信朋友圈正式試水信息流廣告，廣告主是寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂(lè)。據(jù)《微信廣告系統(tǒng)介紹》文件所述，廣告引擎從“高活躍度”“常參與廣告互動(dòng)”兩個(gè)評(píng)分維度精選了一批高品質(zhì)種子用戶(hù)作為第一批曝光對(duì)象。較之1月21日全面投放，此次廣告是選擇性投放，導(dǎo)致部分處于信息盲區(qū)的受眾產(chǎn)生一種偏離恐懼的心理；加之人們的攀比心理，用戶(hù)們紛紛在朋友圈中曬出自己收到的廣告，那些沒(méi)收到廣告者于是猛刷朋友圈等待廣告“加冕”，人們從厭惡廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭释盏綇V告。很顯然，微信朋友圈官方發(fā)布的第一批廣告成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件。

二、朋友圈信息流廣告的特征

從微信朋友圈信息流廣告推廣過(guò)程來(lái)看，首先，在選擇用戶(hù)時(shí)，從用戶(hù)特征出發(fā)，結(jié)合他們的年齡、所在區(qū)域、手機(jī)型號(hào)等標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分。其次，在廣告準(zhǔn)入上，嚴(yán)選50個(gè)品牌廣告主，要求廣告內(nèi)容較好。最后，通過(guò)后臺(tái)算法對(duì)細(xì)分的用戶(hù)與品牌調(diào)性進(jìn)行匹配投放，用戶(hù)收到廣告后可以點(diǎn)贊、評(píng)論或者屏蔽。用戶(hù)的這些行為反應(yīng)將影響他的朋友們與該廣告的接觸率，同時(shí)又成為下次接觸的參考。本文依據(jù)這一模式對(duì)朋友圈廣告的特征進(jìn)行了評(píng)析。

1．把握社會(huì)化媒體特征，引爆話(huà)題。社會(huì)化媒體信息流廣告打破了傳統(tǒng)的傳受雙方相對(duì)固定的角色，受眾既是受眾，又是傳播者，可以自由發(fā)聲，這使得信息傳播具有強(qiáng)大的裂變性，很容易引起“病毒式”傳播。

微信朋友圈是一個(gè)主打熟人交友的強(qiáng)關(guān)系鏈社區(qū)，朋友圈廣告作為信息流參與到朋友之間的動(dòng)態(tài)之中，用戶(hù)對(duì)其點(diǎn)贊和評(píng)論，促使該廣告在朋友動(dòng)態(tài)信息流中曝光幾率大大增加，這為廣告的傳播提供了便利。另一方面，熟人介入能夠降低安全防御，一旦用戶(hù)做出了一些積極反應(yīng)，他的朋友很可能也會(huì)主動(dòng)注意該廣告，這種傳播環(huán)境使得朋友圈話(huà)題的裂變式傳播變得更加容易?！?·25”朋友圈廣告?zhèn)鞑ゾ褪且粋€(gè)明證。人們?cè)跁駨V告與盼廣告過(guò)程中逐漸將廣告演變成一種話(huà)題，這種話(huà)題性事件反過(guò)來(lái)又契合了微信的社交性，通過(guò)社交形成裂變式傳播，雖說(shuō)這種話(huà)題熱點(diǎn)事件可遇而不可求，但是至少說(shuō)明微信團(tuán)隊(duì)對(duì)社會(huì)化媒體的特性有深刻的洞察。

2．朋友圈信息流廣告具有低噪音的特點(diǎn)。據(jù)企鵝智酷調(diào)查，89.8%的用戶(hù)稱(chēng)自己在朋友圈里看到過(guò)好友發(fā)布的廣告，這說(shuō)明朋友圈早已成為用戶(hù)選擇發(fā)布廣告的平臺(tái)之一，也培養(yǎng)了圈內(nèi)用戶(hù)接受廣告的心理，為信息流廣告投放做了鋪墊，因此當(dāng)信息流廣告到來(lái)時(shí)，用戶(hù)已經(jīng)不足為奇。另一方面，朋友圈信息流廣告制作水準(zhǔn)較高，帶給用戶(hù)不一樣的觀(guān)感，這在一定程度上降低了用戶(hù)對(duì)廣告的抵觸心理。

