● 何輝 黃月

■責(zé)編/張新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

目前傳統(tǒng)媒體招聘和網(wǎng)絡(luò)招聘均面臨成本過(guò)高、人員適配度低等諸多難題，而以微博招聘為代表的社會(huì)化招聘則在上述方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。盡管我國(guó)社會(huì)化招聘尚處于起步階段，但很多知名企業(yè)已在新浪微博上開(kāi)通了專門為人員招聘而設(shè)立的微博賬號(hào)，這些賬號(hào)在傳遞招聘信息、與求職者互動(dòng)、樹(shù)立良好企業(yè)形象等方面發(fā)揮了良好的作用。但是，究竟如何發(fā)布招聘微博更能激起求職者相關(guān)人群的關(guān)注度，招聘微博的傳播效果應(yīng)該如何評(píng)價(jià)？相關(guān)的實(shí)證研究非常鮮見(jiàn)。本文追蹤了新浪微博上較為活躍的20家企業(yè)招聘賬號(hào)，就其所發(fā)布的招聘微博進(jìn)行內(nèi)容分析，構(gòu)建了招聘微博的內(nèi)容分類框架，探討了不同類型招聘微博的傳播效果，并分析了不同行業(yè)、不同時(shí)段企業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好，以期對(duì)企業(yè)微博招聘的實(shí)踐活動(dòng)給予一定的理論指導(dǎo)。

一、研究目標(biāo)與研究方法

本研究選擇活躍度相對(duì)較高的20個(gè)招聘賬號(hào)為樣本，追蹤這20個(gè)賬號(hào)2014年6月至11月6個(gè)月間發(fā)布的所有微博及其傳播情況，旨在探討企業(yè)應(yīng)用微博招募的總體現(xiàn)狀，明確以下問(wèn)題：招聘微博的內(nèi)容發(fā)布共有幾種類別，各自比例如何；不同行業(yè)類型的企業(yè)傾向于發(fā)布哪種類別的招聘微博；不同時(shí)段企業(yè)傾向于發(fā)布哪種類別的招聘微博；哪種類別的招聘微博傳播效果更好等等。

基于上述研究目的，本研究采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種分析各種數(shù)據(jù)內(nèi)容的技術(shù)，廣義的內(nèi)容分析方法是一種對(duì)從原文或者有意義的素材中抽離出來(lái)的使用“情景”做出可再現(xiàn)的和有效推斷的研究技術(shù)（Harwood,2003）。具體而言，內(nèi)容分析法是一種基于定性研究的量化分析方法。該方法把用語(yǔ)言表示而非數(shù)量表示的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的資料，并將分析的結(jié)果用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容“量”的分析，找出能反映文獻(xiàn)內(nèi)容的一定本質(zhì)方面又易于計(jì)數(shù)的特征，從而能克服定性研究的主觀性和不確定性的缺陷，達(dá)到對(duì)文獻(xiàn)“質(zhì)”的更深刻、更精確的認(rèn)識(shí)（馬文峰，2000）。內(nèi)容分析法的實(shí)施步驟比較靈活，研究者可以參考實(shí)際情況而定。本研究采用內(nèi)容分析法的基本步驟如下：1，根據(jù)研究范圍抽取樣本；2，根據(jù)研究問(wèn)題構(gòu)建分析類目；3，對(duì)樣本進(jìn)行編碼和信度檢驗(yàn)并取得量化數(shù)據(jù)；4，對(duì)量化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

表1 招聘微博內(nèi)容分析的樣本企業(yè)

二、研究過(guò)程

1. 樣本來(lái)源與選擇

樣本的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該符合研究目的、信息含量大、內(nèi)容體例基本一致（夏清華，2011）。具體來(lái)說(shuō)，本研究所選取樣本的內(nèi)容必須是新浪微博上企業(yè)招聘賬號(hào)所發(fā)布的微博，包括原始內(nèi)容、評(píng)論內(nèi)容和次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和點(diǎn)贊次數(shù)等。

