夏紅梅（青海民族大學(xué)　工商管理學(xué)院，青海　西寧　810000）

?

論我國企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略——以海爾公司為例

夏紅梅
（青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院，青海西寧810000）

摘要：21世紀(jì)是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，但同時(shí)也是面臨著愈演愈烈的殘酷競爭的時(shí)期.我國企業(yè)面臨這樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，品牌管理的機(jī)制也越來越受到關(guān)注.本文以海爾集團(tuán)為例.分別從品牌延伸含義、類型、海爾集團(tuán)整個品牌延伸的過程，分析具品牌延伸戰(zhàn)略，并從中發(fā)現(xiàn)問題，對此提出對策分析.通過對海爾集團(tuán)品牌管理戰(zhàn)略分析，也進(jìn)一步表明企業(yè)管理對一個品牌的維護(hù)與創(chuàng)新尤為重要.

關(guān)鍵詞：品牌延伸；海爾；延伸問題；延伸戰(zhàn)略

1　品牌延伸的概念

1.1品牌延伸的含義

在營銷學(xué)領(lǐng)域極具權(quán)威性的《詞典營銷術(shù)語：概念、解釋及其他》中，將品牌延伸定義為：品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產(chǎn)品上，目的是改變原有品牌或產(chǎn)品的形象.但這種策略必須和其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果.菲利普.斯勒認(rèn)為品牌延伸是指：把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上.而凱文.萊恩.凱勒將其定義為：一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品.綜上所述，我們可以把品牌延伸定義為：一個公司在推出新產(chǎn)品，把自己原有被人熟知的品牌光環(huán)附加到新產(chǎn)品上.

品牌延伸最終都是附加到新產(chǎn)品身上，歸其原因主要是：第一：企業(yè)多樣化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快；原先經(jīng)營單一的生產(chǎn)經(jīng)營模式并不能完全有效的適應(yīng)市場變化發(fā)展；第二：市場信息不對稱，買方在市場上由于掌握的信息有限，以及信息傳播方法及途徑的權(quán)威性.使得消費(fèi)者難以掌握全部的信息，再者作為賣方，由于競爭的激烈性使得賣方急求消費(fèi)者變化信息，為此企業(yè)不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新產(chǎn)品；第三：能有效的降低營銷費(fèi)用和提升品牌價(jià)值，利用已有品牌的知名度，推出新產(chǎn)品.一方面使得消費(fèi)者第一時(shí)間認(rèn)知新產(chǎn)品；另一方面擴(kuò)大其市場的份額，提升其知名度.

1.2品牌延伸的類型

1.2.1按品牌延伸的延伸方向劃分

按延伸方向劃分可分為垂直延伸和水平延伸.垂直延伸是指根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)層次或者消費(fèi)的不同個性而設(shè)計(jì)研發(fā)出來的產(chǎn)品類型，例如作為一個女性第一品牌的百麗集團(tuán).則將“他她”品牌定義為18—25青春個性的時(shí)尚女性.“恩加圖”則定義于有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)女性.“森達(dá)”定位于相對保守的35—45歲的消費(fèi)者.垂直延伸針對于市場的個性化需求根據(jù)不同的理念以及品牌文化而進(jìn)行延伸的.這樣的延伸方式無一不體現(xiàn)一個企業(yè)的品牌文化.水平延伸是指相同或相似的定價(jià)水平以及同樣用途為采用不同的品牌而區(qū)別開來.例如寶潔公司對于美發(fā)這一領(lǐng)域推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等系列產(chǎn)品.針對這種用途寶潔公司以不同的功效進(jìn)行細(xì)分.飄柔針對的是柔而順；而潘婷則修復(fù)燙染受損發(fā)質(zhì)等.水平延伸的品牌延伸戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了企業(yè)所要提倡的品牌文化，單一的品牌并不能滿足需求多元化的社會.