微信朋友圈作為一種熟人社交平臺(tái)，圈子里很有可能都是親朋好友，用戶(hù)的評(píng)論很有可能被親友看見(jiàn)，是一種全景式敞視機(jī)制，因此人們不太可能對(duì)廣告做出帶有宣泄性的出格行為，保證了廣告的正面宣傳。

3．?dāng)?shù)據(jù)定位不夠準(zhǔn)，反成“槽點(diǎn)”。理論上，大數(shù)據(jù)時(shí)代可以對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行“追蹤”，很容易勾勒出其人際交往、社會(huì)階層、消費(fèi)需求等社會(huì)屬性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其精準(zhǔn)定位。但是，廣大用戶(hù)對(duì)國(guó)內(nèi)信息流廣告“吐槽”最多的其中之一恰恰是“廣告的精準(zhǔn)度不高”，朋友圈廣告也不例外?！?·25”微信廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)僅僅依據(jù)“高活躍度”“常參與廣告互動(dòng)”“年齡”“地域”“手機(jī)型號(hào)”等幾個(gè)維度，并不能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確投放。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，微信此次的不精準(zhǔn)似乎有不一樣的意義，因?yàn)檫@種帶有“身份定位”意義的不精準(zhǔn)，也同樣和“定位話(huà)題”一起成為了“槽點(diǎn)”，推動(dòng)了廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

4．內(nèi)容制作水準(zhǔn)較高，以品牌宣傳為主。微信朋友圈信息流廣告的準(zhǔn)入門(mén)檻比較高：嚴(yán)選品牌廣告主，合作預(yù)算高，而且還要排檔期。能達(dá)到這種高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，基本上是知名企業(yè)，注重企業(yè)形象，實(shí)力強(qiáng)、廣告投入較多，對(duì)廣告內(nèi)容、制作水平要求較高。

寶馬廣告“越是期待已久，悅是如期而至”，這句標(biāo)語(yǔ)似乎是對(duì)微信朋友圈廣告?zhèn)餮缘囊粋€(gè)答復(fù)。點(diǎn)擊進(jìn)入后是一個(gè)HTML 5界面，不僅有各種車(chē)型的介紹，還有一個(gè)編輯祝愿與好友分享的活動(dòng)。vivo手機(jī)廣告語(yǔ)是以下兩句：“樂(lè)享極致，向音樂(lè)致敬。與你一起，認(rèn)真對(duì)待每一段音樂(lè)?！薄耙魳?lè)是一種天賦，失去什么，也不會(huì)失去與生俱來(lái)的基因。”可口可樂(lè)廣告配圖是應(yīng)景（大年初七）的“阿福與阿嬌”，同時(shí)提供一系列“阿福阿嬌”表情包下載。

這些廣告無(wú)論是內(nèi)容、形式，還是實(shí)用性，都足以讓用戶(hù)驚喜，制作水準(zhǔn)很高，注重品牌價(jià)值的宣傳，沒(méi)有直接變現(xiàn)的需求，用戶(hù)比較能接受。但即便這樣，朋友圈信息流廣告仍然是對(duì)用戶(hù)的一種干擾。據(jù)企鵝智酷調(diào)查，廣大用戶(hù)認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)信息流廣告存在的主要問(wèn)題有四點(diǎn)：一是媒體廣告方?jīng)]有很好地把握社會(huì)化媒介環(huán)境特點(diǎn)；二是廣告出現(xiàn)頻率過(guò)高；三是廣告投放精準(zhǔn)度不高；四是高品質(zhì)品牌廣告少，信源可信度不高。

三、社會(huì)化媒體信息流廣告將“流向何方”

信息流廣告誕生伊始的理念是原生廣告，而原生廣告理念的產(chǎn)生是為了解決商業(yè)利益與用戶(hù)體驗(yàn)之間的矛盾。可實(shí)際上由于種種原因，信息流廣告帶給用戶(hù)的體驗(yàn)仍飽受詬病。據(jù)新浪科技、中青輿情監(jiān)測(cè)室、驅(qū)動(dòng)之家三家的調(diào)查顯示，只有不到20%的用戶(hù)支持和接受朋友圈插入信息流廣告，多達(dá)80%以上的網(wǎng)友拒絕接受。解決這一矛盾是社會(huì)化媒體信息流廣告目前最迫切的任務(wù)。