本文選擇SRM①指數(shù)排行榜確定研究的樣本企業(yè)。目前，SRM在新浪微博上跟蹤監(jiān)測(cè)的企業(yè)招聘賬號(hào)共104個(gè)，代表96家企業(yè)，其中IBM、阿里巴巴、百度、創(chuàng)維、東軟集團(tuán)、甲骨文、聯(lián)合利華和歐萊雅這8家企業(yè)均有兩個(gè)專屬的校園招聘和社會(huì)招聘賬號(hào)。本研究選擇SRM指數(shù)相對(duì)穩(wěn)定地排在前20名的企業(yè)賬號(hào)作為研究對(duì)象，見(jiàn)下表1。本研究所搜集的數(shù)據(jù)是通過(guò)新浪微博官方提供的應(yīng)用程序編程接口（Application Program Interface，API）獲取的，我們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)對(duì)這20個(gè)賬號(hào)2014年6月1日至11月30日所發(fā)布微博的原始內(nèi)容、各條微博所獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊的次數(shù)和企業(yè)粉絲數(shù)量的變動(dòng)等信息進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘，截取了這20個(gè)樣本賬號(hào)6個(gè)月來(lái)所發(fā)布的全部微博信息共計(jì)6247條。

2. 建構(gòu)分析類目

分析類目也叫分析維度，是根據(jù)研究目標(biāo)將資料內(nèi)容進(jìn)行分類的項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)。類目構(gòu)建是內(nèi)容分析的前提，構(gòu)建類目通常有兩種方法：一是繼承法，是指采用現(xiàn)成的類目系統(tǒng)。這種方法在數(shù)據(jù)收集以前就已經(jīng)確定類目。具體可根據(jù)理論概念要求列出需要測(cè)量的變量形成類目，也可以直接借鑒以往研究理論、文獻(xiàn)或別的領(lǐng)域已有的類目；二是觀察歸納法，這種方法需要對(duì)樣本進(jìn)行初步分析后，經(jīng)過(guò)總結(jié)抽象把共同特征和主題從數(shù)據(jù)中提煉出來(lái)，即所謂的“關(guān)鍵詞”分類法。由于在已有的文獻(xiàn)中，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究招聘微博的尚不多見(jiàn)，因此，本文選用觀察歸納法自行構(gòu)建類目。

3. 編碼與信度檢驗(yàn)

在正式編碼之前，本研究首先由兩位編碼員背對(duì)背進(jìn)行了試編碼，以檢驗(yàn)類目及類目說(shuō)明的合理性。試編碼的編碼樣本應(yīng)與正式編碼有所不同。為方便統(tǒng)計(jì)，本次編碼基于Microsoft Office Excel電子表格進(jìn)行。在電子表格中，直接以選項(xiàng)的形式給出個(gè)類目名稱，這一方式比紙質(zhì)編碼時(shí)以數(shù)字來(lái)代替類目名稱更直觀、清晰，有利于提高編碼的準(zhǔn)確性。

常用的信度檢驗(yàn)方式是簡(jiǎn)單百分比，即編碼者之間的一致數(shù)同編碼總數(shù)的比率。另外，本研究還利用Scott’s Pi公式計(jì)算出剔除隨機(jī)因素后的一致率。一般來(lái)說(shuō)，使用簡(jiǎn)單一致率進(jìn)行判別，90%表示很好，80%表示可接受，而剔除隨機(jī)因素的一致率可以稍微低些。如果兩種一致率均低于80%的可接受水平，則表示本次試編碼取得的橫向信度即編碼者之間的信度偏低，需要對(duì)類目構(gòu)建進(jìn)行修正。

根據(jù)第一次信度檢驗(yàn)結(jié)果修改類目說(shuō)明及增加編碼原則后，再次搜集新的編碼樣本，由同樣的兩位編碼員根據(jù)新修訂的類目說(shuō)明對(duì)新采集的樣本進(jìn)行分類，計(jì)算出兩位編碼員分類結(jié)果的簡(jiǎn)單一致率和剔除隨機(jī)因素的一致率，如果信度依然達(dá)不到80%，則繼續(xù)類目修正直至達(dá)到可接受水平。幾次信度檢驗(yàn)所使用的微博內(nèi)容，仍屬于本研究的樣本，歸類中不一致的部分，由兩位編碼員根據(jù)最終的說(shuō)明與原則重新調(diào)整，統(tǒng)一歸類。

4.數(shù)據(jù)分析

根據(jù)最終確定的類目說(shuō)明和編碼原則，對(duì)所搜集的所有微博進(jìn)行分類后，對(duì)量化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出最終的研究結(jié)論。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 修訂后的類目說(shuō)明表