1.2按品牌延伸的領(lǐng)域區(qū)分

按品牌延伸領(lǐng)域區(qū)分分為相關(guān)延伸和非相關(guān)延伸.相關(guān)延伸是指企業(yè)將原有品牌延伸使用到企業(yè)所開發(fā)的屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品身上.“海爾”集團(tuán)從冰箱領(lǐng)域延伸到家電產(chǎn)業(yè)的洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)等，這些延伸的產(chǎn)品都屬于家電領(lǐng)域.由于這樣的延伸方式所延伸的新產(chǎn)品與原來屬于同一領(lǐng)域有很高的相關(guān)性.因而這一延伸戰(zhàn)略相對風(fēng)險(xiǎn)較小，可減少營銷成本.

非相關(guān)領(lǐng)域延伸是指將原有品牌應(yīng)用到毫無相似特征的產(chǎn)品類別上.她強(qiáng)調(diào)的是本品牌核心理念的一致性，如巨人電腦向腦黃金口服液的延伸，而這類產(chǎn)品不在一個服務(wù)系統(tǒng)，所以稱之為非相關(guān)領(lǐng)域延伸.非相關(guān)領(lǐng)域延伸具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，不

僅關(guān)系到企業(yè)的制造技術(shù)、營銷戰(zhàn)略還與企業(yè)建立的品牌理念相關(guān)聯(lián)，處理不好這些關(guān)系，不僅品牌得不到很好的延伸，而且無形增加了許多成本.若不能很好地將品牌理念應(yīng)用到新產(chǎn)品，很可能導(dǎo)致延伸失敗.

2　海爾集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略分析

2.1海爾集團(tuán)初期的品牌延伸戰(zhàn)略管理

2.1.1海爾品牌的創(chuàng)新之路

上世紀(jì)初中國還處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，市場屬于賣方市場占主導(dǎo)地位的時(shí)候.1984年，張瑞敏第一次出國，到了德國超市他看不到一件關(guān)于中國制造的東西，看到此情此景，張瑞敏認(rèn)識到：出口和創(chuàng)國際品牌是兩回事.在他看來出口再多沒有自己的品牌，沒有任何意義.所以海爾剛起步就選擇了引進(jìn)了德國先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù).在供應(yīng)缺陷的時(shí)代，張瑞敏則嚴(yán)控質(zhì)量，保證其每一道程序嚴(yán)格把關(guān)控制，在砸冰箱事件也砸出海爾這一品牌效應(yīng). 2.1.2專而精鑄就品牌理念

海爾自1984年到1991年，7年時(shí)間只做一個冰箱品牌.1988年萬寶冰箱年產(chǎn)100萬臺而海爾年產(chǎn)僅10萬臺.海爾始終堅(jiān)持質(zhì)量第一位原則這一品牌理念.首先它贏得了市場的認(rèn)可，其次以質(zhì)取勝的戰(zhàn)略決策提高了消費(fèi)者的品牌價(jià)值，更為重要的是，它在后期的品牌延伸打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ). 1991年海爾冰箱被消費(fèi)者評選為中國十一馳名商標(biāo)是中國家電行業(yè)位居其中的唯一品牌，可見海爾這一品牌已成為行業(yè)的領(lǐng)跑者.

2.2中期多元化品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用

90年代，隨著國外各大品牌進(jìn)入中國市場，競爭加劇激烈，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)也競相打價(jià)格戰(zhàn)，加上隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也日趨多元化，面對這些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，海爾面對挑戰(zhàn)的同時(shí)也抓住了機(jī)遇，開始進(jìn)入品牌延伸階段，通過“吃休克魚”的運(yùn)作方式，擴(kuò)展到了洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等白色家電領(lǐng)域.從1992年至1995年，海爾堅(jiān)持兩個原則：第一，把自己最熟悉的行業(yè)做大做強(qiáng)，在此前提下進(jìn)入該相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營；第二，進(jìn)入一個新的行業(yè)，做到一定規(guī)模之后，一定要躍居這個行業(yè)的前沿.1995年，海爾集團(tuán)先后進(jìn)入了醫(yī)藥、軟件、旅游、電腦等相關(guān)領(lǐng)域.