1．具體分析媒體環(huán)境特征，充分利用各媒體優(yōu)勢(shì)，重視話(huà)題性廣告。不同的社會(huì)化媒體有不同的特征，微信朋友圈主打熟人社區(qū)，新浪微博建立的是公眾輿論場(chǎng)，因此信息流廣告的投放需要針對(duì)不同媒體特征具體實(shí)現(xiàn)。

微信朋友圈朋友之間充滿(mǎn)關(guān)聯(lián)性，對(duì)朋友圈廣告的評(píng)論設(shè)定只有朋友之間才可見(jiàn)，這可以把圈子控制在熟人關(guān)系以?xún)?nèi)，使得用戶(hù)對(duì)廣告的態(tài)度變得可控。朋友圈環(huán)境，除了有利于推廣“高大上”的品牌外，對(duì)于一些品質(zhì)高、聲譽(yù)低的產(chǎn)品推廣大有好處。

新浪微博則不同，其用戶(hù)具有匿名性特點(diǎn)，陌生人之間也能夠互動(dòng)，信息的擴(kuò)散限制少、范圍廣，裂變性力量更加強(qiáng)大。加之新浪微博“公眾輿論場(chǎng)”的特性，各種話(huà)題常常形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)為他人提供觀(guān)點(diǎn)和建議，施加個(gè)人影響。因此，對(duì)于信源可信度不高的廣告，新浪微博可以考慮和意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，借助他們的“代言”提高可信度。當(dāng)然，也正因?yàn)槠溆脩?hù)的匿名性，導(dǎo)致微博整體環(huán)境的可信度不高，用戶(hù)容易生發(fā)防御心理，責(zé)任感減弱，從而做出一些不利于廣告主的不理性行為，這是微博信息流廣告投放時(shí)必須認(rèn)真對(duì)待和努力控制的問(wèn)題。

社會(huì)化媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、自發(fā)傳播等特征，盡管話(huà)題性熱點(diǎn)不可能時(shí)常發(fā)生，但是話(huà)題傳播理念必須樹(shù)立起來(lái)，畢竟在社會(huì)化媒體上，話(huà)題具有極強(qiáng)的傳播性。

2．提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。眾所周知，目前媒體進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，但是各社會(huì)媒體信息流廣告并沒(méi)有因此做得更好，廣告主找不到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，用戶(hù)也經(jīng)常被與自己需求不符的廣告所打擾，以致許多用戶(hù)吐槽“廣告與我無(wú)關(guān)”。提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度無(wú)疑成為各社會(huì)媒體廣告推送平臺(tái)最緊迫的任務(wù)之一，除了提升自身的數(shù)據(jù)收集整理能力外，或許可以考慮與專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)商合作。

但是提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度除了技術(shù)的發(fā)展困境外還面臨著倫理與法律的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)通過(guò)后臺(tái)收集和“追蹤”用戶(hù)信息，這種行為已經(jīng)涉及到侵犯?jìng)€(gè)人隱私問(wèn)題。Facebook的一則信息流廣告曾因侵犯隱私被多次上訴，最后被迫取消。可以肯定，未來(lái)能夠用于商業(yè)應(yīng)用、服務(wù)于人們的數(shù)據(jù)一定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于理論上大數(shù)據(jù)能夠采集和處理的數(shù)據(jù)。

所以，社會(huì)化媒體要自覺(jué)承擔(dān)大企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用好有限的數(shù)據(jù)盡量做到精準(zhǔn)。

3．內(nèi)容為王，為用戶(hù)提供有價(jià)值的廣告。影響廣告效果的重要因素是廣告內(nèi)容，信息流廣告之所以與媒體信息融合在一起，就是為了不影響用戶(hù)體驗(yàn)。但是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多信息流廣告不僅宣傳味道濃重，有的甚至將消費(fèi)按鈕生硬地出現(xiàn)在信息流中，這是對(duì)用戶(hù)注意力的一種侵犯，與媒體融合也只是形式上的，顯然違背了初衷。信息流廣告要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，必須在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)突破。