三、研究結(jié)果

本研究的研究結(jié)果主要包括四個(gè)部分: 一是建構(gòu)有效的招聘微博分類框架，并在此基礎(chǔ)上對(duì)樣本賬號(hào)包含的6247條招聘微博進(jìn)行內(nèi)容分類；二是探討不同行業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好；三是探究不同時(shí)段招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好；四是探究招聘微博的傳播效果，即何種類別的招聘微博更容易獲得更多關(guān)注。以下將對(duì)各部分的研究結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)闡述。

(一) 企業(yè)招聘微博的內(nèi)容分類及所占比率

1．企業(yè)招聘微博的內(nèi)容分類

本研究選用觀察歸納法自行構(gòu)建類目。通過(guò)對(duì)6月1日至6月8日期間20個(gè)樣本企業(yè)在新浪微博上發(fā)布的221條微博內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出“招聘職位信息、招聘測(cè)試通知、求職經(jīng)驗(yàn)分享、招聘活動(dòng)通知、微博活動(dòng)、知識(shí)與職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享、生活體會(huì)與啟示、公司新聞報(bào)道、公司福利展示、節(jié)日祝福及分享、線上互動(dòng)交流、其他”共13個(gè)類目。為檢驗(yàn)類目構(gòu)建的合理性，試編碼選取2014年6月1日至年6月18日期間，20個(gè)樣本企業(yè)在新浪微博上發(fā)布的565條微博內(nèi)容為編碼樣本。由于第一次信度檢驗(yàn)兩位編碼員的一致率過(guò)低（簡(jiǎn)單一致率為68.85%，剔除隨機(jī)因素后的一致率為64.72%。），所以需要進(jìn)行類目修訂。具體來(lái)說(shuō)，將原“招聘職位信息”、“招聘活動(dòng)通知”以及“招聘測(cè)試信息”合并為“招聘相關(guān)信息”，原“生活體會(huì)與啟示”和“節(jié)日祝福與分享”合并為“生活百科”，原“公司福利展示”與“公司新聞報(bào)道”合并為“雇主品牌推廣”，原“求職經(jīng)驗(yàn)分享”與“知識(shí)與職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享”合并為“職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)”，原“微博活動(dòng)”改為“校園招聘活動(dòng)”，修訂后共8大類別。然后，再次搜集2014年6月19日到6月24日的招聘微博共215條信息，再次由同樣的兩位編碼員根據(jù)新修訂的類目說(shuō)明對(duì)新采集的215條信息進(jìn)行分類，并計(jì)算出兩位編碼員分類結(jié)果的簡(jiǎn)單一致率和剔除隨機(jī)因素的一致率，結(jié)果如下表2所示。

可以看出，兩位編碼員之間的簡(jiǎn)單一致率和剔除隨機(jī)因素的一致率均為可接受。因此，本次編碼的橫向信度達(dá)到可接受的范圍，所構(gòu)建的類目及類目說(shuō)明能夠用于此后的研究，見(jiàn)下表3。此后，本研究采用第二次編碼使用的類目、類目說(shuō)明及編碼原則進(jìn)行正式編碼。

表4 各類微博數(shù)量所占比例分析

表5 不同行業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好

2.各類微博數(shù)量及所占比例

本研究搜集了20個(gè)企業(yè)招聘賬號(hào)在2014年6月1日至2014年11月30日期間發(fā)布的所有微博共計(jì)6247條，根據(jù)信度檢驗(yàn)后確定的類目說(shuō)明與編碼原則進(jìn)行編碼后，各類型微博的占比情況下表4所示。