海爾多元化的品牌延伸戰(zhàn)略不僅在于它應(yīng)用主副品牌的靈活之處，更重要的在于它把整個品牌理念灌輸?shù)叫碌漠a(chǎn)品之中，樹立了情感品牌的理念，確立了“服務(wù)至上，真誠到永遠(yuǎn)”等服務(wù)理念，這一創(chuàng)新之舉，贏得消費(fèi)者的信賴，也擴(kuò)大其市場占有率.

2.3近期面對新形式情況下海爾集團(tuán)品牌延伸戰(zhàn)略的創(chuàng)新

1990年，海爾集團(tuán)從德國出發(fā)，采用了“先易后難”的原則.將“Haier”這一品牌推向世界，這時(shí)期的品牌延伸戰(zhàn)略結(jié)合了各國當(dāng)?shù)氐奈幕厣?在美國他以“海爾”酒柜打開美國市場，受到美國人的青睞.在歐洲國家以“小小神童”洗衣機(jī)建立起其市場份額，歸根到底，這與海爾集團(tuán)整個企業(yè)文化密切相關(guān)，這種品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)可稱之為企業(yè)文化的延伸.海爾巧妙地將企業(yè)文化植入到品牌文化中融為一體，這也是能受到國際接受的原因之一，海爾集團(tuán)不斷地吸收了不同的文化、不同的習(xí)俗、不同的理念等，從而實(shí)現(xiàn)了本土管理的運(yùn)營模式.例如，海爾在巴基斯坦工業(yè)園區(qū)里設(shè)立“祈禱室”；在古巴海爾幫助制定國家家電的能耗檢測標(biāo)準(zhǔn)等，都體現(xiàn)海爾集團(tuán)的本土化管理.

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，海爾集團(tuán)提出了網(wǎng)絡(luò)化品牌延伸戰(zhàn)略，這一發(fā)展模式也不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展.

3　海爾集團(tuán)在品牌延伸中存在的問題

3.1品牌延伸過程中過于分散

海爾集團(tuán)除了家電行業(yè)，還有涉及金融、醫(yī)藥、電腦、手機(jī)、廚具設(shè)備、數(shù)碼影音等行業(yè).均使用“海爾”這一品牌，使用同一品牌一方面降低了其營銷成本；另一方面不免顯示出大而非專的局面.“海爾”這一品牌的第一印象是家電行業(yè)，然而在醫(yī)藥，金融這一非相關(guān)領(lǐng)域的品牌延伸，具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性.同樣，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，汰漬“適合頑固污漬”；飄柔主打柔順等.海爾在品牌延伸過程中沒有根據(jù)相關(guān)領(lǐng)域的特色，而設(shè)計(jì)不同的品牌理念，從而顯得品牌延伸過程中過于分散.

3.2品牌延伸中存在品牌定位與產(chǎn)品定位不一致的現(xiàn)象

跨行業(yè)延伸延伸的產(chǎn)品與母品牌之間如果沒有相關(guān)聯(lián)度，不僅影響到母品牌的正面聯(lián)想，也會滋生所延伸產(chǎn)品的負(fù)面因素，海爾集團(tuán)以“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌理念延伸到醫(yī)藥行業(yè)，然而對于醫(yī)藥行業(yè)不僅僅是服務(wù)質(zhì)量的問題，更重要在于它的安全性問題.而其產(chǎn)品位定位于有對醫(yī)藥需要的人群，但對其消費(fèi)者而言，海爾集團(tuán)是怎么保證其技術(shù)的先進(jìn)性及專業(yè)性以服務(wù)于該人群呢？“真誠到永遠(yuǎn)”又是如何體現(xiàn)呢？所以從本質(zhì)上消費(fèi)者更愿意相信具有其發(fā)展歷史和權(quán)威性的醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)的.