在社會(huì)化媒體中，內(nèi)容要具有可讀性、傳播性及吸引力，而廣告制作質(zhì)量更應(yīng)有誠(chéng)意。趣味性、創(chuàng)新性的內(nèi)容會(huì)更加受歡迎，話(huà)題性也是一個(gè)比較看重的問(wèn)題，實(shí)用性也能增加吸引力。廣告既可以是相關(guān)的知識(shí)性?xún)?nèi)容，也可以是產(chǎn)品的特殊體驗(yàn)，還可以提供一些實(shí)惠性的內(nèi)容。如中國(guó)移動(dòng)10086官方微信朋友圈信息流廣告兼具趣味性、實(shí)用性和實(shí)惠性，用戶(hù)反映不錯(cuò)。

4．用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，打造“真”好友。并不是每一個(gè)社會(huì)化媒體信息廣告平臺(tái)都能像朋友圈廣告一樣嚴(yán)選大品牌進(jìn)入，一些小品牌廣告往往會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得不可信。解決可信性問(wèn)題，新浪微博可以借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的代言來(lái)提高信源可信度。用戶(hù)對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的信賴(lài)感會(huì)轉(zhuǎn)移到其所代言的廣告上。對(duì)于一些不存在或者無(wú)法明確甄別“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)化媒體，官方平臺(tái)是其最有權(quán)威性的，比如朋友圈的“微信團(tuán)隊(duì)”。因此對(duì)于非知名品牌信息流廣告的投放可以統(tǒng)一使用官方廣告號(hào)作為唯一窗口，讓用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感。長(zhǎng)期由一個(gè)統(tǒng)一的官方賬號(hào)發(fā)布，用戶(hù)因?yàn)椤笆煜ぁ边€會(huì)在潛意識(shí)里將其內(nèi)化為“好友”，如果在適當(dāng)時(shí)機(jī)與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)則更容易獲得信賴(lài)。

5．轉(zhuǎn)變思想，用戶(hù)至上。信息流廣告運(yùn)行多年，但多數(shù)廣告主的思想觀(guān)念還停留在傳統(tǒng)廣告上，廣告比較注重對(duì)產(chǎn)品的宣傳，在意產(chǎn)品展示，往往忽略用戶(hù)的觀(guān)感。

廣告主應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，首先要從以“宣傳產(chǎn)品為中心”向以“注重消費(fèi)者廣告體驗(yàn)為中心”轉(zhuǎn)變，把消費(fèi)者即用戶(hù)的體驗(yàn)放在第一位。其次要從“宣傳式”廣告向“互動(dòng)式廣告”轉(zhuǎn)變。由于社會(huì)化媒體的互動(dòng)性，信息流廣告在其中要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，就要成為消費(fèi)者社交圈中的一員。只有真正樹(shù)立與用戶(hù)互動(dòng)的理念，廣告才能真正實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式都與社會(huì)化媒體相融合。

綜上所述，國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體信息流廣告已然到達(dá)每一位終端用戶(hù)，并引起了強(qiáng)烈反響和眾多關(guān)注，用戶(hù)體驗(yàn)比之前的貼片廣告更勝一籌。但與此同時(shí)，各種“吐槽”不斷，社會(huì)化媒體信息流廣告要切實(shí)提高用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息流廣告倡導(dǎo)的“廣告即內(nèi)容”“互動(dòng)式”廣告等理念，除了破解技術(shù)上的壁壘外，更需要轉(zhuǎn)變思維，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。

本文系江西省社會(huì)規(guī)劃課題“新媒體時(shí)代高校校園公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊保?xiàng)目編號(hào)：YS2013125）的研究成果之一。

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[3]王鑫．Facebook在移動(dòng)端都干了啥？居然讓用戶(hù)愛(ài)上了廣告[EB/OL]．企鵝智酷，（2015-1-16）[2015-7-10]．http://tech.qq.com/original/biznext/b071.html．