由表4可知，所有微博內(nèi)容以生活百科、雇主品牌推廣及招聘相關(guān)信息三大類為主，占比75.3%。其中，生活百科類微博占比最高，原因可能在于微博作為一種社會(huì)化媒體，其本質(zhì)在于分享，通過(guò)分享生活小常識(shí)、小故事、奇聞?shì)W事等，借由名人名言、好書(shū)好電影等來(lái)傳播正能量，希望引起粉絲及其他大眾的關(guān)注與共鳴。此類信息雖然與招聘無(wú)直接關(guān)系，但可以豐富賬號(hào)內(nèi)容，保持賬號(hào)的活躍度；發(fā)布招聘相關(guān)信息和推廣雇主品牌是企業(yè)招聘微博的兩大主要功能，縱觀六個(gè)月20個(gè)企業(yè)招聘微博賬號(hào)的微博發(fā)布情況，兩類微博所占的比重相當(dāng)，其中雇主品牌推廣類微博類似于微博營(yíng)銷，通過(guò)講述公司發(fā)展歷程、員工職場(chǎng)故事、報(bào)道公司履行社會(huì)責(zé)任的相關(guān)公益活動(dòng)、展示公司福利等信息，達(dá)到提升雇主品牌的效用，最終吸引潛在求職者的關(guān)注。而招聘相關(guān)信息類微博的發(fā)布通常會(huì)體現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性，比如校園招聘的時(shí)間非常集中，而微博招聘一般更多的是針對(duì)學(xué)生群體的，通常在校園招聘季，這期間企業(yè)的招聘微博信息數(shù)量可能會(huì)增長(zhǎng)較快。8月份企業(yè)發(fā)布的微博已逐漸拉開(kāi)了校園招聘的序幕，如阿里巴巴已經(jīng)開(kāi)始2015校園招聘網(wǎng)申，并在微博上發(fā)布了網(wǎng)申鏈接及測(cè)試，9月開(kāi)始多數(shù)企業(yè)都開(kāi)始了各大高校的宣講，在此期間各企業(yè)發(fā)布的招聘相關(guān)信息，特別是網(wǎng)申時(shí)間、鏈接、宣講會(huì)信息等內(nèi)容迅速增加。

“職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)”和“線上互動(dòng)交流”兩類信息與“校園招聘活動(dòng)”類信息所占比重相當(dāng)，企業(yè)通過(guò)分享求職經(jīng)驗(yàn)及職場(chǎng)經(jīng)歷吸引潛在候選人，通過(guò)討論互動(dòng)及有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)直接刺激賬號(hào)的參與度，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播?！吧鐣?huì)新聞報(bào)道”類的微博占比很小，但發(fā)布的內(nèi)部大多與行業(yè)發(fā)展直接相關(guān)，也能引起目標(biāo)受眾的關(guān)注。

（二）不同行業(yè)企業(yè)招聘微博發(fā)布的內(nèi)容類別差異

在本研究追蹤的6個(gè)月時(shí)間里，不同企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容的類別上均表現(xiàn)出顯著差異，大多數(shù)企業(yè)的招聘微博內(nèi)容主要表現(xiàn)為雇主品牌推廣、校園招聘活動(dòng)、招聘相關(guān)信息、生活百科和職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享等幾類，但各個(gè)類別的發(fā)布比例存在較大差異。本研究中涉及的20個(gè)企業(yè)招聘賬號(hào)分別屬于傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和高技術(shù)服務(wù)業(yè)。由于行業(yè)性質(zhì)不同，其招聘微博的內(nèi)容發(fā)布也可能存在一定的差異，我們統(tǒng)計(jì)了不同行業(yè)的企業(yè)所發(fā)布的各類微博的比例并進(jìn)行了獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表5。不同行業(yè)間所發(fā)布的各類微博百分比有較大差異，卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Pearson卡方值為892.141（p=0.000<0.05），達(dá)到顯著水平。這表明不同行業(yè)的企業(yè)微博發(fā)布類別差異顯著，招聘微博發(fā)布的內(nèi)容類別與行業(yè)性質(zhì)有一定的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)Cramer V值為0.378。

傳統(tǒng)制造業(yè)如達(dá)能、漢高、寶潔、歐萊雅等企業(yè)的招聘微博中生活百科類微博的比重較大，傾向于分享精彩語(yǔ)錄、生活小貼士及好書(shū)推薦等信息，以引起人們的關(guān)注和共鳴；傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)如IHG洲際酒店和萬(wàn)豪酒店非常注重雇主品牌的推廣，通過(guò)大量員工歷程、優(yōu)質(zhì)服務(wù)故事的講述及酒店環(huán)境的展示，達(dá)到宣傳酒店品牌和特色的目的，同時(shí)也可以吸引潛在的求職者和顧客群，實(shí)現(xiàn)招聘與營(yíng)銷并舉；而高技術(shù)服務(wù)業(yè)如奇虎360、阿里巴巴、IBM、甲骨文等則更傾向于發(fā)布招聘相關(guān)信息類微博，品牌推廣和生活百科類內(nèi)容相對(duì)次之。