3.3品牌延伸的領(lǐng)域存在技術(shù)不夠成熟的情況

1998年，海爾集團(tuán)進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)，最終還是以冷處理結(jié)束其PC路程，電腦行業(yè)不論是科研能力設(shè)計(jì)能力，還是其創(chuàng)新能力都要有很強(qiáng)，很專業(yè)的隊(duì)伍，更新如此之快的時(shí)代，創(chuàng)新是生存的法則之一，海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”然而在PC行業(yè)里，這個

要求其軟件、硬件水平高的發(fā)展空間里，海爾并沒有受到消費(fèi)者的青睞.

3.4一些領(lǐng)域品牌延伸有悖消費(fèi)者心理

一方面由于對于消費(fèi)者來說海爾的品牌理念，分別以“起家行業(yè)“顏色”“標(biāo)志”“目標(biāo)顧客”“促銷風(fēng)格”已深入人心了，它的品牌形象都與家電行業(yè)相協(xié)調(diào)，一位著名的營銷學(xué)家說過：品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種它就多一份瘦弱.“海爾”這以一品牌在家電行業(yè)已經(jīng)深入人心，然而海爾集團(tuán)將其延伸到了物流、餐飲、金融等這些與家電毫無相關(guān)的領(lǐng)域，然而海爾并沒有對這些行業(yè)給予灌輸其品牌理念，這使得消費(fèi)者無法接受一個家電行業(yè)的領(lǐng)跑者涉足其它行業(yè)，它的制造技術(shù)、服務(wù)水平怎么與家電行業(yè)相協(xié)調(diào)，后期才會導(dǎo)致“海爾大嫂子面館”關(guān)閉.另一方面，廣告宣傳使得品牌模糊化.例如，海爾推廣銷售洗衣機(jī)是以“小小神童”做宣傳，長期發(fā)展使得海爾洗衣機(jī)品牌模糊化，所以延伸領(lǐng)域，宣傳使得消費(fèi)者對于海爾這品牌的信任逐漸泛化，背離消費(fèi)者對海爾最初的預(yù)期希望.

4　對策

4.1要形成品牌延伸戰(zhàn)略的管理體系

產(chǎn)品具有導(dǎo)入、成長、成熟、衰退的生命周期，而一品牌也具有創(chuàng)建期、成長期和延伸期這三個階段，品牌延伸不是走一步看一步的問題，對于一個企業(yè)來說要構(gòu)建整個的品牌戰(zhàn)略體系，這個體系應(yīng)包含品牌的三個階段，品牌創(chuàng)建和成長期，應(yīng)構(gòu)建其品牌理念和品牌文化以及市場定位，品牌延伸階段要包括其延伸領(lǐng)域、方向、方法以及控制、應(yīng)對危機(jī)等各個系統(tǒng)組成的體系.若企業(yè)在經(jīng)營之初，已經(jīng)為未來做出長遠(yuǎn)的規(guī)劃，給品牌延伸預(yù)留了空間，形成獨(dú)特的品牌文化，將減少延伸的風(fēng)險(xiǎn)，尤其在品牌延伸階段，品牌有一定的美譽(yù)度和知名度.面對延伸領(lǐng)域，應(yīng)拓展其品牌內(nèi)涵，因?yàn)橛幸欢ㄖ鹊钠放拼藭r(shí)延伸中可能面臨排他性、獨(dú)占性的特點(diǎn)，利用品牌的聯(lián)想性設(shè)計(jì)其內(nèi)涵，以減少延伸的阻力

4.2品牌延伸要與品牌文化相協(xié)調(diào)

品牌文化是企業(yè)的一部分，所謂的品牌文化是指該品牌所體現(xiàn)出的綜合理念和宗旨.近年來，海爾與供應(yīng)商之間的矛盾，海爾內(nèi)部員工跳槽等這些現(xiàn)象，這與整個海爾品牌理念“真誠”相沖突，海爾文化不僅表現(xiàn)在內(nèi)部員工的價(jià)值認(rèn)可，而且還表現(xiàn)為消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可.所追求的價(jià)值取向與品牌形象難以協(xié)調(diào)，針對這樣的問題，品牌延伸時(shí)要充分利用品牌文化與企業(yè)文化進(jìn)行有創(chuàng)意的結(jié)合.應(yīng)找到品牌的核心價(jià)值觀，并將其貫徹到各個方面，打造有創(chuàng)意的品牌形象.