圖1 各類型招聘微博累積頻數(shù)趨勢(shì)圖

（三）不同時(shí)段企業(yè)招聘微博發(fā)布的內(nèi)容類別差異

企業(yè)招聘微博的發(fā)布內(nèi)容存在明顯的時(shí)序特征，特別是“校園招聘活動(dòng)”和“招聘相關(guān)信息”兩類微博，往往會(huì)集中于某一時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段往往是企業(yè)招聘旺季。從下圖1各類微博發(fā)布6-11月的累積頻數(shù)圖可以看出，生活百科類信息出現(xiàn)頻率最高且一直呈上升趨勢(shì)，社會(huì)新聞報(bào)道類信息則一直頻率最低且變化最小。只有“招聘相關(guān)信息”和“校園招聘活動(dòng)”兩類微博發(fā)布的累計(jì)頻數(shù)曲線出現(xiàn)了明顯的趨勢(shì)變化，但相對(duì)于招聘相關(guān)信息，校園招聘活動(dòng)信息的變化較為平緩，從8月份的校園招聘旺季過(guò)后，此類信息的數(shù)量被職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)類信息超越。而招聘相關(guān)類信息自8月份開(kāi)始有了較大幅度的提升，且在后來(lái)的3個(gè)月內(nèi)保持穩(wěn)定的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，9月份招聘相關(guān)信息數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了之前位居第二的雇主品牌推廣類信息的數(shù)量。但10月份以后此類信息的增長(zhǎng)明顯放緩，從11月份的數(shù)據(jù)看，招聘相關(guān)類信息的發(fā)布數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雇主品牌推廣類信息。這一方面說(shuō)明企業(yè)招聘微博在臨近年底往往表現(xiàn)更為活躍，這可能與各企業(yè)年底進(jìn)行的各類推廣、營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)；另一方面，“金九銀十”往往是下半年企業(yè)招聘的旺季，所以這一時(shí)段招聘相關(guān)信息的數(shù)量激增。

（四）不同類別微博及賬號(hào)的傳播效果分析

傳播學(xué)理論對(duì)傳播效果的研究一般分為三個(gè)層次：外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。對(duì)于新媒體如微博、微信等的傳播效果評(píng)價(jià)，目前還沒(méi)有公認(rèn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但是按照傳播效果的三層次分析法，招聘微博內(nèi)容通過(guò)影響受眾的知覺(jué)、進(jìn)而影響他們的心理和感受，最終將通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等行為表現(xiàn)出來(lái)。所以本研究采用用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)衡量招聘微博的傳播效果，這是受眾對(duì)招聘微博信息的最直接反應(yīng)。

圖2 漢高大中華招聘微博

表6 不同類型微博的傳播效果

假設(shè)研究期間企業(yè)招聘賬號(hào)發(fā)布的微博總數(shù)為Y，而某類被轉(zhuǎn)發(fā)（評(píng)論、或點(diǎn)贊）的微博總數(shù)為X，則該類微博的轉(zhuǎn)發(fā)（評(píng)論或點(diǎn)贊）率Z=X/Y，Z的值越大，則平均每條該類微博的轉(zhuǎn)發(fā)（評(píng)論或點(diǎn)贊）率越高，該類型微博的傳播效果就越好。按照上述評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我們分別研究不同類別招聘微博的傳播效果是否存在差異性。

本研究統(tǒng)計(jì)了6247條微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊的總次數(shù)，并計(jì)算了平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率和點(diǎn)贊率，結(jié)果顯示“校園招聘活動(dòng)”平均每條此類微博被轉(zhuǎn)發(fā)164次，被評(píng)論30次，但在均值顯著性檢驗(yàn)中，并未發(fā)現(xiàn)校園招聘類微博被轉(zhuǎn)發(fā)或被評(píng)論的均值顯著高于其他任何類型的微博，說(shuō)明該類微博的高轉(zhuǎn)發(fā)率主要是偶然因素所致，其原因主要在于漢高大中華招聘這一賬號(hào)6月24日發(fā)布的一條關(guān)于“漢高校園大使選拔”的校園招聘活動(dòng)信息(見(jiàn)圖2)。

此條微博獲得空前成功，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達(dá)31450次，評(píng)論次數(shù)達(dá)6691次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論次數(shù)。然而，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論數(shù)均屬于奇異值，容易導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生較大偏差，因此本文在研究企業(yè)招聘微博的傳播效果時(shí)，將此條信息剔除，然后進(jìn)行各類微博傳播效果的比較，刪除奇異值后各類微博的轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率和點(diǎn)贊率如表6所示：

從表6可以看出，單從平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的次數(shù)而言，“線上互動(dòng)交流”和“職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)”兩類微博的轉(zhuǎn)發(fā)率相對(duì)較高，“招聘相關(guān)信息”和“線上互動(dòng)與交流”兩類微博的評(píng)論率則相對(duì)較高，“校園招聘活動(dòng)”和“職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)”兩類微博獲得的點(diǎn)贊率相對(duì)較高。

為了驗(yàn)證不同類型微博的傳播效果之間是否存在顯著的差異，我們使用SPSS20.0，首先對(duì)不同類型微博的傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各總體方差不相等（p=0.000<0.05），在總體方差存在顯著差異的情況下，利用Brown-Forsyth和Welch統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)各組均值是否相等要比方差分析更為穩(wěn)健，因此本文使用Brown-Forsyth和Welch統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行了均值相等性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，不同類型微博所獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊次數(shù)的均值皆存在顯著差異（p=0.000<0.05）。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步使用方差不相等條件下的Tamhane’s T2方法進(jìn)行兩兩多重比較，發(fā)現(xiàn)不同類型微博的傳播效果差異主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 第一，就平均每條微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)而言，多重比較發(fā)現(xiàn)雇主品牌推廣、招聘相關(guān)信息以及其他這三類微博顯著低于生活百科、線上互動(dòng)交流、校園招聘活動(dòng)和職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)四類微博；第二，就平均每條微博獲得評(píng)論的次數(shù)而言，多重比較發(fā)現(xiàn)招聘相關(guān)信息類微博顯著高于除線上互動(dòng)與交流類的其他六類微博，而社會(huì)新聞報(bào)道類微博卻顯著低于除職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)類的其他六類微博；第三，就平均每條微博獲得點(diǎn)贊的次數(shù)而言，多重比較發(fā)現(xiàn)社會(huì)新聞報(bào)道和線上互動(dòng)與交流兩類微博顯著低于生活百科、招聘相關(guān)信息及職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與技能三類微博。具體比較結(jié)果如表7所示。

綜合轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率和點(diǎn)贊率三項(xiàng)指標(biāo)，從表6可以看出，“線上互動(dòng)交流”、“職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)”、“招聘相關(guān)信息”三類微博的傳播效果相對(duì)較好?！熬€上互動(dòng)交流”類信息主要表現(xiàn)為有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)一定的物質(zhì)刺激激勵(lì)受眾參與并轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散，在均值顯著性檢驗(yàn)中，該類微博的轉(zhuǎn)發(fā)率顯著高于雇主品牌推廣類微博，評(píng)論率顯著高于雇主品牌推廣、社會(huì)新聞報(bào)道和生活百科三類微博。

表7 微博類型對(duì)傳播效果影響的多重比較結(jié)果

“招聘相關(guān)信息”中受眾主要關(guān)注的包括職位信息、測(cè)試通知、錄取結(jié)果等信息，如果有較多疑問(wèn)，則會(huì)通過(guò)評(píng)論的方式直接與企業(yè)互動(dòng)，或者在企業(yè)設(shè)立的微博平臺(tái)上加入臨時(shí)的溝通群組，因此這類信息的評(píng)論率相對(duì)較高。均值顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，招聘相關(guān)信息類微博的評(píng)論次數(shù)顯著高于除線上互動(dòng)交流外的其他六類微博，點(diǎn)贊次數(shù)顯著高于社會(huì)新聞報(bào)道和線上互動(dòng)交流兩類微博。

“職場(chǎng)技能與經(jīng)驗(yàn)”類信息主要通過(guò)分享求職經(jīng)驗(yàn)及職場(chǎng)中知識(shí)、體會(huì)及經(jīng)驗(yàn)來(lái)服務(wù)于求職者，特別是校園招聘季企業(yè)發(fā)布的此類微博較多，主要包括簡(jiǎn)歷的制作、筆試或面試的經(jīng)驗(yàn)等，這些技能與經(jīng)驗(yàn)通常對(duì)求職者有直接的幫助，因此該類微博容易獲得的較多的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。按其主觀認(rèn)知進(jìn)行分類，類目之間可能存在交叉重疊。這些都需要在今后的研究中進(jìn)一步探索。