4.3加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)

海爾集團(tuán)進(jìn)入醫(yī)藥、PC行業(yè)并未取得很大的成功，其技術(shù)也是影響因素之一，海爾在家電產(chǎn)業(yè)有很大的強(qiáng)大隊(duì)伍，然而在這些領(lǐng)域不是短短幾年就能在市場上迅速建立起讓消費(fèi)者信任的品牌信息，面對非相關(guān)領(lǐng)域的延伸，以技術(shù)的創(chuàng)新迅速奪取市場，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對于非相關(guān)領(lǐng)域延伸的信任.例如，在PC領(lǐng)域海爾集團(tuán)若能研發(fā)出與眾不同并且技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，就會迅速吸引消費(fèi)者的眼球，從而消除消費(fèi)者對原品牌的定義.

4.4維護(hù)品牌的核心價(jià)值

在非相關(guān)多元化中，海爾丟失了最為寶貴的財(cái)富——品牌信念，海爾投資的12個領(lǐng)域，有7個領(lǐng)域是毫無經(jīng)驗(yàn)可言的領(lǐng)域，自上市后，資本市場基本是負(fù)面的，品牌的核心價(jià)值能夠加深對品牌的記憶，培養(yǎng)品牌的聯(lián)想，維護(hù)顧客對其忠誠度，正如可口可樂改變其口味卻遭到美國民眾的反對，這一品牌的核心價(jià)值已根深蒂固了，海爾集團(tuán)在家電行業(yè)的核心價(jià)值剛剛穩(wěn)定卻非相關(guān)多元化破壞了這一核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值他是基于軟硬件的組合，所以在延伸領(lǐng)域要充分考慮其延伸的關(guān)聯(lián)度.

5　結(jié)論

國際一體化的局面正在形成，我國企業(yè)面臨參與國際競爭也愈演愈烈，同時(shí)現(xiàn)代科技創(chuàng)新水平的不斷提升，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也越來越快，品牌延伸也將成為重要的競爭手段，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇合適的延伸方式，不僅會降低企業(yè)的營銷成本，而且還會提升母品牌的形象，然而選擇延伸領(lǐng)域，必須科學(xué)地、謹(jǐn)慎地選擇延伸戰(zhàn)略，才能取得品牌的可持續(xù)發(fā)展.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕鄭毅敏.對中國品牌國際化進(jìn)程中存在問題的思考[J].黑龍江對外貿(mào)易，2007(12):40.

〔2〕王瑞輝.海爾家電品牌的可持續(xù)發(fā)展研究[J].大眾科技，2014（4）:179.

〔3〕王穎.海爾品牌討論及海爾品牌中長期展望[J].山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（5）:59.

〔4〕唐玉生.海爾品牌演進(jìn)的實(shí)證分析[J].科技管理研究，2010（9）:156.

〔5〕羅立群.基于不同品牌關(guān)系形態(tài)的品牌延伸類型選擇[J].濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(4):126.

〔6〕張春鄂.品牌延伸的類型與利益風(fēng)險(xiǎn)分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2011(1):278.

〔7〕安鑫麗.我國企業(yè)品牌延伸存在的問題與對策[J].商業(yè)營銷，2010(3):166.

〔8〕張根海.構(gòu)建具有國際競爭力的品牌戰(zhàn)略體系[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2005.

〔9〕許彎彎.海爾集團(tuán)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展歷程分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012(21).

中圖分類號：F272.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673- 260X（2015）03- 0065- 03