四、結(jié)論與建議

本研究采用內(nèi)容分析法，對(duì)新浪微博上20個(gè)企業(yè)招聘賬號(hào)6-11月發(fā)布的6247條微博進(jìn)行分析。本研究認(rèn)為，企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容可以分為雇主品牌推廣、校園招聘活動(dòng)、招聘相關(guān)信息、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享、線上互動(dòng)交流、生活百科、社會(huì)新聞報(bào)道與其他等八大類別，其中生活百科所占比重最大，雇主品牌推廣次之，招聘相關(guān)信息再次，這三者構(gòu)成了招聘微博內(nèi)容發(fā)布的主體?？梢?jiàn)，企業(yè)專設(shè)的招聘微博賬號(hào)目前其招聘功能并不作為主要功能，相反，很多企業(yè)把它作為企業(yè)形象展示和推廣的平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展以及對(duì)招聘有效性要求的不斷提升，社會(huì)化招聘應(yīng)該具有較為廣闊的發(fā)展前景。

第二，不同行業(yè)企業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布存在顯著的類別差異。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)尤其是酒店住宿業(yè)可能更偏好雇主品牌推廣類型的微博內(nèi)容發(fā)布，而高技術(shù)服務(wù)業(yè)因人員流動(dòng)比率較高，招聘需求更大，他們的招聘微博更多地發(fā)布與招聘直接相關(guān)的職位類信息以及測(cè)試通知等等。

第三，不同時(shí)段企業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布存在顯著的類別差異。臨近年底企業(yè)招聘微博賬號(hào)較為活躍，招聘旺季集中在8-10月。企業(yè)可以根據(jù)自身人才流動(dòng)的規(guī)律或人才儲(chǔ)備的需要在不同時(shí)期選擇不同的微博內(nèi)容發(fā)布。

第四，“招聘相關(guān)信息”類微博由于其評(píng)論率顯著高于其他六類微博，點(diǎn)贊率也較高，傳播效果更好，這也進(jìn)一步說(shuō)明受眾對(duì)招聘微博賬號(hào)的關(guān)注主要源于那些與招聘相關(guān)的信息，只有增加此類信息，才能提高賬號(hào)的關(guān)注度和影響力?！靶@招聘活動(dòng)”類微博如果想獲得更廣泛的傳播，適當(dāng)引入物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)）在短期內(nèi)可以收到良好效果（如漢高大中華招聘賬號(hào)），但從長(zhǎng)期角度，還應(yīng)通過(guò)增加與招聘直接相關(guān)的信息提高賬號(hào)的傳播力。

本研究不足之處：第一，追蹤時(shí)間較短，進(jìn)行趨勢(shì)分析時(shí)結(jié)論的說(shuō)服力不強(qiáng)，最好以1年為宜；第二，由于微博招聘屬新生事物，對(duì)微博內(nèi)容的分類尚無(wú)可借鑒文獻(xiàn)；同時(shí)微博內(nèi)容龐雜多樣，且語(yǔ)言以口語(yǔ)為主，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性，難以確定構(gòu)建類目的關(guān)鍵詞，只能由編碼人員

注 釋

①SRM是馬克西姆公司Social Recruitment Monitor的簡(jiǎn)稱，它是目前全球首個(gè)對(duì)雇主在社交媒體渠道上的社交招聘活動(dòng)進(jìn)行精確測(cè)量和排名的在線工具。SRM在國(guó)內(nèi)對(duì)新浪微博和人人網(wǎng)的社交招聘活動(dòng)進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)。SRM選擇賬號(hào)的條件是：第一，以中國(guó)為范圍，并明確是在中國(guó)地區(qū)，以推廣雇主品牌和招聘為目的而建立；第二，必須由直接招聘員工的公司建立，不含自主招聘公司或中介公司等；第三，帳號(hào)所分享的信息必須與雇主品牌和招聘內(nèi)容相關(guān)，不含公司產(chǎn)品和服務(wù)信息。SRM對(duì)這些賬號(hào)按其普及度、活躍度和互動(dòng)度進(jìn)行排序。

1.馬文峰：《試析內(nèi)容分析法在社科情報(bào)學(xué)中的應(yīng)用》，載《情報(bào)科學(xué)》，2000年第4期，第346-349頁(yè)。

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4.楊學(xué)成、蘭冰：《基于內(nèi)容分析的品牌微博溝通研究》，載《經(jīng)濟(jì)與管理研究》，2014年第4期，第119-128頁(yè)。

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